DISEMBEDDING
TEMPI E SPAZI DI MODERNITÀ RADICALE
6
Direttori
Sergio Severino
Università degli Studi di Enna “Kore”
Liana Maria Daher
Università degli Studi di Catania
Comitato scientifico
Ali Ait Abdelmalek
Université de Rennes 2
Nino Arrigo
Università degli Studi di Enna “Kore”
Rita Bichi
Università Cattolica del Sacro Cuore
Vincenzo Cicchelli
Université Paris Descartes
Paolo De Nardis
Sapienza Università di Roma
Antimo Luigi Farro
Sapienza Università di Roma
Maurizio Ghisleni
Università degli Studi di Milano–Bicocca
Nicola Malizia
Università degli Studi di Enna “Kore”
Sergio Manghi
Università di Parma
Roberta Messina
Università degli Studi di Enna “Kore”
Mario Morcellini
Sapienza Università di Roma
Laura Siligato
Università degli Studi di Catania
Rob Stones
University of Western Sydney
Benjamín Tejerina Montaña
Universidad del País Vasco UPV/EHU
DISEMBEDDING
TEMPI E SPAZI DI MODERNITÀ RADICALE
XII
IX
III
Disembedding
Tempi e spazi di
modernità radicale
VI
La collana intende raccogliere i contributi degli studiosi che, rispetto al
percorso gnoseologico e epistemologico intrapreso, si collocano all’interno
della riflessione sociologica tendente alla comprensione e alla spiegazione
del fenomeno di disembedding, termine coniato dal sociologo inglese Antony Giddens, ma ormai diffusamente utilizzato e applicato da parte della
sociologia contemporanea. Tale processo focalizza la “disaggregazione”
come principale caratteristica delle relazioni interpersonali nelle società
contemporanee e multiculturali.
L’incertezza e la separazione spazio/temporale, la contingenza dell’assioma fondamentale delle interazioni tradizionali basate sullo hic et nunc,
comporta inevitabilmente il declino delle interazioni face–to–face, la frammentazione delle identità personali e sociali, all’interno di un quadro di
pluralità delle appartenenze che dovrebbero invece essere caratterizzate da
concretezza e durevolezza.
Il fenomeno del disembedding, insieme ai molteplici processi di differenziazione e riproduzione e all’interno di un sovraccarico delle fonti di
identificazione, diventa sempre più difficile da gestire nella pratica quotidiana. E «l’enuclearsi dei rapporti sociali dai contesti locali di interazione e
il loro ristrutturarsi attraverso archi di spazio–tempo indefiniti» non facilita di certo l’investigazione sociologica che tali processi non può esimersi
dall’osservare e interpretare al fine di fornire un quadro di riduzione della
complessità sociale.
La collana adotta un sistema di valutazione dei testi basato sulla revisione
paritaria e anonima (peer–review). Ogni proposta sarà pertanto valutata sulla
base dei seguenti criteri:
— la coerenza teorica e la pertinenza dei riferimenti rispetto agli ambiti di
ricerca propri della collana;
— l’originalità e la significatività del tema proposto;
— l’assetto metodologico e il rigore scientifico degli strumenti utilizzati;
— la chiarezza dell’esposizione e la compiutezza d’analisi.
The series wants to collect the contributions of scholars who apply the sociological research to know and explain the disembedding phenomenon, a term coined
by the English sociologist Anthony Giddens but extensively used by the whole contemporary sociology. Such a process focuses on the disembedding as one of the main
features of the interpersonal relationships in the contemporary and multicultural
societies.
The uncertainty, the time/space separation and the hic–et–nunc interactions,
inevitably involve the decline of the face–to–face interactions and the fragmentation
of personal and social identities, in disagreement with an idea of plurality of
membership which, on the contrary, should be characterized as concrete and long–
lasting.
