La sfida comunicativa dell`8x1000 nell`era della convergenza

XIV Convegno Nazionale incaricati diocesani
Educare al Sovvenire: corresponsabilità
e trasparenza nella Chiesa di oggi
La sfida comunicativa
dell’8x1000 nell’era
della convergenza
Prof. Dario Edoardo Viganò
Roma, 16 febbraio 2011
Il potere “definitorio” dei media
• 
Quando abbiamo a che fare con i media abbiamo a che fare
con una fonte sia di immagini sia di comportamenti pronti a
funzionare da modelli.
• 
Cosa significa questo?
• 
Quando un medium raccoglie sollecitazione dall'esterno
(porzioni di realtà, discorsi sociali, frammenti di immaginario) esso
si trova ad adattarle alle proprie esigenze: nel farle proprie,
inevitabilmente le seleziona, le riordina, spesso le combina, le
parafrasa e così via.
• 
Dunque un medium non ricalca gli elementi pregressi semmai li
riformula.
Il potere “definitorio” dei media
• 
Questa scrittura ha un forte valore interpretativo e in questo
senso si tratta di una vera e propri ri-definizione della realtà.
• 
Ma questa ri-scrittura fa di più: definisce la realtà fissandola per
una serie di destinatari, ne fissa anche i tratti con cui sarà
riconosciuta.
• 
Un medium attiva dunque la funzione da filtro e da guida:
• 
 
per un verso offre una chiave di lettura dell'esistente;
 
per l'altro vincola contemporaneamente anche a una certa
immagine e a una certa linea di condotta.
È un potere definitorio.
Comunicazione dell’8x1000
Problemi da affrontare
• 
Chiesa Cattolica e strategia di comunicazione relativa al proprio
sostegno economico. Le questioni da affrontare:
a) 
anzitutto la destinazione dell’8x1000 negli anni è divenuta più
difficile da attuare a livello operativo;
b) 
inediti competitor si sono già affacciati o stanno per
partecipare a tale spartizione, alcuni dei quali estremamente
coesi ed efficienti;
c) 
accanto all’8x1000 (con modalità e iter di attuazione
differenti) la possibilità dal 2006 di destinare il 5x1000 alle
Università, alla ricerca scientifica, alle Onlus e ad analoghe
associazioni di riferimento.
Un’eterogeneità di proposte
per un destinatario “anestetizzato”
• 
Ci troviamo di fronte a un’eterogeneità di proposte: ciascuna
attiva processi di enunciazione che mirano a profilare identità
fiduciarie attorno a progetti da realizzare in uno sfondo sociale.
• 
La sfida si pone a un livello che presenta confini maggiormente
restrittivi rispetto alla comunicazione profit.
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Si tratta di tradurre, in maniera convincente e in sincronia con il
proprio statuto, problemi complessi e drammatici, dovendo
conquistare un destinatario ormai assuefatto alla retorica della
comunicazione promozionale.
• 
Destinatario come l’individuo blasé di Simmel, anestetizzato a
tutto, soprattutto dal punto di vista emozionale.
Il social advertising
Il guadagno della sociosemiotica
• 
La forma discorsiva pubblicitaria che si pone come obiettivo la
sensibilizzazione su un tema di rilevanza sociale entra sotto
l’etichetta di social advertising.
• 
Social advertising come una pratica discorsiva nata per rendere
visibili questioni drammatiche, spesso relegate ai margini
dell’agenda dei media con l’obiettivo di modificare le relazioni
che legano soggetti diversi: istituzioni, ONG, mondo
imprenditoriale, associazionismo, cittadinanza.
• 
L’approccio sociosemiotico al social advertising può offrire una
serie di guadagni teorici anche ai soggetti coinvolti nella
progettazione delle campagne per il sostegno economico alla
Chiesa Cattolica.
Il social advertising
• 
Dagli anni Novanta a oggi trasformazioni importanti nel macro
genere della pubblicità sociale.
• 
Si riconoscere certamente una trasformazione del linguaggi
pubblicitari (anche del social advertising), ma si riconosce
anzitutto un’evoluzione delle forme di consumo.
• 
I. Pezzini: “si desiderano, si scambiano e si consumano più segni
che non oggetti, e comunque sempre gli uni attraverso gli altri e
viceversa […]”.
• 
La sociosemiotica contemporanea, nell’analisi delle forme del
discorso pubblicitario, è chiamata dunque a ripensare l’oggetto
della propria riflessione.
La nozione di esperienza mediale
• 
La semiotica sposta progressivamente l’attenzione sulla nozione
di esperienza mediale.
• 
R. Eugeni: “La semiotica dell’esperienza è un paradigma emerso
gradualmente negli ultimi venti anni circa. Il concetto di testo è
giudicato insufficiente a spiegare i fenomeni di significazione”.
• 
Qui si colloca la portata di maggiore novità per un ripensamento
globale della comunicazione della Chiesa Cattolica per il
sostegno economico.
Il social advertising
• 
Lo sforzo e l’attenzione si amplierà rispetto i singoli testi (gli spot) e
metterà al centro le modalità di relazione che si stabiliscono con
il pubblico.
• 
L’analisi dell’architettura interna del messaggio pubblicitario
viene ricondotta all’interno di una riflessione di vasta portata sul
modo in cui il pubblico si relaziona con i temi, le figure e i
racconti del social advertising, rispondendo sul piano cognitivo e
passionale alle sollecitazioni verbali, visive, audiovisive delle
forme testuali.
Efficacia della campagna sociale
• 
Quando si progetta una campagna a forte vocazione sociale,
oltre alla complessità dell’obiettivo, una questione cruciale e
oggi sempre più dibattuta è legata all’efficacia.
• 
Come tradurre in modo convincente e non banale problemi
drammatici di difficile soluzione, come fare presa su un
destinatario assuefatto alla retorica della comunicazione
promozionale?
• 
Concretamente nel prime time serale in cui è maggiore
l’affollamento pubblicitario, quale presa può ancora avere un
spot dell8x1000 per un destinatario assuefatto dalla retorica
dell’eufemismo?
Efficacia della campagna sociale
• 
Le nuove strategie di costruzione del contatto con il pubblico
muovono proprio da un ripensamento complessivo degli
stereotipi e dei tabù che per molto tempo hanno segnato i
linguaggi del social advertising.
• 
F. Caprara, A. Fontanot: “sangue a fiumi durante un matrimonio
orientale, scatole craniche aperte e cervelli tagliuzzati con una
lametta, feti esposti in cabine telefoniche. Non sono clamorose
anticipazioni della sceneggiature di Kill Bill Volume 3. Sono solo
scene tratte da alcune delle più recenti campagne
internazionali di comunicazione sociale. Per la cronaca,
campagne rispettivamente contro lo sterminio degli squali in
occasione dei matrimoni cinesi, contro l’uso di cocaina tra i
giovani, e a favore del reparto neonatale di un ospedale
neozelandese”.
Trasformare alcune criticità
in elementi di forza
• 
La questione dell’efficacia di una strategia comunicativa a
vocazione sociale si colloca nel ripensamento del contatto con il
proprio pubblico.
• 
Contatto che deve fare i conti anche con la specificità del
social advertising e la sua capacità di trasformare alcune
criticità in elementi di forza:
 
