Dossier_Nivea File - Università degli studi di Trieste
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Università degli Studi di Trieste Dipartimento di Scienze Giuridiche, del Linguaggio, dell’Interpretazione e della Traduzione Corso di Laurea in Comunicazione Interlinguistica Applicata Corso: traduzione tedesco-italiano III Docente: Prof.ssa Marella Magris “NIVEA: un'analisi contrastiva dei siti web nelle versioni italiana e tedesca” A cura di Dalipi Sarafina, Garino Elisa, Geniola Manuel, Mion Lara, Porcu Marco Anno accademico 2014/15 Indice Introduzione ......................................................................................................... 1 1. Lessico............................................................................................................. 1 2. Sintassi ............................................................................................................ 7 3. Temi verbali .................................................................................................. 12 4. Aspetti pragmatici ......................................................................................... 20 5. Temi ricorrenti .............................................................................................. 28 Conclusione ........................................................................................................ 30 Sitografia ............................................................................................................ 30 INTRODUZIONE Con lo scopo di individuare affinità e differenze in ambito linguistico e pragmatico, abbiamo preso in esame le versioni tedesca e italiana del sito dell’azienda di cosmetici NIVEA, nata in Germania nel 1911 e parte del gruppo Beiersdorf AG. Il nostro lavoro non pretende di essere esaustivo, ma può fornire una panoramica significativa delle principali tendenze e strategie messe in atto dall’azienda nell’una e nell’altra realtà culturale. La nostra analisi contrastiva si è concentrata su lessico, sintassi, tempi verbali, aspetti pragmatici e tematiche ricorrenti: partendo dall’influenza che le scelte lessicali, le strutture sintattiche e i sintagmi verbali possono avere nella trasmissione di un messaggio pubblicitario, siamo arrivati a individuare le tematiche del sito NIVEA, passando per le numerose tecniche di marketing riconducibili alla disciplina della pragmatica. 1. LESSICO Aggettivi Analizzando il sito NIVEA, in particolar modo la parte dedicata alla presentazione e alla descrizione dei prodotti, ma anche la parte dedicata alla storia dell'azienda, si notano subito delle scelte lessicali coscienti e indirizzate ad attirare la potenziale clientela: un esempio sono sicuramente gli aggettivi. Si nota immediatamente un’alta frequenza di aggettivi connotati positivamente o con funzione superlativa, sia nei testi in italiano che nei testi in tedesco. Di seguito alcuni esempi di aggettivi usati in riferimento ai prodotti, ai loro effetti e risultati o alle tecnologie usate, rispettivamente in italiano e in tedesco: maggiore speciale massimo impareggiabile elevato perfetto grandioso esclusivo piacevole ottimale particolare straordinario intensivo ricco perfekt optimal unübertroffen effektiv intensiv verwöhnend gesund zuverlässig Allo stesso modo e con lo stesso scopo vengono utilizzati svariati avverbi con connotazione superlativa o rafforzativa, tra cui, rispettivamente in italiano e in tedesco: 1 mega extra ultra altamente facilmente straordinariamente intensamente Extra ultra besonders genau bestens speziell intensiv In tedesco, a differenza di quanto avviene in italiano, sono anche presenti suffissi con valore accrescitivo come hoch- (hocheffektiv, hochwirksam). Formazione delle parole Sia in italiano che in tedesco si possono trovare delle radici particolarmente ricorrenti. Tra le altre si possono notare in italiano: • • • • Deterdetergere, detergente, detergenza, detersione Nutrnutrire, nutrimento nutriente Proteproteggere, protettivo, protezione, protetto Delicatdelicato, delicatezza, delicatamente In tedesco, invece, tra le radici più frequenti si possono citare: • • • -wirkwirken, Wirkung, Wirkungsweise, Wirkstoffe, hochwirksam, Anti-Falten-Wirkung, Auswirkung, Wirksamkeit. -pflegpflegen, Pflege, pflegend, Hautpflege, Hautpflegeprodukte, NIVEA-Pflege, Augenpflege, Gesichtspflege, Gesichtspflegeserie, Tagespflege, Nachtpflege, Körperpflege, Handpflege, Haarpflege, Männerpflege, Sonnenpflege, Hautpflegerituale, Pflegebedarf, Hautpflegebedürfnisse, Pflegeprogramm, Rasierpflege. -schutzSchutz, schützen, schutzbedürftig, Schutzsystem, Schutzbalance, Schutzfilter, Lichtschutzfaktor, Schutzleistung, Sonnenschutzmittel, Deo-/Anti-Transpirant-Schutz. È da segnalare come il tedesco, per caratteristiche legate generalmente alla lingua e non particolarmente a queste tipologie testuali, sia in questo ambito molto più produttivo per la 2 