MezzoStampa 2016 wb - Dipartimento di Comunicazione e
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05/12/2016 La Stampa PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat La Stampa 2 dicembre 2016 o Indagini sulla stampa o Concessionarie o Tipologie pubblicitarie o Vantaggi o Conclusioni Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Stampa perché scegliere il mezzo stampa…? • o Investimenti classificazione mercato frammentato XIX - XX sec XIX - XX sec È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici (la stampa di categoria consente di raggiungere tutto il mondo che gravita nel proprio settore) • Permette di fornire descrizioni dettagliate sui prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo • Poco adatto per trasmettere emozioni. • Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati. • Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente alla televisione • • Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat i magazines, supplementi settimanali dei vari quotidiani – quotidiani popolari modello anglosassone Esistono 123 testate quotidiane (dato FIEG 2016) Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 1 05/12/2016 Stampa Stampa mezzo stampa Pianificare mezzo stampa significa saper orientarsi nel complesso e variegato mondo della carta stampata mezzo stampa XIX - XX sec • La stampa è un mezzo di massa anche se la «massa» della stampa è ben diversa dalla «massa» della Tv • Lettura dei quotidiani: l’Italia si posiziona agli ultimi posti rispetto agli altri paesi europei • Forte concorrenza della TV e del WEB negli investimenti pubblicitari cosa non semplice Importanza Centri Media /Agenzie che gestiscono e governano il mercato di pianificazione e vendita degli spazi pubblicitari su mezzi di massa XIX - XX sec Un quotidiano aumenta la sua tiratura/diffusione/vendita in base al giorno della settimana e in base all’inserto allegato es. Repubblica, Sole24,… Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Stampa classificazione mezzo stampa XIX - XX sec • Il prontuario “Dati e tariffe pubblicitarie” : il listino prezzi (pubblicato trimestralmente) degli spazi pubblicitari disponibili su tutti i mezzi • Per la Stampa riporta circa 1700 veicoli XIX - XX sec (quotidiana, periodica, tecnica, di categoria…) • • • Su queste non si hanno dati certi, se non le autodichiarazioni di diffusione e copertura del territorio (editori) • Per la pianificazione pubblicitaria, le testate utili sono quelle di cui si posseggono dati di diffusione e lettura, raccolti e certificati tramite ADS e Audipress i magazines, supplementi settimanali dei vari quotidiani – quotidiani popolari modello anglosassone Esistono 123 testate quotidiane (dato FIEG 2016) Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 2 05/12/2016 La Stampa Stampa stima del mercato pubblicitario 1960 o Investimenti RADIO 7,4% o Indagini sulla stampa 2016 DIGITAL 7,1% XIX - XX sec DIRECT MAIL 4,8% ESTERNA 11,2% o Concessionarie STAMPA 18,2% CINEMA 6% o Tipologie pubblicitarie TELEVISIONE 11% STAMPA 64,4% o Vantaggi quotidiani/periodici o Conclusioni • • • ESTERNA 3,6% INTERNET DIRECT MAIL 0% l’advertising su stampa assorbe oltre la metà dell’intero mercato degli investimenti l’internet assente dalla scena la neo nata Tv comincia ad attirare i primi investitori Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat RADIO 6,2% TELEVISIONE 59,9% • • CINEMA 0,2% Il settore della stampa si è ridotto notevolmente aggiudicandosi circa 18% del mercato investimenti mentre la Tv? Cresce, andando ad assorbire oltre la metà degli investimenti del settore Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Confronto investimenti per il periodo gennaio /settembre 2016 raffrontati allo stesso periodo del 2015 Fonte: Dati Nielsen_il mercato pubblicitario in italia a settembre 2016 Fatturato netto in migliaia di euro XIX - XX sec Tutte le varie categorie nei quali è suddiviso il mercato pubblicitario