Carosello_auditel e tv digitale - Dipartimento di Sociologia e Ricerca

Carosello, Auditel e Tv digitale
Fenomeni rappresentativi di tre periodi della storia della tv in Italia
Lavoro di gruppo per il corso “Le Forme della Comunicazione di massa”
prof. Giorgio Grossi, tutor Marco Gui
1. Carosello: fenomeno mediatico e di costume
di Antonini Matteo, Crippa Alice, Mininni Francesca, Santambrogio Riccardo, Ferrer Moreno
Ines, Martinez Guijarro Laura
In Italia le prime prove di diffusione televisiva furono effettuate a partire dal 1934, e, nel 1949, ci fu
il primo tentativo di trasmissione sperimentale dalla Triennale di Milano, presentata da Corrado.
Il servizio regolare cominciò il 3 gennaio 1954, a cura della RAI, che deteneva il monopolio
pubblico, e i programmi venivano trasmessi in bianco e nero.
Il segnale televisivo non raggiunse da subito tutta la penisola, e la copertura totale arrivò tre anni
dopo, il 31 dicembre 1956.
Negli anni ‘60, in concomitanza con il cosiddetto “boom economico”, l’apparecchio televisivo
incominciò a diffondersi in maniera massiccia, raggiungendo anche le classi sociali meno agiate.
Quando iniziò a trasmettere la RAI, esisteva un unico canale (RAI 1) e il palinsesto non aveva
molti programmi. Era quindi naturale che vi fosse una concentrazione dell’audience in quei pochi
che la televisione italiana riusciva a offrire. Programmi caratterizzati sin dall’ inizio da una forte
connotazione educativa.
Per il secondo canale, RAI 2, bisognerà attendere il 1961, mentre RAI 3 nacque tra la fine del
1979 e l’inizio del 1980.
Alla terza rete venne dato un taglio più regionale, in seguito alla creazione delle Regioni, che non
esistevano durante il ventennio fascista.
In uno scenario politico instabile, la gestione della tv richiedeva una presenza politica più che
manageriale in grado di mediare le spinte delle diverse forze del paese. La nascita della RAI,
inizialmente conosciuta con l'acronimo URI ( Unione Radiofonica Italiana), si inserisce in questo
contesto ed è legata ad un provvedimento normativo (RD 1067/1923) che affidava allo Stato
l'esclusiva sulle trasmissioni radiofoniche da esercitare tramite società concessionarie.
Anche la nomina del direttore generale RAI diventa competenza del governo, creando così uno
stretto rapporto fra direzione generale dell'azienda e potere esecutivo, indispensabile per garantire
solidità di gestione ed un indirizzo unitario tra flusso di informazioni e programmi televisivi (vedi
slide su caratteristiche dei tre periodi della storia della tv).
La prospettiva di questa nascente impresa è quella di operare in regime di monopolio pubblico (vedi
slide sulle ragioni del monopolio), col vantaggio di poter contare su un recupero di finanziamenti
quasi immediato attraverso il canone. Si assisterà, in breve, alla costituzione di un apparato che
formerà il suo stesso pubblico condizionando, in tal modo, la produzione ed il consumo di beni.
La Democrazia Cristiana, allora al governo, intuisce il ruolo fondamentale che velocemente ricopre
la televisione: il progetto politico sarà quello di consolidare il proprio ruolo attraverso il neonato
medium con l'obiettivo di modernizzare ed unificare il Paese attraverso il consumo di massa,
diffondendo un linguaggio nazionale e creando una cultura altamente accessibile e condivisa.
Un rigido controllo, dunque, perlopiù perpetrato attraverso i telegiornali, faceva sì che le notizie
non gradite al governo fossero omesse, impedendo ai telespettatori di partecipare consapevolmente
agli eventi della vita politica pubblica.
Per ciò che riguarda la (poca) pubblicità del periodo iniziale, la RAI impone alle aziende di offrirla
sotto forma di spettacolini o di scenette; è questa la ricetta di Carosello. Quest'ultimo si situa nella
vita degli italiani conciliando intrattenimento e visione edonistica della vita improntata al consumo.
Negli anni '70 il monopolio pubblico della RAI entra in crisi, passando da un controllo governativo
ad un controllo parlamentare favorendo la partecipazione pluralista dei partiti; le emittenti televisive
private, intanto, si moltiplicano ma si stabilizzerà in breve un duopolio fra la Rai e la Fininvest,
appartenente a Berlusconi.
In questi anni si affermano gli spot pubblicitari in tv, precedentemente assenti, fatta eccezione per il
programma televisivo Carosello, andato in onda su RAI 1, l'unico canale in Italia al momento della
sua prima messa in onda: il 3 febbraio 1957 (durerà fino al 1° gennaio 1977). Veniva trasmesso
quotidianamente dalle 20:50 alle 21:00, dopo il telegiornale delle 20.30.
La sua caratteristica principale è che era un vero e proprio spettacolo di varietà, un connubio tra
spettacolo e intrattenimento, inserito in un contesto di tipo teatrale: si aprivano le tende del teatrino
accompagnate
da
una
sigla
musicale
(http://it.youtube.com/watch?v=3dxLGrpJVbc).
Successivamente iniziavano gli sketch della durata di 135 secondi circa, strutturati nel seguente
modo: la parte dello spettacolo detta ‘pezzo’ e la parte propriamente pubblicitaria detta ‘codino’.