maggiore frequenza di prefissi rispetto alla lingua italiana, ma anche per la possibilità di creare Komposita. Riguardo i Komposita, generalmente molto frequenti, è interessante notare come in alcuni casi siano presenti sia il Kompositum che la sua scomposizione, come ad esempio alkoholfrei e ohne Alkohol. Per i Komposita contenenti forestierismi, invece, viene spesso scelto il trattino se presenti forestierismi non in uso nella lingua comune o se contenenti prefissi stranieri. È il caso di Wet-Look, da leggere in contrapposizione a Komposita come Babyaugen o Babyhaut, e di Anti-Falten, ExtraFrische-Kick, o ultra-mild. Nei testi analizzati, in caso di prefissi stranieri viene sempre utilizzato il trattino, contrariamente a quanto naturalmente avviene con i prefissi tedeschi. Nel caso di Wet-Look invece, composto da due parole inglesi, a causa della parola wet, non diffusa nella lingua di tutti i giorni, viene scelto il trattino, cosa che non avviene con Babyaugen e Babyhaut, essendo Baby una parola di largo uso nel linguaggio tedesco e codificata in tutti i dizionari. Forestierismi Proseguendo nella nostra analisi, analizziamo dunque i frequenti forestierismi; si tratta principalmente di anglicismi, ma anche di qualche francesismo e qualche prestito dal latino e dal greco. Gli anglicismi vengono utilizzati sia in tedesco che in italiano per i nomi dei prodotti, o per le tecnologie utilizzate, come ad esempio Ultra Glide Technology, NIVEA MEN Sensitive Cool After Shave Fluid, NIVEA MEN Cool Kick Roll-On, Nivea MEN Care Complex, NIVEA MEN Aqua Styling Gel, Cellular Anti-Age Contorno Occhi ecc. Da notare come invece la linea NIVEA Haarmilch, prodotta a partire dal 1920 e ora fuori produzione, in italiano avesse il nome NIVEA Hair Milk, creando quindi un anglicismo non presente nel nome originale del prodotto. Ciò indica anche come la tendenza ad anglicizzare i nomi dei propri prodotti non fosse presente nei paesi tedescofoni nella NIVEA dei primi anni. Sono da segnalare, sempre per la denominazione dei prodotti, anche francesismi (NIVEA Visage Antirughe Q10 Plus Crema Contorno Occhi) e latinismi (NIVEA MEN Styling Aqua Gel Wet Look). I forestierismi non sono presenti solo nei nomi, ma vengono utilizzati anche all'interno delle descrizioni dei prodotti o degli altri testi. Rispettivamente in italiano e in tedesco, è il caso di: Styling Team Extra Ultra Mega Anti Styling Baby Wet-Look Babyboom Bestseller Team Babyaugen Babyhaar Power Body Lotions Kick Extra Ultra Anti 3 Mentre in italiano, nella maggior parte dei casi, i forestierismi presenti nel nome del prodotto non vengono ripresi nelle descrizioni degli stessi, in tedesco questi (in special modo gli anglicismi) vengono riutilizzati. Ciò accade per esempio con Wet-Look, reso in italiano con "effetto bagnato" e con Kick. I testi tedeschi analizzati sono generalmente più ricchi di anglicismi anche di uso comune, che nei testi italiano invece non compaiono (Babyboom, Bestseller, Power). Come già fatto notare, sono presenti anche i prefissi latini extra e ultra e i greci anti e mega (quest'ultimo solo nei testi italiani). Si sottolinea che extra, pur essendo un prestito latino, viene utilizzato « [...] sul modello del fr. extra, forma accorciata di extraordinaire, come prefisso con valore superlativo, simile all’ital. stra-, oppure, come agg. invar. o, infine, con uso avv., per indicare in grado, in modo superiore»1. Espressioni ricorrenti e collocazioni Nei testi presi in esame si possono notare anche costruzioni e accostamenti di parole ricorrenti e talvolta vere e proprie collocazioni: • • • • • • • • • • • • massima/maggiore efficacia ph fisiologico/neutro speciale/esclusiva formula formula migliorata deterge dolcemente/delicatamente Tollerabilità/compatibilità dermatologicamente provata deterge... lasciando (deterge i capelli lasciandoli lucidi come la seta/morbidi e puliti) rasatura profonda e confortevole protezione efficace/perfetta contorno occhi rughe profonde rughe d'espressione • empfindlicher Haut • ph- hautneutral Hautfreundlicher/natürlicher pH-Wert • Hautverträglichkeit klinisch und dermatologisch bestätigt • Für Männer, die (etw.) wollen/lieben (Für Männer, die bestens rasiert sein wollen/die den Frische Kick wollen/die es frisch lieben) • gründliche/effektive/milde/erfrischende Rasur Mentre in alcuni casi si tratta di vere e proprie collocazioni (ph fisiologico/neutro, contorno occhi, rughe d'espressione, Hautfreundlicher/natürlicher pH-Wert), in altri casi si tratta semplicemente di accostamenti di aggettivi a sostantivi o di avverbi a verbi, con la funzione di qualificarli positivamente agli occhi del lettore (massima efficacia, speciale formula, protezione efficace/perfetta, gründliche/effektive/milde/erfrischende Rasur, deterge dolcemente/delicatamente). Molte delle collocazioni italiane vengono rese in tedesco con dei Komposita (Contorno occhi Augenkontur). 