05/12/2016
La Stampa
PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Prof.ssa Paola Panarese
collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat
La Stampa
2 dicembre 2016
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Stampa
perché scegliere il mezzo stampa…?
•
o Investimenti
classificazione
mercato frammentato
XIX - XX
sec
XIX - XX
sec
È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici
(la stampa di categoria consente di raggiungere tutto il mondo che
gravita nel proprio settore)
• Permette di fornire descrizioni dettagliate sui prodotti, meglio di
qualsiasi altro mezzo
• Poco adatto per trasmettere emozioni.
• Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati.
• Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente
alla televisione
•
•
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
i magazines, supplementi settimanali dei vari quotidiani – quotidiani popolari modello anglosassone
Esistono 123 testate quotidiane (dato FIEG 2016)
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1
05/12/2016
Stampa
Stampa
mezzo stampa
Pianificare mezzo stampa significa
saper orientarsi
nel complesso e variegato
mondo della carta stampata
mezzo stampa
XIX - XX
sec
•
La stampa è un mezzo di massa
anche se la «massa» della stampa
è ben diversa dalla «massa» della Tv
•
Lettura dei quotidiani: l’Italia si
posiziona agli ultimi posti rispetto
agli altri paesi europei
•
Forte concorrenza della TV e del WEB
negli investimenti pubblicitari
cosa non semplice
Importanza Centri Media /Agenzie
che gestiscono e governano
il mercato di pianificazione e vendita
degli spazi pubblicitari su mezzi di massa
XIX - XX
sec
Un quotidiano aumenta la sua tiratura/diffusione/vendita
in base al giorno della settimana e in base all’inserto allegato es. Repubblica, Sole24,…
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Stampa
classificazione
mezzo stampa
XIX - XX
sec
•
Il prontuario “Dati e tariffe pubblicitarie” :
il listino prezzi (pubblicato trimestralmente)
degli spazi pubblicitari disponibili su tutti i mezzi
•
Per la Stampa riporta
circa 1700 veicoli
XIX - XX
sec
(quotidiana, periodica, tecnica, di categoria…)
•
•
•
Su queste non si hanno dati certi,
se non le autodichiarazioni di diffusione
e copertura del territorio (editori)
•
Per la pianificazione pubblicitaria,
le testate utili sono quelle di cui si
posseggono dati di diffusione e lettura,
raccolti e certificati tramite ADS e Audipress
i magazines, supplementi settimanali dei vari quotidiani – quotidiani popolari modello anglosassone
Esistono 123 testate quotidiane (dato FIEG 2016)
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2
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La Stampa
Stampa
stima del mercato pubblicitario
1960
o Investimenti
RADIO
7,4%
o Indagini sulla stampa
2016
DIGITAL
7,1%
XIX - XX
sec
DIRECT MAIL
4,8%
ESTERNA
11,2%
o Concessionarie
STAMPA
18,2%
CINEMA
6%
o Tipologie pubblicitarie
TELEVISIONE
11%
STAMPA
64,4%
o Vantaggi
quotidiani/periodici
o Conclusioni
•
•
•
ESTERNA
3,6%
INTERNET
DIRECT MAIL
0%
l’advertising su stampa assorbe oltre la
metà dell’intero mercato degli investimenti
l’internet assente dalla scena
la neo nata Tv comincia ad attirare
i primi investitori
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RADIO
6,2%
TELEVISIONE
59,9%
•
•
CINEMA
0,2%
Il settore della stampa si è ridotto notevolmente
aggiudicandosi circa 18% del mercato investimenti
mentre la Tv? Cresce, andando ad assorbire oltre
la metà degli investimenti del settore
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Confronto investimenti per il periodo gennaio /settembre 2016 raffrontati allo stesso periodo del 2015
Fonte: Dati Nielsen_il mercato pubblicitario in italia a settembre 2016
Fatturato netto in migliaia di euro
XIX - XX
sec
Tutte le varie categorie nei quali è suddiviso il mercato pubblicitario dei quotidiani sono in
contrazione: commerciale nazionale, di servizio, rubricata, commerciale locale
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La Stampa
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stima del mercato pubblicitario
o Evoluzione
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
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3
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Stampa
classificazione
Stampa
classificazione
Acquirente
Chi compie
l’atto d’acquisto
Il pubblico della stampa
acquirente o lettore?
