BORSA della PUBBLICITÀ

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Caro amico,
Questo ebook, e più genericamente il blog EditoreQuotato.com, nasce per rispondere
alla domanda che mi hanno posto centinaia di editori verticali che ho incontrato nella
mia lunga carriera di “venditore” di banner”:
“Perché noi editori verticali che costituiamo il vero valore di Internet siamo così terribilmente
esclusi dai grandi ricavi pubblicitari?”
È la domanda che mi sono posto ben 15 anni fa, quando come te ero un editore su
Internet. Gestivo una community tecnica di programmatori, siamo partiti dal nulla e in
poco tempo siamo diventati il primo sito di settore con 3 pubblicazioni tecniche iperprofessionali al giorno, oltre 250 collaboratori e pressoché il 60% dei programmatori
online sulle nostre pagine. Eppure, più andavo avanti e più questo dubbio mi risuonava
in mente.
Ho deciso di capire di più di questo strano mondo della pubblicità online e ho cambiato
professione: ho abbandonato l’editoria e ho iniziato ad aggregare siti di qualità, prima
come venditore e poi come imprenditore.
Nel 2004 ho tentato di trovare una prima risposta fondando insieme ad alcuni soci ADVIT
srl, la concessionaria pubblicitaria online focalizzata sull’idea della verticalità.
A quei tempi, i soldi andavano principalmente ai grandi portali quali Yahoo, Microsoft,
Tiscali; grandi siti che raggiungevano orizzontalmente pubblici molto variegati con
soluzioni “per le masse” quali l’e-mail, le notizie generaliste, le chat.
ADVIT è stata tra i primi a portare sul mercato il concetto di verticalità: noi credevamo
che quanto il sito è in grado di raggiungere un target specifico, maggiore è il suo valore
per l’investitore pubblicitario.
Il concetto ha avuto così tanto successo da essere oggi totalmente scontato, tant’è che
persino i portali arrivano a inventarsi soluzioni (sezioni, tecnologie etc.) che vengono
definite verticali.
ADVIT, nata in un sotto scala, è arrivata nel 2013 a fatturare – nelle sue incarnazioni di
Milano e Roma - oltre 5 milioni di euro. Ha servito diverse centinaia di editori, a partire
da importanti siti verticali sino ad essere scelta nel 2014 come partner per un
riposizionamento verticale di un editore colossale quali eBay, mostrando i banner da noi
venduti a 1 internauta su 3 (chissà quante volte mi hai maledetto senza nemmeno
conoscermi… ;)
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Sia chiaro, esistono operatori ben più grandi e rilevanti, emanazioni di grandi gruppi
editoriali cartacei come RCS o televisivi come Mediamond, che muovono 20 volte i miei
fatturati e verso i quali rimarrò sempre un operatore meno rilevante.
Te lo dico, confesso chiaramente e con sincerità: sono un pesce piccolo.
E questa è stata la mia grande fortuna (e la fortuna degli editori che hanno scelto le mie
soluzioni): partendo dal niente, senza alcun grande editore alle spalle, ho dovuto faticare
il doppio per portare a casa il risultato, imparando a valorizzare al meglio il prodotto
a me affidato.
Non avendo alcun grande gruppo alle spalle, non essendo l’emanazione di un gruppo
internazionale, non essendo partito con grandi capitali son partito da siti semi-sconosciuti.
E, con la collaborazione dell’editore, molti siam riusciti a trasformare in star.
Ho via via avuto accesso a siti più grandi, triplicato fatturati già rilevanti, acquisito
prodotto via via più patinato e infine arrivato a gestire miliardi di impressions.
Ma non ero ancora contento. Perché, per quanto abbia permesso a decine di editori come
te di vivere bene, non avevo ancora decodificato completamente la domanda delle
domande:
Perché tu che sei un editore verticale - che costituisci il vero valore di Internet – sei
così terribilmente escluso dai grandi ricavi pubblicitari?
Avere la risposta fa la differenza tra avere un business solido, prospero e in crescita
oppure ritrovarsi un giorno per strada, vanificando l’enorme patrimonio di energie,
passione, speranze e tempo dedicato a quel gioiellino che è il tuo sito web.
L’editore che temerario va avanti senza conoscere la risposta affida il proprio business,
il proprio futuro, la propria vita professionale ad una partita a dadi. Se ha fortuna, ce
la fa. Se ha fortuna.
L’editore che conosce la risposta, invece, ha davanti praterie sterminate di possibilità di
crescita e sviluppo. Sia chiaro, non basta sapere per avere successo. Ma – credimi –
preferisco la competenza alla fortuna e se devo scommettere su qualcuno, scommetto su
di lui. Su di te, se leggi questo blog e fai tue le informazioni presenti.
Permettimi di essere brutale, come solo la realtà sa esserlo: il mercato della pubblicità
è un mercato fondato sulla esclusione e Internet è un media naturalmente troppo
frammentato per offrire a tutti le opportunità di emergere.
Una volta bastava costruire un prodotto di qualità e affidarsi ad una concessionaria seria
per la promozione.
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Oggi il mercato è saturo di editori, operatori, intermediari.
Oggi l’innovazione tecnologica rende invendibile ciò che ieri era la norma.
Oggi o sei in grado di intercettare quello di cui il mercato ha veramente bisogno e sai
come arrivare ad offrirlo, oppure non vai da nessuna parte.
È veramente importante essere aggiornati e avere le informazioni che contano.
Io sono un imprenditore, non un giornalista. Non scrivo per informare ma per generare
ricchezza.
Nella mia vita è sempre funzionato così: il modo migliore per creare ricchezza per me è
trovare un modo di esserti utile e di farti guadagnare. Qui troverai dunque solo
informazioni concrete, utilizzabili e trasformabili in moneta sonante.
Ho dedicato l’intera mia vita professionale a far arrivare denaro agli editori verticali di
qualità, quei siti scritti da esperti verso altri esperti o da appassionati verso altri
appassionati, quelli che ritengo essere il VERO valore di Internet.