dei quotidiani sono in contrazione: commerciale nazionale, di servizio, rubricata, commerciale locale Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat La Stampa Stampa stima del mercato pubblicitario o Evoluzione o Investimenti o Indagini sulla stampa o Concessionarie o Tipologie pubblicitarie o Vantaggi o Conclusioni Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 3 05/12/2016 Stampa classificazione Stampa classificazione Acquirente Chi compie l’atto d’acquisto Il pubblico della stampa acquirente o lettore? Lettore Chi entra in contatto con una copia della testata senza averla acquistata personalmente Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa classificazione Basta un controllo delle copie effettivamente vendute nelle edicole o distribuite per abbonamento per dar conto dei consumatori del mondo della stampa? Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa classificazione Perché… In Italia il consumo dei giornali è di gran lunga superiore all’acquisto • «Primo» Lettore • Lettori aggiunti o «secondari» Per ogni copia venduta – c’è un numero medio di lettori (2/3…) Al pianificatore interessa conoscere i c.d. «lettori per copia media» Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 4 05/12/2016 Stampa Stampa classificazione classificazione La stima della domanda del prodotto è piuttosto difficile Le variabili del prodotto giornale Fenomeno tutto italiano: o I cicli di vendita Per alcuni – l’acquisto è un «rito» quotidiano, una pratica fidelizzata (+ giornali sportivi il lunedì, - dei giornali economici la domenica) o Le politiche di marketing Per molti – si tratta di un acquisto occasionale, a frequenza variabile (abbinamento dei gadget o degli inserti) o Eccezionalità degli eventi (guerre, attentati, cerimonie…) o Stagionalità (periodo estivo…) Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Stampa tipologie di indagini tipologie di indagini Fonti Ufficiali I bisogni informativi sulla Stampa MEZZO Diffusione delle pubblicazioni: • Copie diffuse • Copertura territoriale • Modalità di distribuzione • Cadenza • …. CIRCULATION RESEARCH AUDIENCE Pubblico della stampa – i lettori: • Numerosità • Profilo socio-demografico • Frequenza di lettura • Fedeltà di lettura • …. MEZZO CIRCULATION RESEARCH Fonte principale di rilevamento: ADS Fonte principale di rilevamento : AUDIPRESS READERSHIP RESEARCH Altre Fonti: Fieg, World Press Trends, … Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat AUDIENCE READERSHIP RESEARCH Altre Fonti: Censis, Istat, …. Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 5 Stampa Indagini ADS ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA Obiettivo principale di questa indagine: • certificare e divulgare i dati rilasciati dagli editori relativi alla tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica • per ciascuna testata aderente alla rilevazione ADS certifica una serie di grandezze: • la tiratura media, • la diffusione media (in Italia e all’estero), • la % resa, • gli omaggi, • le vendite (in edicola, in abbonamento…) I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo 05/12/2016 Stampa Indagini ADS ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA Testate che hanno richiesto la certificazione ADS 1976 2003 2011 2015 2016 N TESTATE quotidiani settimanali 62 300 218 179 165 21 26 mensili 15 58 61 162 65 46 107 59 45 75 60 40 65 *marzo 2016 Dal mese di gennaio 2013 la diffusione certificata dall‘ADS comprende anche la vendita delle copie digitali Stampa Indagini ADS ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA I dati di diffusione delle copie delle singole testate quotidiane/periodiche sono un informazione imprescindibile per il media planner Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Indagini ADS ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA • Fondato nel 1975 - Istituto indipendente e autonomo • Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni: - UPA (Utenti