Comunicazione aziendale

Comunicazione aziendale
Modulo 1: prof. Giovanna Pegan
[email protected]
Modulo 2: dott. Riccardo Illy
[email protected]
Laurea Magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica, d’Impresa, e pubblicità
Contenuti
• Dalla comunicazione interpersonale alla comunicazione
aziendale : creare e consolidare relazioni
• Il processo di comunicazione e le teorie della comunicazione
• La comunicazione nel governo dell’impresa e le aree della
comunicazione aziendale
• Focus sul ruolo e sugli strumenti della comunicazione di
marketing
• Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria
• Marca e comunicazione
• L’importanza della creatività nella comunicazione
• Il piano di comunicazione
• Le competenze e i presidi organizzativi interni ed esterni
• I nuovi contenuti e le nuove forme di comunicazione: es. il
bilancio sociale, i social network ecc.
18/03/2013
Corso di Comunicazione aziendale - Giovanna Pegan
Metodo didattico
• Teoria
• Casi / esempi aziendali
• Testimonianze aziendali e workshop con Accademia di
Comunicazione di Milano
• Caso Sogni d’oro (XXV edizione del Premio Marketing) per lo
sviluppo della tesina e/o possibilità di incremento del voto
d’esame
Prova d’esame
• Testo d’esame: Impresa e comunicazione, Pastore, Vernuccio,
2008
• Elaborazione tesina scritta da inviare una settimana prima
dell’appello d’esame ai docenti via mail
• Discussione orale sulla tesina e sulla parte teorica (slides +
libro)
• Pre-appello fine maggio 2013
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Partiamo dall’ASSIOMA
Non è possibile non comunicare
Anche involontariamente si creano
significati attraverso comportamenti,
parole, silenzi…
Non servono strumenti particolari
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E l’azienda?
Da produttrice di prodotti
A produttrice di messaggi
L’Oreal Paris: offrire a tutti la possibilità di trattamenti da star.
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E l’azienda?
Da produttrice di prodotti
A produttrice di messaggi
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E l’azienda?
Da produttrice di prodotti
A produttrice di messaggi
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Definiamo la comunicazione aziendale
L’insieme delle attività che nutrono le
relazioni biunivoche tra l’impresa e i
suoi pubblici interni ed esterni al fine di
influenzare gli atteggiamenti e i
comportamenti dei propri interlocutori
e di evolvere essa stessa attraverso tali
relazioni (sociali e di mercato)
(Pastore, Vernuccio, 2008)
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In sintesi la comunicazione..
•Diffonde valore: rendendo esplicito agli
stakeholder (trade, clienti finali ecc.) il valore
intrinseco ed effettivo dell’offerta aziendale
(notorietà e consapevolezza);
•Crea valore: mediante l’apprezzamento del
patrimonio intangibile, relazionale, culturale, e
d’immagine del brand/impresa.
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In altri termini..
Valore oggettivo
intrinseco
Saper fare
distintivo dell’impresa
Comunicazione
Valore soggettivo
percepito
Fatto sapere
nei modi e nei tempi giusti
Premesse fondamentali
 Si comunica indipendentemente dai nostri
specifici obiettivi
 La comunicazione può realizzarsi in una
molteplicità di forme
 Il significato del messaggio coincide con ciò
che viene realmente compreso dal destinatario
e non con ciò che noi volevamo far capire.
 Comunicare significa “mettere in comune”,
condividere, dialogare, aprirsi al confronto.
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Il processo di comunicazione
Campo d’esperienza
dell’EMITTENTE
FONTE
EMITTENTE
Campo d’esperienza
del RICEVENTE
MESSAGGIO
CODIFICA
CANALE
DECODIFICA
DESTINATARIO
RICEVENTE
RUMORE
FEEDBACK
RISPOSTA
fonte: Pastore, Vernuccio, 2008
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Le teorie della comunicazione
Primo obiettivo: Far percepire il messaggio
Teorie della percezione:
 Attenzione selettiva
 Distorsione selettiva
 Ritenzione selettiva
 Consonanza e dissonanza cognitiva
Secondo obiettivo: Persuadere
 Teorie della persuasione
 Razionalità
 Condizionamento
 Sogno
 Conformismo
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Le teorie della comunicazione
Attenzione selettiva: selezione degli stimoli al fine di
garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli
schemi preesistenti (dei 400-800 messaggi pubblicitari
quotidiani ne percepisco tra i 30-80)
Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio
al fine di garantire la consonanza
tra le nuove
informazioni e gli schemi preesistenti (ne interpreto tra i
10-20)
Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di
quanto andrebbe a inficiare l’equilibrio dell’individuo
(ne memorizzo meno di 10)
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Le teorie della comunicazione
 Come superare la barriera dell’attenzione selettiva?