Ho impiegato 15 anni a trovare una risposta, o meglio una risposta che contenesse una
soluzione adatta per un editore verticale come te.
La risposta la trovi in questo ebook, negli articoli del blog EditoreQuotato.com e negli
articoli esclusivi della newsletter gratuita (iscriviti subito!).
La soluzione, la trovi nella formula EditoreQuotato. Ma NON cliccare adesso. Leggi
prima questo testo, metti in pratica i consigli che trovi nel blog e vieni da me solo dopo
aver provato con mano i grandi risultati che potrai avere.
Abbiamo grandi possibilità insieme.
Non a caso il mio motto è Solo l’Immaginazione come Limite.
Paolo Pettinato
PS:
Ogni settimana, fai un giro su EditoreQuotato.com. Troverai sintetizzati i miei 15 anni di
esperienza di “concessionario” nel settore della pubblicità online e – cosa unica – le
strategie segrete di monetizzazione dei grandi colossi editoriali, adattate e riscritte per
editori della tua dimensione e a beneficio del tuo conto in banca.
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Non solo scoprirai gli ultimi trend del mercato – quelli “veri” intorno a cui ho creato delle
aziende – ma troverai consigli e informazioni utili sul modo più semplice ed efficace per
trasformarli in denaro sonante. Iscriviti Subito alla newsletter!
PPS:
Ti confesso una cosa: sono stanco.
Sono stanco di vedere i soldi fluire sulla solita decina di nomi quando lì fuori esistono
centinaia e centinaia di siti che per qualità editoriale, audience e contesto meriterebbero
di dividere la torta.
Sono stanco di servire multinazionali quando esistono realtà locali che meritano
altrettanto, ma a cui serve solo una opportunità.
Sia chiaro, sono assolutamente grato a tutte le realtà con cui ho operato, di cui sono
orgoglioso e verso le quali provo affetto. Sono contento che continueranno a beneficiare
per anni del valore creato.
Ma è ora di tornare all’origine, di ricordarsi il giorno in cui ho deciso di fare questo
lavoro. E perché. Per questo ho creato, dopo ADVIT srl e SentimentADV srl, una nuova
realtà ulteriore: EditoreQuotato, indirizzata specificatamente agli editori tra lo 0,5 e i
15 mln di pagine viste.
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Capitolo 1 – I 5 Mostri
Probabilmente nel tentativo di ottenere la giusta monetizzazione del tuo sito avrai
utilizzato alcuni di o tutti questi strumenti:
1. AdSense
2. Affiliazioni a cpc, lead, cpa
3. Adnetwork cpm
4. Intermediari Vari
5. Concessionarie
Ho una brutta notizia per te:
Per un editore verticale tra lo 0,5 e i15 mln di pagine viste, nessuno dei 5 sistemi
tradizionali di monetizzazione è veramente efficace.
Anzi, senza l'adeguata strategia, questi strumenti – altrimenti validi - si tramutano in
orribili mostri che distruggono il tuo business e le tue possibilità di guadagno.
Vediamo insieme il perché e come salvare le tue carni delicate dai loro molteplici artigli!
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1. ADSENSE – Il Padrone
ADSENSE è sicuramente lo strumento preferito da molti editori per la monetizzazione,
per la sua semplicità, immediatezza e puntualità di pagamento.
Al punto che sempre più editori usano AdSense come primaria fonte di reddito.
Ma con che tranquillità per il futuro?
Ecco le storie di alcune degli editori che ho incontrato negli anni.
Luigi, possiede un bellissimo sito rivolto ad editori indipendenti, multi lingua e ha sempre
guadagnato decine di migliaia di euro al mese da ADSENSE, sostenendo una redazione
sparsa nel globo di collaboratori. È sicuramente stato uno dei primi editori italiani a
costruirsi indipendenza economica di livello grazie alla sua capacità di focalizzare
contenuti di qualità su un target ristretto di persone, di cui è l’indiscussa star.
Non sto a raccontarti quante ore, giorni, mesi ha passato per ottimizzare il suo sito per
Google, per comprendere i migliori contenuti qualitativi da offrire al suo target e agli
investitori pubblicitari. Ti dico soltanto che ha passato così tanto tempo da diventare un
maestro riconosciuto sull’argomento. Si sentiva un figo. E lo era veramente.
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Finché non venne da me nel 2008, disperato, perché da un giorno all’altro, senza alcun
preavviso, venne “bannato” da ADSENSE. Con “ban” da AdSense ci si riferisce allo
spiacevole atto con cui ADSENSE ti chiude l’account e ti esclude dal suo programma.
Dall’oggi al domani, senza preavviso.
Con una semplice mail pre-impostata.
Mandata da un anonimo impiegato mai visto e mai sentito di Google, che non riuscirai
mai a ricontattare.
Adesso, prova a immaginare lo sconforto di vedere annullati tutti i suoi ricavi: dagli oltre
10.000 € mese a 0 €. Come ti sentiresti al suo posto? Come lo diresti ai tuoi collaboratori?
E ai tuoi cari?
Significa perdere un intero business, con uno schiocco di dita.
A Luigi fortunatamente è andata bene: Luigi ha capito dove ha “sbagliato”, è riuscito –
cosa possibile ma molto rara - a farsi riammettere nel programma. Ha avuto una seconda
possibilità, probabilmente ha pesato il volume dei ricavi. Ma tu fai oltre 10.000 € mese
con AdSense?
Giorgio invece non ha avuto la stessa fortuna. E pensare che non ha mai sbagliato.
Giorgio ha sempre rigato dritto, nel rispetto maniacale della “policy” di Google, proprio
per non incorrere nel ban. Ha sempre ricontrollato personalmente ogni foto a corredo
degli articoli pubblicati dai suoi collaboratori, sia mai che scappi un mezzo topless. Ha
sempre ricontrollato i contenuti pubblicati, sia mai che il mood dell’articolo vari verso il
gossip…
Fondare i propri conti su ADSENSE è come avere un capo cui rendere costantemente
conto. Un capo silente ma estremamente presente. Che se sbagli non perdona.