Pubblicità Associati), «UtentiAgenzie» - Assocomunicazione (Ass. delle Imprese di Comunicazione) - UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione) «Editori- - FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) Concessionarie» - FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità) • Opera su iscrizione volontaria degli editori e a pagamento • Le certificazioni vengo rilasciate con circa un anno di ritardo Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 6 05/12/2016 Stampa Stampa Indagini ADS ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA Tiratura media Diffusione media (Italia + Estero) Resa (Italia + Estero) Totale Pagata (Vendita + Abbonam.) Tot. Gratuita (Abbonam. Omaggi, Coupons) Diffusione media (Italia + Estero) Tiratura media TESTATE Resa (Italia + Estero) Tot. Pagata (Vendita + Abbonam.) Tot. Gratuita (Abbonam. Omaggi, Coupons) 387.811 305.863 81.577 294.322 3.862 1 Sorrisi e canzoni tv 740.860 563.885 176.943 560.766 1.396 2 Repubblica 339.543 234.691 104.623 229.000 2.468 2 Settimanale Dipiù 637.379 463.894 173.214 458.822 238 268.337 179.857 88.019 172.259 2.341 3 Telesette 520.552 398.878 121.421 397.640 95 246.547 170.714 75.492 162.987 2.250 4 Dipiu' tv 440.945 291.520 149.250 289.910 210 5 Venerdì di Repubblica 405.633 290.430 114.854 288.609 1.821 6 Oggi 395.605 253.463 141.836 247.442 2.505 7 Famiglia Cristiana (*4) 343.448 294.203 45.430 290.369 3.168 8 Settimanale Nuovo 338.899 207.344 131.367 204.952 192 323.54 207.196 116.038 200.571 1.103 10 Io Donna 313.341 235.392 76.296 231.538 2.500 11 D - Repubblica Donne 302.021 197.509 103.893 195.964 1.545 Gazzetta sport-lunedì 3 Gazzetta sport 4 Stampa Corriere dello sport-lunedì 5 Sole 24 ore 245.377 170.497 73.240 166.229 4.060 222.409 108.164 114.246 106.180 1.490 211.650 155.874 55.176 152.117 2.816 6 Corriere dello sport 188.572 88.234 100.326 86.201 1.654 Tutto sport lunedì 157.076 67.968 89.107 66.896 587 7 Messaggero 152.577 113.520 37.391 110.778 2.663 9 Giornale 148.954 76.956 71.999 75.566 1.042 10 Avvenire 144.747 112.705 31.912 111.511 1.089 Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2016 1 Corriere della Sera 9 Gente Sui primi 11 settimanali , 3 sono supplementi di quotidiani Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Indagini ADS Stampa Indagini ADS ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA Confronto dati cartacea+digitale " totale diffusione" e "totale vendita " Quotidiani marzo 2016/201 5 Mensili (65) – certificazione dati ADS marzo 2016 (senza copie digitali) Tiratura media Diffusione media (Italia + Estero) Resa (Italia + Estero) Tot. Pagata (Vendita + Abbonam.) Tot. Gratuita (Abbonam. Omaggi, Coupons) 1 Al Volante 413.235 321.500 91.300 321.189 305 2 Messaggero di Sant‘Antonio 391.965 390.128 0 370.967 17.971 3 Focus 358.672 219.286 139.338 196.120 1.814 4 Cose di casa 331.085 200.793 129.920 200.283 248 5 50&più il valore dell'esperienza 286.389 285.079 0 188.023 9.362 6 Silhouette donna 284.080 156.986 126.740 156.564 247 7 Cucina moderna 283.400 189.706 93.659 186.804 1.445 8 Am automese 279.059 118.182 160.350 117.808 101 9 Quattroruote 278.290 177.190 99.214 174.371 1.869 253.238 170.487 82.560 167.773 1.693 10 Casa Facile TESTATE Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2016 TESTATE Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2016 TESTATE ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA Settimanali (40) – certificazione dati ADS marzo 2016 (senza copie digitali) Quotidiani (60)– certificazione dati ADS marzo 2016 (senza copie digitali) 2016 2015 Diffus. tot Diffus. tot Diff. % 2016 2015 Vendita Tot. Vendita Tot. Diff. % 1 CORRIERE DELLA SERA 393.540 406.348 -12.808 -3,2 355.051 359.458 -4.407 2 SOLE 24 ORE 382.032 394.577 -12.545 -3,2 331.267 341.894 -10.627 -3,1 3 REPUBBLICA 289.219 345.075 -55.856 -16,2 283.529 318.255 -34.726 -10,9 GAZZETTA SPORT-LUN. -1,2 193.788 226.239 -32.451 -14,3 184.113 204.428 -20.315 -9,9 4 STAMPA 200.746 223.924 -23.178 -10,4 175.214 196.697 -21.483 -10,9 5 GAZZETTA SPORT 183.791 212.925 -29.134 -13,7 174.677 191.411 -16.734 -8,7 109.716 135.047 -25.331 -18,8 107.732 132.955 -25.223 -19,0 121.415 134.650 131.686 -13.067 -9,9 CORRIERE SPORT - LUN 6 MESSAGGERO -13.235 -9,8 118.619 121.380 119.332 2.048 1,7 112.027 111.472 555 0,5 89.785 101.521 -11.736 -11,6 87.752 99.246 -11.494 -11,6 7 QN-RESTO CARLINO. 