In the day–to–day practice, it’s more and more difficult to cope with the disembedding phenomenon, together with the several differentiation and reproduction
processes, and inside the excessive sources of identification. Even if “the development of social relationships from interactive local contexts and their reorganization
through time/space indefinite frames” do not facilitate the sociological investigation of such processes, it’s important to interpret them so as to reduce the social
complexity.
The collection will be a peer–reviewed one. All the proposals will be valued
according to the following criteria:
— theoretical coherence and relevance to the fields of interests of the collection;
— originality and significance of the topic proposed;
— the methodology and the accuracy used;
— clarity of expression and completeness of the analysis.
Danilo Boriati
I comportamenti di consumo
nell’attuale crisi economica
Gli effetti perversi della recessione
Prefazione di
Marina Ciampi
Aracne editrice
www.aracneeditrice.it
[email protected]
Copyright © MMXVI
Gioacchino Onorati editore S.r.l. – unipersonale
www.gioacchinoonoratieditore.it
[email protected]
via Sotto le mura, 54
00020 Canterano (RM)
(06) 93781065
isbn 978-88-548-9388-7
I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica,
di riproduzione e di adattamento anche parziale,
con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi.
Non sono assolutamente consentite le fotocopie
senza il permesso scritto dell’Editore.
I edizione: luglio 2016
A V. e V., i miei amori
Ciò che oggi viene prodotto
non è in funzione del suo
valore d’uso o della sua
possibile durata, ma al
contrario in funzione della
sua morte.
Jean Baudrillard
La società dei consumi
Indice
13
Prefazione
di Marina Ciampi
15
Introduzione
19
Capitolo I
Il contributo dei classici alla teoria del consumo
1.1. Karl Marx: il consumo come fattore alienante, 21 – 1.2. Max Weber: il
consumo come indicatore del prestigio sociale, 24 – 1.3. Georg Simmel: consumo e moda come circuiti d’imitazione e differenziazione sociale, 27 – 1.4.
Thorstein Veblen: consumo, ostentazione, distinzione, 31 – 1.5. I critici francofortesi: consumo e autonomizzazione dell’individuo, 38
41
Capitolo II
Dal moderno al post-moderno: l’avvento della società
dei consumi
2.1. L’approccio differenzialista: Jean Baudrillard e Pierre Bourdieu, 44 –
2.1.1. Jean Baudrillard: il sistema-linguaggio degli oggetti, 45 – 2.1.2. Pierre Bourdieu: distinzione e consumo, 49 – 2.2. L’approccio antropologico di
Mary Douglas, 52 – 2.3. George Ritzer: la McDonaldizzazione della società,
55 – 2.4. Zygmunt Bauman: liquidità, consumi e infelicità, 57 – 2.5. Nuovi
consumi, nuovi piaceri, nuove identità, 66
71
Capitolo III
Sociologia e società italiana dei consumi
3.1. Giampaolo Fabris: consumo e subculture in Italia, 71 – 3.2. Domenico
Secondulfo: il simbolismo post-moderno delle merci, 77 – 3.3. Vanni Codeluppi: la vetrinizzazione socio-individuale, 80 – 3.4. Crisi e consumi italici:
le evidenze empiriche, 86
11
12
95
Indice
Capitolo IV
Analisi dei comportamenti di consumo italiani in tempo
di crisi
4.1. Il disegno della ricerca, 95 – 4.2. La metodologia d’indagine qualiquantitativa: questionario strutturato e intervista semi-strutturata, 100 – 4.2.1.
Web-survey, interviste e relativi strumenti d’indagine, 100 – 4.3. Possibili
tendenze del consumatore italiano: l’analisi dei dati, 102 – 4.3.1. L’analisi
quantitativa, 103 – 4.3.2. L’analisi qualitativa, 148 – 4.4. Il Disembedding
consumistico: incertezza, separazione e disaggregazione socio-individuale,
159
161
Conclusioni
165
Appendice metodologica
197
Bibliografia
203
Sitografia
Prefazione
di Marina Ciampi1
Il fenomeno dei consumi si presenta come complesso e multidimensionale, poiché chiama in causa aspetti sociali, culturali,
psicologici, economici e simbolici: un campo di indagine dunque non semplice, ma che offre prospettive di analisi sociologica di grande interesse e profondità.
