MARKETING

MARKETING
Modulo 1: prof. Giovanna Pegan
[email protected]
Modulo 2: prof.Claudio Sambri
[email protected]
Corso di Marketing . Giovanna Pegan, Claudio Sambri, a.a.2012-2013, Università di Trieste
Contenuti
 Il marketing per creare valore d’impresa
 Il concetto e il processo di marketing
 Introduzione al piano di marketing
 Comprensione del mercato e dei bisogni
 La pianificazione strategica dell’impresa e il ruolo del
marketing
 L'ambiente di marketing
 Il sistema delle informazioni di marketing
 Il comportamento d’acquisto del consumatore
 La strategia di marketing
 La creazione del vantaggio competitivo
Il marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione,
distribuzione
 Elaborazione di un piano di marketing
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Metodo didattico
Teoria
 Casi / esempi aziendali
 Testimonianze aziendali e workshop con Accademia di
Comunicazione di Milano
 Caso Sogni d’oro (XXV edizione del Premio Marketing)
per incrementare il voto d’esame fino a 4 punti
Prova d’esame
 Testo d’esame: Principi di marketing, Kotler,
Armstrong, 2010
 Prova scritta e integrazione orale facoltativa (slides +
libro) con eventuale discussione del piano marketing
costruito dalle diverse squadre per il brand Sogni d’oro
 Pre-appello fine maggio 2013

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MARKETING CONCEPT
There is only one valid definition of business
purpose:
to create a satisfied customer
Peter Drucker, (1954)
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PERCHÉ ACQUISTATE QUESTI PRODOTTI?
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PROVIAMO A DEFINIRE IL MARKETING…
 Il marketing è un processo sociale e manageriale
per il quale gruppi e singoli individui ottengono
ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante
la creazione e lo scambio di valore. (Kotler,
Armstrong, 2010).
 Il Marketing è l’insieme dei processi, coerenti e
coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra
individui e organizzazioni con una finalità duplice:
creare valore economico e sociale per l’offerta;
trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o
esperienziale per la domanda. (Ktoler et al., 2012)
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MARKETING MANAGEMENT…
Il Marketing Management rappresenta l’arte e la
scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché
dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita
della clientela tramite la creazione, la distribuzione
e la comunicazione di un valore superiore per il
cliente. (Kotler, et al, 2012)
Il marketing è una disciplina
complessa: una decisione efficace
non è quasi mai il risultato di una
formula (arte e scienza..)
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LA DEFINIZIONE SOCIALE DEL MARKETING
Orientamento sociale (secondo Fabris dal
marketing al “societing”): gli obiettivi di profitto
devono coniugarsi non solo con le esigenze immediate del
consumatore ma anche con quelle di lungo termine dell'intera
società. L’impresa da attore economico a cittadino della comunità.
Responsabilità sociale d’Impresa. Valenza collettiva dell’agire
economico. Approccio integrato consumatore/società. Nuova etica
nel marketing.
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IL CAMPO DI AZIONE DEL MARKETING
Persone
Esperienze
 Eventi
 Diritti di Proprietà
 Organizzazioni
 Informazioni
 Idee

Beni
Servizi
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Luoghi
GLI ATTORI COINVOLTI
Risposta
Attenzione
Acquisto
Donazione
Voto
Marketing
Manager
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Potenziali
Clienti
TIPOLOGIA DI DOMANDA
Nociva
Irregolare
Negativa
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Declining
Declinante
•
•
•
•
Inesistente
Latente
Piena
Eccessiva
I MERCATI
IL SISTEMA DI MARKETING
I PRINCIPALI TIPI DI MERCATI
Mercati Globali
Mercati di
Consumo
Mercati delle
Imprese
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Mercati delle Organizzazione Non Profit
e della Pubblica Amministrazione
I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING
Bisogni, Desideri e Domanda
Mercato Obiettivo,
Posizionamento e
Segmentazione
Offerte e Marche
Valore e
Soddisfazione
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I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING
Bisogni: stato di malessere psicofisico percepito/reale. I
bisogni generici possono essere assoluti (es. bisogno di
mangiare e di bere, di coprirsi); o relativi (manifestazione
culturale/sociale del bisogno es. bisogno di un caffè, di
vestirsi
da
cerimonia)
che
dipendono
anche
dall’esperienza e dalle condizioni ambientali.
Il bisogno relativo può essere:
• implicito (ciò che il cliente si aspetta senza chiedere)
• esplicito (ciò che il cliente chiede)
• latente
(ciò di cui il cliente non è ancora
consapevole).
Desideri o bisogni derivati: particolare risposta
tecnologica a un bisogno generico. Sono infiniti e sono
influenzati dal marketing che cerca sempre nuove
soluzioni.
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I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING
Prodotti: qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di
soddisfare un bisogno (beni, servizi, luoghi, idee, persone).
Domanda di mercato: desideri sorretti da potere d’acquisto.
Offerte di mercato: prodotti, servizi, esperienze
Valore percepito: percezione del rapporto benefici/costi sostenuti
per ottenere il prodotto. Si sperimenta nel pre, nel durante e nel
post-acquisto. Può cambiare nel tempo e variare tra le culture
Soddisfazione del cliente: è una valutazione del post-acquisto. La
soddisfazione si riferisce allo stato emotivo (positivo o negativo) che
i consumatori provano in merito ai benefici ricevuti dopo aver fruito
dei prodotti. Essa, quindi, si manifesta dopo la percezione del
valore, compara i benefici e i sacrifici con le aspettative (valore
percepito/valore atteso).
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APPROFONDIAMO IL CONCETTO DI VALORE

