speciale
A colloquio con Barbara Pittarello, Logistic Manager, Luca Sabadin, Chief Financial Officer, e Michele Roverato, warehouse head
di PittaRosso SpA; Esmeralda Spagnolo, commerciale e marketing, e Massimo Cendron, Project Manager di Overlog
Overlog contribuisce fortemente
alla rivoluzione informatica
di PittaRosso
Dietro un piano di espansione aziendale impegnativo e complesso, si nasconde un grande sistema informativo, come nel
caso di PittaRosso che, anche grazie alla consulenza di Overlog e alla soluzione Slim2K, ha raddoppiato in breve tempo il
numero di punti vendita e incrementato il fatturato
D
uecento milioni di euro di fatturato, 10 milioni di
scarpe vendute, 98 punti vendita diretti e 22 milioni
di scarpe movimentate. Questi sono i numeri di PittaRosso nel 2013, un anno davvero importante per
l’azienda, caratterizzato da una crescita costante e progressiva
di investimenti, negozi sia in Italia che all’estero, aumento del
DA SINISTRA : MICHELE ROVERATO, BARBARA P ITTARELLO, M ASSIMO C EDRON
E SMERALDA SPAGNOLO.
E
numero dei dipendenti e del fatturato. Lo stesso trend prosegue
anche nel 2014, inaugurato col cambio del marchio da “Pitta-
zando scarpe che venivano vendute nelle piazze di Padova, du-
rello Rosso” a “PittaRosso” e un restyling dei punti vendita, che
rante i giorni di mercato. Nel 1980 arriva l’apertura del primo
toccheranno quota 120 entro dicembre, con una previsione di
punto vendita a Jesolo Lido (VE), al quale se ne aggiungono al-
fatturato che si aggira attorno ai 240 milioni di euro.
tri sette entro il 1990. Con l’acquisizione del brand nel 2011 da
parte di 21 Investimenti, fondo di private equity di Alessandro
Quali sono le origini di questo “impero delle calzature”? Come
Benetton, inizia l’espansione su tutto il territorio nazionale tra-
ci racconta Barbara Pittarello, Logistic Manager di PittaRosso,
sformando il Gruppo da rete locale a network nazionale e con
sono stati i suoi nonni a dare il via all’attività nel 1920, realiz-
gestione manageriale, con una nuova vision aziendale: avere
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logistica per il fashion
la più ampia gamma di calzature possibili per uomo, donna
frire ai nostri clienti un assortimento per tutta la famiglia in ogni
e bambino, puntando alla qualità dei prodotti in larga parte
stagione, con un ottimale rapporto qualità prezzo che rende il
Made in Italy e fornendo un servizio di eccellenza al cliente. Il
nostro prodotto desiderabile da tutti. Il nostro assortimento “no
tutto segnato da una forte brand awareness che trova nel ros-
brand” sfrutta in larga parte le capacità del Made in Italy, prodot-
so il suo colore distintivo, come suggeriscono sia il brand che il
ti che compongono circa il 50% del nostro assortimento donna.
format recentemente adottato per la rete vendita.
Il contesto logistico è invece il seguente. La movimentazione
Seguiamo attraverso le voci dei protagonisti le varie fasi di svi-
prodotti passa attraverso il magazzino centrale suddiviso in due
luppo del progetto.
piani per un totale di 20.000 mq (di cui 8.000 mq aggiunti nel
marzo 2013) che si trova qui a Legnaro (PD) accanto ai nostri
Logistica Management: Prima di parlare della partnership
uffici, nonché attraverso depositi esterni gestiti in outsourcing
con Overlog, cerchiamo di inquadrare la rete distributiva, il
da operatori logistici scelti da noi. Nel caso di grossi volumi da
contesto logistico e gli obiettivi di PittaRosso a seguito del
gestire, specialmente in particolari periodi dell’anno, ci avvalia-
piano di crescita aziendale.