Nella parte dello spettacolo, che non doveva essere interrotta in nessun modo, non si poteva dare
accenno al prodotto reclamizzato, che era invece concentrato nel codino di 30 secondi, questo
dimostra quanto l’elemento narrativo fosse importante, essendo percepito dal pubblico italiano
come un vero e proprio telefilm a puntate. Gli sketch dovevano anche rispettare norme di carattere
etico
vigenti
in
quel
periodo
(http://it.youtube.com/watch?v=BlM--m-AELY,
http://it.youtube.com/watch?v=_elqPaI-XHQ).
Molti attori hanno trovato la loro strada con la nascita di Carosello, tra i quali Eduardo de Filippo,
Nino Manfredi e Vittorio Gassman.
Carosello fu un enorme successo. Rimase per molti anni fra le trasmissioni televisive più amate,
venendo a rappresentare un tipico appuntamento della famiglia italiana, tanto che nelle case si usava
mandare a letto i bambini dopo avere visto tutti insieme Carosello, in quanto era un format destinato
a tutti.
Gli spettatori di Carosello, specialmente nei primi anni, fanno parte prevalentemente delle classi più
agiate dell’Italia postbellica a causa dell’elevato costo e della scarsa diffusione dei primi televisori.
Non mancano, però, gli spettatori di bassa estrazione sociale specialmente quando i televisori fanno
la loro comparsa nelle osterie, nei bar, negli oratori e nei circoli. Si crea, così, un fenomeno di
visione collettiva che contribuisce a rendere la nascente televisione un vero e proprio fenomeno di
massa.
Si tratta quindi di un pubblico “acerbo” quasi per nulla differenziato nei gusti, che accoglie con
favore crescente i primi programmi televisivi e i messaggi di costume che essi trasportano.
Carosello, in particolare si fa veicolo di una nuova unione, sebbene strettamente regolata, tra il
mondo dell’industria e quello della comunicazione. Anche in Italia nasce il “brand”, la marca che,
in maniera a volte implicita, a volte esplicita si pone come garante della qualità del prodotto
reclamizzato cavalcando, e in parte creando, l’onda che spinge i consumi degli italiani a spostarsi
dalle botteghe rionali alla grande distribuzione.
Esemplare da questo punto di vista è la pubblicità della Negroni degli anni ‘60:
«la stella di sceriffo a tutela della legge, la stella di Negroni a tutela della qualità»
(http://it.youtube.com/watch?v=c0Zs4J-zMJM).
Col passare degli anni e con il crescere del benessere economico cambiano anche i contenuti di
Carosello: dai prodotti alimentari o di prima necessità si passa alla pubblicità di prodotti che
divengono veri e propri status symbol che identificano una precisa appartenenza di classe.
Fanno così la loro comparsa sul piccolo schermo liquori, abiti, cosmetici e automobili. Tutto ciò
risponde alle richieste di una nuova fascia di telespettatori, la nuova borghesia italiana che si sta
formando sotto la spinta del boom economico.
Per gli spettatori di più bassa estrazione sociale, ma non solo, Carosello continua, però, a essere
quello che è sempre stato: una sorta di telenovela, un telefilm ante litteram che sera dopo sera
ripropone la continuazione di storie e avventure, una moderna e massificata favola della buonanotte
che, non a caso diventa il simbolo della fine della giornata dei bambini.
Nel giorno di capodanno del ’77 ne venne annunciata la chiusura per molti motivi: il mercato
italiano della pubblicità si stava trasformando, divenendo più moderno e dinamico, e i produttori
stavano diventando insofferenti verso i limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i
propri prodotti; anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti
pedagogici, punto centrale del messaggio di Carosello, perdeva presa.
Le ditte minori che non potevano permettersi gli alti costi di partecipazione al programma avevano
iniziato a far sentire la loro voce. Infine, i prodotti del mercato internazionale avevano bisogno di
un'immagine standard nei diversi paesi e mal sopportavano di dover costruire spot legati
particolarmente al contesto italiano.
Il nuovo modo di fare pubblicità si inserisce in un processo di trasformazione della pubblicità che
ha radici lontane.
Durante il periodo della depressione nel 1929 si svilupparono negli Stati Uniti gruppi di ricerca che
studiavano le attitudini e le preferenze del consumatore. In questo periodo ha inizio l’industria della
ricerca di marketing. Dopo la seconda guerra mondiale, la pubblicità televisiva si espanse
rapidamente, e con il tempo raggiunse il suo stato attuale, ovvero il mezzo principale di
comunicazione pubblicitaria. Nella prosperità del post-guerra alla fine degli anni ‘40 e inizi dei ‘50,
apparse un’evoluzione creativa di annunci che si focalizzavano nelle caratteristiche del prodotto che
significavano accettazione sociale, stile e lusso. Sorsero così i giganti dell’industria.
In Italia, gli anni ’50-‘60 ebbero come fulcro centrale dell’attività pubblicitaria i prodotti primari.
Fu un’epoca nella quale i pubblicitari si concentravano sulle caratteristiche della merce, sui
potenziali benefici e sulla soddisfazione che questa dava al cliente. A partire da quest’epoca molte
marchi secondari iniziarono a invadere il mercato generando una concorrenza a quelle marche che
per molto tempo erano state considerate leader indiscutibili. Questa valanga competitiva diede
inizio all’era dell’immagine.
In questo periodo la pubblicizzazione del prodotto si basa su una caratteristica specifica. Il
messaggio contiene una promessa di facile ricordo, il cui beneficio giustifichi l’acquisto del
prodotto; un parametro di confronto e un motivo convincente che favorisca il consumo.