Eppure anche Giorgio è stato “bannato”. Ma lui non hai mai saputo il perché.
Nonostante le 12 mail al servizio clienti. Le 8 interrogazioni pubbliche nei forum di
supporto. I 4 abboccamenti personali e privati – stile spia del KGB – con i dipendenti di
Google. Implorando una spiegazione.
Nulla.
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Sembra una puntata di Giacobbo, quella sui misteri alieni, tanto è paradossale questa
situazione. L’unico fatto acclarato, scoperto non da Google ma analizzando gli analytics
del sito, è che, qualche giorno prima del ban, un concorrente invidioso ha iniziato a
cliccare forsennatamente sui banner di Giorgio, generando una marea di click dal
medesimo IP. E Google ci è cascato, accusando il proprietario del sito di click fraud.
Quale è la solidità del tuo business se un invidioso può farti saltare la tua primaria
fonte di ricavo?
Ma c’è di più: come sempre accade, in caso di ban perdi tutti i soldi dell’account non
ancora riscossi.
Con la solita letterina prestampata, Google ti comunica anche la confisca di tutto il
denaro maturato sul tuo conto ma non ancora bonificato.
Per Giorgio poche centinaia di euro, ma immagina a quanto può ammontare la perdita
per chi ha trovato il modo di far funzionare il suo sito e il suo account Google…
Pensa quanto avrebbe potuto perdere Luigi.
A livello internazionale, dove i pubblisher possono contare su una scala maggiore fuori
dal bacino limitato della lingua italiana, la situazione è persino peggiore. Da pesci
piccoli, come Idris Sami che ha perso 48.000 $, a colossi quali Pubshare che hanno
perduto 1.000.000 $ (un milione di dollari!).
La verità è che siamo tutti ad un click dal ban. Non importa quanto tu sia rilevante,
famoso. Ho visto rinomati bloggers, sedicenti Guru con la puzza sotto il naso, piangere
come ragazzini per il ban.
Cerca “AdSense ban” su Google, troverai oltre 749.000 pagine sull’argomento. 749.000
storie di disperazione e di business falliti per aver messo tutte le uova nel medesimo
paniere. 749.000 persone che pensavano che a loro non sarebbe capitato.
Fino a ieri hai fatto guadagnare moneta sonante a Google, oggi vieni trattato da
criminale e con il DIVIETO A VITA di utilizzo di AdSense.
A VITA.
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E oggi diventi un appestato (chi frequenta i forum per webmaster conoscerà l’utente che
ha come nick “l’Appestato di AdSense”, tanto può incidere il ban sulla tua identità).
Rischi di vedere vanificato tutto quanto hai costruito, dall’oggi al domani, senza nemmeno
ricevere una spiegazione valida e opportuna sul tuo caso.
Pensi che a te non possa capitare?
Ok, probabilmente sarai fortunato, te lo auguro.
Ma nel silenzio della notte, quando appoggi il capo sul cuscino, una voce bisbiglia feroce:
“e se proprio adesso, mentre in America è giorno, un ragazzino brufoloso sta cliccando
“ban” sul mio sito?”. Non sarebbe meglio poter dormire 100% sereni la notte?
Pensaci: se un burocrate di una filiale secondaria nel mondo di una multinazionale è in
grado con un semplice click di annullare tutti i tuoi ricavi, a chi appartiene veramente il
tuo business?
Stai lavorando per te o per Google?
CONSIGLI PRATICI:
1. Diversifica le fonti di entrata. Non affidare mai l’intera tua monetizzazione
ad un solo partner. Otterrai i seguenti benefici:
a. Sarai indipendente dai ricatti di un unico operatore.
b. Manterrai il controllo del tuo business. Non vedrai svanire tutto il tuo
business per un cambio di strategia di qualcuno che tu non puoi
controllare.
c. Avrei un migliore polso del mercato, essendo a contatto con numerose
fonti di monetizzazione. Il mondo della pubblicità cambia
velocemente, le solide realtà di oggi erano ieri formule sperimentali e
domani saranno ricordi estinti del passato. Lavorando con più partner,
hai più probabilità di essere agganciato ai sistemi del futuro. Loro
crescono, tu cresci.
2. Mantieni ADSENSE sotto il 25% dei tuoi ricavi totali.
3. Utilizza ADSENSE alla fine della tua catena di monetizzazione, come
riempitivo, per assicurarti guadagni ben superiori. AdSense, in media, paga
meno di quanto puoi ottenere con operatori specializzati.
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2. Le Affiliazioni – L’Elemosiniere
Forse proprio in ottica diversificazione, forse attratto dai ricavi, avrai provato alcuni dei
centinaia di programmi di affiliazioni esistenti. Con la promessa del “guadagni in base a
quanto vali”, l’investitore pubblicitario ti paga una commissione sulla vendita di un
prodotto o servizio originato da un banner pubblicato sul tuo sito, una newsletter mandata
ai tuoi iscritti o un link testuale.
Tralasciamo tutte le problematiche di “controllo” sull’effettiva conversione, escludiamo la
miriade di operatori improvvisati esistenti, e concentriamoci solo sui programmi più seri,
di aziende multinazionali che impiegano professionisti seri (ne conoscono e stimo diversi).
Sicuramente le affiliazioni sono uno strumento potentissimo ed efficace. Per l’investitore,
non per te.
Che non solo pagherà solo per gli utenti che hanno acquistato il suo prodotto. Ma
beneficerà gratuitamente di tutta pubblicità mostrata agli utenti che in quel momento
non hanno “comprato”.
Magari gli utenti si ricordano del banner e acquistano dopo un giorno nel negozio.
