IL SISTEMA INFORMATIVO
DI MARKETING
Marketing
Corso Progredito
“È una struttura integrata ed interagente di persone,
attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare,
analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti,
tempestive ed accurate nella prospettiva del management
impegnato nei processi decisionali”
Il S.I.M. sostiene i processi di decision-making, che vengono
attivati, in presenza di condizioni ambientali e competitive
caratterizzate da elevata incertezza
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LE AREE DECISIONALI
DEL MARKETING
MARKETING MIX
Marketing
Corso Progredito
INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
- Prodotto
qualità, confezione, materiali,
dimensioni, colori, servizi pre-post
vendita
- Prezzo
prezzi lungo la catena del valore,
sconti-promozioni, condizioni di
pagamento
- Distribuzione
livello di integrazione verticale, costi di
gestione dei canali, tipologie di
distribuzione
- Comunicazione
communication-mix, contenuto e
durata dei messaggi
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LE AREE DECISIONALI
DEL MARKETING
Marketing
Corso Progredito
ANALISI DI MARKETING
INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
- Modalità di acquisto
Abitudini di acquisto per età, reddito,
classe sociale, etc.
- Dimensione del mercato
Quantità acquistate per prodotto, per
marche, per PDV, per livelli di prezzo
- Modalità d’uso
Modi d’uso per età, reddito, classe sociale,
etc.
- Livello di concorrenza nel
settore
Prodotti simili sul mercato, prodotti
sostituti, quote di mercato, numerosità e
politiche dei concorrenti
- Identificazione nuovi bisogni
Motivazioni ed evoluzione dei valori,
caratteristiche macro-ambientali
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Marketing
QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVICorso Progredito
1) LE RILEVAZIONI INTERNE D’AZIENDA
- il ciclo ordine-spedizione-fatturazione
- i rapporti di vendita
- i call-center
- i siti web
Si tratta di fonti informative estremamente utili per il processo di clusterizzazione della
Customer-Base, e in generale, per la transazione dal mass marketing a forme di micromarketing
2) LE INFORMAZIONI AMBIENTALI
- dati relativi alle forze del macro-ambiente
(sistema politico-istituzionale, sistema socio-culturale, sistema demografico, sistema
economico, sistema tecnologico; es.: Relazioni del Ministero del Bilancio e della
Programmazione Economica e della Banca d’Italia, pubblicazioni ISTAT)
- dati relativi alle forze del micro-ambiente: il marketing intelligence
(fornitori, intermediari commerciali, finanziatori, concorrenti diretti ed indiretti)
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Marketing
QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI Corso Progredito
3) I MODELLI MATEMATICI
- modelli descrittivi (markoviani, teoria delle file)
- modelli decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica, teoria
dei giochi)
4) LE RICERCHE DI MARKETING
Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi, interpretazione e
presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica situazione di
marketing cui il management deve far fronte; l’output delle ricerche di marketing
deve essere costituito da informazioni rilevanti per ridurre lo stato di incertezza
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MARKETING RESEARCH
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Marketing
Corso Progredito
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IL PROCESSO DI RICERCA
Marketing
Corso Progredito
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti
Disegno della ricerca
Ricerca esplorativa (qualitativa) + conclusiva (quantitativa)
Raccolta e analisi dei dati
Presentazione dei risultati
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ALCUNE CLASSIFICAZIONI
Marketing
Corso Progredito
• Fonti dei dati
- primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate
- secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi
- interne all’impresa
- esterne all’impresa
• Aspetto temporale
- spot (una tantum, dati cross-sectional)
- panel (periodiche, studi longitudinali)
• Obiettivi
- esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o primari)
- descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici)
- interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra le variabili
rilevanti)
- prescrittivi (identificare/consigliare corsi di azione)
• Metodi (non alternativi)
- qualitativi
- quantitativi
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MARKETING RESEARCH
Marketing
Corso Progredito
• Ricerca di base (o pura)
– Test di teorie
– Sviluppo di conoscenze su concetti rilevanti
• Ricerca applicata
– Fornire informazioni al marketing management
– Scoprire opportunità di business
Entrambe, con intensità diversa, usano il processo di ricerca
scientifico
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APPROCCI ALLA RICERCA
Marketing
Corso Progredito
Approccio induttivo
• creare conoscenza generale analizzando alcuni casi particolari
• osservazione dei casi (scelti soggettivamente) e astrazione di
regole generali
• applicazioni esplorative
Esempio: analisi dei casi di successo nella gestione delle relazioni
con i clienti (Vodafone, Amazon), derivazione di regole generali
(creare fiducia)
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APPROCCI ALLA RICERCA
Marketing
Corso Progredito
Approccio induttivo
Casi “interessanti”:
- situazioni che riflettono un cambiamento nel settore (e.g., entrata
sul mercato di un nuovo competitor)
- situazioni estreme (e.g., imprese
eccezionalmente positivi o negativi)
che
mostrano
risultati
- situazioni che riflettono una sequenza di eventi (e.g., casi di M&A)
- benchmarking rispetto ad attributi dell’offerta
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APPROCCI ALLA RICERCA
Marketing
Corso Progredito
Approccio deduttivo
• definizione di una teoria generale sulla base dell’elaborazione di
conoscenze pregressa
• formulazione di ipotesi da sottoporre a verifica empirica
• applicazioni descrittive e causali
Esempio: prospect theory (Kahneman & Tversky 1979), enunciazione
di ipotesi (percezione delle perdite > percezione di guadagni), test
empirico in disegni sperimentali
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DISEGNI DI RICERCA
Marketing
Corso Progredito
Ricerca qualitativa
• Esplorativi puri: raccolta e rielaborazione dati secondari
qualitativi
• Interazione personale e di gruppo: esplorativi, fenomenologici,
clinici
• Etnografici: analisi delle dinamiche sociali
Ricerca quantitativa
• Descrittivi: survey
• Causali: esperimenti
• Cross-sectional (unico istante temporale di raccolta) vs.
longitudinali (raccolta in diversi momenti temporali)
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RASSEGNA
Marketing
Corso Progredito
• Fonti generaliste
- google (verificare attendibilità dei siti)
- riviste generiche (Espresso, Panorama)
• Fonti specialistiche – manageriali
- riviste specializzate (Mark-up, Largo consumo, Economia e Management)
- Siti di settore
• Fonti specialistiche – teoria
- riviste internazionali (Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of
Marketing Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Interactive
Marketing, …)
- riviste italiane (Economia e Management, Micro e Macro Marketing, Finanza Marketing e
Produzione, Mercati e Competitività)
- biblioteca Tarantelli
- biblioteche on line (Ebsco, Caspur, EconLit, ecc.)
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Marketing
STRUMENTI DI RACCOLTA DEI DATI Corso Progredito
Ricerca qualitativa
•
•
Osservazione: ricercatore partecipante o non partecipante, palese o
nascosto
Interviste in profondità, personali e di gruppo: traccia, applicazione di
tecniche qualitative
Ricerca quantitativa
•
•
•
•
•
Questionario: metodo di contatto, struttura, sezioni, tipi di item,
Card e simulazioni: applicazione della conjoint analysis
Banche e raccolte di dati quantitativi e qualitativi: organizzazione e
analisi statistiche dei dati
Strumenti web-based: questionari on line
Strumentazioni meccaniche e fisiologiche: eye-tracking, misuratori di
frequenza cardiaca, pupillometro, etc.
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OGGETTO DELLA RICERCA
Marketing
Corso Progredito
La ricerca di marketing (e sociale in generale) studia fenomeni di
interesse definendo e analizzando:
• l’unità di osservazione: individui, imprese, marche, punti di
vendita
• le variabili di interesse: dati di struttura, comportamenti,
atteggiamenti, percezioni, motivazioni, strategie per elaborare
l’informazione, tipo di prodotti, ecc.