Dagli anni ’70 cambia la messa a fuoco della pubblicità così come si utilizzava nella decade
precedente. Essa infatti smette di essere strutturata in modo eccessivamente rigido, incentrandosi
sulla ricezione del messaggio e decretando la fine di fenomeni come Carosello. La pubblicità inoltre
diventa il cuore del modello di business della cosiddetta “neotelevisione” (vedi slide sui
cambiamenti dei modelli di business) che decreta un cambiamento irreversibile del ruolo e delle
logiche del messaggio pubblicitario.
Sitografia:
www.wikipedia.it
www.mondocarosello.com
www.youtube.com
Bibliografia:
“Carosello”, Piero Dorfles
“Storia della radio e della televisione in Italia. Un secolo di costume, società e politica”, Franco
Monteleone
2. Auditel
di Barina Stefania, Cantù Federica, Caprioli Silvia, Maraviglia Sara, Priora Lucia
Auditel è una società nata per raccogliere e pubblicare dati sull’ascolto televisivo italiano. Si tratta di una
Joint Industry Commitee (JIC), divisa in quote del 33% per le tre componenti fondamentali: televisione
pubblica (RAI), emittenza privata (network nazionali ed emittenti locali), aziende che investono in pubblicità
(UPA) con agenzie e centri media; il restante 1% è di proprietà della Federazione Italiana Editori Giornali
(FIEG)1.
Auditel nasce a Milano nel 1984 (inizia le sue rilevazioni il 7 dicembre 1986), in un’epoca ormai dominata
dalla concorrenza tra rete di Stato e reti private, nella quale il modello di televisione pedagogica viene
sostituito da un modello di televisione commerciale che ha come cliente l’inserzionista pubblicitario (vedi
slide su nascita delle tv commerciali).
Auditel misura gli ascolti televisivi relativi ai programmi trasmessi da emittenti nazionali, dei diversi modi di
trasmissione (via cavo, via etere, satellitare e digitale terrestre). La rilevazione degli ascolti permette di:
* pianificare gli investimenti delle aziende utenti di pubblicità;
* valutare le “performance” dei programmi;
* analizzare i comportamenti del pubblico;
* fornire elementi per migliorare l’offerta televisiva (dal punto di vista degli inserzionisti, e cioè della
quantità di pubblico attirata!).
Il consiglio di amministrazione dell'azienda è composto da 17 persone, ognuna afferente o ad emittenti
televisive (RAI, gruppo Mediaset, gruppo Telecom Italia Media) o ad aziende pubblicitarie (UPA e Assap
Servizi di AssoComunicazione).
Il comitato tecnico dell’Auditel si occupa della metodologia statistica: il disegno del campione, i paramenti
della popolazione, gli intervalli di confidenza.
Nello statuto dell’Auditel viene descritto l’oggetto sociale: << La rilevazione oggettiva e imparziale e la
diffusione sistematica dei dati, riferiti agli ambiti nazionali, regionali e sub regionali, sull’ascolto televisivo i
Italia. La società può “commissionare” le rilevazioni e le ricerche alle società ed ai terzi specializzati nella
loro realizzazione >>. L’ Auditel cura la diffusione quotidiana delle informazioni, i rapporti con i media,
1
Nell'ottobre 2006 il consiglio dei Ministri nell'ambito della riforma della legge Gasparri sul settore televisivo ha
affrontato il tema della riforma dell'Auditel, per garantire trasparenza alle rilevazioni e all'interesse pubblico che
rispecchino la situazione reale e non gli interessi di una o dell'altra parte. Lo strumento scelto è l'equa ripartizione del
capitale sociale per rappresentare tutti i soggetti operanti nel settore televisivo.
effettua controlli sul sistema, richiede la certificazione sulla correttezza e sulla qualità dell’operato e dei dati
prodotti.
Aspetti tecnologici
Per la rilevazione dei dati, Auditel dota le famiglie del panel di un’apparecchiatura elettronica denominata
“people-meter” che rileva automaticamente il canale sintonizzato sul televisore. Si tratta di apparecchiature
multiprocessore, molto facili da installare, non invasive, disposte per collegamento GSM e che possono
essere dotate di sensori passivi di movimento. Questi meter di ultima generazione (precisamente la terza
generazione) vengono chiamati UNITAM e rappresentano una soluzione completamente innovativa, basata
sull’audio matching, il quale permette di raccogliere, nelle famiglie campione, tutte le tracce audio
digitalizzate prodotte dagli atti di ascolto. Esse confluiranno nell’immensa banca dati dei programmi irradiati
sull’intero territorio nazionale, alimentata da speciali stazioni di rilevazione digitale (reference room). Con la
loro adozione, Auditel si rivolge al monitoraggio delle nuove tecnologie televisive: digitale satellitare,
digitale terrestre e trasmissione via cavo. Schematicamente, il meter è composto da 3 unità:
Unità d’identificazione: riconosce e registra il canale televisivo fruito da ogni apparecchio presente nella
famiglia (tv, videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale terrestre, play station);
Telecomando (diverso dal telecomando della tv!): serve ai componenti del panel per segnalare le presenze
individuali per ciascun televisore, attraverso tasti assegnati a ogni componente della famiglia e ad eventuali
ospiti;
Unità di trasmissione: raccoglie i dati (da tutti i televisori per poi trasmetterli al calcolatore centrale, via
linea telefonica o GSM.
Prodotti da AGB, società incaricata della rilevazione, i meter sono di proprietà di Auditel. Le informazioni
raccolte ogni giorno, tra le 2 e le 5 del mattino, sono elaborate dal computer centrale e diffuse alle 10 del
mattino successivo.