Magari si ricordano del tuo banner e acquistano dopo una settimana cercando su
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Google. Magari si ricordano del tuo banner da te gentilmente omaggiato all’investitore
e acquistano dopo un mese, andando direttamente sul sito del cliente.
È vero, i programmi più seri hanno studiato correttivi, algoritmi complessi, formule astruse
e segrete per cercare di retribuire correttamente la catena degli editori che hanno
generato click e non solo l’ultimo, il più vicino all’acquisto.
Ma la matematica non mente: in media un banner visualizzato da 10.000 utenti, viene
cliccato da 40 persone e origina (in base ai prodotti) 1 vendita. Significa che tu editore
verrai pagato 1 volta per 1 utente e avrai omaggiato l’intero valore (branding,
conoscenza di marchio etc) delle visualizzazioni sui restanti 9.999 utenti.
Con le affiliazioni REGALI il 99.99% dei tuoi spazi pubblicitari. Ti sembra onesto?
Mi spieghi perché sei costretto a scambiare la preziosa attenzione dei tuoi utenti con spot
che vengono pagati solo se l’utente clicca, compra, si registra dopo interminabili richieste
di informazioni, compie azioni assurde, vende la nonna?
L’intero rischio imprenditoriale della campagna è sulle tue spalle. I materiali
pubblicitari del cliente sono sbagliati? E tu paghi. È un prodotto del cavolo? E tu paghi.
Ti hanno indicato un target non veritiero? E tu paghi. Il mercato è saturo, quel brand è
ovunque e la campagna non converte? E sempre tu paghi!
Porca miseria, sono multinazionali, fatturano centinaia di milioni e… manco ti pagano!
Il perché te lo spiego nei prossimi articoli. Per adesso ti basti sapere che se basi i tuoi
ricavi sulle affiliazioni ti stai dividendo le briciole, sprecando i tuoi spazi e minando
le tue possibilità di costruire un valore futuro per il tuo sito.
CONSIGLI PRATICI:
1. Prendi atto della realtà e domandati: “il mio sito fa parte di quell’1% dei siti
web specificatamente pensato per le affiliazioni?”. Mi riferisco a siti di
volantini (ottimi per i supermercati), comparatori di tariffe (ottimo per la lead
generation). Se non ti sei mai posto questa domanda, è sicuro che non è il
tuo caso. Quindi prendi atto della realtà e dimentica le affiliazioni.
2. Non basare il tuo business sul FORSE: l’utente “forse clicca”, “forse compra”,
“forse compila la lead”. Preferisci formule di monetizzazione a CPM. Meglio
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se soluzioni dove i vari compratori mettono all’asta il tuo bacino (come…
EditoreQuotato, ovviamente ;)
3. Ricordati che hai una dignità.
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3. ADNETWORK CPM – il Gregge
Adesso, non dico per guadagnare, ma almeno per avere riconosciuta la minima dignità
umana, potresti essere tentato di affidarti ad uno dei tanti network a cpm, che consentono
di monetizzare sempre tutte le visualizzazioni pubblicitarie dei banner, seppur a valori
molto bassi. È una scelta sicuramente corretta per editori molto piccoli, ma ha dei limiti
per chi ha un prodotto qualitativo.
Questi sistemi infatti funzionano facendo caricare all’editore sul suo sito dei tag (codici
html che visualizzano la pubblicità) standard e non personalizzati.
L’investitore non conosce in dettaglio i siti su cui andrà la sua pubblicità, non paga in alcun
modo il valore distintivo del tuo sito, semplicemente compra degli aggregati di traffico
fidandosi della selezione minimale effettuata dall’aggregatore.
Compra tonnellate di banner a prezzi talmente bassi da assicurargli che statisticamente
qualcosa torni indietro. Spara col cannone alle mosche ma giusto perché la polvere da
sparo è la tua e tu la dai via quasi gratis.
Il danno qui non è tanto il guadagnare poco, quanto farlo in maniera anonima.
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Nessun investitore saprà mai di te e tu – a dispetto della fatica a far crescere il tuo
sito. Anonimo sei e anonimo rimarrai.
Non consoliderai valore nel tempo.
Avrai sempre un business costruito sulle sabbie mobili.
CONSIGLI PRATICI:
1. Chiedi esplicitamente se l’investitore saprà specificatamente di comprare da
te o se verrai venduto “blind” (tradotto dal milanese pubblicitario significa
che l’investitore non sa dove sta comprando).
2. Chiedi specificatamente se sarai affogato in una lista di migliaia di siti.
3. Verifica che i tag (codici html) che monterai nelle pagine dei tuoi siti siano
creati SPECIFICATAMENTE per te, e non siano i MEDESIMI usati per tutti i siti.
4. Ripeto: ricordati che hai una dignità.
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4. Intermediari Vari – i Vampiri
Forse in passato, nella speranza di avere un minimo di servizio e valore riconosciuto, ti
sarai affidato a intermediari vari, ibridi tra le suddette tipologie, piccoli operatori
travestiti da grandi gruppi.
Società che si presentano con siti stellari, sedi all’estero ma che in realtà sono semplici
schermi societari per improvvisati uffici in qualche provincia sperduta.
Si tratta per lo più di intermediari o persino intermediari di intermediari, con l’unico asset
di avere un “amico” o un “cugino” ben introdotti. Gente che per la loro affabilità e
avvicinabilità spesso carpisce la fiducia di editori interessanti.
Ti faccio una confessione: fino a qualche anno fa, anch’io ho girato diverse centinaia di
migliaia di euro a questi signori, soprattutto sul fronte e-mail marketing (in cui servono
editori qualitativi e sempre freschi). Dovevo portare risultati ai clienti e questo mi bastava.
Noi compravamo a 10, all’editore arrivava sì e no 2…
Purtroppo, se ti affidi a questi signori, brucerai il valore del tuo sito in innumerevoli
passaggi di intermediazione. Rendendoti sovente complice dei loro casini.