FATTORI DI PERCEZIONE
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Interni
Esterni
Bisogno
Interesse
Curiosità
Dimensioni
Movimento
Intensità
Ripetizione
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Le teorie della comunicazione
La dissonanza cognitiva (Festinger, 1957)
• La dissonanza si verifica quando si manifesta
un’inconsistenza tra due o più elementi cognitivi, che
abbiano per l’individuo una certa rilevanza
– poiché è una situazione sgradevole, gli individui
cercheranno di ridurre la dissonanza per raggiungere la
consonanza
– se è presente una situazione di dissonanza, gli individui
non solo tenteranno di ridurlo ma anche di evitare
situazioni e informazioni che possono aumentare la
dissonanza
– la forza della pressione a ridurre la dissonanza è
proporzionale all’intensità della dissonanza
• La pubblicità è costantemente fonte di riduzione di
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dissonanza eCorso
di produzione
di dissonanza
Le teorie della comunicazione
Teorie della persuasione: il secondo obiettivo è
persuadere
 Razionalità: comunicazione che cerca di convincere
attraverso fatti e dimostrazioni (es. detersivo Dash).
 Condizionamento: la ripetizione della pubblicità provoca
un comportamento riflesso sul consumatore (es. Wind, Tim)
 Sogno: la pubblicità deve essere suggestiva, deve far
appello ai sentimenti (es. Breil)
 Conformismo: la pubblicità deve inserire il consumatore
in un gruppo, in uno stile di vita (es. Peroni)
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Le teorie della comunicazione
Cause di irritazione della comunicazione
 Ripetizione
 Categoria di prodotto
 Media
 Consumatori
 Contenuto:
 Assicurazioni di esperti
 Pubblicità comparativa
 Vendita aggressiva
 Satira, provocazione
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La comunicazione d’impresa
4 aree in base a destinatari, obiettivi, contenuti
Area
Destinatari
Comunicazione Clienti
di marketing
Comunicazione Soggetti
organizzativa
coinvolti
nell’attività
dell’impresa
Comunicazione Stakeholders
economico(Fisco, Fornitori,
finanziaria
Finanziatori,
ecc.)
Comunicazione Tutti i pubblici
istituzionale
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Obiettivi
Contenuti
Sostenere
attività
commerciale
Acquisire
consenso e
motivazione
Proposta di
valore
Soddisfare le
esigenze
informative dei
destinatari
Legittimazione
sociale
Valori e cultura
dell’impresa,
strategie e
obiettivi
Risultati
economici
dell’impresa
Benessere
sociale creato
per la comunità
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Total corporate communication (TC.C.)
In sintesi, l’agire comunicativo dell’impresa’ è costituito da:
 La comunicazione verbale (ciò
comunicati stampa, bilanci ecc;
che
“dice”):
pubblicità,
 Le realizzazioni materiali (ciò che “mostra”): engineering design
(stabilimenti, attrezzature, layout punti vendita, uffici) e visual
design (linea grafica, logo, display punti vendita, mezzi di
trasporto);
 I prodotti (ciò che “produce”): prodotti, tecnologie, packaging;
 I comportamenti (ciò che“fa”): le strategie, le politiche, lo stile
direzionale, l’operato del personale di front-end (sportellisti,
venditori.
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Total corporate communication (TC.C.)
Influenze ambientali
Aspetti
non pianificati
Auto-analisi
Corporate
Personality
Corporate
identity
Comunicazione interna
TCC
Corporate
Image
Comunicazione
pianificata
Obiettivi e
posizionamento
Sviluppo dell’organizzazione
Strategic management
Ambito dell’impresa (emittenti)
Ambito degli stakeholder (destinatari)
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Ricerche
sull’immagine
L’immagine di un’impresa
”L’immagine è una sorta di alone entro il
quale ogni nuovo messaggio cade e viene
codificato”
Immagine dell’impresa= immagine attesa
immagine riscontrata
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Quante immagini?
Esistono diversi livelli di immagini a seconda dei
soggetti, delle relazioni esistenti tra questi, dei
contesti di interazione. Tuttavia...
... «La dinamica d'immagine - esterna o interna
che sia - è fondamentalmente una. (…) Un profilo
di immagine - al di là dei vari livelli in cui può
articolarsi - esprime, attraverso le multiformi
circostanze di mercato a cui si riferisce - una
comune realtà retrostante, l'identità dell'impresa»
(Romano, 1988)
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Funzione strategica dell’immagini
Essa influenza e regola le condotte nel lungo
periodo. Ogni impresa ha due possibilità:
• Abbandonarla al suo decorso spontaneo
(Gap)
• Gestirla attivamente (posso incidere sui
processi decisori a mio favore) mediante la
TCC
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