La funzione commerciale del marchio
Il marchio è uno strumento insostituibile per attivare e consolidare i rapporti tra l’impresa e la clientela. Per
poter utilizzare al meglio questo strumento, occorre depositare il brevetto di marchio e per questo occorre
riconoscere gli aspetti essenziali della sua disciplina normativa, i limiti e le condizioni della sua tutela.
Il marchio è un diritto esclusivo di utilizzare una certa parola, un disegno o un altro segno per
contraddistinguere prodotti e/o servizi. Esso consente al proprio titolare di impedire a terzi di usare una
certa parola, disegno o altro segno distintivo. In altri termini, il marchio è uno strumento che, sotto il profilo
commerciale, serve a proteggere il rapporto tra l’impresa e la propria clientela da possibili indebite
ingerenze della concorrenza o di terzi.
Per impostare un’adeguata strategia di tutela dei propri marchi occorre, preliminarmente, domandarsi
quale sia il valore commerciale del marchio e quale sia la funzione del marchio nelle attività produttive e
commerciali dell’impresa.
Il valore del marchio appena ideato ed il valore del marchio usato e pubblicizzato
Il marchio, appena ideato, non è che una semplice parola, un disegno, o un altro segno. Se si calcolasse il
valore commerciale del marchio in questo momento, esso risulterebbe pressoché nullo. Con la pubblicità e
l’uso in commercio, il marchio cessa di costituire una semplice espressione verbale o grafica e rappresenta
una fondamentale realtà economica per l’impresa che lo ha adottato. Se infatti si calcolasse il valore
commerciale del marchio in questo successivo momento, è verosimile, che risulti largamente superiore a
quello riscontrabile al momento della sua ideazione. Questo dipende dal fatto che il marchio, in seguito al
suo utilizzo ed alla pubblicità, diventa un fattore di produzione di reddito e di potenziali utili per
l’impresa. Naturalmente, il valore commerciale del marchio varierà da caso a caso proprio in relazione alla
diversa capacità di produzione di reddito, acquisita nel tempo. Ad esempio, si ritiene che il marchio “Coca
Cola”, generalmente collocato ai primi posti per valore al mondo, abbia una tale capacità di produrre
reddito, da calcolarsi nell’ordine delle migliaia di milioni di euro.
Il marchio come “segno di riconoscimento” e come “messaggio” alla clientela.
Da dove deriva questa capacità del marchio di produrre reddito? In breve, si può rispondere che essa deriva
dal fatto che il marchio è uno strumento in grado di attivare e di rendere stabili i rapporti tra l’impresa e i
propri clienti. In altre parole, il marchio è un “collettore di clientela”. Questa funzione è resa possibile da
due caratteristiche. In primo luogo il marchio, sia esso una parola o un disegno, è un “segno di
riconoscimento” dei prodotti e dei servizi di un’impresa, non diversamente da come il nome o una
fotografia consente il riconoscimento di una persona. Se non esistessero i marchi, i prodotti sarebbero del
tutto anonimi e i consumatori finirebbero per operare le scelte di acquisto in modo casuale. La presenza
del marchio, invece, permette di distinguere un certo prodotto o servizio da tutti gli altri, e in particolare da
quelli dei concorrenti, creando così un elemento di riconoscimento tra la clientela e l’impresa. In secondo
luogo, non diversamente da come associamo al nome di una persona una determinata personalità,
costituita da certi caratteri e qualità, così al marchio di un prodotto o di un servizio associamo una
determinata identità, che è costituita anch’essa da certi caratteri e qualità. Sotto questo profilo, si può
affermare che il marchio è un “messaggio” che rileva l’identità del prodotto e dei servizi di un’impresa. Si
noti che la capacità di trasmettere questo particolare “messaggio” non è presente nel marchio appena
ideato, ma si produce solo in seguito all’uso e alla pubblicità, per mezzo delle quali il marchio si “carica” di
significati che vanno ben al di là della sua semplice espressione letterale o grafica. Ad esempio, un certo
marchio potrà trasmettere un “messaggio” di qualità del prodotto e di affidabilità dell’impresa che lo ha
fabbricato; un altro potrà comunicare un “messaggio” di genuinità, salubrità ed ecologicità del prodotto e
delle sue lavorazioni; un altro ancora, specie nel settore di beni consumo e di moda, potrà evocare un
determinato “status symbol” o stile di vita, il mondo dell’uomo sportivo che vive a contatto con la natura,
quello dell’uomo d’azione che vive nella sfida continua dei propri limiti, e così via. Il consumatore, in questo
modo, viene guidato dal marchio verso un mondo nel quale si riconosce o nel quale si vuole riconoscere. In
seguito all’uso stabile e continuato nel tempo di questo genere di messaggi, sempre in associazione con un
medesimo marchio, il consumatore tende a trasferire anche al marchio le stesse sensazioni evocate dal
messaggio, finché il marchio diventa esso stesso un autonomo veicolo del “messaggio”. In conclusione, si
può dire che il marchio è un segno che consente ad un’impresa di fare riconoscere i propri prodotti sul
mercato e di comunicare un messaggio complesso alla clientela per mezzo di un’espressione sintetica, in
genere una o più parole o disegni. Naturalmente, un marchio di successo non è solo il risultato di
campagne promozionali e pubblicitarie, ma di una combinazione di fattori che comprendono: prodotti e
servizi di qualità, corretto comportamento commerciale dell’impresa sul mercato e nei confronti della
clientela, tutela dei propri marchi.
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