ECONOMIA E GESTIONE DELLE
IMPRESE
Anno Accademico 2014/2015
ANALISI COMPETITIVA, ETICA E
RESPONSABILITÀ SOCIALE (CAP. 4, 5)
Unit 6 – Slide 6.2.1
Lezioni del 10/11/12 novembre 2014
Marketing 2/ed
Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Luca Pellegrini
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IL PROCESSO DI MARKETING
Capitolo 4
L’analisi competitiva
Prof. Christian Corsi
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L’analisi competitiva
L’analisi competitiva ha come obiettivo di individuare e misurare le
componenti strutturali e dinamiche dello scenario in cui si svolge la
competizione affinché l’impresa identifichi le minacce e le
opportunità presenti e, consapevole dei propri punti di forza e
debolezza, definisca la strategia più adeguata per il conseguimento
di un vantaggio competitivo duraturo.
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L’analisi competitiva
Analisi competitiva
Analisi competitiva
previsionale
diagnostica
Serve a individuare fra più settori o fra più
L’obiettivo è quello di verificare lo stato di
posizionamenti all’interno di un settore
salute del settore in cui si opera e la
quello in cui l’impresa ha più probabilità di
difendibilità del proprio posizionamento
successo.
per valutare se è necessario modificarlo
o addirittura cambiare settore.
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Il percorso da seguire nel processo di analisi
competitiva
Previsionale
Diagnostico
Scopo dell’analisi
Ambito dell’analisi
Infra-settoriale
Inter-settoriale
1. Selezione del settore
2. Definizione del
in cui operare
posizionamento competitivo
3. Valutazione dei
4. Monitoraggio del
percorsi di diversificazione
posizionamento competitivo
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Il processo di analisi competitiva
Il processo di analisi competitiva si struttura secondo le
seguenti fasi:
1.
Analisi del macroambiente
2.
Analisi del settore
3.
Analisi della concorrenza
4.
Analisi interna
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1.Analisi del macroambiente
L’analisi del macroambiente consiste nello studio di alcune
variabili di contesto per identificare minacce e opportunità
rilevanti per l’attività dell’impresa:
• Ambiente demografico
• Ambiente economico
• Ambiente fisico
• Ambiente tecnologico
• Ambiente politico-istituzionale
• Ambiente socio-culturale
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1.Analisi del macroambiente
• Ambiente demografico: le dinamiche dell’ambiente demografico fanno riferimento a
fattori quali i trend di crescita della popolazione, il tasso di natalità, i flussi migratori e la
composizione per classi di età, sesso, etnia.
• Ambiente economico: monitoraggio di fattori quali l’andamento del PIL e del reddito
disponibile, la distribuzione della ricchezza e i differenziali di reddito, la propensione al
consumo e al risparmio, la ripartizione della spesa dei consumatori fra i principali capitoli
di spesa, il tasso d’inflazione.
• Ambiente fisico: l’ambiente naturale e tutto ciò che a esso si lega.
• Ambiente tecnologico: è dato da fattori legati alle scoperte scientifiche, ai progressi
tecnologici e alle loro applicazioni attuali e potenziali (ICT).
• Ambiente politico-istituzionale: riguarda i fattori generati dall’attività di enti e
istituzioni che rappresentano la collettività nel suo complesso (il governo e gli organi di
stato, gli enti locali territoriali) o particolari gruppi di individui (partiti politici, sindacati,
associazioni di consumatori).
• Ambiente socio-culturale: valori, credenze, norme morali, stili di vita diffusi in una
data società.
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2.Analisi di settore
Conoscere la struttura di un settore vuol dire identificare i vincoli
che l’impresa dovrà affrontare e capire quali azioni sono possibili
e quali convengono di più.
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2.Analisi di settore: il modello Struttura - Condotta Performance
Il più noto modello di riferimento per l’analisi del settore è quello struttura
– condotta – performance (SCP). Esso si fonda sul presupposto che le
condizioni strutturali dell’ambiente di riferimento determinano i confini
entro cui l’impresa può agire e prefigurano sia le sue possibili azioni
competitive sia i risultati che essa sarà in grado di ottenere.