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Ti sarai affidato a dei Vampiri con l’unico risultato di vederti succhiato via gran parte
del valore dei tuoi spazi.
CONSIGLI PRATICI:
1. Chiedi al tuo “partner” di monetizzazione se l’investitore finale (es. “BMW
per la campagna nuova Z4”) compra direttamente da loro o se invece
passano da qualche intermediario. Fatti raccontare specificatamente quale
sarà la ragione sociale che li pagherà.
2. Qualunque cosa ti dica, non ci credere ;)
3. Scherzi a parte, è molto difficile per un non addetto ai lavori capire se hai a
che fare con un intermediario o se sei posizionato alla fonte. Chiedi una
certificazione scritta e insospettisciti se non te la daranno. Se non hai qualche
amico nel settore a cui chiedere, tieni semplicemente gli occhi aperti.
4. Possibilmente scegli qualcuno che dichiara sul proprio sito o nel contratto, di
lavorare direttamente con le agenzie dei Brand investitori finali (es. BMW)
senza intermediari.
5. Ribadisco ulteriormente: ricordati che hai una dignità!
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5. La Concessionaria – l’Ultima Chimera
Poche palle! La concessionaria è lo strumento ideale per la valorizzazione di un sito. Ma
anche qui vi sono dei dolori, dovuti alla natura di “intermediario” della concessionaria.
La concessionaria sta in mezzo tra chi compra e chi vende, ed è l’anello debole della
catena.
Ogni volta che crea valore intorno ad un sito, promuovendolo e facendolo conoscere,
rende più facile per l’editore (o per l’inserzionista) farsi scavalcare.
La concessionaria sa che alla fine del suo contratto annuale potrà essere sostituita, sia se
ha lavorato male (e ci sta) sia e soprattutto se ha lavorato bene (e non ci sta per niente!).
Tanto più è brava la concessionaria a fare il suo lavoro, tanto più si scava la fossa (io la
chiamo “la maledizione della concessionaria”).
Nella mia storia di “concessionario” ho preso siti anche rilevanti, investito anni di lavoro
e fior fiore di professionisti ben pagati per far conoscere il sito (noi in ADVIT chiamiamo
questa fase “evangelizzazione”), ho fatto triplicare i loro fatturati (parliamo di milioni,
non noccioline). E mi è capitato – anche recentemente - di ricevere da alcuni il ben servito
proprio per gli ottimi risultati: c’è sempre un operatore che, a sito posizionato, accetta di
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lavorare per una percentuale più bassa, raccogliendo i frutti degli investimenti altrui. È
un’opera di vampirismo tra concessionarie, a danno di chi investe, in una selezione
naturale in favore del più furbo.
Per questo motivo le concessionarie si cautelano in un modo che ogni editore indipendente
dovrebbe ben conoscere: non creano valore al tuo sito, ma al proprio editore di
proprietà.
È un caso che tutte le concessionarie italiane di una qualche rilevanza, ad eccezione di 3
(di cui 1 è la mia ADVIT), possiedano o siano emanazione di un editore?
Molte acquisiscono siti con la sola intenzione di aumentare i numeri del canale,
guadagnare peso, accedere a budget maggiori o più “verticali” per poi reindirizzare il
grosso dei ricavi (la parte più pregiata, qualitativa, meglio pagata) sull’editore di
proprietà. Dove marginano il 100% e non il 40%. Dove hanno sicurezza di continuità, di
nessuna interruzione di mandato.
Tu porti i soldi. Loro li spostano in casa propria.
Come ti fa sentire questo?
Fai attenzione e drizza le orecchie se una concessionaria ti corteggia e ti copre d’oro,
non avendo un sito proprietario nella tua categoria merceologica: 90 volte su 100 è
perché lo stanno realizzando e useranno te per raccogliere budget mentre creano e
fanno crescere il proprio sito.
Pensaci la prossima volta che ti verrà proposto di affidarti ad una concessionaria che è
anche editore o possiede siti web.
Un altro grande problema è che spesso i pochi indipendenti sono emanazioni di lontani
gruppi internazionali. Ho il massimo rispetto per la serietà e professionalità di questi
signori, che stimo e apprezzo. Ma più di un editore mi ha fatto questo ragionamento:
“Ogni mercato è unico, e quello italiano lo è più di tutti… Come faccio ad essere tranquillo
quando le decisioni commerciali e strategiche del mio business partner sono prese da persone
che non ho mai visto, in altri mercati, per i quali l’Italia è giusto una appendice periferica e
sacrificabile?
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Adesso che finalmente mi sono affrancato da AdSense, non voglio riprecipitare nell’ansia
che l’intero mio business sia cancellato da un cambio di strategia di una realtà troppo grossa,
troppo distante, troppo internazionale!”
Certo, può anche andarti bene. Puoi essere fortunato. Molti editori beneficiano
grandemente dall’aver trovato il partner giusto nel periodo giusto. La concessionaria è
sicuramente l’operatore che ha maggiori possibilità di valorizzare un editore. È di gran
lunga l’unica scelta sensata e la migliore per… il grande editore.
Non per te.
Per essere dentro devi essere tra i primi 3-5 siti del tuo segmento (ranking), devi
muovere alcune decine di milioni di pagine al mese e devi avere caratteristiche
editoriali specifiche dato che ti troverai a competere con editori con storia secolare
come il Corriere o con posizionamenti di assoluta leadership quali GialloZafferano.
In assenza di questi requisiti, è difficile che il tuo sito venga seriamente preso in
considerazione, dopo le promesse inziali (quelle che servono a farti firmare il contratto
e fare numero).
Finirai verosimilmente annegato in un network, con scarse possibilità di monetizzazione
continuativa, anonimizzato e poco considerato.
Quindi, pur scegliendo il migliore strumento di monetizzazione possibile (la
concessionaria) finisci per prenderti tutte le fregature degli altri 4 sistemi che avevi
scartato.
