Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Project work
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Debriefing
Scenario
Competitors
Target
SWOT
PROF. PAOLA PANARESE – 11 NOVEMBRE 2016
Mappa di posizionamento
Mappa di posizionamento
Per definire il posizionamento,
occorre analizzare:
Tra le tecniche di analisi:
 Gli attributi di prodotto e
marca e l’importanza loro
attribuita
 I fattori che determinano la
loro percezione
 La presenza di tali attributi nei
competitors
Mappa di posizionamento
 metodi qualitativi
 Tecniche statistiche e
matematiche (factor analysis,
cluster analysis)
Mappa di posizionamento
Step:
 Identificazione mercato di riferimento
 Individuazione caratteristiche che influenzano percezione e
valutazione
 Rilevazione giudizi su marca e competitors
 Costruzione di mappe che collocano i fattori in uno spazio a
due o più dimensioni
 Analisi delle mappe per valutare il proprio posizionamento
attuale, quello ideale, i posizionamenti ideali aperti
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Mappa di posizionamento
In altri termini
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
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Dove si colloca la marca nel mercato?
Quale è il processo dʼacquisto del consumatore?
Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di
debolezza della nostra marca?
Brief creativo
Il brief creativo
I principali elementi che costituiscono il brief creativo sono:
 L’esito dell’analisi si
traduce in brief creativo
La copy strategy
 Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di
marketing)
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Target group (a chi ci rivolgiamo)
Promessa base al consumatore (Consumer benefit)
Argomento prova (Reason Why)
Immagine del prodotto/brand desiderata (Desired brand
image)
 Tono della comunicazione (Tone of voice)
La copy strategy
 Anni ’60, Copy strategy.
 Documento destinato a
fissare i momenti e i
contenuti delle singole
campagne
 Considera il consumatore
razionale
 Valorizza l’argomentazione
 Ma non rinuncia alla
creatività
 Il primo elemento è la
main promise
 È un vantaggio o benefit
che si promette a chi
aderisce alla proposta del
prodotto
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Promessa principale
Ha due facce
 Un vantaggio psicologico
 Un vantaggio materiale
che è la chiave per
ottenere il vantaggio
psicologico
La promessa consiste nel far
prevedere la soddisfazione
di un bisogno
Attenzione
 La promessa non è (quasi)
mai il prodotto
 Ma i vantaggi che può dare.
Es. per un’auto:
Materiali e psicologici:
solidità/sicurezza fisica –
velocità/efficienza –
risparmio/sicurezza
finanziaria. –
prestigio/stima dagli altri
–
soddisfazione/autostima
ecc.
Gli altri elementi
Reason why (o ragione per credere):
 perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado
di mantenere la sua promessa?
Subsidiary appeal (o promessa secondaria):
 quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico
dall’adozione del prodotto?
Supporting evidence (o prova di supporto):
 quale prova materiale si porta per sostenere tutto il
discorso?
Altri possibili elementi
 Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il
prodotto vuole assumere, determina lo stile e
l'atmosfera della comunicazione stessa
 Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da
norme, usi o esigenze specifiche del Cliente
 Consumer response (Risposta del Consumatore) =
reazione che vogliamo ottenere dal consumatore;

sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione
(percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso
il prodotto/servizio - intenzione a cambiare
comportamento verso il prodotto/servizio)
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Un esempio completo
 Prodotto: saponetta marca K
 TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di
prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata,
responsabili acquisto;
 Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque
altro sapone;
 Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo;
 Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione
tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti);
 Tone: serenità, rassicurazione;
 Must: (colorazione neutra);
 Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine
d'uso della marca;
Esempio
 Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal
vetro come materiale per confezioni alimentari nei
confronti di plastica, cartone, latta, ecc.
 Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che
il vetro è un materiale più puro degli altri
 Promessa materiale: non sentirai nessun gusto
oltre a quello degli alimenti
 Promessa psicologica: proverai tutto il piacere
del gusto genuino di ciò che mangi
 Reason why: perché il vetro è puro
 Supporting evidence: il vetro non ha sapore
 Subsidiary appeal: il vetro è igienico
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Esempio
Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone,
e non sa neanche di vetro, il vetro.