Struttura
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Condotta
Performance
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2.Analisi di settore: le variabili che definiscono un
settore
Le variabili che permettono di definire e rilevare la struttura di un
settore sono:
• la forma di mercato
• le barriere all’entrata e alla mobilità
• la struttura dei costi
• le possibilità di integrazione verticale
• il livello di internazionalizzazione
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2.Analisi di settore: le variabili che definiscono un
settore
• la forma di mercato: è un concetto che sintetizza le modalità di interazione
competitiva fra le imprese che operano in una data area di attività (concorrenza
perfetta, monopolio, oligopolio, concorrenza monopolistica).
• le barriere all’entrata e alla mobilità: quei fattori che rendono difficile per un nuovo
entrante l’ingresso in un dato settore. Le barriere di uscita e di ridimensionamento sono
costituite dai fattori che ostacolano la riduzione o la cessazione dell’attività di un certo
settore.
• la struttura dei costi: composizione dei costi fissi e variabili di un’impresa
• le possibilità di integrazione verticale: può permettere ad un’impresa la riduzione
dei costi, un miglior controllo della catena del valore, una maggiore vicinanza al
consumatore e vantaggi di natura sia commerciale che fiscale.
• il livello di internazionalizzazione: la concorrenza negli scenari globali costringe le
imprese che vi operano a a dare il massimo impulso allo sviluppo della tecnologia e al
conseguimento di economie di scala.
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I costi variabili
I costi variabili: sono costi il cui valore
complessivo varia in misura direttamente
proporzionale a un qualche livello di
attività o di output.
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I costi variabili
I costi dei fattori che, a parità di altre
condizioni, vengono impiegati in quantità
variabili al variare del volume produttivo.
Il costo di un fattore si dice variabile
quando varia al variare della quantità
prodotta.
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ESEMPIO
nr. prodotti Costo unitario
1
24
2
24
10
24
200
24
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Cvt
24
48
240
4800
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Esempi di costo variabile:
Forza Motrice
Cancelleria
Provvigioni agli agenti
Costo del carburante
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Costi Variabili
Costo
totale
Costo variabile unitario = 3
€ 1.000 800 600 Variabile
400 200 0 -
|
50
|
100
|
150
|
200
|
250
Volume
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I costi fissi
I costi fissi: sono costi il cui valore
complessivo non varia al modificarsi del
livello di output.
Possono modificarsi nel tempo, ma non a
seguito dei cambiamenti del livello di
attività all’interno di un determinato
periodo di tempo.
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Costi Fissi
Costo
totale
Possono modificarsi nel tempo,
ma non a seguito di cambiamenti
di attività
€ 1.000 800 600 -
Fissi
400 200 0 -
|
50
|
100
|
150
|
200
|
250
Volume
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Esempi di costo fisso:
Canone di locazione immobile
Costi di assicurazione
Costi di vigilanza
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Il modello costi-volumi
Ct
Ct
Cvt
Cft
Cvu
q1
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q2
Q
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3.L’analisi della concorrenza
•
L’analisi della concorrenza consiste in un’analisi dettagliata
relativa allo specifico contesto competitivo in cui opera
l’impresa.
•
L’analisi della concorrenza si compone in una serie di
sottofasi:
• Identificazione dei concorrenti
• Identificazione della strategia dei concorrenti
• Valutazione dei punti di forza e debolezza dei concorrenti
• Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti
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4.L’analisi interna dell’impresa
L’analisi interna consiste nello studio dei:
• processi
• attività
• risorse
attraverso cui l’impresa realizza la propria offerta al consumatore
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4.L’analisi interna dell’impresa
L’impresa analizza la tecnologia produttiva e il suo sistema di
competenze con un duplice obiettivo:
• individuare quale delle diverse posizioni competitive possibili
può essere presidiata con maggiore successo
• capire cosa fare per migliorare le performance su una
posizione competitiva già presidiata
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Capitolo 5
Etica, responsabilità sociale e marketing
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L’etica
L’etica riassume in sé i principi e i valori morali che guidano le
decisioni e le azioni di un individuo o di un gruppo, ovvero le linee
guida da seguire per agire correttamente e secondo giustizia in
qualsiasi situazione che presenti dubbi di carattere morale.
