La Stampa - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

15/11/2015
La Stampa
PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Prof.ssa Paola Panarese
collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat
La Stampa
12 novembre 2015
o Classificazioni
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Stampa
classificazione
perché scegliere il mezzo stampa…?
XIX - XX
sec
•
XIX - XX
sec
È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici
(la stampa di categoria consente di raggiungere tutto il mondo che
gravita nel proprio settore)
• Permette di fornire descrizioni dettagliate sui prodotti, meglio di
qualsiasi altro mezzo
• Poco adatto per trasmettere emozioni.
• Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati.
• Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente
alla televisione
•
•
i magazines, supplementi settimanali dei vari quotidiani – quotidiani popolari modello anglosassone
Esistono circa 100 testate quotidiane
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Stampa
mezzo stampa
mezzo stampa
XIX - XX
sec
Pianificare mezzo stampa significa
saper orientarsi
nel complesso e variegato
mondo della carta stampata
•
•
Il prontuario “Dati e tariffe pubblicitarie” :
il listino prezzi (pubblicato trimestralmente)
degli spazi pubblicitari disponibili su tutti i mezzi
XIX - XX
sec
Per la Stampa riporta
circa 1700 veicoli
(quotidiana, periodica, tecnica, di categoria…)
cosa non semplice
•
Importanza Centri Media /Agenzie
che gestiscono e governano
il mercato di pianificazione e vendita
degli spazi pubblicitari su mezzi di massa
Su queste non si hanno dati certi,
se non le autodichiarazioni di diffusione
e copertura del territorio (editori)
•
Per la pianificazione pubblicitaria,
le testate utili sono quelle di cui si
posseggono dati di diffusione e lettura,
raccolti e certificati tramite ADS e Audipress
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
1
15/11/2015
o Classificazioni
o Investimenti
RADIO
7,4%
o Indagini sulla stampa
INTERNET
26%
XIX - XX
sec
DIRECT MAIL
4,3%
ESTERNA
11,2%
o Concessionarie
STAMPA
15%
CINEMA
6%
o Tipologie pubblicitarie
TELEVISIONE
11%
STAMPA
64,4%
quotidiani/periodici
o Vantaggi
•
o Conclusioni
•
•
TELEVISIONE
47%
INTERNET
DIRECT MAIL
0%
l’advertising su stampa assorbe oltre la
metà dell’intero mercato degli investimenti
l’internet assente dalla scena
la neo nata Tv comincia ad attirare
i primi investitori
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
RADIO
5%
•
•
•
ESTERNA
2%
CINEMA
0,7%
Fonte: Dati Nielsen_il mercato pubblicitario in italia a giugno 2015
La Stampa
Stampa
stima del mercato pubblicitario
2015
1960
Il settore della stampa si è ridotto notevolmente
aggiudicandosi il 15% del mercato investimenti
mezzo internet cresce
e la Tv? nonostante l’adv in TV sia in forte
contrazione rispetto agli anni precedenti, essa ne
assorbe ancora quasi la metà del settore
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Confronto fatturato per il periodo gennaio /giugno 2015 - raffrontati allo
XIX - XX
stesso periodo del 2014
sec
Fonte: Dati Nielsen_il mercato pubblicitario in italia a giugno 2015
Fatturato netto in migliaia di euro
Tutte le varie categorie nei quali è suddiviso il mercato pubblicitario dei quotidiani sono in
contrazione: commerciale nazionale, di servizio, rubricata, commerciale locale
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
classificazione
La Stampa
Stampa
stima del mercato pubblicitario
o Classificazione
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
classificazione
Acquirente
Chi compie
l’atto d’acquisto
Il pubblico della stampa
acquirente o lettore?
Lettore
Chi entra in contatto
con una copia della
testata senza averla
acquistata personalmente
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
2
15/11/2015
Stampa
Stampa
classificazione
classificazione
In Italia il consumo dei giornali è di gran
lunga superiore all’acquisto
• «Primo» Lettore
• Lettori aggiunti o «secondari»
Basta un controllo delle copie effettivamente
vendute nelle edicole o
distribuite per abbonamento
per dar conto
dei consumatori del mondo della stampa?
