il marchio e il logotipo per la città di siracusa. un percorso

IL MARCHIO E IL LOGOTIPO PER LA CITTÀ DI SIRACUSA.
UN PERCORSO PROGETTUALE.
DOCUMENTAZIONE SU ALCUNI CASI STUDIO
DI SISTEMI DI IDENTITÀ PER L’IMMAGINE DELLA CITTÀ.
Documenti a cura di Aiap
Associazione italiana progettazione
per la comunicazione visiva
L’identità di una città è sicuramente un valore da ben amministrare e diffondere. È sinonimo
di chiarezza comunicativa, capacità di organizzazione degli obiettivi e garanzia per il
“posizionamento” anche commerciale dei valori locali. Le attuali ricerche e politiche di
marketing ci mostrano come le principali marche commerciali siano sempre più indipendenti
dai loro prodotti. Siano cioè puri concetti, pure filosofia di vita, con un’etica e un’estetica.
Tese in sostanza a stabilire un collegamento comunicativo e affettivo tra i valori della marca
e i consumatori. Anche le città hanno oggi la necessità di “relazionarsi” sempre più con
l’articolato universo di soggetti con cui comunicano.
Per costruire l’immagine e una rispondente linea comunicativa della città è necessario porsi
in questa nuova prospettiva, che però necessita della presenza di quella serie di funzioni
che descrivono e danno valore al soggetto emittente (in questo caso la città). Le funzione di
identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione, lucidità e praticità sono condizione
necessaria all’attuazione di politiche comunicative relazionali.
Un sistema visivo per la città di Siracusa
Molte città in Italia hanno avviato moderne politiche di definizione della propria identità,
coniugando i tradizionali canoni della araldica e degli stemmi cittadini con un moderno
programma di pianificazione dell’immagine istituzionale. Al pari delle realtà aziendali, le
città si sono dotate di un normato modello di attuazione dei criteri identificativi e di una
manualistica capace di regolamentare i principali casi di uso della propria immagine nelle
diverse istanze comunicative. Anche Siracusa ha in parte avviato programmi e lavorato in
questa direzione. Ma spesso queste azioni sono state parziali e carenti rispetto proprio alla
capacità di creare e sostanziare una chiara “relazione” con i molteplici utenti e attori di una
città.
Perché la città non è solo la municipalità, l’ambito amministrativo, ma anche un insieme
di altri soggetti in molti casi enti erogatori di servizi essenziali (si pensi ai servizi ambientali,
ai trasporti, alla promozione turistica). Diventa quindi necessario affrontare queste
problematiche, elaborando un approccio sistemico e comportamentale al tema dell’immagine
e della relativa regia (corporate) della città. Bisogna quindi impostare un piano complessivo
dove l’immagine della città, in senso stretto, venga progettata come parte di un sistema visivo
più ampio, articolato e rispondente non solo ai canali comunicativi “tecnici”e orizzontali,
ma anche quelli “esperienziali” e uniderezionati che le nuove tecnologie consentono. Non
solo quindi l’identità della municipalità, intesa come centro e luogo normativo di una serie
di artefatti comunicativi statici, ma una “pluralità di identità” fra loro coordinate e modulate
attraverso un senso registico del progetto di corporate.
Alcune osservazioni utili al progetto
I marchi per l’immagine delle città possono essere ricondotti a tre tipologie. In tutti i casi
rappresentano e rendono visivo il volto delle città con un segno, una marca, un simbolo, ma
differiscono in maniera sostanziale in relazione al valore strategico e comunicativo di questi
distintivi d’immagine.
Un primo ambito è rappresentato da quei segni che definiscono il volto istituzionale di una
città, il suo essere ambito amministrativo, municipalità. I marchi solitamente si richiamano
alla “memoria” araldica delle città, hanno una impostazione progettuale di consuetudine.
Sono stemmi costruiti con i richiami storici, gli emblemi, le tradizioni visive della città. Nel
caso mancassero, con lo stesso impianto araldico vengono adattate anche forme moderne,
rese schematiche e sovente di derivazione aziendale.
Questa tipologia di marchi risponde sovente ad ambiti di codificazione in riferimento ai
dispositivi araldici, dove segni e colori sono normati, rispondono a precisi significati. Devono
contemplare, nelle forme, uno statuto di esplicita ufficialità ed adempiere non solo alle
necessità di identificazione e di comunicazione (in genere istanze secondarie), ma soprattutto
quelle che potremmo definire liturgiche (protocolli cerimoniali, rappresentanza).
Un secondo caso raggruppa quei marchi che rappresentano in forma sintetica e visiva
l’immagine delle città con la funzione preminente di individuare un servizio e/o una
funzione (l’ufficio turistico, un organismo di promozione). Devono quindi perseguire in
primo luogo l’obiettivo di rendere riconoscibile un’attività, e quindi hanno solitamente una
fisionomia caratterizzata in funzione da esplicitare il senso di organizzazione e struttura.
