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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Anno Accademico 2014/2015 INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING (CAP. 9, 10) Unit 8 – Slide 8.2.1 Lezioni del 24/25/26 novembre 2014 Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING IL PROCESSO DI MARKETING: Capitolo 9 comedi iniziare La ricerca marketing: dall'informazione all'azione Prof. Christian Corsi Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Il sistema informativo di marketing Il sistema informativo di marketing (SIM) assume un’importanza strategica nel creare e diffondere conoscenza, trasformando le informazioni disponibili in valore aggiunto. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 1 Il sistema informativo di marketing La struttura del sistema informativo di marketing incorpora e utilizza tre tipologie di informazioni: • dati e informazioni interne all’azienda • eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di marketing • informazioni derivanti dalle ricerche di marketing Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl La ricerca di marketing La ricerca di marketing può essere definita come il processo che, a partire dall’identificazione di un problema o un’opportunità, attraverso la raccolta e l’analisi di dati rilevanti, permette di pianificare le relative azioni di marketing. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Le 4 fasi della ricerca di marketing 1. definizione del problema 2. sviluppo del piano di ricerca 3. raccolta di informazioni utili 4. analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 2 Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 1.Definizione del problema • definizione degli obiettivi della ricerca • rilevanza operativa della ricerca Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Tipologie di ricerca A seconda degli obiettivi, si possono definire tre tipologie di ricerca di marketing: • ricerca esplorativa • ricerca descrittiva • ricerca causale Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 3 2.Sviluppo del piano di ricerca • identificazione dei vincoli • identificazione dei dati necessari per le azioni di marketing • individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 3.Raccolta di informazioni utili • dati secondari: fatti, cifre, informazioni già disponibili sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e registrati in ricerche precedenti. • dati primari: fatti, cifre, informazioni raccolte appositamente per la ricerca in corso. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Panel ed esperimenti Panel: campione di consumatori o punti vendita che viene osservato dai ricercatori in modo continuativo. Esperimenti: sono effettuati per ottenere informazioni sulla risposta dei consumatori quando vengono manipolati uno o più elementi dell’oggetto di analisi, in condizioni strettamente controllate, per stabilire rapporti di causa-effetto. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 4 Le tecnologie dell’informazione Archiviazione di dati e informazioni Tecnologie informatiche Raccolta di dati e informazioni Gestione di dati e informazioni Elaborazione di dati e informazioni Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 4.Analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing • Analisi dei dati • diffusione della conoscenza • proposta di azioni • implementazione delle azioni proposte • valutazione dei risultati Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING IL PROCESSO DI MARKETING: Capitolo 10 iniziare Identificarecome i segmenti di mercato e il mercato obiettivo Prof. Christian Corsi Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 5 Perché segmentare i mercati Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con l’obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl I segmenti di mercato Segmenti di mercato gruppi che risultano omogenei al loro interno e dissimili tra di loro Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl I segmenti obiettivo e il piano di marketing Identificazione dei Implementazione del bisogni del mercato Benefici in termini di: piano di marketing mix Processo di segmentazione e individuazione dei segmenti obiettivo Marketing mix in termini di: • Caratteristiche del prodotto • Prodotto • Spesa • Prezzo • Qualità • Promozione • Risparmio di tempo e praticità • Punto vendita Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 6 Strategie di marketing Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti strategie: • Marketing di massa (un prodotto per tutto il mercato) • Marketing segmentato (un prodotto per ciascun segmento) • Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore) Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Matrice prodotto-mercato La Matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing che l’azienda potrebbe sviluppare. La matrice prodotto-mercato ha come fine ultimo quello di permettere l’elaborazione di strategie di marketing che incrementino le vendite e i risultati economici. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 7 Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Le fasi della segmentazione e dell’identificazione dei mercati obiettivo 1. Suddividere i potenziali segmenti in acquirenti 2. Suddividere i prodotti in categorie 3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati 4. Selezionare i mercati obiettivo 5. Implementare azioni di marketing che permettano di raggiungere il mercato obiettivo Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 1.suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1) Criteri per la suddivisione dei segmenti: • Criterio di profittabilità • Criterio di omogeneità interna • Criterio di eterogeneità esterna • Criterio di praticabilità delle strategie • Criterio della profilazione Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 8 1.suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2) Le basi di segmentazione: • Geografica • Socio-demografica • Psicografica • Comportamentale Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 2.suddividere i prodotti in categorie Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è utile classificare la propria offerta in categorie per semplificare la complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 9 3.Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato (incrociando i segmenti di mercato con le categorie di prodotto), è necessario stimare per ciascuna cella le dimensioni del mercato, quindi la sua rilevanza per l’impresa. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 4.Selezionare i mercati obiettivo Criteri per la selezione dei mercati obiettivo: • Criterio della dimensione • Criterio della crescita • Criterio della difendibilità • Criterio dell’accessibilità • Criterio della coerenza Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 5.Implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo L’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano d’azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il piano operativo. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 10 Differenziazione e posizionamento Differenziazione: insieme di elementi in grado di distinguere l’offerta di un’impresa da quella dei concorrenti. Posizionamento: il modo in cui un bene o un servizio si colloca nella mente dei consumatori. Marketing 2/ed Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Page 11
