IL PROCESSO DI MARKETING
MANAGEMENT
MARKETING EDITORIALE – Valentina Cecconi
Il marketing
Il processo di pianificazione ed esecuzione di
tutte le attività che riguardano l’ideazione, la
determinazione del prezzo, la distribuzione e
la promozione di idee, beni e servizi al fine di
creare uno scambio che soddisfi le esigenze
del consumatore e dell’impresa
American Marketing Association
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IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
FASE
OPERATIVA
FASE
STRATEGICA
FASE
ANALITICA
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IL LIBRO
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POSSIBILI DEFINIZIONI
UNESCO
L 21.02.01
Una pubblicazione non periodica stampata di
almeno 49 pagine, escluse le copertine,
distinguendolo dall’opuscolo che ha invece
al massimo 48 pagine
Prodotto realizzato su supporto cartaceo o
informatico, destinato alla pubblicazione o
alla diffusione di informazioni presso il
pubblico con ogni mezzo, anche
elettronico o attraverso radiodiffusione
sonora o televisiva
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IL LIBRO
UNA RACCOLTA DI ALMENO 50 PAGINE NON PERIODICHE CHE
OSPITA CONTENUTI ORGANIZZATI SOTTOFORMA DI TESTO (IN
UNA SPECIFICA LINGUA) E IMMAGINI, CERTIFICATI E
DEFINITIVI A UN TEMPO T
1. Autorialità
2. Chiusura
3. Certificazione
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FUNZIONE D’USO
SVAGO – INTRATTENIMENTO
INFORMAZIONE
AGGIORNAMENTO
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IL LIBRO COME BENE ECONOMICO
Le caratteristiche del sistema prodotto
CONTENUTO
SUPPORTO
Il libro come bene economico è risultato di un insieme di scelte
che le case editrici compiono in funzione di tali elementi
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IL LIBRO COME BENE ECONOMICO
CARATTERISTICHE
SUPPORTO
CONTENUTO
•
•
•
•
•
Autore
Trama
Traduzione
Casa editrice
Titolo
•
•
•
•
•
•
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Copertina
Formato
Rilegatura
Prezzo
N.ro pagine
Illustrazioni
= contenuto
= supporto
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= contenuto
= supporto
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IL LIBRO DIGITALE
CONTENUTO
SUPPORTO
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IL SETTORE EDITORIALE
• IL SISTEMA DI CREAZIONE DEL VALORE
• LA FILIERA EDITORIALE
• LA STRUTTURA E LE REGOLE
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IL SETTORE
UN INSIEME OMOGENEO DI AZIENDE LEGATE
TRA LORO DA RELAZIONI DI
INTERDIPENDENZA
Nell’editoria…
INSIEME DELLE AZIENDE CHE A DIVERSO TITOLO SONO COINVOLTE
NEI PROCESSI DI PRODUZIONE, DISTRIBUZIONE E VENDITA DI
LIBRI IN ITALIA, SU CARTA E SU SUPPORTO DIGITALE
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IL SETTORE
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IL SETTORE
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IL SISTEMA DI CREAZIONE DEL VALORE
FILIERA TRADIZIONALE
L’INSIEME DELLE ATTIVITA’ CHE DEVONO ESSERE SVOLTE PER SODDISFARE
BISOGNI DI LETTURA (SVAGO, FORMAZIONE, AGGIORNAMENTO)
1.
2.
3.
4.
REDAZIONE/EDIZIONE
STAMPA
DISTRIBUZIONE
GESTIONE RESI
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IL SISTEMA DI CREAZIONE DEL VALORE
L’INSIEME DELLE ATTIVITA’ CHE DEVONO ESSERE SVOLTE PER SODDISFARE
BISOGNI DI LETTURA (SVAGO, FORMAZIONE, AGGIORNAMENTO)
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LA FILIERA EDITORIALE
GLI ATTORI
AUTORI
CASE EDITRICI
TIPOGRAFI
DISTRIBUTORI
ATTORI SPECIALIZZATI
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LA FILIERA EDITORIALE
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OFFERTA
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LA STRUTTURA E LE REGOLE DEL SETTORE
DIMENSIONI DELL’OFFERTA
Fatturato a prezzi copertina (mld €)
2008
3.560
-3,7%
2009
3.407
-4,3%
2010
3.417
+0,3 %
2011
3.309
-3,1%
2012
3.109
-6,1%
2013
2.962
-4,7%
2014
2.6 Mld
- 2,2%
DIMENSIONI DELL’OFFERTA
Numero degli editori
DIMENSIONI DELL’OFFERTA
IL GRANDE GRUPPO EDITORIALE
Mondadori
Rizzoli
38%
QdM
Fam.Calasso
LA STRUTTURA E LE REGOLE DEL SETTORE
DIMENSIONI DELL’OFFERTA
La produzione (numero di titoli carta+digitali)
DIMENSIONI DELL’OFFERTA
Andamento della produzione
TIRATURA COMPLESSIVA
2008
Titoli pubblicati
Tiratura
complessiva
58.000
213.000.000
2009
57.000
208.000.000
2010
2011
2012
59.000
61.000
66.000
213.000.000
220.000.000
230.000.000
Tiratura complessiva
Titoli pubblicati
Tiratura media per titolo
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DIMENSIONI DELL’OFFERTA
La produzione
NOVITA’
“PRIMA EDIZIONE”: la prima pubblicazione di
un manoscritto in lingua originale o
tradotto
NUOVE EDIZIONI
Edizione che si differenzia dalle precedenti
per modifiche apportate ad almeno il
20% del testo originale
RISTAMPA
Edizione che non comporta alcuna
modifica rispetto alla precedente
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DOMANDA
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DIMENSIONI DELLA DOMANDA
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DIMENSIONI DELLA DOMANDA
LETTORE
ACQUIRENTE
Provenienza libri letti
3.
Comprato
2.
Era in casa
In prestito da un amico
4.
5.
1.
Ricevuto in regalo
Comprato per corrispondenza
6.
In prestito da una biblioteca
7.
In omaggio con un periodico
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DIMENSIONI DELLA DOMANDA
46%
41,4%
2012
2013
DIMENSIONI DELLA DOMANDA
Il mercato dei lettori
Mercato potenziale
2014
57,4 milioni di
individui
59% non
lettori
33,8 mil
Mercato attuale
41,4%
lettori
23.5 mil
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23,5 milioni di
individui
Lettori
deboli
(1-3)
Lettori
medi
(4-11)
Lettori
forti
(oltre 12)
45,6%
40,6%
13,5%
DIMENSIONI DELLA DOMANDA
Il mercato dei lettori
DIMENSIONI DELLA DOMANDA
Il mercato dei lettori
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DIMENSIONI DELLA DOMANDA
Il mercato dei lettori
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DIMENSIONI DELLA DOMANDA
IL PROFILO DEL LETTORE
le donne, indipendentemente dall’età, mostrano
una propensione alla lettura più elevata rispetto
agli uomini
la fascia d’età in cui la lettura è cresciuta
maggiormente è quella dei 15-17enni, seguita da
quella dei 20-24enni
i lettori sono distribuiti sul territorio nazionale in
modo disomogeneo: la lettura è un’attività molto
più diffusa nelle regioni settentrionali rispetto a
quelle del Sud e insulari
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DIMENSIONI DELLA DOMANDA
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