Esprimono una necessità comunicativa molto significativa, fanno conoscere la città, ma
sempre riconducendola alla identità del servizio o della funzione proposta. Sono strumenti
attuativi della promozione urbana, che possono al tempo stesso esprimere una potenzialità
comunicativa che oltrepassa lo specifico da rappresentare.
Un terzo caso, infine ed è questo l’oggetto del concorso proposto, i marchi rappresentano
il dato visivo di un vero e proprio brand. Sono la forma visiva, la dote comunicativa, di un
prodotto che non è solo la città nella sua forma amministrativa, e neppure solo in quella
performativa del turismo o di altre strategie economiche, ma è molto di più. È l’insieme di
tutte queste risorse, ma anche e soprattutto il loro essere valori spendibili per la distinzione, la
riconoscibilità, la concorrenzialità. Il “nome” visivo si trasforma in un vero e proprio prodotto,
la città diventa una marca, il centro di una strategia di marketing ad ampio spettro.
Diventa anche “sigillo di qualità” per i comportamenti degli attori locali, per le molteplici azioni
di promozione e per le infinite gamme di articoli e merci che possono essere prodotti.
Alcuni esempi di marchi per città
Di seguito presentiamo una selezione di alcuni progetti relativi a marchi e logotipi per
l’immagine di una città. Sono casi estremamente variegati, alcuni notissimi (segno di
successo e correttezza progettuale), altri noti, altri meno conosciuti.
Alcuni sono l’esito di concorsi e gare, altri sono il risultato di progetti assegnati su
commissione. Possono essere una documentazione utile, una casistica di soluzioni che
illustrano limiti e percorsi di ricerca progettuale molto diversi fra loro.
Amsterdam
La città di Amsterdam è un caso molto interessante per l’articolazione degli elementi che ne
caratterizzano l’immagine. Essi sono rispondenti alla necessità di individuare funzioni
specifiche e caratterizzare ambiti istituzionali.
Il marchio di promozione turistica della città identifica specificamente le funzioni
dell’ufficio del turismo e viene utilizzato per la comunicazione istituzionale dell’ente, è uno
strumento funzionale ed identificativo non ha funzioni e usi per merchandising o per azioni
promozionali.
Esiste poi un marchio ufficiale della città di Amsterdam che è derivato dall’emblema della
città, con una impostazione eminentemente araldica. Esso è protetto da clausole di
copyright e viene utilizzato ampiamente per operazioni commerciali di souvenir.
A questi strumenti di promozione la città di Amsterdam ha aggiunto dal 2004
un’interessante esperienza di marketing territoriale.
Dopo una ricerca comparativa tra la città e altre realtà europee (Barcellona, Berlino,
Dublino, Rotterdam) la municipalità ha deciso di costruire un percorso di valorizzazione
delle proprie peculiarità, che coinvolgesse in un’intensa azione cooperativa ente pubblico,
privati con l’obiettivo di definire un’identità forte.
Si è quindi definito di valorizzare il nome della città, trasformandolo in un claim multiuso.
“I amsterdam”, messo a punto dall’innovativa agenzia Kessel&Kramer, diventa un
manifesto per città: sottolinea i vantaggi presenti - musei, logistica strategica - ma anche
tolleranza, la convivenza multiculturale, lo sviluppo e la ricerca, il design e la moda.
Ma soprattutto riconoscendo nei cittadini, nelle persone una insostituibile risorsa.
I cittadini sono Amsterdam, l’affermarlo come brand fa emergere l’orgoglio e il senso di
appartenenza alla città, fa diventare il singolo individuo un medium comunicativo del
luogo.
Un percorso virtuoso e capace di formulare una sorta di metalinguaggio che agisce verso
l’esterno e verso l’interno.
Alto Adige, Sud Tirol
Il marchio Alto Adige nasce da un’esigenza di forte razionalizzazione.
Il dato di partenza su cui ha dovuto lavorare lo studio Metadesign Berlino era la presenza di
una grande varietà di marchi che si assiepavano nell’insieme delle istituzioni pubbliche.
Questo dava luogo a una dispersione delle energie, una mancanza di
coordinamento fra le politiche comunicative, sovrapposizioni e ridondanze.
Il risultato finale era un paradossale impoverimento.
La nascità di una agenzia per il marketing territoriale ha portato al progetto di
unico brand, in funzione di “ombrello”, caratterizzante e capace comunque di
valorizzare il pregresso, ma organizzandolo in maniera pianificata e strutturata.