1 http://www.treccani.it/vocabolario/extra-extra/ 4 È da sottolineare anche la presenza di formule come deterge...lasciando in italiano e für Männer, die (etw.) wollen/ lieben, che si ripetono con alta frequenza. Queste formule sono legate alla lingua in cui vengono prodotte e non sono presenti nei testi corrispondenti dell’altra lingua. Verbi ricorrenti Sempre in termini di frequenza, è molto interessante analizzare i verbi utilizzati, soprattutto i verbi utilizzati per indicare le caratteristiche e le funzioni dei prodotti: deterge protegge ammorbidisce riduce stimola contrasta attenua kühlt erfrischt reinigt pflegt vermindert schützt minimiert mildert glättet akzentuiert Come notiamo però dagli esempi sottostanti, invece di utilizzare direttamente i verbi che descrivono le caratteristiche dei prodotti o i risultati ottenibili dal loro uso, si preferisce nominalizzare questi verbi e introdurli con dei verbi connotati positivamente come donare, garantire, offrire, helfen, sorgen, bieten, spenden, e verleihen. • donando loro la lucentezza della seta. • dona alla pelle tutto ciò che le serve per restare pura, fresca e morbida • garantisce una protezione immediata • offre una perfetta protezione solare • garantisce [...] una sensazione di freschezza • • • • • • • hilft dabei, die Haut [...] zu schützen sorgt für einen Extra-Frische-Kick bietet sicheren Schutz bietet die optimale Kombination sorgt für vitalisierende Frische spendet intensive Feuchtigkeit verleiht ein besonders intensiv gepflegtes Hautgefühl. Quindi per esprimere ad esempio il fatto che un tale prodotto purifica, rinfresca e ammorbidisce la pelle, si preferisce dire che questo prodotto dona alla pelle tutto ciò che le serve per restare pura, fresca e morbida; allo stesso modo, per dire che un prodotto protegge perfettamente dal sole, viene usata la formula offre una perfetta protezione solare. Lo stesso processo è osservabile anche nella lingua tedesca, dove ad esempio una frase come das Produkt schützt viene resa piuttosto con das Produkt bietet sicheren Schutz, così come das Produkt erfrischt vitalisierend viene resa con das Produkt sorgt für vitalisierende Frische. I risultati ottenibili vengono espressi anche semplicemente con un verbo all'infinito o con un sostantivo introdotti dalla preposizione per in italiano e dalle preposizione für in tedesco: 5 • Per una rasatura profonda e confortevole • Per una pelle liscia e morbida, dall'aspetto più giovane • Per un effetto che dura tutto il giorno! • Per capelli sani e cute sana • Per una pelle vellutata • Für eine gründliche Rasur • Für ein gepflegtes, trockenes Hautgefühl • Für verwöhnende Pflege Questo avviene molto più spesso in italiano che in tedesco. Nei testi tedeschi viene però usata anche una struttura del tutto assente nei testi italiani, ovvero una lista di aggettivi, come nelle frasi nominali Kühlt und belebt: 48 Stunden Anti-Transpirant-Schutz.e Gründlich, sanft zur Haut und dabei so erfrischend: So muss Rasur sein! Preposizioni Riportiamo qui alcuni esempi di preposizioni, in particolare con e la rispettiva tedesca mit, ma non solo: • Shampoo Dolci Carezze è senza saponi • La formula con Proteine della Seta • Sviluppato in collaborazione con dermatologi e pediatri • La sua formula extra delicata con camomilla • La formula priva di sapone con Estratti naturali di Fiori di Tiglio • Protegge da irritazioni e arrossamenti. • La formula migliorata con 0% alcool Die ultra-milde Formel mit Kamille Ohne Parabene Mit hautverwandtem Eucerit®. Die Verträglichkeit ist von Haut- und Augenärzten bestätigt. • Frei von Konservierungsstoffen • NIVEA® Q10 plus ANTI-FALTEN Augenpflege mit Q10 und Kreatin • • • • 6 2. SINTASSI Prendiamo qui in analisi la sezione Prodotti (nel sito tedesco Produkte), dove vengono raffigurati, presentati e descritti i prodotti NIVEA. Cliccando sull’immagine del prodotto, accompagnata da una didascalia (Bildunterschrift), si apre una scheda più dettagliata dello stesso suddivisa in Descrizione/Übersicht, Consigli d’uso/Anwendung e Ingredienti/Inhaltsstoffe. Sebbene entrambe le lingue prediligano uno stile segmentato, che si addice bene allo scopo pubblicitario e informativo della pagina internet, notiamo qualche differenza. Proposizioni principali Nell’analisi contrastiva è emerso un notevole scarto fra le due lingue nella frequenza d’uso di proposizioni principali isolate, ovvero non reggenti altre subordinate e non coordinate con altre principali. Mentre in tedesco risultano efficaci anche in periodi caratterizzati da atti linguistici2 rappresentativi (didascalia, descrizione), in italiano sono riscontrabili quasi esclusivamente in periodi caratterizzati da atti linguistici direttivi (consigli d’uso, ingredienti). Nelle didascalie e descrizioni del prodotto in italiano, le proposizioni principali vengono piuttosto legate tra loro per coordinazione, risultando così più efficaci e informative. In