Lo studio di un fenomeno come questo esige un forte ancoraggio teorico, per poterne rispettare e rispecchiare la multidimensionalità, poiché sottende un concetto trasversale – difficilmente inquadrabile rispetto ad altre tematiche – e coinvolge
sia la dimensione sociale che il piano del singolo individuo.
L’agire di consumo, infatti, si configura oggi come agire sociale, soprattutto se interpretato alla luce dei suoi aspetti simbolico-relazionali. Attraverso l’osservazione attenta delle dinamiche di consumo nella società contemporanea, è possibile descrivere e analizzare gli effetti che esse – in rapporto
all’acquisto, al possesso e all’uso continuo di beni materiali –
provocano nell’attore sociale, in relazione alle sfere
dell’identità, degli atteggiamenti e delle motivazioni. L’analisi
puntuale dei consumi può fornire gli strumenti concettuali e
metodologici per descriverne il ruolo nelle società contemporanee, dando rilievo alle tante connessioni che si instaurano tra la
dimensione micro (individuale) e quella macro (sociale).
È quanto emerge dalla ricerca svolta da Danilo Boriati,
un’analisi sociologica dei comportamenti di consumo in una fase storica di forte crisi economica (2008-2014). Il lavoro riesce
ad integrare in modo convincente le tre direttrici che riguardano
1
Docente di Ricerca sociale contemporanea presso il Dipartimento di Scienze Sociali
ed Economiche, Sapienza – Università di Roma.
13
14
Prefazione
i classici studi dei consumi: quella socioeconomica, vale a dire
l’analisi degli atteggiamenti e delle motivazioni del consumatore; quella sociopolitica, ovvero l’analisi della relazione tra produzione e consumo; quella socioculturale, cioè l’analisi della
dimensione simbolica dei beni sia a livello di percezione individuale che di gruppo sociale. I primi tre capitoli, che ne rappresentano una parte decisiva, sono dedicati all’analisi delle
teorie sociologiche più autorevoli sul fenomeno dei consumi: il
lavoro empirico trova così sostegno e fondamento in oltre due
secoli di dissertazioni (Diciannovesimo e Ventesimo secolo, fino alle soglie del nuovo millennio). L’ultima parte, quella empirica, presenta una ricerca sociale sui comportamenti di consumo condotta con approccio mixed-methods, ovvero integrazione della metodologia quantitativa e di quella qualitativa. Tale scelta ha consentito, da un lato, di descrivere analiticamente
le modalità e la frequenza con cui gli italiani consumano nel
corso di una grave crisi socio-economica; dall’altro, di comprendere i motivi profondi su cui si generano le singole scelte di
consumo.
L’originalità dell’indagine risiede nelle risultanze dell’intero
lavoro, che indicano uno spostamento dell’asse della relazione
tra consumi e soddisfazione dei bisogni primari, a favore della
sfera del godimento personale. L’autore riesce a fornire una
nuova chiave di lettura, che può anche suonare paradossale, ma
solo a chi non conosce le ferree leggi dell’inconscio, secondo la
quale i consumi degli individui, in tempo di crisi, privilegiano
non tanto la soddisfazione delle prime necessità (abbigliamento,
salute, beni essenziali ecc.) quanto quella del piacere e del
loisir. Ciò evidenzia anche la perenne attualità delle teorie di
alcuni autori classici: il circuito di distinzione e omologazione
di cui parla Simmel e il consumo vistoso, che ora riguarda prevalentemente l’area tecnologica, già evidenziato da Veblen.