8 AVVENIRE 9 CORRIERE SPORT 10 QN-LA NAZIONE 123.814 122.379 96.649 95.480 Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015/2016 - rilasciati dagli editori Indagini ADS Disponibili solo in abbonamento, no resa Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 7 Stampa tipologie di indagini Fonti Ufficiali AUDIENCE MEZZO CIRCULATION RESEARCH Fonte principale di rilevamento: ADS Altre Fonti: Fieg, World Press Trends, … READERSHIP RESEARCH Fonte principale di rilevamento : AUDIPRESS Altre Fonti: Censis, Istat, …. Informazioni sul pubblico 05/12/2016 Stampa Indagini AUDIPRESS • Le prime risalgono agli anni ’50 • Negli anni ‘70 si vengono introdotte le indagini ISPI – ISEGI sulla lettura dei quotidiani e periodici • Nel 1991 dalla fusione delle due indagini nasce Audipress mantenendo separate le interviste per periodici e quotidiani • Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni: «Utenti-Agenzie di pubblicità – Imprese» «Editori» - UPA (Utenti Pubblicità Associati), - ASSAP servizi (Ass. Agenzie Pubblicitarie) - UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione) - FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) È una JIC – comitato congiunto delle parti Organismo super partes Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Obiettivo principale di questa indagine è l’individuazione del target di destinatari utili a una specifica comunicazione pubblicitaria mediante la descrizione socio-demografica dei lettori di ogni testata permettendo a coloro che comprano gli spazi pubblicitari di poter valutare il peso di una certa testata rispetto alle altre di conoscere meglio i propri lettori ai fini di un suo utilizzo come veicolo pubblicitario Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Informazioni sul pubblico Informazioni sul pubblico Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Indagini AUDIPRESS AUDIENCE il sistema delle ricerche Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 8 05/12/2016 Stampa Stampa AUDIPRESS Ricerca in sintesi AUDIPRESS - ricerca in sintesi La metodologia di rilevazione (dal 2001): indagini indipendenti • quotidiani • periodici CAMPIONAMENTO I 2 campioni sono completamente distinti: Il “campione quotidiani” ≈ 10.000 persone Il “campione periodici” ≈ 8.000 persone Periodo di rilevazione: 2 periodi primavera (marzo - giugno) autunno (sett. – dicembre) Campioni indipendenti rappresentativi della popolazione italiana da 14 anni in su) Struttura dell’indagine in 3 fasi : • Campionamento • Rilevamento • Elaborazione Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat individuati in base a tre stadi di selezione: nel primo (casuale) vengono selezionati i comuni, nel secondo (casuale) si individuano le sezioni elettorali e nel terzo (per quote) si determinano i singoli elettori da intervistare. Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Stampa AUDIPRESS - ricerca in sintesi AUDIPRESS - ricerca in sintesi Fasi dell’indagine RILEVAZIONE Avviene mediante le interviste personali con l’ausilio del computer (metodologia CAPI): Uso questionari specifici per ciascuna indagine (con domande di raccordo per rilevare le duplicazioni di lettura tra quotidiani e periodici) Agli intervistati viene chiesto di indicare quali testate gli sia capitato di leggere o sfogliare in casa o fuori casa ELABORAZIONE I risultati vengono estesi all’universo, ricavandone stime in migliaia dei dati di lettura e del profilo socio-demografico dei lettori Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Alcuni