Per un editore verticale che genera tra lo 0,5 e i 15 mln di pagine viste, nessuno dei
5 sistemi tradizionali di monetizzazione è efficace.
Vuoi sapere il perché?
CONSIGLI PRATICI:
1. Fatti dire chi sono i primi 5 siti per raccolta nel portafoglio della
concessionaria. E chiediti:
a. Sono siti molto grandi (ben sopra i 15 mln di pagine viste)?
b. Il 70% dei loro ricavi lo fanno con piccoli e medi editori di qualità o
con colossi?
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2.
3.
4.
5.
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c. Se hanno sempre campato sui grandi, come faranno ad essere credibili
sui verticali indipendenti?
d. Sono siti di proprietà della concessionaria? Se sì, sai cosa ti aspetta.
e. Di questi 5 siti, qualcuno è del medesimo tuo settore merceologico? In
tal caso, avrai un sito di traino che, quando farà loro comodo, potrà
portarti più campagne e denaro. Non è una soluzione, ma piangi con
un occhio solo.
Chiedi se la concessionaria opera principalmente in Italia o se è un network
internazionale.
a. Se è internazionale, ricorda tutto quello che hai letto sopra.
Chiedi specificatamente in che modo il tuo sito è utile alle loro finalità. Perché
hanno bisogno di te? Non accontentarti di affermazioni generiche (es.
“abbiamo tanti clienti in questo settore”)
Se ti rispondono “Ci manca un sito in questo settore” … chiediti se la
concessionaria ha capacità di produzione di siti web, se è già editore di altre
realtà. In quel caso, sai cosa ti aspetta.
Analizza le modalità di pagamento:
a. Non ti offrono alcuna revenue ma solo un cpm fisso? Man mano che i
prezzi saliranno, tu continuerai a guadagnare sempre le solite 4 patate
mentre tutto l’extra margine finirà in tasca loro? Avrai trasparenza su
quanti soldi faranno con i TUOI spazi pubblicitari? Dovrai rassegnarti
a contrattare periodicamente il prezzo, vivendo nel timore di essere
raggirato?
b. Ti offrono la revenue percentuale ma non garantiscono alcun minimo?
Che succede se, dedotta la loro percentuale, a te viene in tasca meno
che con gli altri sistemi?
c. Ti permettono di contrattare la percentuale? Se si, benvenuto nel Regno
del Conflitto di Interessi! Non ti fare ingannare, questo non è un plus…
Certo, forse sei tu l’editore su cui marginano di più ma chi ti assicura
che domani non sia un altro? Diffida da chi ha bisogno di sconti per
acquisire editori e portarti a casa
Se decidi di affidarti a loro, chiedi di mantenere in “seconda chiamata” la
possibilità di affidare il tuo traffico ad altri operatori (quali ad es.
EditoreQuotato)
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Capitolo 2 – La ricca Tavola imbandita (e
perché tu sei escluso)
L’industria della pubblicità è come una ricchissima tavola imbandita, con in mezzo
prelibatezze e ogni ben di Dio. Ma con pochissimi posti a sedere, limitati e numerati.
Non per cattiveria, non per dolo, ma semplicemente per ragioni tecniche sistemiche.
L’industria della pubblicità tratta il più grande valore di una azienda: il suo marchio. Il
marchio è il deposito della credibilità, della storia, della familiarità di un brand con i
suoi clienti. È ciò che fa la differenza tra la Coca Cola e la BrambillaCola.
Il marchio è una merce delicatissima e per essere trattata richiede grande cura, controllo
e professionalità. Una cappella e perdi tonnellate di denaro.
Per questo richiede strutture specializzate: l’oltre miliardo di euro di investimenti
pubblicitari italiani dei principali 2000 investitori pubblicitari sono decisi da meno di 500
professionisti (i “planner”) che lavorano in meno di 15 società (i centri media) che fanno
capo a 6 colossali gruppi internazionali (le Grandi Agenzie).
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In una catena di montaggio molto serrata, questi signori ogni giorno fanno del proprio
meglio per svolgere un lavoro qualitativo per assicurare al brand di finire nei giusti
contesti, alle giuste persone e nei giusti momenti, lavorando appunto con le concessionarie.
Peccato che la qualità costi. Ogni singolo spazio pubblicitario in pianificazione deve
essere negoziato, validato dal cliente, verificato, reso conforme agli standard,
rendicontato, analizzato nei suoi effetti. Ci sono una marea di passaggi tecnici,
commerciali, amministrativi. Che si devono incastrare alla perfezione.
Ogni nuovo spazio pubblicitario in pianificazione è un costo. Più editori utilizzi, più
interlocutori hai, più aumentano i tuoi costi.
Il sistema Agenzia-Concessionaria è stato pensato per i mezzi tradizionali (TV, STAMPA)
e può quindi gestire un numero molto ridotto di “posti al tavolo”. Aggiungere posti al
tavolo costa molto.
Internet è un mezzo per sua natura frammentato, dato che il valore risiede nella capacità
verticale di raggiungere target e contesti.
Si calcola che i costi di gestione sostenuti da tutti gli operatori della filiera (clienti,
agenzie, concessionarie, editori) per una campagna INTERNET siano pari al 28%
dell’importo della campagna, contro il 3% della televisione. Ovvero, per ogni 10 euro
investiti, quasi 3 se ne vanno per far funzionare il sistema.
IL PARADOSSO DI INTERNET: CONCENTRAZIONE VERSUS VERTICALITÀ
Nel fare al meglio il proprio lavoro, i pianificatori di Internet si trovano a dover bilanciare
due forze opposte:
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
CONCENTRAZIONE: ridurre il più possibile il numero di interlocutori per
abbassare i costi. Altrimenti la gestione costa troppo e il cliente fa la TV.
VERTICALITÀ: andare su quanti più siti, scegliendo contesti qualitativi,
frammentando i target da raggiungere nei momenti da raggiungere per portare
al cliente dei risultati di valore. Altrimenti rende poco e il cliente fa la TV.