alternativa viene fatto ricorso a frasi ellittiche. Di seguito alcuni esempi in tedesco e i pochi esempi trovati in italiano, con la relativa sezione. • • • • • • • • • • • • • • • Die NIVEA® Q10 Hautstraffende Body Lotion strafft die Haut in zwei Wochen! (Bildunterschrift) Erleben Sie ein unvergessliches Wohlfühlerlebnis mit der neuen NIVEA Pflegenden Kakao Body Milk! (Bildunterschrift) Die erfrischende Formel von NIVEA® Deo Fresh Natural bietet die optimale Kombination aus milder NIVEA®-Pflege und wirksamem Deo-Schutz! (Übersicht) Mit zunehmendem Alter verliert die Haut an Straffheit und Elastizität. (Übersicht) Die Achselhaut fühlt sich sofort weich und gepflegt an. (Übersicht) Gönnen Sie besonders trockenen Stellen eine Extraportion Pflege. (Anwendung) Alle Inhaltsstoffe wurden unter Einhaltung strikter Qualitätsstandards sorgfältig ausgesucht. (Inhaltsstoffe) La tua pelle risulta liscia e morbida. (Didascalia) Non lascia residui bianchi sui tessuti scuri. (Didascalia) Resiste all'acqua. (Descrizione) Agitare bene prima dell'uso. (Consigli d’uso) Applicare ad una distanza di circa 15 cm. (Consigli d’uso) Non applicare su pelle lesa o irritata. (Consigli d’uso) Lasciare asciugare completamente il prodotto. (Consigli d’uso) Le formule dei nostri prodotti vengono aggiornate costantemente. (Ingredienti) 2 J. R. Searle, Speech acts An Essay in the Philosophy of Language, Cambridge, Cambridge University press, 1969. 7 Le proposizioni principali possono assumere anche la forma di interrogative dirette. Le domande rappresentano un mezzo sintattico molto efficace nelle pubblicità, poiché in grado di instaurare un contatto diretto con il potenziale cliente. Proprio per questo motivo, sia nella versione del sito italiana che in quella tedesca, troviamo esempi di interrogative dirette nelle didascalie o al limite nella prima riga delle descrizioni del prodotto. Seguono esempi in italiano e in tedesco. • • • • Dopo la rasatura ti senti irritato? Come funziona? Wünschen Sie sich ein jugendlich strahlendes Aussehen? Sie sind auf der Suche nach dem Frische-Kick für Ihre Haut? Proposizioni coordinate Come accennato sopra, in italiano si preferiscono proposizioni principali coordinate con altre principali rispetto a proposizioni principali isolate, anche nelle didascalie e nelle schede informative. Il testo italiano risulta così più legato e fluido. Questo non significa che in tedesco non siano possibili costrutti del genere, ma riscontriamo comunque un uso di proposizioni coordinate meno frequente rispetto all’italiano. Seguono alcuni esempi tratti dal sito italiano e i pochi esempi trovati in quello tedesco. In quasi tutti i casi si tratta di coordinate copulative, introdotte cioè da congiunzioni copulative (tra cui “e”) che pongono le proposizioni sullo stesso piano semantico, quasi a sommare il loro contenuto. Tipologie di coordinazione diverse da questa sono state indicate tra parentesi. • • • • • • • • • Rassoda e rimodella la silhouette. (Didascalia) Coccola la tua pelle con le preziose Proteine del Cashmere e risveglia i tuoi sensi con il sensazionale profumo di Orchidea. (Didascalia) Puoi depilarti perfettamente ed avere ascelle lisce più a lungo. (Didascalia) Riduce le rughe, migliora il tono, favorisce il rinnovamento cellulare. (Didascalia Coordinazione per asindeto, ovvero mediante virgole e non congiunzioni) La pelle è intensamente idratata e distesa, appare radiosa e dall'aspetto sano. (Didascalia Coordinazione per asindeto) Reinigt sanft und versorgt gestresste und irritierte Babyhaut mit Soforthilfe und langanhaltender Pflege. (Bildunterschrift) Die ultra-milde Formel mit Kamille reinigt besonders sanft, wirkt beruhigend und hält den natürlichen pH-Wert der Kopfhaut aufrecht. (Bildunterschrift - Coordinazione per asindeto e polisindeto) Das feine Babyhaar wird sanft gereinigt und fühlt sich weich und geschmeidig an. (Übersicht) Mit ihrer Hilfe kann zwar die Geruchsbildung reduziert werden, sie haben jedoch keine antitranspirante Wirkung. (Übersicht - Coordinata avversativa) 8 Frasi nominali Uno dei tre tipi di proposizioni più frequenti oltre alla proposizione principale e a quella coordinata, è la frase nominale, un enunciato che prevede la soppressione del sintagma verbale e la trasmissione del contenuto attraverso un sintagma nominale. Sebbene la lingua italiana, di norma, si presti di più a questo tipo di enunciato, troviamo numerosi esempi anche nel sito NIVEA tedesco, e non solo nelle didascalie, ma anche nelle descrizioni del prodotto o nei consigli d’uso. La scelta è da ricondursi alla tipologia testuale. • • • • • • • Ricco nutrimento sotto la doccia per una pelle vellutata. Il tuo trattamento di idratazione quotidiana per pelli da normali a secche. La prima doccia dall’inconfondibile profumo e con la morbidezza dell’autentica NIVEA Creme. Fragranza d'impatto? [...] Cremedusche mit pflegenden Milchproteinen und verwöhnendem