quesiti In entrambe le indagini, si chiede quante volte ha letto o sfogliato, entro quel periodo, una copia della testata. Per i quotidiani si chiede anche in quali degli ultimi singoli 7 giorni ha letto o sfogliato la testata. Per i periodici si chiede anche quante pagine ha letto o sfogliato. In entrambe le indagini si chiede anche qual è stato il modo di acquisizione (fonte di provenienza) della copia letta o sfogliata l’ultima volta nell’ultimo periodo. In entrambe le indagini sono presenti anche le domande sulla visita dei siti Internet delle testate Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 9 05/12/2016 Stampa Stampa AUDIPRESS AUDIPRESS Si tratta di indagini molto accurate – dettagliate Che vanno a descrivere il LETTORE in maniera sempre più particolareggiata Partendo dall’indicatore del LETTORE MEDIO DI UNA TESTATA in base alla frequenza di lettura - 7 gg quotidiani e settimanali/supplementi - 30 gg periodici Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat QUOTIDIANI Lettore medio = chi ha letto o sfogliato un quotidiano X , almeno una volta (in un giorno qualsiasi) ultimi 7 gg (precedenti l’intervista). PERIODICI Lettore medio = chi ha letto o sfogliato il periodico X almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei ultimi 7 gg – se è un settimanale/supplem. nei ultimi 30 gg – se è un mensile (precedenti l’intervista) Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Stampa AUDIPRESS AUDIPRESS Principali informazioni sui QUOTIDIANI Principali informazioni sui QUOTIDIANI A partire dall’indicatore del LETTORE MEDIO GIORNO è possibile ricavare – mediante ulteriori elaborazioni altre informazioni utili alla pianificazione pubblicitaria Lettori giorno medio = la media di persone che legge/sfoglia il quotidiano X , almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei 7 giorni precedenti l’intervista. Lettori totali giorno medio = la media di persone che legge /sfoglia un qualunque quotidiano, in ciascuno dei 7 giorni precedenti l’intervista. Duplicazioni di lettura (tra quotidiani diversi) = quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori g.m. di 2 quotidiani. Copertura del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X e i lettori totali g.m. Penetrazione del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X e l’Universo popolazione Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 10 05/12/2016 Stampa SINTESI DATI AUDIPRESS 2016/II AUDIPRESS Periodo di rilevazione - Settembre 2015/Luglio 2016 Principali informazioni sui PERIODICI SU CARTA STAMPATA E/O DIGITALE DI ALMENO UN Q. IN UN GIORNO MEDIO SU CARTA STAMPATA E/O DIGITALE DI ALMENO UN SETT. NEGLI ULTIMI 7gg Lettori ultimo periodo del periodico X = chi legge o sfoglia il periodico X almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l’intervista se mensile. Lettori totali ultimo periodo = chi legge o sfoglia un qualunque periodico almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l’intervista se mensile. 14,8 milioni 30,2% 34,2% DELLA POPOLAZIONE ADULTA 28,0% DELLA POPOLAZIONE ADULTA 64,3% 38,1% 6.898 SU CARTA STAMPATA E/O DIGITALE DI ALMENO UN MENSILE NEGLI ULTIMI 30gg 16,0 milioni 18,1 milioni 61,9% 10.277 DELLA POPOLAZIONE ADULTA 51,8% 35,7% 7.681 5.706 11.187 48,2% 7.154 Duplicazioni di lettura = quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori u.p. di 2 periodici. Copertura del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e i Lettori totali u.p. Penetrazione del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e l’Universo. 