Lettore
Chi entra in contatto
con una copia della
testata senza averla
acquistata personalmente
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classificazione
Basta un controllo
delle copie effettivamente vendute
nelle edicole o
distribuite per abbonamento
per dar conto
dei consumatori del mondo della stampa?
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Stampa
classificazione
Perché…
In Italia il consumo dei giornali è di gran
lunga superiore all’acquisto
• «Primo» Lettore
• Lettori aggiunti o «secondari»
Per ogni copia venduta – c’è un numero
medio di lettori (2/3…)
Al pianificatore interessa conoscere
i c.d. «lettori per copia media»
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Stampa
classificazione
classificazione
La stima della domanda del prodotto è piuttosto difficile
Le variabili
del prodotto giornale
Fenomeno tutto italiano:
o I cicli di vendita
Per alcuni – l’acquisto è un «rito»
quotidiano, una pratica fidelizzata
(+ giornali sportivi il lunedì,
- dei giornali economici la domenica)
o Le politiche di marketing
Per molti – si tratta di un acquisto
occasionale, a frequenza variabile
(abbinamento dei gadget o degli inserti)
o Eccezionalità degli eventi
(guerre, attentati, cerimonie…)
o Stagionalità
(periodo estivo…)
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Stampa
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tipologie di indagini
tipologie di indagini
Fonti Ufficiali
I bisogni informativi sulla Stampa
MEZZO
Diffusione delle pubblicazioni:
• Copie diffuse
• Copertura territoriale
• Modalità di distribuzione
• Cadenza
• ….
CIRCULATION RESEARCH
AUDIENCE
Pubblico della stampa – i lettori:
• Numerosità
• Profilo socio-demografico
• Frequenza di lettura
• Fedeltà di lettura
• ….
MEZZO
CIRCULATION RESEARCH
Fonte principale
di rilevamento: ADS
Fonte principale
di rilevamento : AUDIPRESS
READERSHIP RESEARCH
Altre Fonti:
Fieg, World Press Trends, …
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AUDIENCE
READERSHIP RESEARCH
Altre Fonti:
Censis, Istat, ….
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5
Stampa
Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Obiettivo principale di questa indagine:
• certificare e divulgare i dati rilasciati dagli editori relativi alla
tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica
•
per ciascuna testata aderente alla rilevazione
ADS certifica una serie di grandezze:
•
la tiratura media,
•
la diffusione media (in Italia e all’estero),
•
la % resa,
•
gli omaggi,
•
le vendite (in edicola, in abbonamento…)
I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo
I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo
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Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Testate che hanno richiesto la certificazione ADS
1976
2003
2011
2015
2016
N TESTATE
quotidiani
settimanali
62
300
218
179
165
21
26
mensili
15
58
61
162
65
46
107
59
45
75
60
40
65
*marzo 2016
Dal mese di gennaio 2013 la diffusione certificata dall‘ADS comprende anche la vendita delle copie digitali
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Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
I dati di diffusione
delle copie delle singole testate
quotidiane/periodiche
sono un informazione imprescindibile
per il media planner
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I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo
I nfo r m a z i o n i s u l m ez zo
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Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
•
Fondato nel 1975 - Istituto indipendente e autonomo
•
Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni:
- UPA (Utenti Pubblicità Associati),
«UtentiAgenzie» - Assocomunicazione (Ass. delle Imprese di Comunicazione)
- UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione)
«Editori- - FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)
Concessionarie» - FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità)
• Opera su iscrizione volontaria degli editori e a pagamento
• Le certificazioni vengo rilasciate con circa un anno di ritardo
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6
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Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Tiratura
media
Diffusione
media
(Italia + Estero)
Resa
(Italia +
Estero)
Totale Pagata
(Vendita +
Abbonam.)
Tot. Gratuita
(Abbonam.