New York
Progetto: Milton Glaser
“Dato che il marchio, per incoraggiarne l’utilizzo, non era in origine stato registrato, chiunque
poteva farne ciò che voleva. Nell’esempio (a fianco) qualcuno decise di inserire la parola “love”
nel cuore, come se la gente non fosse stata abbastanza intelligente da arrivarci da sola. L’effetto
dipende interamente dal coinvolgmento dell’osservatore, indotto a trovare una soluzione a
semplice rebus “I” è una parola di senso compiuto, il cuore è un simbolo d’amore e “NY”sono
sono le iniziali di un luogo: l’inserimento della parola “love” annulla l’effetto. Questo piccolo
oggetto che ha rischiato di non essere mai realizzato, è diventato il mio lavoro più noto. In modo
un po’ iperbolico, è stato definito l’oggetto effimero in serie più replicato del XX secolo. È
tuttavia vero che questa immagine è entrata a far parte del lessico comune, al punto che è
difficile credere che ci sia stato bisogno di inventarla e che non sia sempre esistita. Come e
perché sia accaduto rimane un mistero per me.”
da: Milton Glaser. Art is work, Edizioni Leonardo Arte
Oggi il marchio è di proprietà del Dipartimento di sviluppo economico dello Stato di New
York, che ne permette l’uso commerciale-promozionale. Il ricavato delle licenze d’uso viene
destinato alla promozione turistica.
Oltre a questo NY ha il marchio “araldico” dello stato/città, infinitamente meno noto.
Oslo
La prua di una nave vichinga, con diverse stilizzazioni, è l’icona che caratterizza
l’immagine di Oslo. Marchio registrato dell’ufficio del turismo viene usato dallo
stesso ufficio, mentre in caso di utilizzo promozionale è accompagnato da una scritta
riportata sotto la nave, che varia a seconda del contesto (es. Oslo Promotion).
Barcellona
Una “B” maiuscola, personale nel disegno, con una parentesi tonda sdraiata,
disposta in orizzontale sotto di essa è il marchio di Barcellona.
La parentesi può essere una bocca, un sorriso, uno scafo sormontato dalla vela a “B”,
un movimento del mare. La sceltà è per una certa semplicità, capace di offrire spunti
di interpretazione e allo stesso tempo di porsi come cardine per struttura un
sistema, una articolazione della corporate. Accompagna la “B” maiuscola un logotipo
o una scritta funzionale in tutto minuscolo, che si armonizza e completa: B è
Barcellona, B è cultura, B è turismo...
Anche in questo caso l’approccio è maggiormente sistemico, ma il segno preserva
una simpatica espressività.
Copenaghen
Progetto: Scandinavian Branding.
L’icona della sirenetta, la famosa scultura di Edvard Eriksendal, è usata come testimonial
per la città. In questa versione, trasformata in un marchio dai tratti morbidi e fluidi e
affiancata mirabilmente al claim “Wonderful Copenhagen”, accompagna gli strumenti di
informazione e accoglienza turistica.
È una declinazione dell’immagine della piccola sirenetta, vero e proprio marchio non a caso
di proprietà dell’artista dal quale gli utilizzatori, compreso l’ufficio di promozione turistica
di Copenaghen devono dipendere per la licenza d’uso .
Francoforte
Il marchio dell’ufficio di promozione turistica di Francoforte viene utilzzato anche
per materiale promozionale cartaceo e per souvenir. Il marchio della città di
Francoforte, stemma e logotipo, viene usato per la comunicazione istituzionale
dell’amministrazione, ma anche per materiale informativo e promozionale.
Entrambi si caratterizzano per un appeal contemporaneo, efficientista ed astratto.
Helsinki
Una “H” costruita con puntini disposti in modo prospettico, dentro un campo
rettangolare di colore uniforme è il marchio di Helsinki. Affianca il rettangolo del
marchio, un rettangolo blu cobalto scuro con il logotipo “Helsinki” e il claim “ all
points considered” che rafforza le ragioni del marchio. Un approccio di una certa
chiarezza, ma un filo “freddo”, forse in linea con uno degli stereotipi della città.
Funziona meglio come marchiatura di materiali informativi e promozionali, meno
per l’adattamento a prodotti e/o souvenir.
Lo stemma della città è il marchio dell’amministrazione comunale e del sindaco. Tale
marchio, di proprietà del comune, non viene utilizzato per merchandising ma per
materiale esclusivamente ufficiale.
Lisbona
Il marchio dell’ufficio di promozione turistica viene utilizzato esclusivamente per
motivi promozionali e merchandising, ovviamente è un marchio registrato. Nelle
diverse versioni, realizzate nel tempo, più o meno figurate, preserva un volto festoso,
con colori delicati ma non tristi, una certa aria di libertà e di intrapresa.
Un carattere teso a sottilineare maggiormente i valori e lo spirito della città, più che
le prerogative dell’ente di promozione.