Per ogni copia venduta – c’è un numero
medio di lettori (2/3…)
Al pianificatore interessa conoscere
i c.d. «lettori per copia media»
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Stampa
classificazione
classificazione
La stima della domanda del prodotto è piuttosto difficile
Le variabili
del prodotto giornale
Fenomeno tutto italiano:
o I cicli di vendita
Per alcuni – l’acquisto è un «rito»
quotidiano, una pratica fidelizzata
(+ giornali sportivi il lunedì,
- dei giornali economici la domenica)
o Le politiche di marketing
Per molti – si tratta di un acquisto
occasionale, a frequenza variabile
(abbinamento dei gadget o degli inserti)
o Eccezionalità degli eventi
(guerre, attentati, cerimonie…)
o Stagionalità
(periodo estivo…)
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Stampa
tipologie di indagini
tipologie di indagini
I bisogni informativi sulla Stampa
MEZZO
AUDIENCE
Diffusione delle pubblicazioni:
• Copie diffuse
• Copertura territoriale
• Modalità di distribuzione
• Cadenza
• ….
Pubblico della stampa – i lettori:
• Numerosità
• Profilo socio-demografico
• Frequenza di lettura
• Fedeltà di lettura
• ….
CIRCULATION RESEARCH
Fonti Ufficiali
MEZZO
CIRCULATION RESEARCH
Fonte principale
di rilevamento: ADS
READERSHIP RESEARCH
Fonte principale
di rilevamento : AUDIPRESS
READERSHIP RESEARCH
Altre Fonti:
Fieg, World Press Trends, …
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
AUDIENCE
Altre Fonti:
Censis, Istat, ….
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
3
Stampa
Indagini ADS
I n fo r m a z i o n i s u l m e z zo
I n fo r m a z i o n i s u l m e z zo
15/11/2015
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Obiettivo principale di questa indagine:
• certificare e divulgare i dati rilasciati dagli editori relativi alla
tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica
•
per ciascuna testata aderente alla rilevazione
ADS certifica una serie di grandezze:
•
la tiratura media,
•
la diffusione media (in Italia e all’estero),
•
la % resa,
•
gli omaggi,
•
le vendite (in edicola, in abbonamento…)
Stampa
Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Testate che hanno richiesto la certificazione ADS
N TESTATE
quotidiani
settimanali
mensili
1976
62
21
26
15
2003
300
58
61
162
2011
218
65
46
107
2015
179*
59
45
75
*febbraio 2015
Dal mese di gennaio 2013 la diffusione certificata dall‘ADS comprende anche la vendita delle copie digitali
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
I dati di diffusione
delle copie delle singole testate
quotidiane/periodiche
sono un informazione imprescindibile
per il media planner
Stampa
Tiratura
media
•
Fondato nel 1975 - Istituto indipendente e autonomo
•
Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni:
- UPA (Utenti Pubblicità Associati),
«UtentiAgenzie» - Assocomunicazione (Ass. delle Imprese di Comunicazione)
- UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione)
«Editori- - FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)
Concessionarie» - FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità)
• Opera su iscrizione volontaria degli editori e a pagamento
• Le certificazioni vengo rilasciate con circa un anno di ritardo
Stampa
Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Diffusione
media
(Italia + Estero)
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Settimanali (45) – certificazione dati ADS febb. 2015
Quotidiani (59)– certificazione dati ADS febb.2015
TESTATE
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Indagini ADS
Stampa
Indagini ADS
Resa
(Italia +
Estero)
Totale Pagata
(Vendita +
Abbonam.)
Tot. Gratuita
(Abbonam.
Omaggi,
Coupons)
TESTATE
Tiratura
media
Diffusione
media
(Italia + Estero)
Resa
(Italia +
Estero)
Tot. Pagata
(Vendita +
Abbonam.)
Tot. Gratuita
(Abbonam.