Omaggi,
Coupons)
Diffusione
media
(Italia + Estero)
Tiratura
media
TESTATE
Resa
(Italia +
Estero)
Tot. Pagata
(Vendita +
Abbonam.)
Tot. Gratuita
(Abbonam.
Omaggi,
Coupons)
387.811
305.863
81.577
294.322
3.862
1 Sorrisi e canzoni tv
740.860
563.885
176.943
560.766
1.396
2 Repubblica
339.543
234.691
104.623
229.000
2.468
2 Settimanale Dipiù
637.379
463.894
173.214
458.822
238
268.337
179.857
88.019
172.259
2.341
3 Telesette
520.552
398.878
121.421
397.640
95
246.547
170.714
75.492
162.987
2.250
4 Dipiu' tv
440.945
291.520
149.250
289.910
210
5 Venerdì di Repubblica
405.633
290.430
114.854
288.609
1.821
6 Oggi
395.605
253.463
141.836
247.442
2.505
7 Famiglia Cristiana (*4)
343.448
294.203
45.430
290.369
3.168
8 Settimanale Nuovo
338.899
207.344
131.367
204.952
192
323.54
207.196
116.038
200.571
1.103
10 Io Donna
313.341
235.392
76.296
231.538
2.500
11 D - Repubblica Donne
302.021
197.509
103.893
195.964
1.545
Gazzetta sport-lunedì
3 Gazzetta sport
4 Stampa
Corriere dello sport-lunedì
5 Sole 24 ore
245.377
170.497
73.240
166.229
4.060
222.409
108.164
114.246
106.180
1.490
211.650
155.874
55.176
152.117
2.816
6 Corriere dello sport
188.572
88.234
100.326
86.201
1.654
Tutto sport lunedì
157.076
67.968
89.107
66.896
587
7 Messaggero
152.577
113.520
37.391
110.778
2.663
9 Giornale
148.954
76.956
71.999
75.566
1.042
10 Avvenire
144.747
112.705
31.912
111.511
1.089
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2016
1 Corriere della Sera
9 Gente
Sui primi 11 settimanali , 3 sono supplementi di quotidiani
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Indagini ADS
Stampa
Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Confronto dati cartacea+digitale " totale diffusione" e "totale vendita "
Quotidiani marzo 2016/201 5
Mensili (65) – certificazione dati ADS marzo 2016 (senza copie digitali)
Tiratura
media
Diffusione
media
(Italia + Estero)
Resa
(Italia +
Estero)
Tot. Pagata
(Vendita +
Abbonam.)
Tot. Gratuita
(Abbonam.
Omaggi,
Coupons)
1
Al Volante
413.235
321.500
91.300
321.189
305
2
Messaggero di Sant‘Antonio
391.965
390.128
0
370.967
17.971
3
Focus
358.672
219.286
139.338
196.120
1.814
4
Cose di casa
331.085
200.793
129.920
200.283
248
5
50&più il valore
dell'esperienza
286.389
285.079
0
188.023
9.362
6
Silhouette donna
284.080
156.986
126.740
156.564
247
7
Cucina moderna
283.400
189.706
93.659
186.804
1.445
8
Am automese
279.059
118.182
160.350
117.808
101
9
Quattroruote
278.290
177.190
99.214
174.371
1.869
253.238
170.487
82.560
167.773
1.693
10 Casa Facile
TESTATE
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2016
TESTATE
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2016
TESTATE
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Settimanali (40) – certificazione dati ADS marzo 2016 (senza copie digitali)
Quotidiani (60)– certificazione dati ADS marzo 2016 (senza copie digitali)
2016
2015
Diffus.
tot
Diffus.
tot
Diff.
%
2016
2015
Vendita
Tot.
Vendita
Tot.
Diff.
%
1 CORRIERE DELLA SERA
393.540
406.348
-12.808
-3,2
355.051
359.458
-4.407
2 SOLE 24 ORE
382.032
394.577
-12.545
-3,2
331.267
341.894
-10.627
-3,1
3 REPUBBLICA
289.219
345.075
-55.856
-16,2
283.529
318.255
-34.726
-10,9
GAZZETTA SPORT-LUN.