Londra
Il marchio “visit London” si presenta come un sistema implementabile attraverso
l’introduzione di figure tipiche del panorama londinese nel logotipo caratterizzato da
un forte impianto tipografico. È un sistema che trova anche la necessaria
articolazione nella codifica dei criteri di utilizzazione e del grado di partecipazione
dei partner. Il marchio è di proprietà della London Tourist Board, organizzazione
indipendente che ha una partecipazione del Ministero del Turismo Britannico.
Il marchio viene usato per scopo promozionale e ci sono severe restrizioni sull’uso
commerciale.
Parigi
La torre Eiffel è il medium, lo stereotipo visivo più utilizzato per raccontare Parigi.
Anche nelle evoluzioni del marchio per l’Ufficio del Turismo la torre Eiffel è il cardine del
sistema visivo. Da un primo marchio dove la torre appare stilizata in un disegno
vagamente realistico, tridimensionale e imbandierata (che ci pare più efficace per l’uso
fieristico e per i congressi), a semplice segno astratto, ottenuto da una sequenza di
macchie colorate a gruppi e disposte nella tipica silhuette della torre. La caratteristica
principale di questi marchi che rappresentano Parigi è che non vengono di fatto utilizzati
per politiche di commercializzazione.
C’è poi lo stemma della municipalità parigina che viene utilizzato preminentemente in
ambito istituzionale.
È invece possibile trovare molte proposte di uso di logotipi e di immagini emblematiche
di Parigi. Dalle scritte vagamente di sapore liberty, alla stilizzazione o alla citazione di
altre icone e luoghi tipici della città; tutte queste immagini vengono pensate e usate per
finalità commerciali a sfondo turistico: dai francobolli alle t-shirt, dalle tazze ai cappellini.
Stoccolma
Stoccolma ha dei marchi, sia per promozione di eventi che per l’ufficialità della
città, molto illustrati e molto colorati. Hanno un tono informale e piacevole.
Quelli per eventi come quello riprodotto hanno un uso estensivo e di solito
vengono usati per promuovere e commercializzre l’immagine della città.
Il marchio ufficiale della città (raffigurante lo scudo di St.Erik) è usato per la
comunicazione amministrativa, ma anche per eventuali usi commerciali senza
cambiamenti di colore o diciture.
Venezia
Progetto: Mathieu Thibaut, Philippe Starck (Consulente)
Nato da un travagliato concorso promosso dal Comune di Venezia, pur suggellato dalla
firma di un “ultra” designer internazionale, il marchio per Venezia appare un progetto al
di sotto delle aspettative. L’idea di Venezia, città unica al mondo e che possa dotarsi di un
marchio-garanzia di qualità per prodotti o servizi “unici al mondo”, non trova adeguata
risposta in un segno troppo carico di nostalgia e di decadenza. Al di là dei rimandi
culturali, il marchio trasmette un’idea crepuscolare della città ed ha una costruzione, la
grande “V” sormontata dalla testa di leone e da un’ala, poco equilibrata.
Il marchio è debole ma strutturata è la strategia per il suo posizionamento nel mercato
attraverso un piano di marketing e di comunicazione finalizzato alla affermazione nei
principali mercati internazionali, alla realizzazione di un manuale di immagine e alla
definizione di un piano per l'applicazione, la commercializzazione e l'attività di licensing.
Zurigo
Questo marchio, di proprietà del Zurich Tourism (un’agenzia no profit),
rappresenta il turismo della città di Zurigo. Il tono grafico del marchio è
tipicamente elvetico, con forte attenzione alla tipografia e con una soluzione
geometrica astratta per la parte pittografica. Sono valori che riaffermano la qualità
estetica della scuola grafica svizzera, ma forse orientano il marchio in una
dimensione “aziendale”, valorizzando il sistema e l’organizzazione turistica, ma
con un certo distacco sugli altri aspetti della città.
uso corretto del marchio
uso scorretto del marchio
Berlino
Progetto: Meta Design
La stilizzazione della porta di Brandeburgo è il simbolo di Berlino, della Berlino
di nuovo unita. Nato all’interno di un articolato e pianificato programma di
immagine e di identità (dal sistema dei trasporti alla un carattere tipografico
dedicato) il marchio ha un tono compatto, molto disegnato ed allegro. Le
contrapposizioni di segni positivi e negativi infondono un’aria dinamica.
Manca forse nella dimensione emozionale, essendo più segno espressione di
una corporate (i cappellini con il marchio fanno un po’ immagine di club,
gruppo sportivo e/o aziendale a confronto degli altri ammiccanti all’orso,
motivo araldico della città).
Il Berlin Tourismus Marketing GMBH è l’ente responsabile per l’advertising e
il marketing della città.