budget limitato;
 
competitor;
 
prolungata visibilità.
Riflessione sulle logiche mediali
del discorso sociale
• 
L’efficacia della pubblicità sociale nasce, nei casi più interessanti
sotto il profilo sociosemiotico, dalla capacità di tradurre nella
scelta dei formati, dei linguaggi e delle strategie testuali,
l’attitudine di saper leggere il mondo dei media e le sue
trasformazioni.
• 
La forza del social adversiting, soprattutto nelle trasformazioni più
recenti come il guerrilla marketing, è frutto di una riflessione
attenta sulle logiche mediali del discorso sociale che consente di
trasformare poche risorse e piccoli spazi in provocazioni
inaspettate che generano rumore, disturbo, attenzione.
Social advertising e pubblicità
commerciale: analogie e differenze
• 
Sul piano del supporto, i formati a disposizione per la costruzione
del testo sono gli stessi, così come sul versante delle figure
retoriche impiegate per dare forza al messaggio non emergono
differenze di rilievo.
• 
Una strategia molto consolidata consiste nell’assegnare due
isotopie tematiche ben distinte alle immagini e al testo scritto
che si ricongiungono al termine del percorso di lettura suggerito
dal testo nello spazio decisivo dello slogan.
Social advertising e pubblicità
commerciale: analogie e differenze
• 
Una differenza significativa emerge sul piano delle strutture
narrative, della costruzione dello scheletro del racconto che
nella comunicazione sociale risponde a una logica autonoma
rispetto all’ambito della pubblicità di prodotto.
 