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Etica e legge
Etica
Legge
Rappresenta una componente di qualsiasi
L’insieme dei valori e degli standard di
professione e si riferisce alle norme di
una società che devono essere rispettati
comportamento che le persone, in quanto
per non incorrere in sanzioni.
membri di un gruppo sociale o di una
società, dovrebbero seguire.
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Decisioni di marketing e etica
Legalità
Etiche ma illegali
Legali
Etiche e legali
Non etiche
Etica
Etiche
Illegali
Non etiche e illegali
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Non etiche ma legali
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La piramide della responsabilità sociale di Carroll
Responsabilità filantropica
Essere un buon cittadino – impresa
Responsabilità etica
Avere un codice etico
Responsabilità legale
Rispettare la legge
Responsabilità economica
Fare profitti
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I fattori che influenzano le azioni di marketing
Norme e cultura
condivisa
Cultura e pratiche
Morale individuale
d’impresa
e condotta etica
Cultura
organizzativa
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I fattori che influenzano le azioni di marketing
Nel pianificare e attuare azioni di marketing che siano etiche, bisogna
tenere in considerazione una molteplicità di fattori e le relazioni tra di
essi:
• Cultura condivisa: insieme di valori, idee, atteggiamenti che
sono appresi e condivisi fra i membri di un dato gruppo sociale.
• Cultura e pratiche d’impresa: definiscono le regole del gioco,
il confine tra comportamento competitivo e non etico, i codici di
condotta nella pratica del business.
• Cultura organizzativa: è l’insieme di valori, idee, atteggiamenti
che è appreso e condiviso fra i membri di un’organizzazione
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Responsabilità sociale e marketing
Le dimensioni del concetto di responsabilità sociale sono:
• responsabilità di profitto: si riassume nella massimizzazione
degli utili per gli azionisti;
• responsabilità nei confronti degli stakeholder: assunzione di
responsabilità nei confronti di coloro che sono portatori di interessi
verso l’organizzazione;
• responsabilità nei confronti della società: obblighi
dell’organizzazione nei confronti dell’ambiente e della collettività.
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L’audit sociale
L’audit sociale consiste in una valutazione sistematica degli
obiettivi, delle strategie e delle performance dell’impresa in termini
di responsabilità sociale.
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L’audit sociale: le fasi in cui si articola
L’audit sociale può essere articolato nelle fasi che seguono:
1.
individuazione delle aspettative sociali di un’azienda e della logica attraverso la
quale concretizzare la responsabilità sociale;
2.
individuazione di cause o programmi socialmente utili coerenti alla missione
dell’azienda;
3.
individuazione delle priorità e degli obiettivi organizzativi per i programmi e le
attività da realizzare;
4.
definizione del tipo e dell’ammontare delle risorse necessarie al raggiungimento
degli obiettivi definiti;
5.
valutazione dei programmi e delle attività di responsabilità sociale già intrapresi e
delle azioni future.
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Etica e responsabilità sociale del consumatore
Anche i consumatori dovrebbero agire eticamente e
responsabilmente nel processo di scambio e nel modo in cui
utilizzano e dispongono dei prodotti.
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Etica e responsabilità sociale del consumatore
Il comportamento del consumatore non è sempre corretto
Impatto negativo sulle imprese perché genera costi
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Etica e responsabilità sociale del consumatore
Esempi di comportamenti scorretti:
• reclami presentati oltre i termini prestabiliti;
• rimborsi fraudolenti di buoni sconto;
• restituzione fraudolenta della merce;
• riproduzione illegale di musica, film e software;
• denuncia di danni fittizi.
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