Honig Duft für ein weiches Hautgefühl. Für ein gepflegtes Hautgefühl - auch nach dem Abtrocknen. Männlich-dezenter Duft und vitalisierende Frische. Lang anhaltende, milde NIVEA-Pflege und ein trockenes Hautgefühl. Proposizioni subordinate Nell’analisi sintattica delle sezioni prese in considerazione è emerso che l’uso di proposizioni subordinate è decisamente meno frequente dell’uso di proposizioni principali, coordinate e frasi nominali, sia nell’una che nell’altra lingua. Come già accennato, entrambe le lingue prediligono uno stile segmentato, permettendo così di non appesantire il testo, il cui scopo è infatti quello di essere conciso ma informativo ed efficace allo stesso tempo. Tutte le proposizioni subordinate analizzate che seguono sono state trovate di conseguenza solo nelle descrizioni e nei consigli d’uso, quasi mai nelle didascalie o nella lista degli ingredienti. Proposizioni relative In entrambe le lingue si è riscontrata una bassa frequenza di proposizioni subordinate relative. Abbiamo quindi analizzato le proposizioni relative identificate (tutte esplicite), distinguendole tra relative appositive e relative restrittive3. Le prime aggiungono informazione a un antecedente già noto e identificato, caratterizzandolo e descrivendolo ulteriormente. Le seconde, che sia in italiano sia in tedesco sembrano essere decisamente più frequenti delle prime, specificano l’antecedente e ne consentono l’identificazione restringendo il dominio di referenti a cui esso può essere assegnato. • Prova la sensazione di una protezione che dura a lungo e che non lascia residui sugli abiti. (Due proposizioni relative restrittive coordinate tra loro) 3 http://www.treccani.it/enciclopedia/frasi-relative_(Enciclopedia_dell'Italiano)/ 9 • • Scopri la crema corpo che ti idrata in un minuto! (Relativa restrittiva) Contiene un estratto vegetale che attiva la produzione naturale di melanina, responsabile dell'abbronzatura e della protezione della tua pelle. (Relativa restrittiva) • Die NIVEA® Reichhaltige Body Milk für gepflegte Haut, die schön aussieht und sich geschmeidig anfühlt. (Relativa restrittiva) NIVEA MEN Active Clean - für Männer, die ein gründlich gereinigtes und revitalisiertes Hautgefühl direkt nach dem Duschen wollen. (Relativa restrittiva) Co-Enzym Q10, L-Carnitin und Kreatin bilden den neuen NIVEA Q10 Energy Komplex, der den Energie-Level der Hautzellen messbar erhöht. (Relativa appositiva) • • Proposizioni finali Nei due siti rileviamo una frequenza di proposizioni finali pressoché uguale. Si tratta in tutti i casi di subordinate finali implicite introdotte dalla congiunzione “per” in italiano e dalla combinazione “um...zu” in tedesco. Non sono state trovate altre varianti. • Doccia di nutrimento intensivo arricchita con il 55% di oli naturali per rendere la tua pelle morbida ed elastica. NIVEA Intimo Delicato è un detergente intimo appositamente studiato per garantire una elevata tollerabilità cutanea alle parti intime. Prova questa formulazione indicata per avere una pelle irresistibilmente soffice e vellutata. • • • • Die Haut hat weniger eigene Energie, um sich selbst zu regenerieren. Mehrfach auftragen, um den Lichtschutz aufrecht zu erhalten. Sonnenschutzmittel vollständig einziehen lassen, um Verfärbungen vorzubeugen. Um die Pflege optimal zu ergänzen, empfehlen wir Ihnen [...]. • • • Proposizioni causali In entrambe le versioni del sito NIVEA, identifichiamo rari esempi di proposizioni causali. • • Imbevute con una soffice crema alla calendula, offrono sollievo immediato alla pelle arrossata. (Implicita; alla forma esplicita potrebbe essere formulata con poiché imbevute, dal momento che sono imbevute...) Besonders hautverträglich, da die Formel keinen Alkohol enthält. (Esplicita) Proposizioni esclusive Sia in tedesco che in italiano troviamo esempi di proposizioni esclusive. In questa tipologia testuale sono utili, per esempio, a sottolineare più o meno implicitamente le caratteristiche uniche di questo prodotto rispetto a quello di un altro marchio. 10 • • • • • • • • • Pelle morbida e vellutata senza bisogno di applicare una crema idratante in aggiunta. (Implicita) Elimina velocemente ogni tipo di trucco, senza bisogno di strofinare gli occhi. (Implicita) [...] rivestiti immediatamente, senza bisogno di aspettare che la crema si asciughi. (Implicita) Idrata intensamente senza lasciare residui. (Implicita) Fissa a lungo senza appiccicare. (Implicita) [...] hinterlässt zusätzlich ein zartes Hautgefühl ganz ohne zu kleben. (Implicita) Sanft legt sich das Deo mit natürlichem Kaolinpuder nach dem Sprühen auf die Haut, ohne Rückstände zu hinterlassen. (Implicita) Die innovative Pflegedusche mit natürlicher Aktivkohle, bindet aktiv Schmutz auf der Haut und wäscht ihn schonend ab - ohne die Haut auszutrocknen. (Implicita) Mit einem Tupfer NIVEA MEN Styling Cream kann man schnell und unkompliziert noch einmal nachstylen – ohne dass