Introduzione
Il consumo è indubbiamente un aspetto permanente e ineliminabile della vita sociale e acquista un’importanza particolare
nella società contemporanea perché sembra definire i parametri
di vita individuali coordinando, da un lato, l’integrazione e la
stratificazione sociale e formando, dall’altro, i processi di autoidentificazione, tanto individuale quanto di gruppo. Difatti oggi
il consumo sembra essere la principale proprietà capace di descrivere le caratteristiche individuali e l’appartenenza di ognuno
all’interno della struttura sociale.
Come evidenziato da Domenico Secondulfo «l’attenzione al
consumo, dal punto di vista scientifico, è via via passata dal
dominio dell’economia a quello della psicologia e della sociologia, man mano che la “scelta dei consumi” si affermava sempre più, a partire dalle aree centrali del sistema capitalista, sino
a noi ed oltre» [Secondulfo, 1994, p. 93]. Ed è per questo motivo che il tema oggetto di questo lavoro riveste un ruolo predominante per la comprensione sociologica delle logiche che dominano l’assetto socio-individuale contemporaneo. È proprio la
sociologia, secondo Giampaolo Fabris, che «può fornire gli
strumenti concettuali e metodologici per riesaminare il ruolo
del consumo, per divenire alla formulazione di nuovi modelli di
evoluzione dei consumi, per dimistificare i significati e le valenze aberranti che questi stanno assumendo» [Fabris, 1971, p.
76].
La scelta del presente lavoro, incentrato sull’analisi dei consumi, rientra proprio nel fatto che questi rivestono oggi un
campo privilegiato di studio, capace di stimolare le prospettive
di osservazione di tutta la dinamica sociale, non solo di quella
italiana. Inoltre, «su un piano gnoseologico l’analisi sistematica
dei consumi potrebbe consentire al sociologo di avere costan15
16
Introduzione
temente disponibile una fonte di osservazione particolarmente
sensibile delle trasformazioni socioculturali, delle dinamiche
collettive che si riflettono con immediatezza sui modelli di consumo […] consentendone una migliore comprensione» [ivi, pp.
16-57].
L’attuale società pare essere basata sulla sola dimensione del
presente; è una società dis-aggregata1 dominata dalla rapidità e
dall’obsolescenza calcolata, ove regna sovrana la filosofia
dell’hic et nunc, del mordi e fuggi, del tutto e subito [Boriati,
2013]. L’assetto sociale contemporaneo appare dominato da
modalità di consumo fugaci, quali l’usa e getta e il leasing, che
sembrano aver preso il sopravvento rispetto al bene durevole e
al consumo ponderato; ciò risulta ancor più legittimo se si pone
la lente dell’osservazione sulla natura e sulle dinamiche della
crisi economica che dal 2008 ha colpito l’Europa e, in particolare, l’Italia.
Questa indagine sperimentale prende dunque le mosse dalle
maggiori teorie sociologiche che hanno permesso il costituirsi
di un ramo di studi indirizzato proprio al fenomeno del consumo. Nel ricostruire l’analisi storico-sociale del dibattito epistemologico inerente il tema in oggetto, si partirà dalle dissertazioni classiche fino ad arrivare a quelle contemporanee, per poi
orientare la seconda parte del lavoro – di natura prettamente
empirica – verso la comprensione del significato che il fenomeno del consumo sta assumendo nella società italiana, ma anche
della percezione individuale delle scelte e delle abitudini consumistiche in relazione allo specifico momento di crisi.
In particolare, nel primo capitolo si riporteranno sinteticamente i contributi degli autori classici alla teoria del consumo
che, pur nei loro limiti, hanno preparato il terreno sul quale sono state successivamente teorizzate le argomentazioni contemporanee: ci si riferisce a Karl Marx, Max Weber, Georg Simmel
1
Con il termine Disembedding Anthony Giddens intende descrivere uno dei processi tipici della società contemporanea, il quale consiste nell’«enuclearsi dei rapporti
sociali dai contesti locali di interazione e il loro ristrutturarsi attraverso archi di tempo –
spazio indefiniti» [GIDDENS, 1994, p. 32].