Il mercato ha risposto dividendo gli operatori in tre classi:
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1. Chi è seduto, mangia molto e bene. I grandissimi aggregatori di traffico (come
Google, che vale quasi metà del mercato) e Facebook.
2. Chi è in piedi, spizzica. Qui ci sono i grandissimi editori, i più patinati, con decenni
di storia. Con le loro concessionarie, che sgomitano e litigano per raccogliere una
coscia di pollo prima degli altri.
3. Chi è sotto il tavolo, si divide le briciole che cadono. Gli esclusi, gli editori come
te che non hanno abbastanza numeri per sedere al tavolo e necessitano di una
catena di intermediari.
Nessuno ha mai avuto il coraggio di dirtelo. Te lo dico io:
La pubblicità è un mercato fondato sulla esclusione. E quanto più sei
escluso, meno mangi.
Dal conflitto di forze opposte CONCENTRAZIONE e VERTICALITÀ nascono i 5 mostri di
cui sopra.
E sei costretto ad accettare i ricatti di Google, accontentarti delle briciole delle
affiliazioni, dei peanuts dei network, dei morsi dei vampiri e delle promesse delle
concessionarie.
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Capitolo 3 – Cosa significa tutto questo
per te?
Da questa difficoltà di sederti al tavolo, nascono tutte le debolezze del tuo business.
Credi di essere al sicuro? Rispondi a queste domande:
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AdSense pesa meno del 25% dei tuoi ricavi pubblicitari complessivi?
I tuoi sistemi di monetizzazione ti garantiscono risultati certi, solidi e costanti?
Puoi fare un mutuo ventennale o attivare un investimento di medio termine
retribuendoli con i tuoi ricavi pubblicitari?
Sei proprio sicuro di sentirti tranquillo per il futuro?
Gli investitori comprano specificatamente il tuo sito? Ti conoscono?
La concessionaria ha mantenuto le promesse di ricavo iniziali usati per farti firmare
il contratto?
Vendi direttamente all’investitore pubblicitario, senza passare da una lunga catena
di intermediari che non fa altro che succhiarti valore e denaro?
Ti sei affidato ad una concessionaria indipendente, senza prodotto proprietario e
senza conflitto di interessi sull’allocazione della raccolta pubblicitaria?
Ti fai pagare per ogni singola visualizzazione, a prescindere che l’utente clicchi, si
registri, acquisti o venda la nonna?
Il tuo business è indipendente da un anonimo funzionario di qualche sede periferica
di una lontana multinazionale?
I tuoi spazi vengono pagati in percentuale sul prezzo di vendita? Hai trasparenza
di quanti soldi fanno con i tuoi spazi?
Se tra 1 ora venissi bannato da AdSense, questo non avrebbe alcun effetto sulle
tue finanze? Saresti sereno nel giustificare le conseguenze a collaboratori e
partner?
Se ai risposto negativamente ad almeno una di queste domande, caro amico, hai un
problema:
i tuoi coglioni sono in mano ad altri.
Qualunque business ha le sue regole fondamentali e i business online non fanno eccezione.
La regola n.1 per un business è AVERE IL CONTROLLO. Senza controllo, amico mio, non
vai da nessuna parte.
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Per fortuna, dopo 15 anni, ho trovato la formula definitiva per risolverlo, anche grazie
ad un importante cambiamento di mercato: la BORSA della PUBBLICITÀ.
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Capitolo 4 – La Borsa della Pubblicità –
La tua Salvezza
Ricorderete sicuramente i film dei primi anni 90 in cui azioni e materie prime venivano
scambiate nelle grandi sali delle Borse, con persone che sgomitavano l’uno accanto l’altro
urlando “compro” e “vendo”.
Forse ricorderete le Canistracci Oil di Pozzetto, comprate per un inopportuno gesto della
mano verso la moglie… ;)
Oggi le azioni vengono intermediate da computer, in maniera telematica, con molto meno
folklore e con più efficienza.
In maniera simile, una parte sempre maggiore degli investimenti pubblicitari inizia ad
essere intermediato tramite quella che io chiamo la “Borsa della Pubblicità”.
Mi riferisco a piattaforme telematiche, che consentono in tempo reale di comprare e
vendere le singole visualizzazioni pubblicitarie in frazioni di secondo. Questi sistemi
automatizzano gli aspetti amministrativi, finanziari, tecnici e di rendicontazione delle
campagne pubblicitarie, aggiungendo efficacia ed efficienza al processo e lasciando ai
“cervelli umani” solo gli aspetti più qualitativi.
Per l’investitore questo significa poter comprare molti più spazi, in maniera molto più
veloce, efficiente e con minori costi di gestione. Non a caso questa nuova formula cresce
a doppia cifra.
È una gigantesca onda che puoi decidere di cavalcare, rimanendo sulla cresta grazie
alla nostra soluzione, oppure continuare a fondare il tuo business unicamente sui 5 sistemi
di monetizzazione sopra riportati, perdendo denaro e finendo travolto?
È ORA DI QUOTARSI
Oggi, per chi è quotato alla Borsa della Pubblicità, è possibile sedere allo stesso tavolo
dei grandi, offrendo all’asta i propri spazi pubblicitari a migliaia di investitori
pubblicitari, vendendo al migliore offerente e permettendo ai loro algoritmi di scegliere
tra un numero molto maggiore di editori.
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A questi sistemi sino ad ieri accedevano principalmente i grandissimi editori e i grandissimi
aggregatori più i rimasugli (l’invenduto) delle cinque chimere sopra riportate.
Per questo ho creato EditoreQuotato, la soluzione pensata esclusivamente per l’editore
indipendente dallo 0,5 ai 15 mln di pagine viste al mese.
Ma non ti voglio parlare adesso della mia soluzione. Voglio che tu capisca come funziona.
Ecco come ho scoperto questa innovazione.