-1,2
193.788
226.239
-32.451
-14,3
184.113
204.428
-20.315
-9,9
4 STAMPA
200.746
223.924
-23.178
-10,4
175.214
196.697
-21.483
-10,9
5 GAZZETTA SPORT
183.791
212.925
-29.134
-13,7
174.677
191.411
-16.734
-8,7
109.716
135.047
-25.331
-18,8
107.732
132.955
-25.223
-19,0
121.415
134.650
131.686
-13.067
-9,9
CORRIERE SPORT - LUN
6 MESSAGGERO
-13.235
-9,8
118.619
121.380
119.332
2.048
1,7
112.027
111.472
555
0,5
89.785
101.521
-11.736
-11,6
87.752
99.246
-11.494
-11,6
7 QN-RESTO CARLINO.
8 AVVENIRE
9 CORRIERE SPORT
10 QN-LA NAZIONE
123.814
122.379
96.649
95.480
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015/2016 - rilasciati dagli editori
Indagini ADS
Disponibili solo in abbonamento, no resa
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tipologie di indagini
Fonti Ufficiali
AUDIENCE
MEZZO
CIRCULATION RESEARCH
Fonte principale
di rilevamento: ADS
Altre Fonti:
Fieg, World Press Trends, …
READERSHIP RESEARCH
Fonte principale
di rilevamento : AUDIPRESS
Altre Fonti:
Censis, Istat, ….
Informazioni sul pubblico
05/12/2016
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Indagini AUDIPRESS
• Le prime risalgono agli anni ’50
• Negli anni ‘70 si vengono introdotte le indagini ISPI – ISEGI sulla lettura dei
quotidiani e periodici
• Nel 1991 dalla fusione delle due indagini nasce Audipress
mantenendo separate le interviste per periodici e quotidiani
• Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni:
«Utenti-Agenzie
di pubblicità –
Imprese»
«Editori»
- UPA (Utenti Pubblicità Associati),
- ASSAP servizi (Ass. Agenzie Pubblicitarie)
- UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione)
- FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)
È una JIC – comitato congiunto delle parti
Organismo super partes
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Obiettivo principale di questa indagine
è l’individuazione del target di destinatari utili a una specifica
comunicazione pubblicitaria
mediante la descrizione socio-demografica dei lettori di ogni testata
permettendo a coloro che comprano gli spazi pubblicitari
di poter valutare il peso di una certa testata rispetto alle altre
di conoscere meglio i propri lettori
ai fini di un suo utilizzo come veicolo pubblicitario
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Informazioni sul pubblico
Informazioni sul pubblico
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Indagini AUDIPRESS
AUDIENCE
il sistema delle ricerche
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8
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AUDIPRESS
Ricerca in sintesi
AUDIPRESS - ricerca in sintesi
La metodologia di rilevazione (dal 2001):
indagini indipendenti
•
quotidiani
•
periodici
CAMPIONAMENTO
I 2 campioni sono completamente distinti:
Il “campione quotidiani” ≈ 10.000 persone
Il “campione periodici” ≈ 8.000 persone
Periodo di rilevazione:
2 periodi
primavera (marzo - giugno)
autunno (sett. – dicembre)
Campioni indipendenti rappresentativi della
popolazione italiana da 14 anni in su)
Struttura dell’indagine in 3 fasi :
• Campionamento
• Rilevamento
• Elaborazione
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individuati in base a tre stadi di selezione:
nel primo (casuale)
vengono selezionati i comuni,
nel secondo (casuale)
si individuano le sezioni elettorali
e nel terzo (per quote)
si determinano i singoli elettori da intervistare.