Omaggi,
Coupons)
411.919
322.425
89.155
297.749
6.055
1 Sorrisi e canzoni tv
783.691
635.046
148.568
631.591
1.551
2 Repubblica
397.121
279.154
117.857
252.334
2.469
2 Settimanale Dipiù
675.186
525.295
149.608
519.811
260
304769
211.243
93.140
191.626
3.952
3 Telesette
533.675
423.469
109.981
422.275
95
3.832
4 Dipiu' tv
476.573
339.596
136.817
337.965
231
5 Venerdì di Repubblica
458.227
327.791
130.266
325.965
1.826
6 Oggi
413.042
275.219
137.552
268.392
7 Vero
411.520
320.017
91.212
318.984
0
8 Famiglia Cristiana
400.387
344.940
49.747
337.547
6.612
9 Io Donna
342.185
261.024
80.500
255.053
4.520
10 D - Repubblica Donne
332.747
225.769
106.595
224.220
1.549
327.726
232.639
94.816
224.331
1.278
Gazzetta sport-lunedì
3 Gazzetta sport
Corriere dello sport-lunedì
4 Stampa
5 Sole 24 ore
277967
198.616
79.060
178.589
273.427
133.431
139.989
131.339
1.583
266.337
191.772
72.784
187.325
4.238
230.828
176.872
6 Corriere dello sport
206.628
99.870
7 Messaggero
176.215
8 Tutto sport lunedì
158.636
9 Giornale
10 Avvenire
53.345
173.035
2.821
106.747
97.595
1.588
127.790
46.810
124.914
2.823
73.655
84.978
72.520
631
158.572
89.223
69.348
87.668
1.109
150.353
112.285
38.022
111.063
1.107
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015
1 Corriere della Sera
Gente
2.466
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015
Indagini ADS
I n fo r m a z i o n i s u l m e z zo
I n fo r m a z i o n i s u l m e z zo
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Sui primi 10 settimanali , 3 sono supplementi di quotidiani
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
4
15/11/2015
Stampa
Indagini ADS
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA
Confronto dati cartacea+digitale " totale diffusione" e "totale vendita "
Quotidiani febbraio 2015/201 4
Mensili (75) – certificazione dati ADS febb. 2015
Diffusione
media
(Italia + Estero)
Resa
(Italia +
Estero)
Tot. Pagata
(Vendita +
Abbonam.)
Tot. Gratuita
(Abbonam.
Omaggi,
Coupons)
1
Messaggero di Sant‘Antonio
425.000
423.879
0
396.335
26.356
2
Focus
372.770
260.290
112.416
236.532
1.724
3
Volante
361.960
291.625
69.900
291.315
303
4
Silhouette donna
358.990
200.056
158.600
199.451
406
5
Quattroruote
342.910
213.546
126.404
210.363
2.100
6
Am automese
324.065
140.732
182.611
140.322
202
7
Cucina moderna
322.389
206.004
116.349
203.474
1.072
8
Cose di casa
311.610
178.698
132.600
177.967
458
50&più il valore
9
dell'esperienza
10 Vero cucina
288.518
287.608
0
2.870
1.654
233.000
143.766
88.836
143.381
0
TESTATE
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015
Tiratura
media
TESTATE
2015
2014
Diffus.
tot
Diffus.
tot
Diff.
%
2015
2014
Vendita
Tot.
Vendita
Tot.
Diff.
%
-15,9
1 CORRIERE DELLA SERA
406.348
469.483
-63.135
-13,4
359.458
427.171
-67.713
2 SOLE 24 ORE
394.577
360.204
34.373
9,5
341.894
306.606
35.288
3 REPUBBLICA
11,5
345.075
370.004
-24.929
-6,7
318.255
342.566
-24.311
-7,1
226.239
251.696
-25.457
-10,1
204.428
228.781
-24.353
-10,6
4 STAMPA
223.924
224.749
-825
-0,4
196.697
217.110
-20.413
-9,4
5 GAZZETTA SPORT
212.925
232.834
-19.909
-8,6
191.411
211.425
-20.014
-9,5
135.047
139.970
-4923
-3,5
132.955
137.718
-4.763
-3,5
GAZZETTA SPORT-LUN.
CORRIERE SPORT - LUN
6 MESSAGGERO
143.957
-9.307
-6,5
140.653
-8.967
-6,4
7 QN-RESTO CARLINO.
123.814
126.224
-2.410
-1,9
122.379
124.168
-1.789
-1,4
8 AVVENIRE
119.332
116.371
2.961
2,5
111.472
111.462
10
0,0
9 CORRIERE SPORT
101.521
119.386
-17.865
-15,0
99.246
117.286
-18.040
-15,4
96.649
100.384
-3.735
-3,7
95.480
98.629
-3.149
-3,2
10 QN-LA NAZIONE
134.650
131.686
Disponibili solo in abbonamento, no resa
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
tipologie di indagini
Fonti Ufficiali
AUDIENCE
MEZZO
CIRCULATION RESEARCH
Fonte principale
di rilevamento: ADS
Altre Fonti:
Fieg, World Press Trends, …
READERSHIP RESEARCH
Fonte principale
di rilevamento : AUDIPRESS
Altre Fonti:
Censis, Istat, ….