Nella pubblicità commerciale la fase della manipolazione da
cui origina l’intero sviluppo del racconto mediale risponde a
una logica della seduzione, del desiderio, del far volere.
 
Nel social advertising invece la fase della manipolazione
ruota attorno alla logica del far fare e consente al soggetto
dell’enunciazione di scegliere tra due possibili tattiche: il
consiglio e la richiesta.
La Chiesa Cattolica e la strategia
non convenzionale
• 
Sullo scenario internazionale ciò che emerge sempre più in
riferimento alla pubblicità sociale è un’alternativa che consiste:
 
nel ripensare radicalmente le tradizionali strategie di
costruzione del contatto con il destinatario, scavalcando i
modelli dell’eufemismo e del terrorismo per sperimentare
soluzioni espressive alternative, non convenzionali.
Verso la crossmedialità
• 
La non convenzionalità non è più circoscritta al funzionamento
interno di uno spot o di un’affissione stradale ma si estende
all’intera campagna considerata in un’ottica crossmediale.
• 
Passa per l’uso originale degli spazi metropolitani, per la
diffusione virale del passaparola, per un ripensamento profondo
della forma spot.
• 
P. Peverini: “La pubblicità sociale si svincola qui dalla retorica
dell’accusa e del pietismo, la forza della campagna
pubblicitaria si gioca su un livello più articolato, scavalca la
superficie delle immagini, dei caratteri grafici, dei colori e degli
sguardi, attira il lettore nel gioco dialettico dell’interpretazione,
riconosce e valorizza la sua intelligenza narrativa”.
Verso la crossmedialità
• 
La pubblicità sociale ricerca qui in maniera esplicita la
collaborazione del destinatario nella costruzione della sua
efficacia virale.
• 
Le categorie che entrano in gioco in questo livello sono due:
 
Ambient
 
Viral
Campagna mine antiuomo
Campagna contro l’abuso
Ambient marketing
• 
La pubblicità sociale sposta il suo raggio d’azione nel tessuto
dello spazio sociale e individuale del soggetto: strade, muri dei
palazzi, ascensori, vetrine dei negozi, panchine, autobus, ecc.
• 
Due semiotiche entrano in collisione: la pubblicità sociale e il suo
linguaggio e la metropoli, territorio del senso in costante
trasformazione.
• 
L’efficacia di azione dell’ambient marketing prende avvio da
due operazioni:
 
ripensamento profilo del destinatario modello;
 
attribuzione valore simbolico a spazio preesistente.
Campagna “homeless”
Campagna Croce Rossa
Ambient marketing
• 
Nei casi più interessanti di ambient marketing, lo spazio cessa di
essere semplice superficie, banale supporto su cui dare voce ai
temi della campagna.
• 
Lo spazio entra direttamente a far parte del testo, territorio
simbolico che coglie di sorpresa i cittadini.
• 
Pubblicità e spazio si fondono all’interno di un unico atto
enunciativo che, come un’imboscata, sfrutta il mimetismo delle
figure per aggirare il sistema di attese dei passanti e innescare la
dialettica della pubblicità sociale.
Ambient marketing
• 
L’ambient marketing consente di dispiegare il funzionamento di
una campagna a partire dalla ri-semantizzazione di un territorio
di uso comune che diviene campo d’azione per azioni
diversificate sotto il profilo delle tecniche.
 
uso di adesivi, oggetti, sagome di cartone, performance di
attori.
• 
Il logo diviene oggetto di ripensamento radicale. Nella pubblicità
sociale che utilizza la tattica dell’ambient la marca ricerca un
equilibrio fragile tra visibilità ed efficacia.
• 
Il logo mantiene così la sua funzione strategica, ma viene
posizionato al margine del racconto.
Campagna UNICEF
Viral marketing
• 
La seconda grande categoria che è al centro di un’intensa
sperimentazione sul versante della pubblicità sociale è il virale.
• 
L’aggettivo viral viene utilizzato spesso con eccessiva disinvoltura
dagli addetti ai lavori per sottolineare il potenziale straordinario di
diffusione delle campagne pubblicitarie.
• 
Definire la viralità di un testo basato sul passaparola è in
generale un’operazione estremamente delicata, la metafora
dell’infezione funziona solo parzialmente per rendere conto dei
fenomeni di propagazione dei rumours.
Spot televisivi
• 
Accanto a testi audiovisivi concepiti per essere diffusi solo in
Rete, esistono spot televisivi tradizionali che sono entrati nel
circuito del social network in un secondo momento.
• 
Grazie al passaparola hanno acquisito una visibilità inaspettata.
• 
La strategia unconventional, nelle forme brevi, privilegia la logica
del mimetismo, del camuffamento.
Viral marketing
• 
Gli spot sociali non rivelano sin dall’inizio la loro natura, la loro
finalità, ma proteggono la strategia di fondo dallo sguardo dello
spettatore, aggirano le sue attese a partire dallo studio delle sue
competenze.
• 
Per massimo effetto di autenticità e di confidenza con lo
spettatore gli spot riproducono alcune caratteristiche dei
cortometraggi amatoriali:
 