Introduzione
17
e Thorstein Veblen, con un accenno alle critiche rivolte alla società dei consumi da Theodor Adorno e Max Horkheimer.
Nel secondo capitolo si espliciterà il mutamento teoricoepistemologico avutosi col passaggio dalla società moderna a
quella post-moderna: qui si darà voce in primis a Jean Baudrillard e a Pierre Bourdieu – autori dell’approccio differenzialista
– per poi dedicare spazio all’approccio antropologico di Mary
Douglas. Si riporteranno, inoltre, le teorie espresse da George
Ritzer e Zygmunt Bauman, per arrivare poi alle riflessioni legate all’edonismo e alla nascita di nuove identità nell’era postmoderna.
Nel terzo capitolo si focalizzerà l’analisi dei consumi sui
contributi prettamente italiani: le teorie di Giampaolo Fabris,
Domenico Secondulfo e di Vanni Codeluppi faranno da preambolo alle tendenze consumistiche messe in luce dagli istituti di
ricerca nazionali, soprattutto in rapporto alla crisi economicofinanziaria ancora in corso.
Il quarto e ultimo capitolo è quello in cui s’illustrerà
l’indagine portata avanti in base alle premesse teoriche delineate in precedenza. Per poter tracciare un’immagine esauriente
delle caratteristiche che il fenomeno del consumo assume in Italia, in relazione alla crisi economica attuale, si utilizzeranno
strumenti metodologici e metodi di ricerca sociale tanto quantitativi (una web-survey) quanto qualitativi (dieci interviste semistrutturate), secondo un approccio mixed-methods. In tal modo
sarà possibile muoversi tanto nel contesto della giustificazione,
controllando empiricamente la teoria, quanto in quello della
scoperta, al fine di comprendere il punto di vista dell’attore sociale. L’approccio quali-quantitativo – sorretto sia
dall’impostazione deduttiva che da quella induttiva2 – può sicuramente portare a una maggiore conoscenza e comprensione del
2
Nella metodologia delle scienze sociali il modo di procedere deduttivo riguarda
l’osservazione dei fenomeni dal generale al particolare, tipico del paradigma positivista.
Al contrario, il procedere induttivo prevede un’osservazione fenomenica che procede
dal particolare al generale, tipica del paradigma interpretativista. Per approfondimenti,
cfr. CAMPELLI E., Da un luogo comune. Introduzione alla metodologia delle scienze
sociali, Carocci, Roma 2009.
18
Introduzione
fenomeno oggetto di studio, grazie all’integrazione dei due metodi di ricerca. Difatti, se è vero che oggi la dimensione
dell’individuale godimento ha assunto un posto di rilievo
nell’attuale società, l’intento che questo lavoro si prefigge è
quello di spiegare, deduttivamente, e di comprendere, in maniera induttiva, il consumismo dilagante attraverso le categorie sociologiche dell’edonismo e dell’effimero [Boriati, op. cit.],
nonché quello di delineare le caratteristiche principali del consumatore italiano ai tempi della crisi economico-finanziaria.
È dunque il voluttuario, il fugace, la dimensione più idonea a
rappresentare una categoria sociologica rilevante per la comprensione della società odierna, dominata dalla crisi economica,
e degli attori sociali che la compongono? Può tale categoria
d’analisi concentrare l’osservazione del sociologo su inediti
aspetti del mondo sociale? È infine possibile, mediante la focalizzazione dello sguardo sociologico su un simile approccio,
scoprire delle forme di consumo inedite, latenti, invisibili e
fuorvianti?