mo inoltre di magazzini “temporanei”, utili per smaltire molto
più velocemente la merce. Infatti, avere 5.000 SKU a stagione
Luca Sabadin: Dopo l’acquisizione del Gruppo da parte di 21
significa riversare in negozio tra le 40 e la 45.000 paia di scarpe
Investimenti e con l’arrivo di nuovo management, il 2011 ha
all’anno secondo delle logiche di rotazione che variano in base
segnato l’inizio di una vera e propria “rivoluzione informatica”
alla posizione geografica, metratura e performance di vendita
all’interno di PittaRosso, indispensabile per sostenere la cresci-
dei 116 store che attualmente compongono il nostro network
ta aziendale e realizzata grazie alla collaborazione che tutt’ora
distributivo. Da considerare inoltre che i nostri punti vendita
prosegue con Overlog, azienda di Buttrio (UD) specializzata
non dispongono di magazzino, né sono attrezzati per effettua-
nello sviluppo e realizzazione di sistemi avanzati per la gestione
re operazioni logistiche. Questo perché vogliamo che il nostro
e ottimizzazione dei flussi logistici di magazzino. Già dal primo
personale si concentri esclusivamente sul retail e le vendite.
incontro con l’ingegner Marco Crasnich, amministratore e so-
Detto questo, la nostra supply chain acquisti è composta in lar-
cio Overlog, ci è parsa chiara la necessità di intervenire sui pro-
ga parte da fornitori di medie e piccole dimensioni, le cui ca-
cessi aziendali, informatizzando la gestione dell’intera supply
pacità IT sono tecnologicamente poco evolute; i fornitori con
dimensioni significative e con un sistema IT evoluto sono invece in minoranza. Circa i trasporti, le consegne ai punti vendita
vengono gestite principalmente attraverso un network esterno
di trasportatori oltre all’ausilio di mezzi di proprietà per il bacino storico di consegna.
Nel 2011, gli obiettivi di crescita che ci eravamo prefissati riguardavano innanzitutto l’apertura di nuovi punti vendita, che
doveva essere sostenuta in maniera adeguata da un sistema IT
efficiente e allo stesso tempo flessibile, in grado di coordinare le
attività di magazzino con le esigenze dei punti vendita. Di conseguenza, puntavamo ad un aumento delle vendite per ciascun
DA SINISTRA : A NDREA C IPOLLONI (C EO P ITTAROSSO), M ARCO C RASNICH E L UCA SABADIN.
negozio, con un incremento dello scontrino medio e della frequenza di consegna. Infine, volevamo poter gestire dalla sede
centrale tutti i processi operativi in maniera autonoma, poter
chain per ottenere il massimo dell’efficienza. Partiamo da una
attingere ad un bacino di dati e informazioni molto ampio ed
considerazione, per noi fondamentale: il nostro vero punto di
introdurre una gestione clusterizzata dei punti vendita.
forza è l’ampio assortimento offerto al cliente, che conta circa
Senza un’adeguata architettura IT, raddoppiare il numero degli
5.000 referenze in ogni diversa stagione.
store in breve tempo, garantendone l’assortimento continuo e
Siamo i top client per tanti marchi di grande successo (tra cui
incrementando il fatturato, sarebbe stato impossibile.
Geox e Nero Giardini) dai quali acquistiamo direttamente, ma
ciò che ci contraddistingue sul mercato è la vasta scelta di cal-
Inoltre, abbiamo voluto riorganizzare, o meglio creare, il siste-
zature “no brand”, scelta dal nostro ufficio acquisti per poter of-
ma informativo, mantenendo però l’ERP preesistente. Pertan-
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A REA DI SCARICO MERCI.
to, abbiamo studiato con Overlog un progetto che prevedesse
al centro il gestionale aziendale, al quale dover collegare dei
sistemi specialistici verticali per una gestione integrata della
supply chain: Slim2k per il magazzino, bentech per la BI, Camì
per la gestione delle casse, Zucchetti per la contabilità, ecc. In
questo modo, ciascun sistema è indipendente e, se un giorno
si dovesse decidere di sostituire anche solo uno dei “satelliti”,
non ci sarebbero ripercussioni sul sistema IT.
