continua - Gastromarketing

GEL56_GASTR_1e_OKe.qxp_IT_00_MASTRO_DEF2 14/05/13 14:56 Pagina 77
gastromarketing
Non sbagliare
la campagna!
Davide Pini, gestisce da
oltre vent’anni progetti
innovativi di marketing
nell’ambito dei consumi alimentari fuori casa a livello locale e internazionale.
www.gastromarketing.it
Il ruolo della comunicazione
all’interno del punto vendita
“Possiamo avere tutti i mezzi
di comunicazione del mondo, ma niente,
assolutamente niente, sostituisce
lo sguardo dell’essere umano”.
Paulo Coelho - scrittore brasiliano
In un pomeriggio lontano dalle calde giornate estive,
Sandro e Ivana sono in auto nel centro di una piccola
città di provincia. Il sole stranamente caldo, l’atmosfera
gioiosa o forse solo la golosità, spingono Sandro, che
risiede in una località vicina, a chiedere all’amica di
portarlo in una buona gelateria. Dopo alcuni minuti,
Ivana ferma l’auto in una via poco distante e descrive
a Sandro la gelateria, decantando il gelato, ma soprattutto le stupende granite; causa la difficoltà a trovare
un parcheggio invita l’amico a entrare da solo. All’interno del locale, poco frequentato essendo lontana
la stagione estiva, Sandro si reca alla cassa, dietro
alla quale spicca un grande cartello che inneggia alla
qualità delle “granite della casa” e, coinvolto anche dai
consigli dell’amica, ordina con entusiasmo due granite. La signora dietro il banco lo guarda stupita
e poi replica “Non facciamo granite”; Sandro resta un
momento perplesso e poi fa notare che si è ispirato al
cartello esposto nel retro cassa e calca la dose indicando anche un volantino appoggiato lì vicino. Per
tutta reazione, la proprietaria della gelateria con severità lo ammonisce, come una professoressa di matematica mentre consegna un compito in classe insufficiente, e precisa che le granite si fanno d’estate e che
quindi la richiesta è fuori luogo. A questo punto
Sandro decide di rinunciare alla granita e al gelato
ed esce dalla gelateria senza acquistare nulla. Ivana
resta molto stupita dalla curiosa avventura in cui è
incappato l’amico e, senza altre esitazioni, indirizza
l’auto verso un altro locale. “Qui le granite non le fanno
di sicuro” dice “ma il gelato non è male e di certo un
sorriso te lo faranno”.
Richiedete gli argomenti su cui vorreste leggere approfondimenti o segnalate le “soluzioni di marketing” che avete inventato nel vostro locale. Scrivete a [email protected]
e la vostra storia potrà essere protagonista di uno dei prossimi appuntamenti.
punto
iT
77
GEL56_GASTR_1e_OKe.qxp_IT_00_MASTRO_DEF2 14/05/13 14:56 Pagina 78
gastromarketing
L’episodio descritto non è frutto della fantasia, purtroppo è realmente accaduto. È un classico caso di
disallineamento tra due protagonisti di un processo di
comunicazione; diversi e inconciliabili i punti di riferimento su cui si basa il dialogo. In questo caso però è
paradossale che l’incomprensione venga sostenuta
da uno strumento di comunicazione di supporto, uno
dei rari casi in cui la pubblicità confonde, anziché
incentivare il potenziale consumatore. La domanda a
questo punto sorge spontanea: è così grave comunicare la qualità delle proprie granite anche nel periodo in cui non si producono? Posta in questo modo, la
domanda può risultare ambigua, il vero problema
dell’episodio descritto non è infatti l’utilizzo della comunicazione cartacea nel locale, ma l’atteggiamento
tenuto dalla proprietaria della gelateria. In ogni attività
commerciale, il rapporto personale tra esercente e
cliente, è senza ombra di dubbio il migliore canale di
comunicazione; il sorriso batte infatti qualsiasi manifesto pubblicitario. Proprio per questo, la comunicazione
all’interno di un pubblico esercizio può e deve essere
impiegata per incentivare il consumatore, indirizzare
le sue scelte, stimolare la voglia di acquistare di più.
L’atteggiamento seduttivo del “venditore” che sta dietro il banco viene così amplificato dalla comunicazione.
Quello di cui stiamo parlando è un mondo dove conta
più il cuore rispetto alle regole, in ogni caso è certo che
dietro alla cassa è bene collocare menu o proposte
del momento, destinando magari alle pareti del locale
una comunicazione più istituzionale o che invita a ritornare in un’altra stagione, decantando proprio le specialità. Si può prendere spunto da una frase dello scrittore Dale Carnegie per sottolineare l’elemento più
importante della comunicazione in un punto vendita:
“Possiamo farci più amici in due mesi interessandoci
agli altri, che in due anni cercando di interessare gli
altri a noi”. Con la comunicazione bisogna risultare accattivanti per il consumatore e non rischiare di
cadere nella tentazione di essere semplicemente autoreferenziali.
In termini letterali “comunicare” ha diversi significati; ma la definizione più indicata
per chi gestisce un pubblico esercizio è “scambiarsi informazioni e idee;
condividere pensieri e sentimenti”. La comunicazione in un locale ha due obiettivi:
informare il cliente e sedurlo.
Per raggiungere il primo obiettivo bisogna essere chiari, concisi, didascalici;
quindi prodotti in vendita, qualità, porzioni, formati, prezzi, sono elementi che devono essere
di facile e immediata comprensione.
Per sedurlo invece si deve lasciare libero sfogo al cuore; portare fuori dal laboratorio tutta la cura
e l’amore con cui si creano i prodotti. È un concetto che non ci si stanca mai di ripetere.
Importante quindi raccontare le proprie storie e condividere con il cliente i propri sogni;
solo così si potrà instaurare un rapporto duraturo.
78 punto iT