Campione, pubblico e dati
Le fondamenta del progetto statistico sulle quali si costruisce l’Auditel sono costituite dalle cosiddette
“Ricerche di Base”: una serie continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane che alimentano,
scandite da 9 rilevazioni mensili, una grande banca dati.
Partita dopo una vasta grande ricerca su 41.000 casi, Auditel intervista, ogni anno, un campione di 30 mila
famiglie - nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra l’altro, la dotazione di apparecchiature
televisive e di intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale terrestre e TV via cavo,
DVD, pay-tv, ecc.).
La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante “fotografia” del fenomeno televisivo attuata in
Italia per:
* dimensione del campione
* dispersione del campione (oltre 1.700 comuni campionati)
* approfondimento delle informazioni raccolte
* metodologia usata (CAPI, face-to-face)
Dal “serbatoio” della ricerca di base verrà estratto il campione per il panel “meterizzato”. Oggi, il sistema di
rilevazione si avvale della collaborazione di 5.163 famiglie: oltre 9.500 rilevatori meter, attivi su altrettanti
televisori, “fotografano” le scelte di circa 14.000 individui in ogni momento della giornata.
Le famiglie incluse nel campione sono estratte in modo anonimo e casuale, e provengono dalle ricerche
continuative di base. Il campione che ne deriva ha una composizione ed un sistema di ponderazione che
permettono di rappresentare correttamente il collettivo di riferimento, più ampio, da cui è stato estratto (il
campione stratificato riduce la variabilità delle stime e quindi l’errore statistico e corregge sia l’errore
sistematico che deriverebbe dalla sottorappresentazione di alcune tipologie di famiglie, sia l’errore di noncollaborazione). Il panel rimane fisso per il 75-80% delle famiglie nell’arco di un anno, mentre il rimanente
20-25% viene sostituito.
Il campione è allocato sulle 103 province italiane in modo proporzionale alla popolazione (fatta eccezione
per le province di Aosta e Cagliari ove sono sorte esigenze istituzionali di monitorare i “test” sul DTT). La
dispersione territoriale del panel consente di coprire circa 2.090 degli 8.100 comuni italiani.
Auditel è in grado di stimare le informazioni sull’ascolto rispetto a questi criteri di segmentazione: le regioni
geografiche, le ampiezze di popolazione dei comuni, il numero dei componenti della famiglia, le famiglie
con bambini, nove fasce di età, il sesso, il livello di scolarità, l’appartenenza al gruppo dei responsabili degli
acquisti, i segmenti socioeconomici e svariati incroci possibili tra le segmentazioni citate.
A questi parametri si aggiungono alcuni profili psicografici chiamati "stili di vita" (ne esistono 14). Si tratta
di criteri che consentono una classificazione legata a fattori psicologici e socio-culturali, che integrano i
classici criteri geografici o demografici. Condotta in collaborazione con Eurisko, l’iniziativa rivolge
l’attenzione anche ad aspetti qualitativi e di comportamento.
Auditel rileva tutte le emittenti televisive che ne facciano richiesta. Coerentemente con la propria “mission”
di servizio finalizzato alla pianificazione pubblicitaria delle Imprese, Auditel non distingue – a parità di
programma televisivo simultaneamente offerto – se esso è stato trasmesso da una fonte analogica, satellitare,
digitale terrestre ecc., ma totalizza le audience conseguite da ogni singola rete/canale che opera in condizioni
di “simulcasting multipiattaforma”, cioè con diverse modalità di trasmissione contemporanee.
Allo stato attuale Auditel distribuisce al mercato i dati di ascolto conseguiti da:
* Emittenti nazionali (terrestri analogiche, digitali e satellitari). I loro dati giornalieri minuto per minuto
vengono pubblicati per singola emittente.
* Altre emittenti vengono pubblicate (su loro richiesta) su base media mensile: è il caso, in particolare di
alcuni canali satellitari.
I dati rilevati permettono di conoscere:
Audience media: numero medio dei telespettatori di un programma. È pari al rapporto fra la somma dei
telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo
stesso.
Share: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno
guardando qualunque altro programma sulle diverse reti (è il parametro più usato nella diffusione dei dati
Auditel al pubblico!)
Penetrazione: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa categoria e il loro universo statistico di
riferimento. Ad esempio, quanti ragazzi di 15 anni vedono quel programma rispetto al totale dei 15enni
(anche quelli che non guardano la televisione in quel momento)?
Contatti netti: sono tutte le persone, diverse fra loro, che vedono almeno 1 minuto di un certo programma.
Si contano una volta sola.
Minuti visti: è il numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma. È pari al rapporto tra
l’ascolto medio di quel programma, moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti.
Permanenza: è un indicatore della fedeltà di visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di
minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.
Misurazioni prima dell’Auditel
Prima dell’Auditel la misurazione degli ascolti televisivi veniva fatta in modo indipendente dalle singole
emittenti. Nel 1981 la RAI utilizzava già un tipo di meter, meno evoluto degli attuali, detto set meter, il
quale permetteva il riconoscimento dello stato del televisore (acceso o spento) e del canale di
sintonizzazione. Le emittenti private, invece, a partire dall’anno successivo iniziarono ad utilizzare i dati
forniti dall’ISTEL, raccolti attraverso l’autocompilazione di un diario da parte dei membri del campione che
registravano, ogni quarto d’ora, il canale che avevano seguito sul teleschermo.
