ROBERT CIALDINI
P E RS UAS IONE
Le tre più importanti
strategie di marketing
per imprenditori
BIOGRAFIA
ROBERT CIALDINI
è il maggiore esperto mondiale di persuasione e autore
di The Small BIG - un libro che esplora ingegnosamente
il tema della persuasione e di come è possibile utilizzare
piccoli cambiamenti per far crescere i tuoi affari. In questa
intervista esclusiva del mentore della Virgin Startup Ross
Kingsland, Cialdini rivela la maggior parte delle strategie di
crescita fondamentali per gli imprenditori.
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La fiducia è tutto
Le prime cose che gli imprenditori hanno bisogno
di prendere in considerazione quando si occupano di
vendite è di assicurare il mercato della loro affidabilità, e
un errore che molte aziende fanno a questo proposito è
quello di presentare solo i propri lati positivi, che però li
fanno sembrare uguali a tutti gli altri. C’è una ricerca che
dimostra che se in affari parliamo di un piccolo punto
debole questo può rivelasi utile.
Prendete quello che L’Oreal ha fatto con il suo
slogan “Siamo costosi, ma tu ne vali la pena”, per
esempio - ammettendo che sono costosi, ma producendo
anche una meravigliosa giustificazione. Tutto ha vantaggi
e svantaggi. Ciò che molte aziende dimenticano di fare
è quello di stabilire la loro affidabilità, in attesa che il loro
mercato recepisca il loro prodotto. Quindi, una volta che
stabiliscono la loro affidabilità, ironia della sorte, si può
anche parlare di possibili inconvenienti, che possono poi
essere facilmente superati. Omettendo di farlo, si perde
invece l’opportunità di differenziarsi da tutti i concorrenti,
che stanno semplicemente facendo quello che fanno tutti
gli altri.
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L’errore è che gli imprenditori sottovalutano la differenza
che si può fare con questi piccoli cambiamenti. Essi
spesso si affidano a programmi educativi o informativi
più grandi. “Facciamo una campagna più costosa“, o un’
“offerta diversa da presentare”. Ok, va bene e queste
cose spesso funzionano, ma se i vostri concorrenti
stanno facendo lo stesso, vi trovate in una guerra sulla
pubblicità o sul prezzo al ribasso. Quelle che
presentiamo in questo libro sono intuizioni evidenti
basate su un piccolo cambiamento nel modo in cui il
messaggio è inquadrato, nel fatto che gli altri stanno
già utilizzando questo prodotto o servizio, o addirittura
su una recensione online che lo renderà più credibile e
più persuasivo. Vedo un sacco di esempi in cui queste
piccole cose fanno la differenza; ma proprio perché sono
piccole, spesso sono dimenticate.
Persuadi i tuoi clienti ad agire
Si potrebbe pensare che se si offre un termine più
lungo, più gente accetterà l’offerta che hai proposto. In
realtà, a causa della tendenza che hanno le persone
a voler evitare perdite, se si dà loro un termine più
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breve è più probabile che approfittino della possibilità e
agiscano in modo da non avere perdite. Ma se si dà loro
un termine più lungo si tranquillizzano e semplicemente
non li si spinge ad affrettarsi ad accettare l’offerta.
A volte la sfida non è quella di convincere qualcuno a
partecipare ad un messaggio o dire “Sì” a una proposta;
la sfida è quando c’è un divario tra il dire
“Sì” e poi effettivamente procedere a tale azione. Così
una delle intuizioni del libro è che tutto ciò che si può
fare per organizzare un piano intenzione - “Dove sarai
quando vedi questo prodotto? “,” Da dove arrivi quando
compri questo prodotto?” dà un senso di concretezza
a tale decisione. A volte non è sufficiente solo avere
qualcuno convinto dal messaggio o di quello che hai
da dire; a volte è necessario fare quel passo in più per
ottenere questa decisione di azione.
Un altro esempio di una piccola cosa che è utilissima
per il marketing e che raramente si impiega
efficacemente è il testimonial. David Ogilvy, che è
conosciuto come il padre della moderna pubblicità, una
volta ha riferito che se al top di un annuncio si inserisce
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una dichiarazione tra virgolette, la ricerca ha dimostrato
che si ottiene un 26% - 29% di aumento dell’efficacia
della pubblicità. Qualcuno al Wharton Business School,
Scott Armstrong, ha fatto uno studio per individuare il
motivo per cui queste virgolette fanno una tale
differenza. È perché le testimonianze erano dentro le
virgolette. Dentro quelle virgolette ci sono due tipi di
testimonianze, di esperti o di coetanei. Entrambi
riducono l’incertezza su ciò che è probabile che sia una
buona scelta per coloro che stanno leggendo l’annuncio.
Uno delle cose che dobbiamo ricordare è la forza dei
testimonial - non della citazione in sé. Questo è il fattore
psicologico che spinge le persone a fare una scelta.
Una piccola influenza psicologica ottiene grandi
ricompense
C’è una agenzia di noleggio auto on-line molto famosa
(Lings Cars), che ha organizzato le cose in modo che,
quando si va alla pagina di destinazione della ricerca, si
vede una mappa della Gran Bretagna con un segno in
ogni posizione in cui sono state affittate loro auto negli
ultimi 12 mesi. E copre l’intera mappa. E poi
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E quando si fa ascoltare musica tedesca, le vendite di
vino tedesco salgono. È un esempio molto interessante
di strategia che fa salire le vendite e uno spunto molto
raffinato per l’ambiente.
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