die Hände oder Haare verkleben oder der Look unnatürlich wirkt. (Esplicita) Proposizioni temporali Sempre per il motivo accennato in precedenza, rileviamo sia nel sito italiano che nel sito tedesco una bassa frequenza di proposizioni temporali. Di seguito gli esempi trovati e le relative considerazioni tra parentesi. • • • • • Applica il nuovo Balsamo Corpo di NIVEA mentre sei ancora sotto la doccia. (Esplicita. Azione della subordinata contemporanea a quella della reggente) Preparati per una grandiosa sensazione di freschezza vitalizzante mentre ti senti protetto e sicuro tutto il giorno! (Esplicita. Azione della subordinata contemporanea a quella della reggente) Rivitalizza i tuoi sensi con la vivace fragranza delle bacche di Acai, mentre questa fresca Doccia Gel con antiossidanti e Mirtillo si trasforma in una morbida schiuma, per darti una carica di energia. (Esplicita. Azione della subordinata contemporanea a quella della reggente) Spüren Sie wie die fruchtige Pflegedusche mit Antioxidantien und erfrischender Kraft der Blaubeere ein erfrischtes und gepflegtes Hautgefühl verleiht, während der samtweiche Schaum Sie umhüllt. (Esplicita. Azione della subordinata contemporanea a quella della reggente) Verteilen Sie sie sanft massierend auf der Haut. Sparen Sie dabei die Augenpartie aus. (Implicita; per renderla esplicita diremmo Wenn Sie die Creme verteilen, sparen sie die Augenpartie aus.) Proposizioni modali Pochi sono gli esempi di proposizioni modali, sia in italiano che in tedesco. Notiamo in ogni caso che vengono utilizzate per descrivere il modo in cui agisce il prodotto (le troviamo quindi nelle didascalie e nelle descrizioni) o al limite per precisarne le modalità d’uso. 11 • • • • La nuova formula rivitalizzante arricchita con estratti naturali di Goji risveglia la tua pelle attenuando i segni di stanchezza. Deterge dolcemente la pelle del bambino donandole morbidezza e idratazione. Prolunga l'aspetto luminoso dei capelli appena colorati fissando a lungo senza appiccicare. Verteilen Sie sie sanft massierend auf der Haut. Concludiamo la parte di sintassi riprendendo la considerazione fatta a inizio capitolo: in entrambe le versioni del sito NIVEA prevale una sintassi semplice caratterizzata da uno stile segmentato (nella misura permessa dalla lingua in questione), ricco di proposizioni principali e frasi nominali e povero di proposizioni subordinate e di proposizioni caratterizzate da negazioni o contrapposizioni forti (sono infatti praticamente assenti, per esempio, coordinate avversative, disgiuntive e Hauptsätze introdotte da jedoch, sondern, doch). 12 3. TEMPI VERBALI Analizzando il sito NIVEA nella versione italiana e in quella tedesca, abbiamo deciso di soffermarci sui tempi verbali utilizzati, allo scopo di capire quali funzioni ricoprano all’interno del testo e di individuare i motivi per i quali si decida di ricorrere a un tempo piuttosto che a un altro. Il tempo più utilizzato nella descrizioni di prodotti è il presente indicativo in quanto, attraverso una prospettiva generica e atemporale, si adatta perfettamente ai testi di carattere pubblicitario, il cui obiettivo è quello di trasmettere un messaggio semplice e immediato che possa mettere in luce i punti di forza del prodotto. Particolarmente efficace è, inoltre, l’uso dell’imperativo e dei verbi modali in frasi interrogative dirette che permettono di rivolgersi direttamente al lettore invitandolo ad acquistare i prodotti NIVEA. Abbiamo infine riscontrato un uso molto frequente dei modi indefiniti, i quali, allo scopo di evitare strutture sintattiche lunghe e complicate, vengono utilizzati secondo forme e processi che differiscono in maniera rilevante da una lingua all’altra, dimostrando quanto il sistema verbale della propria lingua madre possa influire sulle diverse strategie di marketing adottate nei testi pubblicitari. Presente indicativo Il presente indicativo viene usato sia nel sito italiano che in quello tedesco allo scopo di fornire al lettore informazioni riguardanti i prodotti offerti. Nonostante in tedesco le Partizipialkonstruktionen abbiano un ruolo centrale in questo genere di testi, come vedremo in seguito nella nostra analisi, il presente indicativo rimane il tempo verbale più utilizzato nelle descrizioni degli effetti e delle funzioni dei vari prodotti presentati in quanto permette di comprendere il messaggio in maniera chiara e immediata e fornisce una prospettiva generica e atemporale che si adatta particolarmente alla presentazione di prodotti. È quanto emerge nei seguenti esempi, nei quali il presente indicativo viene usato a scopi pubblicitari per convincere il lettore della qualità dei prodotti offerti da NIVEA: • • • • • • Modella l'acconciatura e regala una tenuta flessibile, che mantiene il movimento naturale dei capelli. Calma le irritazioni, non brucia, rinfresca e tonifica la pelle. Con Acido Ialuronico ed Estratto di Magnolia. Riduce