Pieremilio Locatelli Milesi
matr. 1001122
Corso: Management, Finanza e International Business
Anno accademico: 2012/2013
Relatore: Prof. Alberto Marino
Tesi di laurea:
Il marketing internazionale, il marketing relazionale-coinvolgitivo e la
comunicazione d’impresa
Riassunto
Il cambiamento del contesto politico-istituzionale, l’accentuarsi della competizione internazionale e
la globalizzazione dei mercati, hanno evidenziato la necessità di rivedere criticamente i modelli e le
teorie di marketing sino ad oggi elaborati. Questi ultimi hanno dimostrato di non saper mantenere
nel tempo la validità strutturale che li aveva precedentemente contraddistinti.
Nei giorni nostri la continua accelerazione dei cambiamenti dell’ambiente economico sotto
l’impulso della tecnologia, della deregolamentazione, delle mutevoli preferenze del consumatore,
della volatilità dei tassi di cambio e dei prezzi delle materie prime ha implicazioni di vasta portata
per la gestione strategica. Il contesto mutevole come quello appena descritto ha condotto da un lato,
all’approfondimento delle teorie tradizionali e dall’altro alla formulazione dei modelli alternativi
che si stanno attualmente affermando.
Così il marketing relazionale – coinvolgitivo si pone come un valido strumento in grado di far fonte
alle mutate condizioni competitive, in cui si assiste ad una massiccia saturazione dei mercati con
una conseguente maturità della domanda e forti difficoltà nell’attrarre nuovi clienti. In altri termini
l’impresa non è più un soggetto in grado di prevedere la domanda e strutturare gli scambi ma, grazie
ai modelli relazionali – convolgitivi, diviene un attore all’interno di un processo di reciproco
adattamento con il cliente ed il cliente potenziale.
Inoltre fenomeni come il progresso tecnologico ed informatico hanno massicciamente contribuito a
modificare la concezione di impresa e sono alla base del passaggio da un approccio di tipo
transazionale ad uno relazionale – coinvolgitivo. Al marketing non è più richiesto di comprimere la
varietà della domanda, ma di definire i modi necessari per agevolare una comunicazione diretta ed
interattiva con il cliente. Quest’ultimo assume per la prima volta un ruolo da protagonista
all’interno del processo di scambio e, di conseguenza, l’impresa è tenuta a garantire un’offerta
personalizzata.
E’ ormai assodato che il ruolo rivoluzionario di Internet rappresenti, per il marketing, non solo un
canale alternativo di distribuzione, ma anche e soprattutto un mezzo di comunicazione dalle
potenzialità straordinarie che si adatta particolarmente ai modelli relazionali – coinvolgitivi.
Da ultimo le modifiche dell’ambiente economico, sempre più globalizzato, hanno condotto alla
definizione di accordi legislativi nazionali e sovranazionali che impongono per le imprese il
passaggio a una logica di tipo internazionale anche per la definizione delle attività interne.
Questo lavoro si propone di analizzare il sopra descritto processo evolutivo cercando di
approfondire, in modo appropriato, da una parte le teorie accademiche e dall’altra gli approcci
pratici di marketing attualmente più accreditati.