Prima dei diari venivano utilizzati strumenti di rilevazione ancora meno sofisticati e derivanti dalle
metodologie di ricerca di mercato tradizionale. Venivano effettuate interviste con questionario basate sul
ricordo del giorno o dei giorni prima, strutturato in maniera tale da permettere di ricostruire mentalmente la
giornata televisiva dell’intervistato; questo era il metodo utilizzato dal “barometro d’ascolto” della RAI fino
al 1981, su un campione di mille persone.
Un altro metodo possibile era quello delle interviste telefoniche coincidenziali, durante le quali veniva
chiesto ad un campione di intervistati, in un determinato momento della giornata, se stavano guardando la
televisione e su quale canale erano sintonizzati.
Per quanto riguarda il livello di gradimento nel 1998 la RAI avviò la misurazione della qualità percepita da
parte dei propri telespettatori attraverso l’IQS (Indice di qualità e soddisfazione) che utilizzava una
strumentazione elettronica (dati mai pubblicati!). Incrociando i dati di ascolto con questo indicatore si
osservò che non c’è relazione tra il numero di spettatori e la qualità percepita. Questo si può spiegare
con il fatto che la tv pubblica viene comunque guardata poiché è gratuita (a parte il costo fisso del canone),
viene utilizzata più che altro per rilassarsi ed ha la capacità di catturare l’attenzione dell’audience attraverso
la messa in scena del “sensazionale”. L’Auditel misura dunque solo l’ascolto e non il gradimento.
Critiche alla rilevazione Auditel
Che i dati auditel siano approssimativi è un fatto per certi versi accettabile. La funzione dell’auditel è quella
di dare dei dati misurabili e comparabili per definire le tariffe pubblicitarie e regolare i rapporti tra aziende
inserzioniste, centri media e concessionarie pubblicitarie. L’obiettivo minimo che deve però essere garantito
è la creazione di misure tali per cui l’universo su cui si indaga sia il più vicino possibile alla realtà.
La contestazione dei dati Auditel è cominciata, con un'inchiesta di Giulio Gargia sul settimanale Cuore. Il
giornalista intervistò una ventina di famiglie del panel Auditel. Dalle testimonianze emersero delle
distorsioni nell'uso del meter che rendevano inattendibili i dati immessi.
Molte "piccole televisioni" contestano che il campione Auditel non è stato estratto con criteri rappresentativi
della popolazione italiana, ma del suo territorio, portando così ad una sovrastima delle zone orograficamente
più accidentate nelle quali è possibile ricevere solo Rai e Mediaset.
E’ stato anche osservato che il campionamento Auditel era stato concepito in epoche in cui vi era solo la Tv
analogica. Il sistema fatica ad inseguire una realtà in continuo cambiamento tecnologico con spostamenti
continui degli utenti verso il digitale satellitare, terrestre, via cavo, la web-tv e la Tv via telefono mobile ed
ulteriori possibilità come la Tv on-demand.
Il campione Auditel è un campione di consumatori e non di cittadini utenti, dove non si entra se si dichiara di
vedere la Tv meno di 3-4 ore al giorno, perché non si è rilevanti per la pubblicità; rappresenta solo il 10 per
cento della popolazione, perché su 10 famiglie contattate solo 1 accetta di porre il meter sul proprio
televisore, e nulla sappiamo sul restante 90 per cento. È inoltre dimostrato che per il 40 per cento del tempo
in cui un apparecchio Tv è acceso non viene guardato o solo distrattamente, e non vi è alcuna garanzia che le
famiglie campione si sottopongano con diligenza a svolgere un vero e proprio oneroso lavoro.
Esempi di dati Auditel
Mercoledì 19 novembre 2008 forniti da Auditel a Mediaset.
Share 15-64
media
07:00
09:00
12:00
15:00
18:00
20:30
22:30
Ascolto Medio Individui
giornaliera 08:59
11:59
14:59
17:59
20:29
22:29
01:59
ascolto medio
2.124
1.089
1.061
3.471
2.216
3.794
5.698
1.857
share
24,40%
24,61% 29,64% 26,76% 29,77% 22,39% 23,20% 21,79%
ascolto medio
1.032
438
270
1.705
share
12,45%
8,51%
9,39%
15,51% 10,55% 10,92% 11,99% 15,47%
ascolto medio
832
371
364
932
810
1.583
2.500
960
share
7,21%
7,42%
7,21%
6,66%
7,20%
6,31%
7,17%
8,69%
ascolto medio
3.988
1.898
1.695
6.108
3.926
7.020
11.297 4.072
share
44,06%
40,54% 46,24% 48,93% 47,53% 39,61% 42,36% 45,95%
ascolto medio
2.120
1.442
share
18,54%
23,04% 16,53% 17,59% 19,14% 20,38% 22,48% 11,61%
ascolto medio
904
380
260
1.265
655
2.058
share
10,08%
6,55%
6,51%
9,54%
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ascolto medio
917
306
293
1.381
633
2.212
share
8,31%
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5,42%
9,54%
5,08%
10,59% 8,67%
ascolto medio
3.941
2.128
1.536
5.317
3.568
9.056
share
36,92%
36,45% 28,46% 36,67% 30,46% 43,45% 42,15% 30,93%
ascolto medio
313
277
137
359
373
527
741
399
share
3,30%
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4,36%
2,65%
3,89%
3,52%
2,36%
3,95%
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1.643
3.100
1.255
TOTALE
983
2.671
2.280
4.786
6.658
2.693
2.726
1.171
973
889
7,90%
12.077 3.033
TOTALE
Altre
(terrestri)
Totale Sat.