le rughe, migliora il tono e favorisce il rinnovamento della pelle durante la notte. Die NIVEA Q10 plus Serum Aktiv Perlen mildern Falten sichtbar und hinterlassen ein angenehm weiches Hautgefühl. Für glattere, jünger aussehende Haut. Die neue NIVEA® Pflegende Kakao Body Milk mit ihrem einzigartigen Kakao Duft pflegt selbst trockene Haut samtweich und umhüllt sie mit einem sinnlichen Kakao-Aroma. NIVEA® Hand Creme Anti-Age Q10 beugt effektiv den ersten Zeichen der Hautalterung vor und bewahrt die natürliche Schönheit der Haut. 13 Tempi verbali passati Nei testi di carattere pubblicitario, dunque nelle didascalie e nelle descrizioni di prodotti, risulta totalmente assente l’uso di tempi passati. Sia in italiano che in tedesco è infatti molto più frequente l’uso del presente indicativo, che garantisce una maggiore immediatezza. Analizzando invece le informazioni riguardanti l’azienda stessa, come quelle di carattere storico e quelle legate alle strategie adottate e agli obiettivi perseguiti da Beiersdorf, è possibile notare come, in questo tipo di testi, l’uso di tempi verbali passati sia di larga diffusione. Per quanto riguarda il sito italiano, possiamo notare come l’uso del perfetto semplice sia predominante nella sezione riguardante la storia dell’azienda poiché permette di descrivere una situazione passata temporalmente distanziata dal momento dell’enunciazione e necessariamente conclusa. Riportiamo di seguito alcuni esempi: • • • Iniziò tutto nel 1911, quando il farmacista e imprenditore all'avanguardia Dr. Oscar Troplowitz riconobbe il potenziale dell'Eucerit, un emulsionante sviluppato dal chimico Dr. Isaac Lifschütz. Nel Dicembre del 1911 venne lanciata la NIVEA. Nel 1960 lanciammo l'ottima linea di prodotti NIVEA Baby, in modo che i nuovi genitori potessero prendersi cura e proteggere la delicata pelle dei neonati. Il perfetto composto ha invece un ruolo centrale nei testi che descrivono gli obiettivi dell’azienda. Negli esempi che seguono emerge una delle principali differenze del perfetto composto rispetto al perfetto semplice: il primo infatti è in grado sia di riferirsi ad un evento passato temporalmente distanziato dal momento dell’enunciazione, sia di alludere ad un evento che presenti rilevanza attuale per il locutore: • • • Il Dr. Franz Stäb, uno dei principali biologi della NIVEA, faceva parte del team che ha iniziato questa ricerca più di 20 anni fa. Più di 100 anni dopo, il nostro obiettivo non è cambiato. Oggi in un arco di tempo di pochi secondi viene acquistato un prodotto NIVEA Q10, e la Nostra Crema Giorno NIVEA Visage Anti-Rughe Q10 è diventata una delle creme antirughe più vendute. Confrontando i medesimi testi sul sito tedesco, è possibile notare come il Präteritum venga utilizzato molto più frequentemente rispetto al Perfekt. Questo deriva dal fatto che, nonostante Perfekt e Präteritum siano interscambiabili dal punto di vista grammaticale, elementi soggettivi legati al parlante e al suo modo di giudicare una situazione come non rilevante per il presente portano spesso a preferire il Präteritum. Il morfema del Präteritum permette infatti di localizzare il momento dell’avvenimento ad una certa distanza temporale rispetto al momento dell’enunciazione. • Alles begann 1911, als der Apotheker und visionäre Unternehmer Dr. Oscar Troplowitz das Potenzial von Eucerit erkannte, einem von dem Chemiker Dr. Isaac Lifschütz entwickelten Emulgator. 14 • • Dr. Franz Stäb, einer der führenden Biologen bei NIVEA, gehörte zu dem Team, das vor 20 Jahren mit diesen Forschungen begann. 1927 führten wir die NIVEA Bleichcreme ein, die ihnen half, dieses Aussehen zu erreichen Uno dei caratteri distintivi del Perfekt, invece, è quello di poter esprimere il risultato di una situazione passata considerato rilevante dal parlante al momento dell’enunciazione. Di seguito alcuni esempi tratti dal sito tedesco: • • • Auch 100 Jahre später hat sich unser Ziel nicht geändert. Heute wird alle paar Sekunden ein NIVEA Q10 Produkt gekauft, und unsere NIVEA VISAGE Anti-Falten Q10 Tagescreme ist zu einer unserer meistverkauften Anti-FaltenCremes geworden. Im Laufe der Jahrzehnte haben wir für Sie viele innovative Hautpflegeprodukte entwickelt – vom Deodorant bis zum Sonnenschutz –, und wir sind immer auf der Suche nach neuen Wegen, um unsere bestehenden Produkte weiter zu verbessern. È necessario infine mettere in evidenza l’utilizzo imperfettivo del Präteritum, che nei testi italiani corrisponde al tempo imperfetto: • • • • • • Tutto ciò che ora gli serviva era un nome. Alles, was sie jetzt noch brauchte, war ein Name. 1972 umfasste unser Produktangebot für Babys Puder, Bad, Creme, Seife und Wattestäbchen. Nel 1972 la nostra linea Baby comprendeva ormai un borotalco, un bagnoschiuma, una crema, un sapone e i batuffoli di cotone. Quando abbiamo iniziato a ricercare ingredienti attivi per la pelle – cioè, le sostanze che producono i