Informazioni sul pubblico
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
• Le prime risalgono agli anni ’50
• Negli anni ‘70 si vengono introdotte le indagini ISPI – ISEGI sulla lettura dei
quotidiani e periodici
• Nel 1991 dalla fusione delle due indagini nasce Audipress
mantenendo separate le interviste per periodici e quotidiani
• Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni:
«Editori»
- UPA (Utenti Pubblicità Associati),
- ASSAP servizi (Ass. Agenzie Pubblicitarie)
- UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione)
- FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Informazioni sul pubblico
Informazioni sul pubblico
Stampa
Indagini AUDIPRESS
Stampa
Indagini AUDIPRESS
Obiettivo principale di questa indagine
è l’individuazione del target di destinatari utili a una specifica
comunicazione pubblicitaria
•
mediante la descrizione socio-demografica dei lettori di ogni testata
permettendo a coloro che comprano gli spazi pubblicitari
•
•
di poter valutare il peso di una certa testata rispetto alle altre
di conoscere meglio i propri lettori ai fini di un suo utilizzo come
veicolo pubblicitario
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
«Utenti-Agenzie
di pubblicità –
Imprese»
Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015 - rilasciati dagli editori
Stampa
Indagini ADS
AUDIENCE
il sistema delle ricerche
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
5
15/11/2015
Stampa
Stampa
AUDIPRESS
Ricerca in sintesi
AUDIPRESS - ricerca in sintesi
La metodologia di rilevazione (dal 2001):
2 indagini indipendenti
•
quotidiani
•
periodici
CAMPIONAMENTO
I 2 campioni sono completamente distinti:
Il “campione quotidiani” ≈ 10.000 persone
Il “campione periodici” ≈ 8.000 persone
Periodo di rilevazione:
2 periodi
primavera (marzo - giugno)
autunno (sett. – dicembre)
Campioni indipendenti rappresentativi della
popolazione italiana da 14 anni in su)
Struttura dell’indagine in 3 fasi :
• Campionamento
• Rilevamento
individuati in base a tre stadi di selezione:
nel primo (casuale)
vengono selezionati i comuni,
nel secondo (casuale)
si individuano le sezioni elettorali
e nel terzo (per quote)
si determinano i singoli elettori da intervistare.
• Elaborazione
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
AUDIPRESS - ricerca in sintesi
AUDIPRESS - ricerca in sintesi
Fasi dell’indagine
Alcuni quesiti dell’intervista
RILEVAZIONE
Avviene mediante le interviste personali
con l’ausilio del computer (metodologia CAPI):
•
Uso questionari specifici per ciascuna
indagine
(con domande di raccordo per rilevare le
duplicazioni di lettura tra quotidiani e
periodici)
•
Agli intervistati viene chiesto di indicare
quali testate gli sia capitato di leggere
o sfogliare in casa o fuori casa
ELABORAZIONE
I risultati vengono estesi all’universo,
ricavandone stime in migliaia dei
dati di lettura e del profilo dei lettori
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
• In entrambe le indagini, si chiede quante volte ha letto o sfogliato,
entro quel periodo, una copia della testata.
• Per i quotidiani si chiede anche in quali degli ultimi singoli 7 giorni
ha letto o sfogliato la testata.
• Per i periodici si chiede anche quante pagine ha letto o sfogliato.
• In entrambe le indagini si chiede anche qual è stato il modo di
acquisizione (fonte di provenienza) della copia letta o sfogliata
l’ultima volta nell’ultimo periodo.
• In entrambe le indagini sono presenti anche le domande sulla visita
dei siti Internet delle testate
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Stampa
AUDIPRESS
AUDIPRESS
Si tratta di indagini molto accurate – dettagliate
Che vanno a descrivere il LETTORE in maniera sempre più particolareggiata
Partendo dall’indicatore del
LETTORE MEDIO DI UNA TESTATA
in base alla frequenza di lettura
- 7 gg quotidiani e settimanali/supplementi
- 30 gg periodici
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
QUOTIDIANI
Lettore medio = chi ha letto o sfogliato
un quotidiano X ,
almeno una volta (in un giorno qualsiasi)
ultimi 7 gg (precedenti l’intervista).
PERIODICI
Lettore medio = chi ha letto o sfogliato
il periodico X
almeno una volta (in un giorno qualsiasi)
nei ultimi 7 gg – se è un settimanale/supplem.
nei ultimi 30 gg – se è un mensile
(precedenti l’intervista)
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
6
15/11/2015
Stampa
Stampa
AUDIPRESS
AUDIPRESS
Principali informazioni sui QUOTIDIANI
Principali informazioni sui QUOTIDIANI
A partire dall’indicatore del LETTORE MEDIO GIORNO
è possibile ricavare – mediante ulteriori elaborazioni
altre informazioni utili alla pianificazione pubblicitaria
Lettori giorno medio = la media di persone che legge/sfoglia
il quotidiano X , almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei 7 giorni precedenti
l’intervista.