Pubblicate
Altre
(satellite)
ascolto medio
587
393
198
569
546
1.062
1.612
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share
6,15%
8,30%
6,40%
4,82%
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ascolto medio
523
233
277
532
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799
1.248
618
share
6,75%
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10,13% 5,16%
8,98%
5,54%
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ascolto medio
208
166
103
193
293
395
436
238
share
2,39%
3,35%
4,29%
1,57%
3,16%
2,25%
1,69%
2,90%
Curva di Share
I PROGRAMMI PIU’ VISTI
Access Prime Time
STRISCIA LA NOTIZIA Canale 5 7.959 28,51%
AFFARI TUOI Rai 1 7.502 26,95%
WALKER TEXAS RANGER - IL TEXAS CONTRO CAHILL Rete 4 2.697 9,89%
TEMPESTA D’AMORE Rete 4 2.535 10,23%
UN POSTO AL SOLE Rai 3 2.465 9,01%
PRENDERE O LASCIARE Italia 1 2.113 7,74%
BLOB DI TUTTO DI PIU’ Rai 3 1.906 7,46%
7 VITE - LE RELAZIONI PERICOLOSE Rai 2 1.357 5,40%
CANDID CAMERA Italia 1 1.355 5,33%
8 1/2 La 7 782 2,87%
Prime Time
LA TERZA VERITA’ Rai 1 7.041 27,66%
DISTRETTO DI POLIZIA 7 - IL RITORNO Canale 5 4.856 17,56%
DISTRETTO DI POLIZIA 7 - L’OMBRA DEL PASSATO Canale 5 4.168 17,95%
VOYAGER AI CONFINI DELLA… Rai 2 2.727 10,78%
DISTRACTION Italia 1 2.603 11,32%
CHI L’HA VISTO ? Rai 3 2.567 9,81%
NICO - CINEMA 4 Rete 4 2.234 8,69%
EXIT USCITA DI SICUREZZA La 7 651 2,67%
Seconda serata
PORTA A PORTA Rai 1 1.587 22,05%
MATRIX Canale 5 1.308 16,03%
PRIMO PIANO Rai 3 1.146 9,75%
URBAN LEGENDS Italia1 970 14,59%
RE: LA STORIA SIAMO NOI - ADOLF ED EVA.. Rai 2 701 8,92%
TRAFFIC - I BELLISSIMI DI RETEQUATTRO Rete 4 633 9,72%
12° ROUND Rai 2 240 5,69%
Ascolti TG serali
TG1 ore 20:00 8.049 32,03%
TG5 ore 20:00 7.169 28,51%
BIBLIOGRAFIA
Vittorio Bossi, “Auditel, un sistema aperto”
Roberta Gisotti, “La favola dell’auditel”
Stefano Russo, “Riformare l’auditel” (articolo tratto da Internet)
SITOGRAFIA
www.auditel.it
www.wikipedia.it
3. Il Digitale Terrestre
di Bonfrate Sara, Di Fiore Sara, Bernardini Marta, Chico Pamela
Che cos’è?
La televisione digitale terrestre (DTT) è un’evoluzione tecnologica del tradizionale sistema
televisivo (analogico terrestre). La novità è rappresentata dall'adozione di un sistema di trasmissione
numerico binario (un flusso di bit, vedi slide sul concetto di “digitalizzazione”), modalità che non
risente di interferenze, abbassamenti di livello del segnale né disturbi e che permette di moltiplicare
il numero di canali disponibili.
Contesto storico
La prima idea di introduzione in Italia del digitale terrestre risale alla Legge 66 del 2001 voluta dal
centro sinistra, durante il primo governo Prodi. Questa legge fissa la data per lo switch off
(passaggio completo al digitale con “spegnimento delle trasmissioni analogiche) al 2006, in
relazione alla diffusione della DTT negli altri Stati Europei e in previsione dei miglioramenti che la
nuova tecnologia avrebbe portato dal punto di vista della comunicazione e produttivo.
[ Vedi tabella 1→ presenta le date del passaggio definitivo al DTT in diversi Paesi del mondo].
Il progetto è ripreso dalla Legge Gasparri nel 2004, legge di riordino del sistema televisivo italiano
che introduce il Sic (Sistema integrato delle comunicazioni) secondo cui i ricavi di ciascuna
emittente possono arrivare al massimo al 20% dei ricavi totali facenti parte del Sic, elevando in
questo modo il principio del 20% imposto dalla Corte Costituzionale nel solo settore televisivo e
consentendo una maggiore possibilità di crescita per coloro che già occupano il sistema televisivo
analogico italiano.
In Italia, sui ricavi del mercato televisivo, c’è un oligopolio in cui tre aziende, Rai-Mediaset-Sky si
spartiscono poco più di 2 miliardi di euro per ciascuno. Il 19 luglio 2006 la Commissione Europea
ha inviato al governo Prodi una lettera di avviso formale in cui si chiedono chiarimenti in merito
alla riforma del sistema televisivo, su cui si sospettavano incompatibilità con le norme europee in
materia di concorrenza. A tal proposito, il 12 ottobre 2006 è stato presentato un nuovo disegno di
legge che mira a ridimensionare Rai e Mediaset spostando una rete analogica a testa, Retequattro e
Raidue, solo sul digitale terrestre. Questo, secondo il Ministro Gentiloni, avrebbe dovuto aumentare
la concorrenza nel mercato televisivo italiano. Tuttavia il disegno non è stato trasformato in legge.