Bodycopy:
Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove
della purezza del vetro.
Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di
annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti
restituisce intatto.
Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti
nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del
sapore del vetro?
Payoff: In vetro è meglio.
Lo Y&R Work Plan
Un modello storico:
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Key fact about the product or service
Problem the advertising must solve
Advertising objective
Creative strategy
Prime prospects
Positioning
Promise
Reason why
Any legal or client policy limitations
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Il T-Plan JWT
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Target group
Reazioni sensoriali
Reazioni razionali
Reazioni emotive
La strategia JWT
 Qual è il problema di base della
marca?
 Qual è l’opportunità?
 Che cosa può fare la pubblicità?
 Che persone sono coloro che
vogliamo stimolare?
 Qual è la reazione chiave che
vogliamo suscitare in loro?
 Che generi di stimoli vogliamo
utilizzare?
 È utile sapere che…
Un format
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Da qui, il concept
 Tra la discussione del briefing e
lo studio delle proposte creative
c’è la preparazione dei concept
  Il concept è una sorta di ponte
tra la strategia e le proposte
creative
  Un concept, espresso in un
claim pubblicitario, contiene in
nuce l’idea della campagna.
Quale è il principale problema della marca da affrontare?
Quale è l’opportunità da sfruttare?
Quale è il target group da raggiungere?
Quale è l’obiettivo della pubblicità?
Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?
Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
Quale è il tono di voce suggerito?
Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?
Gli step successivi
 Il piano
media
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La pianificazione media
In sintesi
 La scelta del media mix deve
essere contestualizzata rispetto
agli obiettivi di comunicazione e
ai vincoli (soprattutto di natura
economica).
 Ad esempio, il lancio di un nuovo
prodotto nel mass-market deve
essere accompagnato alla
creazione di notorietà e quindi è
strettamente collegato all’utilizzo
del mezzo televisivo con elevati
livelli di Grp’s.
La pianificazione media
 La selezione dei veicoli è il “cuore” dell’attività di media
planning.
 Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria
de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un’emittente
radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it).
 Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito ed in
continua evoluzione (digital, new media, unconventional…)
 La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale
costruire il Media Plan.
 È intrinsecamente collegato all’attività di media buying.
Il media plan
Criteri di selezione
I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi – si va da quelli
più “oggettivi” a quelli più “soggettivi”
 Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per
contatto utile)
 Utilizzo (con successo) degli stessi in passato
 Budget a disposizione per la campagna
 Attività dei competitor
 Esigenze territoriali
 Creatività disponibile
 Soglie di visibilità
 Vincoli legislativi
 ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc)
In Italia
Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.
Gli elementi essenziali sono:
 Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo
televisivo in Grp’s settimanali e complessivi
 Target focus e target allargato
 Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad
un massimo di 1 anno)
 Budget a disposizione
 Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione
dello spot
 La scelta dei media è
fortemente orientata
verso la Tv, anche per
motivi storici
 La comunicazione è
solo parzialmente
integrata
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Indicatori
 In tempi di comunicazione integrata, budget contratti,
imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei
risultati diventano ancora più importanti.
Indicatori di comunicazione
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
Contatti Lordi
Contatti Netti
Reach
Grp – Gross Rating Point
Frequenza media di
esposizione
 Copertura efficace (o
qualificata)
Indicatori economici
 Costo per contatto
 Costo per Grp
 Costo per 1.000 individui
raggiunti (contatti netti)
 Costo per punto di copertura
(Reach)
 Costo per punto di frequenza
media (OTS/OTH)
Indicatori di comunicazione
Consentono di
misurare la
pressione
pubblicitaria, ovvero
la quantità
dell’esposizione del
target a una
campagna
pubblicitaria
Indicatori economici
 Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media
mix
 Consentono di valutare l’efficienza di una campagna, ovvero la
capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli
spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura
netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc.
 Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è
riferito.
Contatti lordi
La somma dei contatti sviluppati da una campagna
comprensiva della quantità di individui esposti e del numero
di volte (n) che sono stati contattati
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Contatti netti/copertura netta
Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed
esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle
esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti
GRP’s/Gross Rating Points
Reach/penetrazione
Indicatore del valore (in
percentuale) della
quantità di contatti netti
raffrontati al Target
Group.
GRP’s/Gross Rating Points
Copertura per frequenza



Indicatore “grezzo” della pressione pubblicitaria esercitata
da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo
complesso
Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l’entità del
target group (x 100)
Grp’s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro
in quanto derivano da ricerche diverse
Frequenza media/OTS-OTH
Il numero medio di volte che un componente del Target è
esposto al messaggio di una determinata campagna
Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento
Formule inverse
 Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto
OTS = GRP/REACH
CONTATTI LORDI
3+5+4+3+2 = 17
CONTATTI NETTI
3+3+2+1 = 9
GRP = REACH x OTS
REACH = GRP/OTS
=
FREQUENZA MEDIA
 possiamo ricavare anche le seguenti formule:
17 / 9 = 1,9 volte
9
Copertura efficace/qualificata
 Numero minimo di volte che un individuo deve essere
colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e
rendere efficace la comunicazione
 Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti
a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS – 3
OTH)
Altri indicatori
Altri indicatori
• Costo per GRP (CPG)
– Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo
stesso
– Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna
diviso per il totale dei GRP ottenuti
– È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30”,
per poter leggere trend omogenei
Il passo successivo
• Costo per contatto
– Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi
totali raggiunti
• Indice di affinità
 Il layout
– Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l’audience
totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto
è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il
target (minore dispersione)
Il layout
 Varia a seconda dei media
scelti
 Declina creativamente il
concept
Creatività pubblicitaria
«Lasciare semplicemente che
l’immaginazione si sfreni, sognare
sogni senza senso, indulgere in
acrobazie grafiche e ginnastiche
verbali NON vuol dire essere
creativi.
Il creativo ha imbrigliato la propria
immaginazione. L’ha disciplinata in
modo che ogni pensiero, ogni idea,
ogni parola che scrive, ogni linea
che traccia, ogni luce e ombra in
ogni foto che scatta, rendano più
vivo, più credibile, più persuasivo il
tema originale o il vantaggio del
prodotto che egli ha deciso
comunicare»
Bill Bernbach
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Strategia o creatività?
«Veramente poche grandi
idee pubblicitarie emergono
pienamente formate e
bellissime come Venere da
una conchiglia nel dipinto di
Botticelli... Anche quando una
campagna è cominciata,
possono occorrere
raffinamenti creativi... Le idee
richiedono, e meritano,
investimento di tempo e
pazienza per farle crescere».
Strategia o creatività?
 Norman Berry, presidente
esecutivo della Ogilvy &
Mather a New York e
direttore creativo
mondiale, diceva:
«dobbiamo esigere quella
grande libertà creativa
che nasce da binari
strategici d’acciaio».
“Unilever Procedure for Great
Advertising”, l985
Strategia
Una strategia mal scelta
può essere
«mascherata» da
un’esecuzione brillante,
ma solo
temporaneamente. Più
spesso, un’esecuzione
brillante di una strategia
debole agisce come il
motore di un aeroplano
in caduta — accelera il
disastro.
Creatività
 Pensare non per logica, ma per
analogie
 Chiedersi: “e se invece?”
 Pensare per metafore, iperboli
ecc.
(Stewart, 1984)
Strategie e pubblicità
Se la strategia prevede che si
debba dire che il ketchup X è
particolarmente piccante
(hot), la creatività può
produrre esiti diversi
HOT
HOT
HOT
URRA’!
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Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 74
Pagina 75
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Angeli c on la fac c ia s porca–
Roma, 21 nov embre 2007
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Pagina 98
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Angeli c on la fac c ia s porca–
Roma, 21 nov embre 2007
Pagina 103
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