Definizione del VALORE di ZEITHAML (1988):
“Il VALORE PERCEPITO dal cliente è la
valutazione complessiva del consumatore a
proposito di un prodotto, basato sulle percezioni di
ciò che è ricevuto rispetto a ciò che è dato”
LA PERCEZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE EMERGE
DAL CONFRONTO (trade-off) TRA I BENEFICI RICEVUTI
DA UN DETERMINATO PRODOTTO E I SACRIFICI
(monetari e non) NECESSARI PER OTTENERE E FRUIRE DI
TALI BENEFICI.
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DEFINIZIONE DI BENEFICIO
• Benefici economici: si riferiscono al risparmio monetario
che il consumatore ottiene acquistando un servizio (es.
comprare un televisore ad un prezzo ribassato);
• Benefici emozionali: sottolineano il guadagno affettivo che
il consumatore ottiene dall’acquisto di uno specifico servizio (es.
acquistare un viaggio per una luna di miele da un agente di
viaggi);
• Benefici sociali: indicano il riconoscimento del servizio come
scelta riferita, in quanto quel servizio è stato raccomandato dai
propri amici o parenti precedentemente (es. visitare mete
turistiche raccomandate da altri);
• Benefici di relazione: es. Clienti abituali di un bar iniziano
a riporre fiducia nel gestore o in una cameriera, stabilendo così
un raffronto di quanto sia affidabile questo servizio e, di
conseguenza, arrivano a costruire una relazione a lungo
termine con quel bar.
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DEFINIZIONE DI SACRIFICIO
 Sacrifici relativi al prezzo, che si identificano nel costo
monetario così come percepito dal consumatore (es. se il
consumatore trova il costo del servizio più alto di quanto si
aspettasse, potrebbe aver bisogno di decidere se la perdita del
costo aggiuntivo ne possa valere la pena);
Sacrifici di tempo che comportano l’ammontare del tempo
che il consumatore spende per trovare, acquistare o consumare
il servizio (es. il tempo che il consumatore attende per le
consegne della pizza);
Sacrifici relativi allo sforzo, i quali concernono l’energia
fisica impiegata dalla persona per trovare, acquistare o
consumare i servizi;
Sacrifici relativi al rischio che si riferiscono alla
probabilità di conseguenze negative in seguito all’acquisto o al
consumo del servizio (es. il rischio di non godersi un weekend al
mare durante la stagione delle piogge in una specifica area
geografica);
Inconvenienti che sono relativi alle circostanze in cui i
consumatori vivono un’esperienza sgradevole consumando un
servizio (es. una cena al ristorante, durante la quale il
consumatore può trovare la musica troppo alta o noiosa).
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I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING
Miopia di marketing: l’errore di attribuire maggiore
attenzione a specifici prodotti piuttosto che ai
benefici e alle esperienze offerte da tali prodotti (il
consumatore in realtà cerca soluzioni, il processo
d’acquisto si configura come risoluzione di un
problema, cioè dello scarto tra condizione attuale e
potenziale)
Scambio: atto con cui si ottiene da qualcuno un bene
desiderato in cambio di qualcos’altro. Fondamentale
costruire relazioni di scambio profittevoli con i
propri clienti obiettivo.
Mercato: insieme di consumatori reali e potenziali di
un prodotto che condividono un determinato bisogno
soddisfabile mediante rapporti di scambio.
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I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING
I Canali di
Marketing
La Catena di
Fornitura
Ambiente di Marketing
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Concorrenza
RIPRENDENDO IL MARKETING MANAGEMENT
Capacità (creatività e rigore) di scegliere i mercati
obiettivo con cui istaurare relazioni vantaggiose
mediante proposte di valore elevato per il cliente.
Selezione dei clienti
da servire
Definizione della
proposta di
valore
segmentazione
Target market
perché acquistare un certo
Prodotto/marca
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COME CAMBIA IL MARKETING?
Globalizzazione
Tecnologie
di Rete
Le Grandi Forze del
Cambiamento Sociale
Informazioni
dei
consumatori
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Livello di
Concorrenza
elevato
Collezionare
Informazioni
Facilitare la
comunicazione
con I clienti
Nuove
Capacità delle
Imprese
...
Differenziarsi
CHI SI OCCUPA DI MARKETING
L’intera
organizzazione
Il Dipartimento di
Marketing
Il Chief Marketing
Officer
(CMO)
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IL MARKETING NELL’ERA DELLA TURBOLENZA
Agire in modo aggressivo per
sottrarre quota di mercato
Potenziare la ricerca
di clienti
Mantenere
cercando di
aumentare il
budget di
Marketing
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Proteggere la
propria quota
di mercato
• Concentrarsi su
progetti sicuri
• Rinunciare a
programmi non
fruttiferi nel breve
• Non applicare sconti
sui marchi migliori
• Salvare i forti e
abbandonare i
deboli
Quali possono essere gli orientamenti al
Mercato?
Qualità
Innovazione
Produzione Prodotto
Produzione di massa
Distribuzione di massa
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Creare, trasmettere, e comunicare
valore
Marketing
Vendita Marketing
Olistico
Beni non di immediata desiderabilità
Eccesso di capacità produttiva
LE DIMENSIONI DEL MARKETING OLISTICO
(KOTLER ET AL. 2012)
IL MARKETING RELAZIONALE
Costruire Relazioni di
Lungo Termine
Sviluppare un Network
di Marketing
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IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
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IL MARKETING INTEGRATO
Creare, Comunicare, e
Trasmettere Valore ai
Clienti
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IL MARKETING INTERNO
Assumere , Formare e Motivare Dipendenti
Capaci
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IL PERFORMANCE MARKETING
Responsabilità Sociale
Responsabilità
Finanziaria
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LE 4 P DEL MARKETING MIX
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING MANAGEMENT