Nonostante i forti incentivi e la massiccia propaganda di Mediaset e del Governo, i decoder venduti
stentano a tutt’oggi a superare i tre milioni: non si crea perciò sulle nuove reti un’offerta gratuita in
grado di sostenerne una generale diffusione.
[ Vedi figura 1→ presenta il possesso delle famiglie di beni tecnologici nel 2006/2007].
E’ allora che il Governo, coinvolgendo Rai e Mediaset, prende un'iniziativa: se tutta l'Italia fatica a
passare al digitale entro il 2006, si devono creare due "isole" a tecnologia avanzata, Sardegna e Val
d'Aosta, che affrontino il passaggio totale dall'analogico al digitale entro il mese di gennaio 2006.
Spinto dall’UE, il Ministro Gentiloni ha varato nel 2007 un nuovo piano nazionale delle frequenze,
sebbene i continui slittamenti certo non aiutino l'opinione pubblica ad accelerare il passaggio al
digitale, che secondo la volontà dell'Unione deve in ogni caso essere completato entro il 2012. Il
Governo, con un Decreto firmato dal Ministro dello Sviluppo Economico, Claudio Scajola, il 10
settembre 2008 ha presentato il calendario per il passaggio definitivo dell’Italia alla televisione
digitale terrestre. Il decreto prevede una transizione progressiva delle varie regioni italiane, divise in
16 aree, a partire dal secondo semestre del 2009 fino al secondo semestre del 2012. Sono già
avvenuti, nell’anno in corso (rispettivamente primo e secondo semestre del 2008), i passaggi nelle
aree cosiddette all digital, Sardegna e Valle D'Aosta. Gia' nel secondo semestre del 2009 si vedrà
solo la tv digitale terrestre nel Lazio, in Campania, in Trentino Alto Adige e in Piemonte. Via via si
passerà al digitale nelle altre regioni fino alle ultime due, Sicilia e Calabria, dove la transizione
avverrà alla fine del 2012.
[ Vedi figura 7 → riporta la quota di abitazioni che, in diversi Paesi, hanno sia la tv analogica che
digitale e se ne deduce il tasso di penetrazione di quest’ultima, 2006].
Vantaggi e svantaggi tecnologici
Il principale vantaggio del DTT è il maggior numero di canali fruibili, trasmessi attraverso le stesse
frequenze già oggi utilizzate. Ciò significa che, con gli stessi televisori e le stesse antenne, più un
adattatore digitale, è possibile vedere un centinaio di canali al posto dei dodici attuali.
L'applicazione del digitale alle trasmissioni televisive permette – solo però se il televisore è
collegato alla rete (cosiddetto “canale di ritorno”, vedi slide) - anche una vera e propria interazione,
l'opportunità, cioè, di trasmettere informazioni non solo dall'emittente (canale televisivo) al
ricevente (spettatore), ma anche dallo spettatore all'emittente. Grazie all'interattività, il ricevitore
digitale permette di usufruire di una nuova serie di servizi informativi e di pubblica utilità, come
notizie sul traffico e la viabilità locali, gli orari di treni ed aerei, l'elenco dei numeri telefonici, la
consultazione del proprio estratto conto postale o bancario e ancora la possibilità di partecipare a
programmi televisivi con quesiti, rispondere a domande e sondaggi, interrogare il portale su alcuni
servizi come quelli del proprio comune, ecc.
Inoltre, mentre il segnale analogico può subire deterioramenti durante la trasmissione, il segnale
digitale, se il collegamento è adeguato, viene ricevuto perfettamente senza distorsioni.
Un altro vantaggio della tecnologia di trasmissione digitale è la sua flessibilità. Infatti, se con le
tecniche analogiche ogni frequenza trasporta un solo programma, con le tecniche digitali su ogni
canale è trasmesso un flusso di dati che trasporta nello stesso momento, con la tecnica del multiplex,
fino a 4 o 5 programmi televisivi, aventi inoltre un’alta qualità e definizione.
Un altro beneficio collegato al digitale terrestre è legato alla trasmissione del segnale: serve molta
meno potenza, ed è prevista una riduzione del numero di stazioni trasmittenti sul territorio.
Il DTT, però, porta con sé anche degli svantaggi. In primis il costo di nuovi apparecchi atti alla sua
ricezione. È necessario acquistare televisori con ricevitore incorporato o affiancare al televisore che
già si possiede un ricevitore.
Un altro aspetto riguarda la copertura del digitale terrestre, che attualmente non è completa in tutta
Italia e molte zone sono soggette a temporanei black out.
Contenuti
Se prendiamo in considerazione i contenuti del digitale terrestre, si vede come accanto ai canali
tradizionali, quali i canali Rai, Mediaset, la 7 e Mtv, si aggiungono canali dedicati allo sport, alle
news e canali educativi, che ampliano il ventaglio dell’offerta televisiva. Aumenta perciò la scelta
individuale rispetto ad una tv analogica, basata su un palinsesto creato e fissato dove il ricevente
non ha la possibilità di interagire e rimane un soggetto tutto sommato passivo.
[ Vedi figura 2 → presenta un confronto tra gli ascolti di canali generalisti e nuovi, 2001/2006].
Il pubblico
Per capire il tipo di pubblico interessato al DTT è prima di tutto necessario sottolineare che quello
della televisione generalista tende sempre di più ad invecchiare.
[ Vedi tabella 4 → presenta un evidente invecchiamento del pubblico Rai e Mediaset, 2006/2008].