COME HO SCOPERTO LA BORSA DELLA PUBBLICITÀ…
Come ti dicevo negli ultimi 15 anni mi sono divertito a creare aziende nel settore della
pubblicità. Nel 2012, dopo 18 mesi di incubazione, col mio socio Riccardo Piccioli fondo
la startup innovativa SentimentADV srl (bella botta: 1.5 mln € di capitale sociale
interamente versato…).
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Abbiamo preso in licenza esclusiva per l’Italia l’intelligenza artificiale ADMANTX,
utilizzata dalle Intelligence di tutto il mondo per scovare i terroristi, e… da vecchie
carogne quali siamo l’abbiamo applicata al mondo della pubblicità.
Grazie a SentimentADV, siamo in grado di abbinare gli spot pubblicitari all’emozione
provata dall’utente leggendo un testo. Hai capito bene, in 10 millisecondi capiamo che
emozione provi: amore? Vedrai Baci Perugina; senso di ingiustizia? Vedrai Intervita Onlus;
voglia di evasione? Mentos o Lufthansa (tutti nostri clienti, tra l’altro).
Le emozioni sono merce rara, capirai che per trovare la singola emozione, dobbiamo
analizzare miliardi di pagine.
E dove le trovo miliardi di pagine, disponibili in maniera automatizzata e acquistabili
tramite il mio algoritmo?
Ovviamente nella Borsa della Pubblicità!
…E PERCHÈ PER TE È UN DOPPIO VANTAGGIO
Questo per te ha un doppio vantaggio:
Seppur esistono anche altri operatori che – velatamente e senza una vera
specializzazione – monetizzano editori con la borsa della pubblicità, noi siamo gli unici
che sediamo anche dall’altra parte del tavolo da diversi anni, comprando. Sappiamo
cosa vuole il cliente, che difficoltà ha, in che modo vuole trovare gli editori, con quali
formati, etc. Comprando, abbiamo imparato come vendere al meglio gli spazi dei nostri
editori.
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Dovendo comprare, scegliamo di comprare prima dagli editori della
EditoreQuotatoTM. Entrando nel programma EditoreQuotatoTM, accederai ad una linea
ulteriore di monetizzazione dei tuoi spazi: SentimentADV. Che vuoi di più, una fettina di
culo? ;)
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GLI INCREDIBILI VANTAGGI
Ok, adesso parte lo “spottone”. Non prendiamoci in giro, nessuno offre consulenze
gratuite se non ha un buon motivo.
Ma d’altra parte, che imprenditore sarei se – individuato un problema serio – non
intervenissi creando una soluzione, trasformando problemi in opportunità e tuoi mal di
testa in denaro contante per entrambi?
Puoi fermarti qui, portare a casa le informazioni chiave e sfruttare i consigli gratuiti e
pratici che ti ho fornito. Ti troverai avvantaggiato rispetto a centinaia di altri editori e
avrai usufruito gratuitamente di tutto ciò che ho imparato in 15 anni di duro lavoro.
Oppure sentiti libero di procedere nella lettura e scoprire gli incredibili vantaggi che la
mia soluzione ti offre.
Non perché io sia il più bravo di tutti, ma perché ho realizzato una soluzione
UNICAMENTE rivolta agli editori della TUA fascia dimensionale. E il vestito su misura
batte sempre il vestito confezionato industrialmente per tutti.
Poi, ok, un po’ bravo lo sono, lo ammetto ;)
Affidandoti ad EditoreQuotato:
 I tuoi spazi pubblicitari verranno venduti all’asta ai massimi investitori, otterrai
l’intero prezzo che il cliente è disposto a pagare, più di quando normalmente ricevi.
 Taglierai in un colpo solo tutti gli intermediari, posizionando il tuo sito alla FONTE
degli investimenti pubblicitari, il più vicino possibile al denaro degli inserzionisti.
Farai finalmente far la fame ai vampiri che per anni han succhiato valore dal tuo
sito.
 Otterrai l’intero prezzo che il cliente è disposto a pagare, dal 25% al 150% in
più di quanto normalmente ricevi.
 Sarai pagato per ogni singola visualizzazione della tua pubblicità a prescindere
dall’azione del visitatore, ad un prezzo molto maggiore dell’ecpm che
normalmente otterresti con le affiliazioni.
 Niente più recupero crediti e ritardi: l’investitore finale per comprare sulla borsa
della pubblicità è obbligato a sistemi automatizzati di pagamento. Avrai un
pagamento certo, prevedibile e trasparente in 90 giorni.
 Continuerai a lavorare con chi vuoi, senza esclusive nei nostri confronti, continuando
a guadagnare da più fonti, sentendoti libero e appagato
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 Sarai venduto per il valore del tuo sito, al riparo dal conflitto di interessi, dato che
per policy nessuna delle mie società può detenere prodotto proprietario, in piena
soddisfazione.
 Il prezzo dei tuoi spazi sarà legato al valore del mercato in crescita della Borsa
Della Pubblicità, posizionando te e il tuo sito sulla cresta dell’onda del fenomeno
che sta cambiando l’intero settore.
 Il tuo sito verrà venduto in chiaro, con una attenta classificazione che permetterà
al cliente di trovare PROPRIO TE tra decine di migliaia di siti presenti.
 Ogni singolo articolo verrà valorizzato in base all’argomento e persino
all’emozione presente, grazie alla tecnologia rivoluzionaria SentimentADV che mi
è costata un milione e mezzo di euro di investimenti ma di cui siamo esclusivisti.
 Potrai tenere AdSense come ultimo riempitivo sull’invenduto senza esserne
dipendente, pesando meno del 25% dei tuoi ricavi. Potrai dormire sonni tranquilli,
non mettendo tutte le uova nello stesso paniere e monetizzare mediamente molto
più dell’RPM di Google. E in caso di ban, avrai salvaguardato il grosso dei tuoi
ricavi e – volendo - potrai far assorbire la sua parte di traffico alla nostra formula.
Tutto spiegato QUI