I BAMBINI E LA PUBBLICITA’: L’influenza degli spot televisivi sui bambini
Oggi la pubblicità, rappresentando un genere televisivo vero e proprio con le sue logiche e
caratteristiche, è entrata a far parte integrante del palinsesto televisivo giornaliero e non è più
circoscritta all'interno di uno spazio di programmazione definito e limitato come era nel passato (si
pensi al “Carosello”).
Ed è proprio per questo motivo che, nell’ambito dell’attenzione che viene posta sul vasto tema del
rapporto bambini-televisione, la fruizione della pubblicità da parte dei giovani telespettatori
rappresenta un importante occasione di confronto fra gli esperti del settore.
La velocità delle immagini, l’allegria delle musiche, la presenza di personaggi famosi
contribuiscono a far si che la pubblicità attiri molto i bambini di oggi
La psicologa Anna Oliverio Ferraris (1994) sottolinea alcuni elementi che facilitano la
memorizzazione degli spot e li rendono gradevoli al pubblico dei più piccoli. Questi sono:
- L’identificazione: Il bambino apprezza il messaggio pubblicitario quando ci si identifica (in molte
pubblicità gli attori sono dei bambini); infatti “quando la rappresentazione concorda con il suo
vissuto, lo spettatore si lascerà più facilmente coinvolgere dal messaggio”
- Il clima: Il clima di felicità, amicizia e successo che si respira negli spot fornisce ai bambini una
visione rassicurante del mondo.
- L’avventura: Spesso negli spot ci sono avventure eccitanti o piccoli problemi da risolvere e
sappiamo che ai bambini piacciono molto le avventure e le sfide.
- Il ritmo: Gli spot sono brevi e si adattano ai tempi di attenzione dei bambini, e sono molto spesso
caratterizzati da rime, canzoncine, slogan semplici e accattivanti.
- La ripetizione: Gli spot vengono ripetuti più volte nell’arco di una giornata
La Dott.ssa Francesca Romana Puggelli (2002), all’interno di un’attenta analisi sui meccanismi
responsabili dell'attrazione degli spot televisivi nei bambini, individua le caratteristiche che
facilmente fanno penetrare la pubblicità nel linguaggio e nel modo di pensare dei bambini:
- Attenzione - Attivazione: La pubblicità richiede continuamente attenzione, attraverso i continui
movimenti sullo schermo che evocano una altrettanto continua risposta dello spettatore; il sistema
nervoso si attiva infatti a ogni cambio di scena, di inquadratura, all'aumento del volume della
musica, ecc.
- La mancanza di effetti di inferenza cognitiva: Non c'è alcuna possibilità per i bambini di
riflettere su quanto hanno appena visto, in quanto le immagini e i suoni successivi sommergono
immediatamente quelli precedenti.
- La complessità di presentazione plurisensoriale: Vista, udito e parola scritta agiscono
simultaneamente nel mezzo televisivo, sollecitando il sistema nervoso.
- L'orientamento visuale della televisione: Questo tipo di orientamento minimizza l'attenzione ad
altre sorgenti di informazione, impedendo quindi la distrazione durante la visione stessa.
- Il range emozionale evocato dalla televisione: Ogni azione presentata in televisione è molto più
forte che in qualsiasi altro medium.
Dunque la pubblicità piace molto ai bambini che la percepiscono come un vero e proprio spettacolo.
Ma la pubblicità può anche avere effetti non del tutto positivi sui piccoli spettatori, soprattutto nella
misura in cui essa viene fruita solo attraverso i canali emotivi, tralasciando quelli cognitivi.
Gli esperti del settore evidenziano come da una parte gli spot mettano in moto il meccanismo del
desiderio invogliando al possesso (e quindi all'acquisto da parte dei genitori) del prodotto
reclamizzato, dall’altra propongano modelli di comportamento ritenuti non adatti al pubblico dei
minori.Oliverio Ferraris (1994) sottolinea come una eccessiva esposizione dei bambini ai messaggi
pubblicitari possa favorire lo sviluppo di:
- Una visione materialista del mondo e dei rapporti umani e una visione distorta della realtà: nel
mondo degli spot tutto si muove secondo un piano prefissato, in funzione di uno specifico prodotto.
- Sentimenti di insoddisfazione: nella realtà quotidiana il bambino non ritrova quelle situazioni
lineari e accattivanti che vede riprodotte negli spot.
Gli effetti della pubblicità non sono gli stessi in tutti bambini in quanto diverse variabili sono da
tenere in considerazione: l’influenza della pubblicità può essere maggiore o minore in funzione del
controllo esercitato dai genitori, dal livello di istruzione, dell’età del bambino; al riguardo gli esperti
del settore sottolineano come al di sotto dei 6-7 anni i bambini non siano ancora in grado di
distinguere la pubblicità di un prodotto rispetto ad un altro e non hanno ancora chiaro il fatto che la
pubblicità ha finalità puramente di vendita del prodotto pubblicizzato. A partire dai 7-8 anni invece
entrano in un’altra fase di sviluppo cognitivo che permette loro di acquisire il concetto di
“intenzione persuasiva” degli spot.
Cosa possono fare dunque genitori ed insegnanti per limitare gli effetti negativi di una eccessiva
esposizione alla pubblicità? Con i bambini più piccoli – suggerisce la psicologa Anna Oliverio
Ferraris – è consigliabile limitare i tempi di esposizione al teleschermo. Con i più grandi si può
lavorare cercando di sviluppare in loro le capacità critiche e le competenze di acquirente. Questo
tipo di intervento educativo può essere svolto aiutandoli a decodificare le immagini (molto spesso
ricche di messaggi subliminali), a capire le intenzioni dei pubblicitari e i trucchi che questi
utilizzano per catturare l’attenzione dei potenziali acquirenti. E’ inoltre importante spiegare ai più
piccoli – sottolinea ancora la Oliverio Ferraris - che gli spot hanno lo scopo di far acquistare dei
prodotti e che portano denaro ai canali televisivi che li trasmettono e aiutarli a capire la differenza
che passa tra ciò che i vari spot vogliono far comprare e l’effettivo bisogno di quel prodotto. In
questo modo sarà più facile far capire che la realtà riportata negli spot è distante dalla realtà
quotidiana e che i personaggi delle pubblicità partecipano ad una recita. Adottando questo tipo di
interventi educativi si possono aiutare i più giovani a guardare gli spot in un’ottica differente, meno
coinvolgente dal punto di vista emotivo, facendo si che essi imparino ad acquistare in modo
razionale e consapevole.
Suggerimenti bibliografici
Brancati, D., Spot a doppio taglio. I bambini e la pubblicità. Qualche consiglio per gli addetti ai
lavori, genitori compresi, Franco Angeli, Milano, 2005
D'Alessio M., Laghi F., Maneggiare con cura. I bambini e la pubblicità, Ma. Gi., Roma, 2006
Gamba M., Il bambino davanti alla TV, una possibile vaccinazione?, in G. Clericetti, M. Fagiolo
D'Attilia, M. Gamba, C. Sorgi, Famiglia e TV: istruzioni per l'uso, SEI, Torino, 1996.
Morcellini M., La TV fa bene ai bambini, Meltemi, Roma, 1999.
Oliverio Ferraris A., Insegnare la Tv , Valore Scuola, Roma, 1994
Puggelli F.R., Spot generation. I bambini e la pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2002.
