ECONOMIA E GESTIONE DELLE
IMPRESE
Anno Accademico 2014/2015
INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI
MARKETING (CAP. 9, 10)
Unit 8 – Slide 8.2.1
Lezioni del 24/25/26 novembre 2014
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Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini
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INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI
MARKETING
IL PROCESSO
DI MARKETING:
Capitolo
9
comedi
iniziare
La ricerca
marketing:
dall'informazione all'azione
Prof. Christian Corsi
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Il sistema informativo di marketing
Il sistema informativo di marketing (SIM) assume un’importanza
strategica nel creare e diffondere conoscenza, trasformando le
informazioni disponibili in valore aggiunto.
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Il sistema informativo di marketing
La struttura del sistema informativo di marketing incorpora e
utilizza tre tipologie di informazioni:
• dati e informazioni interne all’azienda
• eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di
marketing
• informazioni derivanti dalle ricerche di marketing
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La ricerca di marketing
La ricerca di marketing può essere definita come il processo che, a
partire dall’identificazione di un problema o un’opportunità,
attraverso la raccolta e l’analisi di dati rilevanti, permette di
pianificare le relative azioni di marketing.
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Le 4 fasi della ricerca di marketing
1.
definizione del problema
2.
sviluppo del piano di ricerca
3.
raccolta di informazioni utili
4.
analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing
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1.Definizione del problema
• definizione degli obiettivi della ricerca
• rilevanza operativa della ricerca
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Tipologie di ricerca
A seconda degli obiettivi, si possono definire tre tipologie di
ricerca di marketing:
• ricerca esplorativa
• ricerca descrittiva
• ricerca causale
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2.Sviluppo del piano di ricerca
• identificazione dei vincoli
• identificazione dei dati necessari per le azioni di marketing
• individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati
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3.Raccolta di informazioni utili
• dati secondari: fatti, cifre, informazioni già disponibili
sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e registrati in
ricerche precedenti.
• dati primari: fatti, cifre, informazioni raccolte appositamente
per la ricerca in corso.
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Panel ed esperimenti
Panel: campione di consumatori o punti vendita che viene
osservato dai ricercatori in modo continuativo.
Esperimenti: sono effettuati per ottenere informazioni sulla
risposta dei consumatori quando vengono manipolati uno o più
elementi dell’oggetto di analisi, in condizioni strettamente
controllate, per stabilire rapporti di causa-effetto.
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Le tecnologie dell’informazione
Archiviazione di dati e
informazioni
Tecnologie
informatiche
Raccolta di dati e
informazioni
Gestione di dati e
informazioni
Elaborazione di dati e
informazioni
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4.Analisi dei dati e definizione
delle azioni di marketing
• Analisi dei dati
• diffusione della conoscenza
• proposta di azioni
• implementazione delle azioni proposte
• valutazione dei risultati
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INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI
MARKETING
IL PROCESSO
DI MARKETING:
Capitolo
10
iniziare
Identificarecome
i segmenti
di mercato e
il mercato obiettivo
Prof. Christian Corsi
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Perché segmentare i mercati
Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più
efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti
con l’obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati
economici.
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I segmenti di mercato
Segmenti
di mercato
gruppi che risultano omogenei al loro interno e dissimili tra di loro
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I segmenti obiettivo e il piano di marketing
Identificazione dei
Implementazione del
bisogni del mercato
Benefici in termini di:
piano di marketing mix
Processo di segmentazione
e individuazione dei segmenti
obiettivo
Marketing mix in termini di:
•
Caratteristiche del prodotto
•
Prodotto
•
Spesa
•
Prezzo
•
Qualità
•
Promozione
•
Risparmio di tempo e praticità
•
Punto vendita
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Strategie di marketing
Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di
segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la
propria offerta optando per una delle seguenti strategie:
• Marketing di massa (un prodotto per tutto il mercato)
• Marketing segmentato (un prodotto per ciascun segmento)
• Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore)
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Matrice prodotto-mercato
La Matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che
permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali
acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing che l’azienda
potrebbe sviluppare.
La matrice prodotto-mercato ha come fine ultimo quello di
permettere l’elaborazione di strategie di marketing che
incrementino le vendite e i risultati economici.
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Le fasi della segmentazione e
dell’identificazione dei mercati obiettivo
1.
Suddividere i potenziali segmenti in acquirenti
2.
Suddividere i prodotti in categorie
3.
Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le
dimensioni dei mercati
4.
Selezionare i mercati obiettivo
5. Implementare azioni di marketing che permettano di
raggiungere il mercato obiettivo
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1.suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1)
Criteri per la suddivisione dei segmenti:
•
Criterio di profittabilità
•
Criterio di omogeneità interna
•
Criterio di eterogeneità esterna
•
Criterio di praticabilità delle strategie
•
Criterio della profilazione
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1.suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2)
Le basi di segmentazione:
•
Geografica
•
Socio-demografica
•
Psicografica
•
Comportamentale
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2.suddividere i prodotti in categorie
Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è
utile classificare la propria offerta in categorie per semplificare
la complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti.
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3.Sviluppare una matrice prodotto-mercato e
stimare le dimensioni dei mercati
Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato (incrociando
i segmenti di mercato con le categorie di prodotto), è
necessario stimare per ciascuna cella le dimensioni del
mercato, quindi la sua rilevanza per l’impresa.
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4.Selezionare i mercati obiettivo
Criteri per la selezione dei mercati obiettivo:
•
Criterio della dimensione
•
Criterio della crescita
•
Criterio della difendibilità
•
Criterio dell’accessibilità
•
Criterio della coerenza
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5.Implementare le azioni di marketing per
raggiungere i mercati obiettivo
L’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano
d’azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per
decidere se riformulare, replicare o ridefinire il piano operativo.
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Differenziazione e posizionamento
Differenziazione: insieme di elementi in grado di distinguere
l’offerta di un’impresa da quella dei concorrenti.
Posizionamento: il modo in cui un bene o un servizio si colloca
nella mente dei consumatori.
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