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AUDIPRESS - ricerca in sintesi
AUDIPRESS - ricerca in sintesi
Fasi dell’indagine
RILEVAZIONE
Avviene mediante le interviste personali
con l’ausilio del computer (metodologia CAPI):
Uso questionari specifici per ciascuna indagine
(con domande di raccordo per rilevare le
duplicazioni di lettura tra quotidiani e periodici)
Agli intervistati viene chiesto di indicare
quali testate gli sia capitato di leggere
o sfogliare in casa o fuori casa
ELABORAZIONE
I risultati vengono estesi all’universo,
ricavandone stime in migliaia
dei dati di lettura
e del profilo socio-demografico dei lettori
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Alcuni quesiti
In entrambe le indagini, si chiede quante volte ha letto o sfogliato,
entro quel periodo, una copia della testata.
Per i quotidiani si chiede anche in quali degli ultimi singoli 7 giorni
ha letto o sfogliato la testata.
Per i periodici si chiede anche quante pagine ha letto o sfogliato.
In entrambe le indagini si chiede anche qual è stato il modo di
acquisizione (fonte di provenienza) della copia letta o sfogliata
l’ultima volta nell’ultimo periodo.
In entrambe le indagini sono presenti anche le domande sulla visita
dei siti Internet delle testate
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AUDIPRESS
AUDIPRESS
Si tratta di indagini molto accurate – dettagliate
Che vanno a descrivere il LETTORE in maniera sempre più particolareggiata
Partendo dall’indicatore del
LETTORE MEDIO DI UNA TESTATA
in base alla frequenza di lettura
- 7 gg quotidiani e settimanali/supplementi
- 30 gg periodici
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QUOTIDIANI
Lettore medio = chi ha letto o sfogliato
un quotidiano X ,
almeno una volta (in un giorno qualsiasi)
ultimi 7 gg (precedenti l’intervista).
PERIODICI
Lettore medio = chi ha letto o sfogliato
il periodico X
almeno una volta (in un giorno qualsiasi)
nei ultimi 7 gg – se è un settimanale/supplem.
nei ultimi 30 gg – se è un mensile
(precedenti l’intervista)
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AUDIPRESS
AUDIPRESS
Principali informazioni sui QUOTIDIANI
Principali informazioni sui QUOTIDIANI
A partire dall’indicatore del LETTORE MEDIO GIORNO
è possibile ricavare – mediante ulteriori elaborazioni
altre informazioni utili alla pianificazione pubblicitaria
Lettori giorno medio = la media di persone che legge/sfoglia
il quotidiano X , almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei 7 giorni precedenti
l’intervista.
Lettori totali giorno medio = la media di persone che legge /sfoglia
un qualunque quotidiano, in ciascuno dei 7 giorni precedenti l’intervista.
Duplicazioni di lettura (tra quotidiani diversi) = quante persone rientrano
contemporaneamente nei Lettori g.m. di 2 quotidiani.
Copertura del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X
e i lettori totali g.m.
Penetrazione del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X
e l’Universo popolazione
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SINTESI DATI AUDIPRESS 2016/II
AUDIPRESS
Periodo di rilevazione - Settembre 2015/Luglio 2016
Principali informazioni sui PERIODICI
SU CARTA STAMPATA E/O DIGITALE
DI ALMENO UN Q. IN UN GIORNO MEDIO
SU CARTA STAMPATA E/O DIGITALE
DI ALMENO UN SETT. NEGLI ULTIMI 7gg
Lettori ultimo periodo del periodico X = chi legge o sfoglia il periodico X
almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure
almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l’intervista se mensile.
Lettori totali ultimo periodo = chi legge o sfoglia un qualunque periodico
almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure
almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l’intervista se mensile.
14,8 milioni
30,2%
34,2%
DELLA POPOLAZIONE ADULTA
28,0%
DELLA POPOLAZIONE ADULTA
64,3%
38,1%
6.898
SU CARTA STAMPATA E/O DIGITALE
DI ALMENO UN MENSILE NEGLI ULTIMI 30gg
16,0 milioni
18,1 milioni
61,9%
10.277
DELLA POPOLAZIONE ADULTA
51,8%
35,7%
7.681
5.706
11.187
48,2%
7.154
Duplicazioni di lettura = quante persone rientrano contemporaneamente nei
Lettori u.p. di 2 periodici.