LM: Le aree di intervento sono state molteplici giusto? Da
dove siete partiti e quali soluzioni sono state implementate?
LS: Prima dell’incontro con Overlog, la gestione delle attività
A REA DI STOCCAGGIO.
di magazzino era lasciata completamente all’esperienza e al
know how del personale, mentre i registri di cassa impiegati
Nel 2011, siamo partiti con la sostituzione presso i nostri punti
negli store non erano collegati in rete con il nostro ERP. Per-
vendita del sistema di gestione casse, adottando una soluzio-
tanto, il riassortimento dei punti vendita avveniva in base al
ne più avanzata rispetto alla precedente: ogni 5-10 minuti i re-
venduto dichiarato dai negozi, si mandava l’ordine in magaz-
gistratori di tutti gli store inviano al nostro sistema centrale i
zino e si provvedeva alla preparazione dei pallet per i giri di
dati relativi alle vendite, così da delegare alla sede centrale la
consegna.
gestione degli assortimenti, secondo una logica di tipo “push”.
Tale impostazione non era sicuramente adeguata al nostro pia-
In questo modo il punto vendita è dispensato dalla gestione dei
no di sviluppo e soprattutto non era adatta ai ritmi della nostra
riordini e può concentrarsi esclusivamente sulle vendite.
espansione, molto più rapida e in continua evoluzione rispetto
In seguito, grazie all’implementazione di Slim2K, il WMS di
al passato.
Overlog sviluppato con tecnologia web e specializzato nel controllo della movimentazione e dello stoccaggio dei materiali
Per questo, il primo passo verso il cambiamento è stato realiz-
nel magazzino, e la Business Analytics di beanTech, tecnologia
zare uno studio di fattibilità con il supporto di Overlog, la cui
capace di analizzare grandi quantità di dati provenienti da fon-
consulenza è stata indispensabile per identificare le criticità
ti diverse ed elaborarle per produrre informazioni utili al pro-
in essere e le aree su cui era necessario intervenire. Successi-
cesso decisionale, è stato possibile mappare l’intero processo
vamente, sono stati definiti i piani di intervento strategico e
logistico ed introdurre la gestione dei punti vendita per cluster.
tattico e, in maniera graduale, sono stati attivati i sottoprogetti
Infatti, in base a dei criteri stabiliti in sede, quali ad esempio le
esecutivi individuati da Overlog per realizzare quella che ab-
performance di vendita e la superficie espositiva, i punti vendi-
biamo battezzato come “rivoluzione informatica”.
ta della nostra rete sono stati suddivisi in 16 gruppi omogenei;
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logistica per il fashion
a seconda delle caratteristiche di ciascun cluster, viene stabilito
gli operatori ad essere guidati dal sistema e hanno ridotto il
come organizzare al meglio l’assortimento, in modo da ridurre
tempo necessario alla preparazione degli ordini.
al minimo le scorte ed ottimizzare la rotazione dei prodotti, ot-
I tempi di prelievo sono stati velocizzati anche grazie ad un al-
tenendo infine il più ampio assortimento possibile in negozio.
tro cambiamento: in precedenza l’unità di prelievo era la singola scatola contenente il paio di scarpe, ora invece è diventata
Siamo passati inoltre da una logistica trasporti totalmente in-
il collo contenente più unità di prodotto; successivamente, dal
terna, a una marginalmente interna e sostanzialmente esterna.
collo si passa direttamente al pallet, il cui contenuto viene im-
Noi non siamo bravi a fare i trasportatori, vendiamo scarpe.
mediatamente identificato dall’operatore attraverso la lettura
Per questo, abbiamo deciso di fare un bid iniziale per trovare
dell’etichetta apposta al bancale in fase di uscita.
i migliori trasportatori operanti in prevalenza nel triveneto ed
assegnato loro la gestione dei trasporti.
LM: Quali altri vantaggi ha apportato una soluzione come Slim2K alla logistica di PittaRosso?