immagini sfocate e mosse, colori non bilanciati, attori
improvvisati, montaggio approssimativo.
Spot virali
Test Your Awareness.
Do the Test
Crazy Leaders.
Amnesty International
Spot virali
Tyrannybook
Amnesty International
Spot virali
piccoli cavalli di troia
• 
La non convenzionalità non si concentra unicamente nel livello
di superficie dei testi, nella confezione audiovisiva, ma coinvolge
il piano narrativo, la logica del racconto.
• 
Gli spot virali incorniciano il tema sociale all’interno di una
cornice narrativa che in apparenza sembra del tutto autonoma,
un pretesto per ottenere l’interesse del destinatario.
• 
Come piccoli cavalli di troia nascondono un contenuto
drammatico dietro la superficie rassicurante di un passatempo
“innocente”.
L’8x1000 nell’era della convergenza
• 
Figlia della crossmedialità e portabandiera dell’intermedialità è la
convergenza digitale, vero fenomeno con cui il dialogo della
Chiesa deve incunearsi.
 
Si tratta della diffusione della tecnologia digitale nei maggiori
media di massa, toccando e stravolgendo le modalità di
esperienza e consumo dei testi culturali.
• 
“Sovvenire.it” e i siti a esso correlati, nonché il canale YouTube
dedicato all’8x1000, rappresentano una soddisfacente base di
partenza, ma il cammino da compiere è solo all’inizio.
• 
P. Peverini: “la trasformazione che si realizza di fronte al nostro
sguardo ruota infatti, nei casi più interessanti, intorno alle logiche
complesse di un consumo […] creativo che risulta inevitabilmente
declinato al plurale”.
L’8x1000 nell’era della convergenza
Possibilità offerte dai social network
• 
Declinazione al plurale che rimanda al concetto di comunità che
la campagna televisiva per l’8x1000 possiede in qualità di isotopia
tematica forte.
• 
Una comunità dalle sponde digitali di cui la Chiesa Cattolica deve
farsi carico.
• 
Poco lungimirante è una riflessione sulla bontà o meno del codice
linguistico di Facebook o di Twitter.
 
• 
Piuttosto domandiamoci quanto la sua natura possa
consentire l’affermazione e la diffusione dei valori cristiani.
Considerazioni che riportano all’unconventional.
L’8x1000 nell’era della convergenza
Possibilità comunicative inedite
• 
La cornice in cui ci muoviamo in un social network nasce da
presupposti tecnologici che si traducono in possibilità
comunicative inedite.
• 
Ipotesi di un laboratorio online aperto a tutti, che possa riunire i
giovani in Italia e nel mondo attraverso la fede concreta della
loro esperienza, stimolando anche creatività e spirito d’iniziativa.
• 
Una finestra su un popolo che la Chiesa Cattolica deve
monitorare e considerare come proprio, anche quando
apparentemente distante: comprenderne le istanze, i bisogni, gli
animi, tra l’altro affrontando costi inferiori rispetto a quelli attuali.
• 
Il bacino di utenza è lì per essere considerato target e
contemporaneamente spunto, risorsa.
Guardare al futuro con una
rinnovata strategia comunicativa
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L’8x1000 e gli altri tipi di sostentamento saranno una
conseguenza, un automatico passo successivo per questi futuri
contribuenti; e il loro gesto sarà virtuoso, partecipato, tutt’uno
con la Chiesa Cattolica.
• 
Oggi tutto è convenzionale e non convenzionale, tutto è
tradizione e sovversione. Rimangono i fatti, le storie, i volti; sono
questi il vero strumento, l’autentica testimonianza della missione
evangelica cattolica.
• 
L’8x1000 si è dimostrato un prezioso banco di prova delle proprie
capacità di dialogo e confronto, una scommessa vinta che
guardando al futuro deve evolvere il proprio comunicarsi
reciprocamente ai cambiamenti del contesto di riferimento.