• le relazioni tra le variabili di interesse: esplorazione,
assenza/presenza di covariazione, relazioni di causa-effetto,
relazioni spurie
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COVARIAZIONE
Marketing
Corso Progredito
Le variabili possono co-variare, seguendo un percorso (direttamente o
inversamente) proporzionale rispetto all’unità di osservazione
Esempi
I voti ottenuti agli esami di Marketing ed EGI (variabili) possono co-variare
tra gli studenti di Marketing Progredito (unità di osservazione)
Vendite e prezzo (variabili) possono co-variare nel tempo (e.g., mesi: unità
di osservazione)
Soddisfazione e lealtà (variabili) possono co-variare tra consumatori (unità
di osservazione)
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CAUSALITÀ
Marketing
Corso Progredito
Un caso particolare di covariazione è quello in cui si ipotizza, e
auspicabilmente si verifica, che una variabile causa un’altra variabile
Per ipotizzare l’esistenza di un nesso causale è necessario che siano
soddisfatte quattro condizioni (Bagozzi, 1980; Bollen, 1989):
1. La contiguità nel tempo e nello spazio di causa ed effetto
2. La covariazione e la costanza della congiunzione fra causa ed effetto
3. La priorità temporale della causa sull’effetto (che determina la direzione
della relazione)
4. L’eliminazione di altre cause che possono originare il nesso causaeffetto
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CAUSALITÀ
Variabile
indipendente
Marketing
Corso Progredito
Variabile
dipendente
Esempi
Le ore di studio in un periodo didattico (variabile indipendente) determina il
voto nell’esame di Marketing Progredito (variabile dipendente) degli
studenti (unità di osservazione)
Il prezzo e gli investimenti in comunicazione (variabili indipendenti)
influenzano le vendite (variabile dipendente) nel tempo (e.g., mesi: unità di
osservazione)
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COVARIAZIONE E CAUSALITÀ
Marketing
Corso Progredito
Nella ricerca di marketing i concetti di covariazione e di causalità sono
fondamentali
Lo studio della covariazione tra variabili (e.g., attributi di prodotti,
benefici ricercati, stili di vita, ecc.) permette di definire regole generali
sulle associazioni tra prodotti/marche e preferenze dei consumatori
Lo studio delle relazioni causali tra variabili permette di definire regole
generali su quali aspetti (e.g., elementi del marketing mix) determinano
una variabile dipendente d’interesse (e.g., soddisfazione del cliente,
valutazioni, probabilità di acquisto)
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TIPI DI RELAZIONI
Marketing
Corso Progredito
1. Relazione diretta
X
Y
2. Relazione reciproca
X
Y
Z
3. Relazione spuria
X
4. Relazione indiretta
(variabile di mediazione)
Y
Me
X
Y
Mo
5. Relazione condizionata
(variabile di moderazione)
X
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Y
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RELAZIONE RECIPROCA
Marketing
Corso Progredito
Situazione di causazione reciproca in cui viene meno l’asimmetria
(direzionalità) del rapporto
Esempi
Brand community
Brand
identification
Trust
Satisfaction
Le relazioni reciproche possono essere reinterpretate nella forma di una
catena di relazioni dirette che avvengono in tempi successivi
Xt0
Yt1
Xt2
Yt3
Xt4
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…
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RELAZIONE SPURIA
Marketing
Corso Progredito
Il legame causale tra X e Y è dovuto a Z (che agisce causalmente su
entrambe), quindi è solo fittizio
Esempi
Dimensione
dell’incendio
Numero di
pompieri
Entità dei
danni
Numerosità
della famiglia
Ordine di nascita
dei figli
Propensione alla
delinquenza
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RELAZIONE INDIRETTA
(MEDIAZIONE)
Marketing
Corso Progredito
Il legame causale tra X e Y è mediato da Me che rappresenta la variabile di
processo (meccanismo) che spiega la relazione tra X e Y
Esempi
Livello di
istruzione
Razza
Ricchezza
Quoziente
intelligenza
Differenziali di
ricchezza
gruppo di
riferimento
Felicità
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RELAZIONE CONDIZIONATA
(MODERAZIONE)
Marketing
Corso Progredito
La relazione causale tra X e Y cambia a seconda del valore assunto da Mo:
si dice che Mo modera l’effetto di X su Y
Livello di istruzione degli
ascoltatori
Età
Ascolto della musica
classica
Ai livelli di istruzione superiori, con il crescere dell’età aumenta l’ascolto di
musica classica
Ai livelli di istruzione inferiori, con il crescere dell’età l‘ascolto di musica
classica diminuisce
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CAUSALITÀ E DISEGNI
DI RICERCA
Marketing
Corso Progredito
In astratto, e poste le condizioni descritte, una relazione di causa-effetto tra
due variabili non può essere verificata
Tuttavia, si cerca di definire dei disegni di ricerca che riescano a proporre
conclusioni tendenzialmente corrette sulla causalità
In particolare, i disegni di ricerca che studiano relazioni di causa-effetto
devono gestire un trade-off tra validità interna e validità esterna del
disegno della ricerca
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CAUSALITÀ E DISEGNI
DI RICERCA
Marketing
Corso Progredito
Per validità interna si intende la proprietà di un disegno di ricerca di isolare
la relazione di causa-effetto studiata e di controllare le possibili forze
esterne che potrebbero influenzare le variabili analizzate e inficiare la
correttezza delle conclusioni
Per validità esterna si intende la proprietà di un disegno di ricerca di
estendere facilmente i risultati a contesti diversi
Tra i disegni di ricerca quantitativi più utilizzati, gli esperimenti
garantiscono elevata validità interna e ridotta validità esterna; le survey
garantiscono elevata validità esterna e ridotta validità interna.