Capitolo I
Il contributo dei classici alla teoria del consumo
In questo capitolo si proverà a sintetizzare le teorie dei sociologi classici che, più di altri, hanno donato un considerevole contributo all’analisi socioculturale sul fenomeno del consumo agli
albori dell’epoca industriale e/o moderna1. Pur nei loro limiti, le
teorie di questi autori hanno creato il terreno fertile dal quale
sono state elaborate successivamente le variegate trattazioni dei
sociologi contemporanei, i quali hanno dedicato al fenomeno
del consumo un riguardo non indifferente, soprattutto in relazione alla dimensione assunta dal fenomeno stesso nell’attuale
società (definita, come si vedrà nel prossimo capitolo, a volte
post-industriale, altre post-moderna o tardo-moderna).
Nello specifico, si riporteranno in questo primo capitolo le
teorizzazioni di cinque grandi autori che – nelle loro riflessioni
epistemologiche, sorte nel pieno sviluppo della modernità (e
quindi nella prima metà dell’Ottocento) – hanno dato spazio al
tema del consumo, connettendolo all’emergere di inediti fenomeni sociali e culturali.
Nel primo paragrafo si riporteranno alcune delle argomentazioni di Karl Marx, il quale dona al panorama sociologico (seppur in maniera indiretta) l’accezione di consumo come fattore
alienante e, dunque, come un elemento strutturale che non dipenderebbe dal volere individuale.
Si vedrà nel secondo paragrafo come Max Weber, posteriormente rispetto a Marx, si concentri maggiormente sugli
1
Nella storia del pensiero sociologico il termine modernità indica quella fase in cui
hanno inizio, in seguito alla prima Rivoluzione industriale e alla Rivoluzione francese,
le radicali trasformazioni economiche, politiche e sociali che investono l’Europa a
partire dalla seconda metà del Settecento.
19
20
I comportamenti di consumo nell’attuale crisi economica
aspetti simbolici e culturali del consumo: dall’analisi di
un’opera weberiana in particolare, emerge chiaramente come il
consumo costituisca il maggiore indicatore per la definizione
dei ceti sociali all’interno della stratificazione della società ottocentesca.
Successivamente, nel terzo paragrafo, si riporterà la teoria di
Georg Simmel sulla moda, la quale svela – per la prima volta in
assoluto nella storia del pensiero sociologico – l’importanza
della moda come fenomeno sociale in grado di formare un circuito di imitazione e differenziazione, messo in atto dagli individui per il raggiungimento di status sempre maggiori
all’interno del proprio contesto sociale. La portata della teoria
di Simmel riveste un’importanza decisiva per lo studio e per
l’osservazione di un fenomeno complesso e multiforme come
quello del consumo.
Anche Thorstein Veblen – come si vedrà nel quarto paragrafo – scorge nei beni di consumo la capacità di evidenziare le
differenze di status; tali differenze, in base al brillante approccio vebleniano, permetterebbero alla classe agiata di consumare vistosamente e di ostentare la propria agiatezza economica,
consentendo inoltre il permanere di quelle differenze sociali che
costituiscono anch’esse un importante fattore d’analisi
dell’epoca moderno-industriale.
Infine, nel quinto paragrafo, si esporranno le teorie critiche
di Max Horkheimer e Theodor Adorno in relazione all’industria
culturale e ai mezzi di comunicazione di massa. Il consumo,
nell’ottica degli autori della Scuola di Francoforte, costituisce
un fenomeno dal duplice risvolto negativo: da un lato, esso perseguirebbe l’esclusivo obiettivo di indottrinare e omologare le
masse e, dall’altro, concorrerebbe inevitabilmente alla progressiva atomizzazione (o alienazione di marxiana memoria) individuale.
La rilevanza delle teorie elaborate dagli autori classici presi
in esame è notevole tanto per la loro indiscussa portata epistemologica, quanto per la loro inesauribile attualità. Si vedrà infatti, nel corso dei prossimi capitoli, come alcune delle teorie
dei sociologi classici siano incredibilmente attuali, quindi tutto-