Lettori totali giorno medio = la media di persone che legge /sfoglia
un qualunque quotidiano, in ciascuno dei 7 giorni precedenti l’intervista.
Duplicazioni di lettura (tra quotidiani diversi) = quante persone rientrano
contemporaneamente nei Lettori g.m. di 2 quotidiani.
Copertura del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X
e i lettori totali g.m.
Penetrazione del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X
e l’Universo popolazione
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
SINTESI DATI AUDIPRESS 2015/II
AUDIPRESS
Periodo di rilevazione - Settembre 2014 /Luglio 2015
Principali informazioni sui PERIODICI
16,8 milioni
19 milioni
Lettori totali ultimo periodo = chi legge o sfoglia un qualunque periodico
almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure
almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l’intervista se mensile.
30,4%
65,0%
38,2%
7.270
16,1 milioni
31,6%
35,9%
Lettori ultimo periodo del periodico X = chi legge o sfoglia il periodico X
almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure
almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l’intervista se mensile.
10.891
52,3%
61,8%
35,0%
11.745
5.869
8.434
47,7%
7.682
Duplicazioni di lettura = quante persone rientrano contemporaneamente nei
Lettori u.p. di 2 periodici.
Copertura del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e i Lettori totali u.p.
Penetrazione del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e
l’Universo.
23,5% 36,7%
39,8%
22,6% 34,6%
42,8%
30,4% 40,6%
28,9%
eseguite 47.662 interviste personali
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
La Stampa
Stampa
o Classificazione
Concessionarie – quotidiani italiani
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
Fonte: Rapporto Fieg 2014
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
7
15/11/2015
Stampa
Stampa
Concessionarie - quotidiani
Concessionarie - periodici
Nel settore dei quotidiani le principali concessionarie sono l’emanazione diretta
dei singoli editori o a loro strettamente collegate:
Nel settore dei periodici, la raccolta pubblicitaria si concentra in pochi gruppi
editoriali dominanti (nazionali e internazionali):
Testate
Testate
RCS
il Corriere della Sera, la Gazzetta dello Sport, L’Unione Sarda,
Manzoni
La Repubblica e varie piccole testate regionali o provinciali
come la Gazzetta di Mantova, il Messaggero Veneto, il
Giornale di Vicenza, …ecc
Il Sole 24 Ore System
si occupa esclusivamente della pubblicità del propria testata,
(24 minuti)
PK
La Stampa e alcune testate pluriregionali come la Sicilia, la
Gazzetta del Sud,
il Tempo, il Giornale di Sicilia, l’Unità, l’Avvenire,
(Metro nazionale)
Piemme
il Messaggero, il Mattino, (Leggo)
Mondadori
Il Giornale
Mondadori
Rappresentano
quasi il 70%
dell’intero
mercato dei
periodici
RCS Pubblicità
Hachette Rusconi
Condè Nast italia
Manzoni
+ altre concessionarie minori: Class Pubblicità, PRS, OPQ
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Panorama, Donna Moderna, Grazia, CasaViva,
Oggi, Marie Claire, Focus, Sorrisi e Canzoni tv,
Cosmopolitan, Starbene, Topolino …ecc
Amica, Anna, Max, Brava Casa,il Mondo
Gente, Gente Motori, Gente Mese, Gioia,
Donna, Elle, Photo…ecc
specializzata in testate di moda come Vogue,
Vanity Fair, Glamour, Traveller, AD, Wired e
altre simili del settore…
National Geographic Italia (in partecipazione
con l’Espresso-Repubblica), l’Espresso, XL, le
Scienze, Mente e cervello, Affari&Finanza
+ altre concessionarie minori: Domus, PK, Advergreen, PRS
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
La Stampa
Stampa
o Classificazione
o Investimenti
tipologie pubblicitarie
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
•
Grande varietà di tipologie pubblicitarie (formati)
che si differenziano per quotidiani e periodici
in base a
- diversi obiettivi di comunicazione
- diversi target
•
La pubblicità classica – tabellare
ha un’unità di misura specifica:
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
- per i quotidiani il riferimento è il modulo
(4,2 x 2,1 cm - e i suoi multipli fino a pag. intera)
- per i periodici il riferimento è la colonna
o Conclusioni
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
tipologie pubblicitarie
tipologie pubblicitarie
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Ultima
Finestrella
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
8
15/11/2015
Stampa
Stampa
tipologie pubblicitarie
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
pubbliredazionale
tipologie pubblicitarie
Ricerche
Personale
Qualificato
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
Come si veicola la pubblicità sulla Stampa
QUARTO
COLONNA
QUARTO
CENTRALE
PIEDE
JUNIOR
PAGE
QUADRO
MEZZA
PAGINA
TORRE
PAGINA
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
PALCO
DOPPIA
MEZZA
DOPPIA
PAGINA
http://www.sportnetwork.it/stampa/quotidiani/corriere-dellosport/11/pubblicita-tabellare.aspx
Stampa
tipologie pubblicitarie
formati standard
formati standard
Stampa
tipologie pubblicitarie
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
La Stampa
Stampa
o Classificazione
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
vantaggi stampa
Scripta manent.