La fascia di pubblico più giovane ed attiva, si sta muovendo gradualmente verso un nuovo modello
di fruizione televisiva, che offra contenuti più attraenti ed adatti ai suoi interessi.
L’Italia della televisione digitale è stanca della tv generalista ed è disposta a pagare per contenuti di
qualità. Sono soprattutto gli uomini a manifestare un maggiore interesse, soprattutto per prodotti
quali il calcio e lo sport. Siamo di fronte ad un’Italia giovane (18 – 40 anni), con reddito medio-alto
ed un elevato grado di istruzione. Gli ascolti più significativi sono raggiunti dai nuclei familiari con
status socio-economico più elevato, con un’importante concentrazione di liberi professionisti, e la
quota più elevata di laureati.
L’alto profilo socio culturale raggiunto spinge lo spettatore a ricercare contenuti più pregiati e
rispondenti ai propri desideri, alle proprie necessità e preferenze, una ricerca che porta ad un
aumento generalizzato dei media usati per soddisfare tali bisogni intellettuali e di intrattenimento. In
particolare, il continuo relazionarsi con Internet e la sua vastità di contenuti ha favorito il Modello
pull (scelta attiva), una modalità di utilizzo televisivo molto più vicino al proprio vissuto
quotidiano. Inoltre, il panorama mediale domestico è sempre più ampio e variegato, fornendo valide
alternative al medium televisivo: Internet, film in DVD o scaricati dalla rete, videogames, ascolti
musicali personalizzati grazie ai lettori mp3, ed infine telefoni cellulari, indicati come principali
concorrenti nella competizione per l’uso del tempo.
La fascia 18-25 anni ricopre un ruolo strategico nell’utilizzo della tecnologia digitale. Si tratta della
prima generazione “digitalizzata”, nata e cresciuta nel sistema mediale così come lo conosciamo
ora: attiva, consapevole e abituata al consumo di contenuti come quelli di Internet.
Sebbene la fascia 18-40 sia quella di principale riferimento, risulta comunque importante una
riflessione sui contenuti per bambini. Infatti, gli ascolti più significativi per la televisione digitale a
pagamento sono raggiunti dai nuclei familiari di reddito medio-alto composti da giovani coppie con
un uno o due figli. Questi genitori pretendono contenuti affidabili e sicuri, possibilmente
caratterizzati dall’assenza di pubblicità.
[ Vedi tavola 1→ presenta le % di beni tecnologici posseduti per tipologia familiare, 2006/2007].
Il futuro prossimo della televisione digitale in Italia
Probabilmente la televisione digitale continuerà a diffondersi in Italia, per vari motivi:
a) esiste una sensazione diffusa che la televisione generalista, pur essendo ancora centrale nel
sistema dei media, non esprima più lo spirito del tempo, né interpreti significativamente aspetti
sociali innovativi e giovanili. E’ probabile dunque che la tv generalista rimanga un corpo stagnante,
senza perdite significative di ascolto ma con un costante invecchiamento del suo pubblico.
b) Le sempre più crescenti necessità di personalizzazione e di differenziazione rispetto ad interessi
individuali o di gruppi stanno portando il pubblico italiano, almeno da cinque anni, a dimostrare di
gradire e di essere disposto a pagare per un’offerta televisiva più soddisfacente.
c) La generazione dei giovani adulti è stata socializzata non dalla televisione di Stato né da quella
commerciale, ma da una propensione crescente all’interattività e ad Internet, ai videogiochi, all’uso
di dispositivi multimediali portatili e mobili ed è molto probabile che, come già appare, tali
comportamenti si trasferiranno sui consumi culturali mediali e continueranno a costituire un
marchio distintivo di questa generazione rispetto alle precedenti anche nel procedere dell’età adulta.
Resta però il dubbio se la televisione digitale terrestre vincerà la competizione con altre forme di
televisione digitale diffusa via cavo (es. la tv di Fastweb) oppure via satellite, come Sky (vedi slide
su diversi tipi di diffusione della tv digitale e analogica). Dato che queste forme di trasmissione
appaiono intercambiabili e concorrenti, sarà il mercato a dire se si imporrà uno standard prevalente
oppure se esse continueranno a coesistere.
WEBGRAFIA
-
Wikipedia
www.articolo21.info
www.dgtvi.it (sito ufficiale digitale terrestre)
-
www.manualepraticodtt.it ( ricerca ISIMM e Università Roma Tre per Tiscali Italia, “Il
futuro della TV in Italia” )
www.istat.it ( ricerca “Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione: disponibilità
-
nelle famiglie e utilizzo degli individui”)
Tabella 1
Paese
Completamento passaggio al digitale terrestre
Regno Unito Pianificato 2012
Irlanda
Pianificato 2012
Svezia
21 novembre 2007
Spagna
3 aprile 2010 (Altri canali; 2009 in Catalogna)
Finlandia
31 agosto 2007 (cambio segnale analogico via etere), 1º
marzo 2008 (cambio segnale analogico Televisione via cavo)
Svizzera
Ottobre 2009
Corea del Sud Pianificato 2011
Germania
Pianificato 2008
Paesi Bassi
11 dicembre 2006
Giappone
Pianificato 24 luglio 2011
Italia
31 dicembre 2012
Francia
30 novembre 2011
Croazia
2010
Lussemburgo 1º settembre 2006
Filippine
Pianificato 2015
Malesia
2015
Portogallo
2012?
Hong Kong
2012
Norvegia
Fine 2009
Stati Uniti
17 febbraio 2009
Austria
Marzo 2007