Copertura del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e i Lettori totali u.p.
Penetrazione del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e
l’Universo.
22,0% 36,7%
41,3%
22,6% 34,7%
42,7%
31,5% 39,9%
28,6%
eseguite 47.393 interviste personali su un campione rappresentativo della popolazione italiana <14 anni
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
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La Stampa
Stampa
o Evoluzione
Concessionarie – quotidiani italiani
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
Fonte: Rapporto Fieg 2016
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05/12/2016
Stampa
Stampa
Concessionarie - quotidiani
Concessionarie - periodici
Nel settore dei quotidiani le principali concessionarie (non tutte) sono
l’emanazione diretta dei singoli editori o a loro strettamente collegate
Nel settore dei periodici, la raccolta pubblicitaria si concentra in pochi gruppi
editoriali dominanti (nazionali e internazionali):
Testate
Testate
RCS Mediagroup
(Cairo Pubblicità)
il Corriere della Sera, la Gazzetta dello Sport, Corriere del
Mezzogiorno, La Gazzetta del Sud, La Nazione, ecc…
Manzoni
La Repubblica, Il Foglio e varie testate regionali o provinciali
come la Gazzetta di Mantova, il Messaggero Veneto, il
Giornale di Vicenza, il Corriere di Viterbo…ecc (Metro nazion.)
Il Sole 24 Ore System
si occupa della pubblicità del propria testata, l’Osservatore
Romano, l’Unità, Libero
PK Publikompass
La Stampa e alcune testate pluriregionali come la Sicilia, il
SecoloXIX…ecc
Piemme
il Messaggero, il Mattino, il Gazzettino, (Leggo nazionale)..ecc
Sport Network
Corriere dello Sport, Tutto Sport
Rappresentano
quasi il 70%
dell’intero
mercato dei
periodici
Mondadori
Panorama, Donna Moderna, Grazia, CasaViva, Oggi,
Marie Claire, Focus, Sorrisi e Canzoni tv,
Cosmopolitan, Starbene, Topolino …ecc
Cairo Pubblicità
Amica, Insieme, Settimanale Nuovo, Dipiù, Dipiù TV,
Oggi, Io Donna, Bell’Europa, Bell’Italia, In Viaggio,
Airone, For man, Dove..ecc
Hachette Rusconi
Gente, Gente Motori, Gente Mese, Gioia, Donna,
Elle, Photo…ecc
Condè Nast italia
specializzata in testate di moda come Vogue, Vanity
Fair, Glamour, Traveller, AD, Wired e altre simili del
settore…
Manzoni
+ altre concessionarie minori
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National Geographic Italia (in partecipazione con
l’Espresso-Repubblica), l’Espresso, XL, le Scienze,
Mente e cervello, Affari&Finanza
+ altre concessionarie minori: Domus, PK, Advergreen, PRS
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La Stampa
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o Evoluzione
o Investimenti
tipologie pubblicitarie
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
•
Grande varietà di tipologie pubblicitarie (formati)
che si differenziano per quotidiani e periodici
in base a
- diversi obiettivi di comunicazione
- diversi target
•
La pubblicità classica – tabellare
ha un’unità di misura specifica:
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
- per i quotidiani il riferimento è il modulo
(4,2 x 2,1 cm - e i suoi multipli fino a pag. intera)
- per i periodici il riferimento è la colonna
o Conclusioni
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05/12/2016
Stampa
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tipologie pubblicitarie
tipologie pubblicitarie
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Quanto costano gli spazi pubblicitari?
•
I quotidiani applicano tariffe differenziate
in base
- all’importanza della testata
- alla diffusione (locale/regionale/nazionale)
- dalla tipologia dei contenuti/diffusione
(differenza tra commerciale nazionale/locale;
legale o finanziaria/ la rubricata)
- giorno della settimana (il venerdì per Repubblica; lunedì per GdS)
diff. circa 20%
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tipologie pubblicitarie
tipologie pubblicitarie
Quanto costano gli spazi pubblicitari?