22,0% 36,7% 41,3% 22,6% 34,7% 42,7% 31,5% 39,9% 28,6% eseguite 47.393 interviste personali su un campione rappresentativo della popolazione italiana <14 anni Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat La Stampa Stampa o Evoluzione Concessionarie – quotidiani italiani o Investimenti o Indagini sulla stampa o Concessionarie o Tipologie pubblicitarie o Vantaggi o Conclusioni Fonte: Rapporto Fieg 2016 Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 11 05/12/2016 Stampa Stampa Concessionarie - quotidiani Concessionarie - periodici Nel settore dei quotidiani le principali concessionarie (non tutte) sono l’emanazione diretta dei singoli editori o a loro strettamente collegate Nel settore dei periodici, la raccolta pubblicitaria si concentra in pochi gruppi editoriali dominanti (nazionali e internazionali): Testate Testate RCS Mediagroup (Cairo Pubblicità) il Corriere della Sera, la Gazzetta dello Sport, Corriere del Mezzogiorno, La Gazzetta del Sud, La Nazione, ecc… Manzoni La Repubblica, Il Foglio e varie testate regionali o provinciali come la Gazzetta di Mantova, il Messaggero Veneto, il Giornale di Vicenza, il Corriere di Viterbo…ecc (Metro nazion.) Il Sole 24 Ore System si occupa della pubblicità del propria testata, l’Osservatore Romano, l’Unità, Libero PK Publikompass La Stampa e alcune testate pluriregionali come la Sicilia, il SecoloXIX…ecc Piemme il Messaggero, il Mattino, il Gazzettino, (Leggo nazionale)..ecc Sport Network Corriere dello Sport, Tutto Sport Rappresentano quasi il 70% dell’intero mercato dei periodici Mondadori Panorama, Donna Moderna, Grazia, CasaViva, Oggi, Marie Claire, Focus, Sorrisi e Canzoni tv, Cosmopolitan, Starbene, Topolino …ecc Cairo Pubblicità Amica, Insieme, Settimanale Nuovo, Dipiù, Dipiù TV, Oggi, Io Donna, Bell’Europa, Bell’Italia, In Viaggio, Airone, For man, Dove..ecc Hachette Rusconi Gente, Gente Motori, Gente Mese, Gioia, Donna, Elle, Photo…ecc Condè Nast italia specializzata in testate di moda come Vogue, Vanity Fair, Glamour, Traveller, AD, Wired e altre simili del settore… Manzoni + altre concessionarie minori Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat National Geographic Italia (in partecipazione con l’Espresso-Repubblica), l’Espresso, XL, le Scienze, Mente e cervello, Affari&Finanza + altre concessionarie minori: Domus, PK, Advergreen, PRS Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat La Stampa Stampa o Evoluzione o Investimenti tipologie pubblicitarie Come si veicola la pubblicità sulla Stampa • Grande varietà di tipologie pubblicitarie (formati) che si differenziano per quotidiani e periodici in base a - diversi obiettivi di comunicazione - diversi target • La pubblicità classica – tabellare ha un’unità di misura specifica: o Indagini sulla stampa o Concessionarie o Tipologie pubblicitarie o Vantaggi - per i quotidiani il riferimento è il modulo (4,2 x 2,1 cm - e i suoi multipli fino a pag. intera) - per i periodici il riferimento è la colonna o Conclusioni Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 12 05/12/2016 Stampa Stampa tipologie pubblicitarie tipologie pubblicitarie Come si veicola la pubblicità sulla Stampa Quanto costano gli spazi pubblicitari? • I quotidiani applicano tariffe differenziate in base - all’importanza della testata - alla diffusione (locale/regionale/nazionale) - dalla tipologia dei contenuti/diffusione (differenza tra commerciale nazionale/locale; legale o finanziaria/ la rubricata) - giorno della settimana (il venerdì per Repubblica; lunedì per GdS) diff. circa 20% Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa tipologie pubblicitarie tipologie pubblicitarie Quanto costano gli spazi pubblicitari? Come si veicola la pubblicità sulla Stampa Ultima I prezzi del listino sono pubblicati sul Prontuario di Dati e Tariffe pubblicitarie - aggiornati trimestralmente viene specificato il prezzo del modulo base eventuali costi per supplementi sconti di listino in base • quantità degli spazi pianificati • quantità / periodo delle uscite • potere contrattuale Finestrella Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 13 05/12/2016 Stampa Stampa tipologie pubblicitarie Come si veicola la pubblicità sulla Stampa Come si veicola la pubblicità sulla Stampa Ricerche Personale Qualificato - piccola pub pubbliredazionale tipologie