LM: Passiamo ora al magazzino. È bastato introdurre un WMS
per ottimizzare i flussi logistici o è stata necessaria una revi-
MC: Come accennato all’inizio da Luca Sabadin, PittaRosso si
sione più incisiva?
avvale anche di magazzini esterni oltre a quello centrale. Sen-
Esmeralda Spagnolo: Il progetto è stato sicuramente più invasivo, per diversi motivi. Infatti, durante la gestione manuale
del magazzino, non esisteva un processo di identificazione del
singolo prodotto, ma venivano registrate le unità di carico in
entrata, senza avere la possibilità di verificare la disponibilità
dei numeri per ciascun modello. Uno dei primi interventi che
abbiamo fatto è stato quindi sul packaging dei prodotti e, in
questo, PittaRosso è stato fondamentale nel dialogo coi fornitori. Era indispensabile infatti che in fase di produzione venisse
applicato sulla confezione il codice a barre completo di tutte le
informazioni necessarie, inclusa la taglia. Grazie al rapporto di
fiducia tra PittaRosso e i suoi fornitori, siamo riusciti a dotare di
barcode tutti i prodotti all’origine, rendendoli tracciabili lungo
A REA SPEDIZIONI.
tutta la supply chain.
za un sistema informativo integrato come Slim2K, non sarebSui processi interni di magazzino, invece, abbiamo dovuto
be stato possibile monitorare e gestire in maniera coordinata
ridisegnare il layout, chiedendo di ampliare il deposito pre-
le attività di più magazzini contemporaneamente. Infatti, il
esistente di altri 8.000 mq per ridefinire l’utilizzo degli spazi,
management aveva stabilito che tutte le calzature provenienti
aumentando la superficie dedicata alle calzature per donna e
da produttori non italiani (40% del totale, solitamente scarpe
bambino, e distribuendo in maniera ottimale le attività legate
sportive) dovevano essere gestite dal magazzino esterno che, in
all’assortimento e al picking. L’ampliamento dell’impianto cen-
base al riassortimento, doveva provvedere a rifornire i negozi.
trale nel 2013 ha consentito inoltre di garantire la distribuzione
Esattamente lo stesso procedimento adottato per il magazzino
del doppio dei punti vendita che, ricordo sono passati nel giro
centrale, che invece gestisce tutti i prodotti Made in Italy.
di breve tempo da 53 a 116, raddoppiando inoltre la rotazione dei prodotti in magazzino, quella che in gergo viene definita
Michele Roverato: Io sono responsabile del magazzino centrale
“attività di giostra”.
da circa un anno. Grazie al WMS, quel che è migliorata è stata
innanzitutto la velocità di risposta, fondamentale nel settore in
Massimo Cedron: Una delle principali difficoltà riscontrate du-
cui opera PittaRosso. Inoltre, non essere vincolati a quell’ope-
rante l’implementazione del WMS è stata capire quali informa-
ratore per lo svolgimento di certe operazione, ma poter fare
zioni andavano inserite all’interno del sistema per ottimizzare
affidamento su tutto il personale all’interno del magazzino, è
tutte le attività logistiche. Infatti, prima del nostro arrivo, l’ap-
stata un’altra scelta vincente. Ora infatti possiamo impiegare
provvigionamento dei punti vendita avveniva in base all’espe-
indistintamente i 43 operatori, inclusi i 9 facenti parte della co-
rienza maturata dagli operatori di magazzino. Ora invece sono
operativa.
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Aggiungo anche che senza una base dati su cui lavorare, sareb-
al passato, infatti, dal ricevimento della merce al momento del-
be stato davvero impensabile riuscire a seguire uno sviluppo
la sua esposizione in negozio, la distanza temporale si è ridotta
così rapido del network di vendita. Grazie al WMS, ora possia-
notevolmente.
mo pianificare la movimentazione, definire le tempistiche di
consegna, gestire le variazioni degli ordini in maniera struttu-
Vorrei aggiungere alcune migliorie legate ai punti vendita. In-
rata e più efficiente a livello logistico.
fatti, gli store meno recenti sono stati recentemente ristruttu-
Giusto per dare qualche dato sull’aumento di produttività del
rati in modo da avere un piccolo deposito che serve a noi per
magazzino, basti pensare che siamo passati da un’efficienza del
“congelare” temporaneamente la merce di fine stagione. Que-
60% in modalità manuale all’85-90% con l’impiego del WMS
sta infatti se è al di sopra di una certa quantità, che garantisce
di Overlog. Anche la percentuale di errori, benché già bassa in
quella che noi definiamo una “numerata assortita” (disponibili-
precedenza, è stata ridotta ulteriormente.
tà dei numeri per quel modello), allora resta nel punto vendita
in attesa di essere distribuita ad altri negozi del nostro network.