La carta stampata è particolarmente adatta a veicolare
messaggi più complessi come le spiegazioni e informazioni di
dettaglio, caratteristiche tecniche e descrittive dei prodotti o
servizi, ma anche gli indirizzi degli rivenditori…
Medium caldo.
Il lettore della stampa è concentrato sul mezzo, che ha scelto di
utilizzare volontariamente – l’attenzione estesa anche al
messaggio pubblicitario, (no distrazioni come con la TV)
Capillarità della distribuzione.
È un mezzo che presenta una distribuzione capillare su tutto il
territorio italiano il che permette di raggiungere anche i comuni
più piccoli.
Possibilità di differenziazione degli annunci pubblicitari (sulla
base delle specifiche esigenze) a livello provinciale/regionale
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
9
15/11/2015
plus
quotidiani
Flessibilità del mezzo.
I Quotidiani vengono composti la sera precedente l’uscita, quindi è possibile adattare gli
annunci /aggiornamenti ad esigenze dell’ultimo momento.
Es: pubblicazione dei risultati delle gare sportive della sera prima
Fedeltà dei lettori.
Garantisce un’alta frequenza di contatti, legata alla fedeltà dei lettori alle testate che
vengono raggiunti più volte dallo stesso annuncio
Fonte d’informazione autorevole - per i lettori che hanno generalmente un profilo
socio-culturale più elevato della media e che spesso si configurano come gli «opinion
leader» dei gruppi cui appartengono
plus
periodici
Portatori dell’innovazione. Testate di nicchia garantiscono la segmentazione del
pubblico di riferimento - al quale offrono novità settoriali su prodotti e sevizi specifici
Durata - Donano lunga vita al messaggio.
Periodici (a differenza dei quotidiani ) vengono sfogliati e letti più volte,
moltiplicando la probabilità di lettura dei messaggi pubblicitari.
Settimanali – veicolano un’offerta pubblicitaria più generica
che permette di raggiungere un pubblico più vasto
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
trend negativo
La Stampa
Stampa
vantaggi stampa
o Classificazione
o Investimenti
o Indagini sulla stampa
o Concessionarie
o Tipologie pubblicitarie
o Vantaggi
o Conclusioni
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Stampa
le fonti
La crisi dell’editoria quotidiana e periodica:
L’editoria italiana tutta attraversa una pesante crisi, tra le cause
evoluzione tecnologica
negativa congiuntura economica
fattori di criticità storici /limiti di natura strutturale, tra cui:
un assetto del mercato pubblicitario fortemente sbilanciato
(in favore delle televisioni)
l’insufficienza della tutela dei contenuti editoriali nella Rete/ disponibili
per tutti utilizzatori/ informazione gratuita/no oneri connessi alla
produzione dell’informazione
mancanza di alternative alla vendita in edicola
(pochi abbonamenti a causa dell’inefficienza del servizio postale
e/o di altri canali distributivi)
la scarsa propensione all’acquisto dei giornali da parte del pubblico
italiano, mai adeguatamente stimolata da interventi di sostegno della
domanda per incentivarne il consumo
per saperne di più:
www.fieg.it
www.fcp.it
www.upa.it
www.adsnotizie.it
www.audipress.it
www.nielsenmedia.it
Fonte: Fieg.com
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
Prof.ssa Paola Panarese - Dr.ssa Monika Bukat
PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Prof.ssa Paola Panarese
collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat
Grazie per
l’attenzione
10