pubblicitarie Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Autorevolezza della testata estesa all’inserzionista Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Stampa Stampa Come si veicola la pubblicità sulla Stampa Come si veicola la pubblicità sulla Stampa Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat http://www.sportnetwork.it/stampa/quotidiani/corriere-dellosport/11/pubblicita-tabellare.aspx formati standard tipologie pubblicitarie formati standard tipologie pubblicitarie Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 14 05/12/2016 Stampa vantaggi stampa La Stampa o Evoluzione Scripta manent. La carta stampata è particolarmente adatta a veicolare messaggi più complessi come le spiegazioni e informazioni di dettaglio, caratteristiche tecniche e descrittive dei prodotti o servizi, ma anche gli indirizzi degli rivenditori… o Investimenti o Indagini sulla stampa Medium caldo. Il lettore della stampa è concentrato sul mezzo, che ha scelto di utilizzare volontariamente – l’attenzione estesa anche al messaggio pubblicitario, (no distrazioni come con la TV) o Concessionarie o Tipologie pubblicitarie Capillarità della distribuzione. È un mezzo che presenta una distribuzione capillare su tutto il territorio italiano il che permette di raggiungere anche i comuni più piccoli. Possibilità di differenziazione degli annunci pubblicitari (sulla base delle specifiche esigenze) a livello provinciale/regionale o Vantaggi o Conclusioni Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat plus quotidiani Flessibilità del mezzo. I Quotidiani vengono composti la sera precedente l’uscita, quindi è possibile adattare gli annunci /aggiornamenti ad esigenze dell’ultimo momento. Es: pubblicazione dei risultati delle gare sportive della sera prima Fedeltà dei lettori. Garantisce un’alta frequenza di contatti, legata alla fedeltà dei lettori alle testate che vengono raggiunti più volte dallo stesso annuncio Fonte d’informazione autorevole - per i lettori che hanno generalmente un profilo plus periodici socio-culturale più elevato della media e che spesso si configurano come gli «opinion leader» dei gruppi cui appartengono Portatori dell’innovazione. Testate di nicchia garantiscono la segmentazione del pubblico di riferimento - al quale offrono novità settoriali su prodotti e sevizi specifici Durata - Donano lunga vita al messaggio. Periodici (a differenza dei quotidiani ) vengono sfogliati e letti più volte, moltiplicando la probabilità di lettura dei messaggi pubblicitari. Settimanali – veicolano un’offerta pubblicitaria più generica che permette di raggiungere un pubblico più vasto Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat La Stampa Stampa vantaggi stampa o Evoluzione o Investimenti o Indagini sulla stampa o Concessionarie o Tipologie pubblicitarie o Vantaggi o Conclusioni Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat 15 05/12/2016 Stampa Stampa conclusioni le fonti La crisi dell’editoria quotidiana e periodica: L’editoria italiana tutta attraversa una pesante crisi, tra le cause evoluzione tecnologica negativa congiuntura economica fattori di criticità storici /limiti di natura strutturale, tra cui: un assetto del mercato pubblicitario fortemente sbilanciato (in favore delle televisioni) l’insufficienza della tutela dei contenuti editoriali nella Rete/ disponibili per tutti utilizzatori/ informazione gratuita/no oneri connessi alla produzione dell’informazione mancanza di alternative alla vendita in edicola (pochi abbonamenti a causa dell’inefficienza del servizio postale e/o di altri canali distributivi) la scarsa propensione all’acquisto dei giornali da parte del pubblico italiano, mai adeguatamente stimolata da interventi di sostegno della domanda per incentivarne il consumo per saperne di più: www.fieg.it www.fcp.it www.upa.it www.adsnotizie.it www.audipress.it www.nielsenmedia.it Fonte: Fieg.com Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat Grazie per l’attenzione 16