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Ultima
I prezzi del listino sono pubblicati sul Prontuario di Dati e Tariffe pubblicitarie
-
aggiornati trimestralmente
viene specificato il prezzo del modulo base
eventuali costi per supplementi
sconti di listino
in base
• quantità degli spazi pianificati
• quantità / periodo delle uscite
• potere contrattuale
Finestrella
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Stampa
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tipologie pubblicitarie
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Ricerche
Personale
Qualificato
- piccola pub
pubbliredazionale
tipologie pubblicitarie
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Autorevolezza della testata estesa all’inserzionista
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Stampa
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Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
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http://www.sportnetwork.it/stampa/quotidiani/corriere-dellosport/11/pubblicita-tabellare.aspx
formati standard
tipologie pubblicitarie
formati standard
tipologie pubblicitarie
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Stampa
vantaggi stampa
La Stampa
o Evoluzione
Scripta manent.
La carta stampata è particolarmente adatta a veicolare
messaggi più complessi come le spiegazioni e informazioni di
dettaglio, caratteristiche tecniche e descrittive dei prodotti o
servizi, ma anche gli indirizzi degli rivenditori…
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
Medium caldo.
Il lettore della stampa è concentrato sul mezzo, che ha scelto di
utilizzare volontariamente – l’attenzione estesa anche al
messaggio pubblicitario, (no distrazioni come con la TV)
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
Capillarità della distribuzione.
È un mezzo che presenta una distribuzione capillare su tutto il
territorio italiano il che permette di raggiungere anche i comuni
più piccoli.
Possibilità di differenziazione degli annunci pubblicitari (sulla
base delle specifiche esigenze) a livello provinciale/regionale
o Vantaggi
o Conclusioni
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plus
quotidiani
Flessibilità del mezzo.
I Quotidiani vengono composti la sera precedente l’uscita, quindi è possibile adattare gli
annunci /aggiornamenti ad esigenze dell’ultimo momento.
Es: pubblicazione dei risultati delle gare sportive della sera prima
Fedeltà dei lettori.
Garantisce un’alta frequenza di contatti, legata alla fedeltà dei lettori alle testate che
vengono raggiunti più volte dallo stesso annuncio
Fonte d’informazione autorevole - per i lettori che hanno generalmente un profilo
plus
periodici
socio-culturale più elevato della media e che spesso si configurano come gli «opinion
leader» dei gruppi cui appartengono
Portatori dell’innovazione. Testate di nicchia garantiscono la segmentazione del
pubblico di riferimento - al quale offrono novità settoriali su prodotti e sevizi specifici
Durata - Donano lunga vita al messaggio.
Periodici (a differenza dei quotidiani ) vengono sfogliati e letti più volte,
moltiplicando la probabilità di lettura dei messaggi pubblicitari.
Settimanali – veicolano un’offerta pubblicitaria più generica
che permette di raggiungere un pubblico più vasto
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vantaggi stampa
o Evoluzione
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
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05/12/2016
Stampa
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conclusioni
le fonti
La crisi dell’editoria quotidiana e periodica:
L’editoria italiana tutta attraversa una pesante crisi, tra le cause
evoluzione tecnologica
negativa congiuntura economica
fattori di criticità storici /limiti di natura strutturale, tra cui:
un assetto del mercato pubblicitario fortemente sbilanciato
(in favore delle televisioni)
l’insufficienza della tutela dei contenuti editoriali nella Rete/ disponibili
per tutti utilizzatori/ informazione gratuita/no oneri connessi alla
produzione dell’informazione
mancanza di alternative alla vendita in edicola
(pochi abbonamenti a causa dell’inefficienza del servizio postale
e/o di altri canali distributivi)
la scarsa propensione all’acquisto dei giornali da parte del pubblico
italiano, mai adeguatamente stimolata da interventi di sostegno della
domanda per incentivarne il consumo
per saperne di più:
www.fieg.it
www.fcp.it
www.upa.it
www.adsnotizie.it
www.audipress.it
www.nielsenmedia.it
Fonte: Fieg.com
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PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Prof.ssa Paola Panarese
collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat
Grazie per
l’attenzione
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