LS: Insieme a Barbara Pittarello e Michele Roverato, abbiamo
Se invece la merce di fine stagione è al di sotto di quanto stabi-
ripensato la gestione degli spazi di magazzino: i punti vendita
lito, torna in magazzino per essere riassortita, prima di tornare
definiti “best performer”, ai quali vanno spediti grosse quanti-
nuovamente negli store. Questo è un punto molto importante
tà di merce, hanno uno spazio fisso, dedicato interamente alla
per noi: avere una numerato assortita garantisce una possibilità
preparazione dei loro ordini; per gli store più piccoli invece, ab-
di vendita del 70% rispetto all’esigenza del cliente.
biamo deciso di non dedicare uno spazio ma, essendo poca la
Questa gestione, così flessibile e personalizzata a seconda delle
merce da spedire, un singolo pallet, che conterrà più tipologie
esigenze del nostro network di vendita, non sarebbe stata possi-
di prodotto a seconda del riassortimento. In questo modo, la
bile senza l’ausilio di un grosso bacino dati che Overlog, insieme
superficie di magazzino è gestita in modo più efficiente e al-
al partner beanTech, ci hanno messo a disposizione. La nostra
cune aree sono diventate multidestinazione, servono cioè più
azienda lavora a dei ritmi davvero frenetici, con obiettivi a ca-
punti vendita nello stesso spazio che una volta era “occupato”
denza quasi mensili, per cui non avevamo bisogno di una repor-
dalla preparazione degli ordini di un solo negozio.
tistica standardizzata ma di poter attingere ad un’ampia base
Anche in entrata abbiamo migliorato la gestione dei flussi, as-
dati, estrapolando le informazioni di volta in volta necessarie.
segnando a ciascun trasportatore delle aree specifiche; questo
ci ha permesso di migliorare i controlli sulla merce ancor prima
LM: Quale è stata la reazione del personale di magazzino
del suo ingresso in magazzino.
all’adozione del nuovo WMS? Siete complessivamente soddi-
Grazie al WMS, in sintesi, abbiamo mappato il magazzino e
sfatti del progetto
suddiviso gli spazi in aree logiche. Questo ci ha permesso di
gestire al meglio anche un processo delicato come quello del ri-
ES: Il nostro sistema si contraddistingue per la facilità d’uso, ol-
entro della merce a fine stagione, oltre che dimezzare i tempi di
tre che per la flessibilità di gestione. Infatti, Slim2K è un WMS
consegna della merce ai negozi nei cambi di stagione. Rispetto
molto intuitivo e non ci sono stati grosse difficoltà di apprendimento da parte degli operatori dopo aver frequentato il corso di
formazione della durata di un mese.
Certo, come spesso accade, la difficoltà maggiore non è nel
nuovo sistema ma convincere le persone ad abbandonare i vecchi schemi per abbracciare una nuova gestione del lavoro, che
richiede strumenti solo all’apparenza più complessi.
Nel magazzino, oltre al WMS, abbiamo deciso di dotare il personale di una cinquantina di terminali palmari Motorola per efficientare la fase di prelievo e preparazione degli ordini e, anche in
questo caso, non abbiamo riscontrato alcun problema da parte
degli operatori ad accettare questi nuovi strumenti di lavoro.
LS: Possiamo ritenerci più che soddisfatti della partnership
con Overlog, sia perché gli obiettivi che ci eravamo prefissati
nel 2011 sono stati raggiunti, se non addirittura superati, e sia
perché Slim2K è una soluzione davvero flessibile.
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