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MANIPOLAZIONE
Marketing
Corso Progredito
Negli esperimenti la variabile indipendente viene manipolata
Esempio:
Manipolazione del coinvolgimento in uno studio sull’igiene dentale: alcuni
partecipanti leggono un brano su tema neutrale basso coinvolgimento;
alcuni partecipanti leggono un brano sulle conseguenze negative della
mancanza di igiene dentale alto coinvolgimento
Manipulation check
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I FATTORI CHE LIMITANO
LA VALIDITÀ INTERNA
Marketing
Corso Progredito
Selection bias: i gruppi analizzati hanno caratteristiche diverse –
controllo dei gruppi, assegnazione casuale
Statistical regression: tendenza delle risposte verso “il centro”
Experimental mortality: partecipanti alla prima parte della ricerca non
concludono le risposte
History effects: eventi esterni che possono inficiare i risultati
Maturation effects: i partecipanti diventano più “esperti” man mano che
rispondono alle domande
Testing effects: la manipolazione crea un effetto imprevisto e non
desiderato
Instrumentation effects: lo strumento di misurazione non funziona
(effetto fatica, difetti nel questionario)
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MISURAZIONE
Marketing
Corso Progredito
Nelle survey le variabili vengono misurate tramite scale di misurazione
(item)
Esempio:
Puoi indicare quanto è soddisfatto del corso di Marketing Progredito su una
scala da 1 (molto insoddisfatto) a 7 (molto soddisfatto)?
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MISURAZIONE
Marketing
Corso Progredito
Item nominali: informazione qualitativa non ordinata, possibile solo la
classificazione (e.g., genere, colori)
Item ordinali: informazione qualitativa ordinata, possibile solo la
classificazione ordinata (e.g., medaglie olimpiche, voti scolastici non
numerici, fatturato in classi)
Item a intervallo: informazione metrica, ma con origine (zero) arbitraria
non conosciuta (e.g., scale a intervallo ad almeno 5 punti)
Item ratio: informazione metrica di cui si conosce lo zero assoluto (e.g.,
fatturato, prezzo, costi)
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MISURAZIONE
Marketing
Corso Progredito
La misurazione deve essere caratterizzata da due fondamentali proprietà:
Affidabilità: indica l’accuratezza dello strumento di misurazione; in
particolare, lo strumento di misurazione deve dimostrare stabilità
temporale (misurazione coerenti nel tempo) e coerenza interna (le parti
dello strumento devono esprimere indicazioni coerenti)
Validità: indica la capacità dello strumento di misurazione di misurare
correttamente ciò che si intende effettivamente misurare; in particolare,
indicatori di un concetto devono convergere nel misurare il concetto stesso,
e divergere da indicatori di altri concetti
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MISURAZIONE
Marketing
Corso Progredito
Esempio
Una scala di misurazione della soddisfazione del cliente è formata da 3
domande: Quanto è soddisfatto della marca X (da 1 a 7)? Quanto è
contento di aver acquistato la marca X (da 1 a 7)? La scelta di acquistare la
marca X è stata pessima (1) vs. ottima (7)
Questa scala di misurazione sarà ritenuta affidabile se misurazioni in tempi
diversi riporteranno punteggi simili, e se i tre indicatori saranno coerenti
(tecnicamente: correlati) tra loro
Questa scala di misurazione sarà ritenuta valida se i tre indicatori
convergono nel misurare la soddisfazione del cliente, e divergono da
indicatori di altri concetti (ad esempio: la propensione al passaparola)
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