cambiamenti duraturi nella pelle – aveva senso iniziar a prendere in considerazione le sostanze che si trovano naturalmente nel corpo. Als wir begannen, nach Aktivstoffen für die Hautpflege zu suchen – das heißt nach Substanzen, die die Haut lang anhaltend verbessern –, fanden wir es sinnvoll, uns zunächst einmal die Substanzen anzusehen, die bereits von Natur aus im Körper vorkommen. Tempi verbali futuri Analizzando il sito dell’azienda, ci si rende conto di come l’utilizzo del futuro sia raro nei testi italiani e totalmente assente nei testi tedeschi, nei quali viene utilizzato molto più frequente il presente indicativo per esprimere lo stesso concetto: • • Riceverai in omaggio, direttamente a casa tua, un'altra confezione da 250 ml della stessa variante di NIVEA Intimo acquistata! In Botschafter-Aktionen erhalten Sie ein Paket mit NIVEA Testprodukten zum Ausprobieren, Produktproben sowie Anwendungstipps und Hintergrundinformationen. 15 Divenuto ormai un importante strumento di marketing, abbiamo deciso di esaminare anche la pagina Facebook di NIVEA nella versione italiana e in quella tedesca e abbiamo notato come qui l’uso di tempi futuri sia più frequente in entrambe le lingue, probabilmente perché la possibilità di pubblicare in tempo reale nuove offerte e promozioni non necessita di una prospettiva generica espressa attraverso un presente atemporale. È quanto emerge dai seguenti esempi: • • • • Scopri che tipo di pelle hai e NIVEA ti dirà come prendertene cura: clicca per conoscere i consigli su misura per te! Ancora una notte da passare con il naso all’insù: secondo le previsioni questa sera potrete contare tantissime stelle cadenti! Condividetene una ed esprimete il vostro desiderio! Neu im NIVEA Haus: die Q10 Plus Anti Falten Serum Aktiv Perlen treffen auf unsere innovative Ice Ball Methode. Lasst euch verwöhnen, straffen und verjüngen! Ihr werdet den Detox-Effekt lieben! Habt ihr schon teilgenommen? Wir suchen auf Instagram http://bit.ly/ff_instagram und Twitter http://bit.ly/ff_twitter eure besten Erfrischungstipps. Zu gewinnen gibt es 10 NIVEA Erfrischungspakete inklusive Schwimmbad-Überraschungskarte, mit denen ihr den Sommer so frisch wie nie erleben werdet. Imperativo L’uso dell’imperativo è molto frequente sia in italiano che in tedesco poiché, trattandosi di testi di carattere prevalentemente pubblicitario, permette di esprimere un invito e di sollecitare il lettore ad acquistare i prodotti NIVEA. Come dimostrano i seguenti esempi, la principale differenza tra le due lingue è da ricercare nel fatto che nel sito italiano ci si rivolge al potenziale cliente dando del tu mentre in tedesco si preferisce dare del Lei: • • • • • • Scopri la fantastica sensazione di morbidezza sulla pelle con il nutriente Olio di Mandorla ed una delicata profumazione. Prova il comfort di avere ascelle asciutte e protette per tutto il giorno nel rispetto della pelle: niente aloni di sudore e nessun odore. Pelle morbida come cashmere: coccola la tua pelle con le preziose Proteine del Cashmere e risveglia i tuoi sensi con il sensazionale profumo di Orchidea. Tauchen Sie ein in eine Welt verwöhnender und intensiver Pflege. Genießen Sie das reichhaltige goldene Ölbad mit 87% Ölen, das Ihre Haut mit einem verwöhnenden Schaum umhüllt und selbst bei trockener Haut ein besonders intensiv gepflegtes Hautgefühl verleiht. Der liebliche Mandel-Duft verwöhnt Ihre Sinne. Spüren Sie, wie die reichhaltige Cremedusche mit wertvollen Milchproteinen Ihre Haut zart pflegt. Genießen Sie den samtweichen Schaum und den verführerischen Duft von Honig. Für ein gepflegtes Hautgefühl - auch nach dem Abtrocknen. Entdecken Sie die erste After-Sun Lotion für die Dusche - erfrischt und beruhigt die Haut. Praktisch und schnell! 16 Diatesi passiva La forma passiva, che permette di non specificare l’agente concentrando l’attenzione sull’azione espressa dal verbo, ricopre un ruolo centrale nelle descrizioni di prodotti e gioca un ruolo fondamentale nei testi di carattere pubblicitario, dove ciò che conta è l’immagine che si vuole dare al prodotto ed evidenziare le proprietà dello stesso. Nella sezione Prodotti NIVEA è possibile notare come l’uso della diatesi passiva sia molto più frequente nella lingua tedesca, sia attraverso le forme del Vorgangspassiv e dello Zustandspassiv sia attraverso le cosiddette “Passivumschreibungen”, ossia costruzioni con valore passivo come ad esempio “sich lassen + Infinitiv”: • • • • Genießen Sie ein pflegendes Cremebad mit Mandelöl für ein gepflegtes und sanftes Hautgefühl, während Sie von einem langanhaltenden und samtweichen Schaum umhüllt werden. Die NIVEA® INTIMO NATURAL FRESH Waschlotion wurde speziell für die Bedürfnisse des Intimbereichs entwickelt. Für ein angenehmes Gefühl von Sauberkeit, Schutz und Wohlbefinden — jeden Tag. Die milde Formel mit Milchsäure und Kamillen-Extrakten ist auf den niedrigen pH-Wert des Intimbereichs abgestimmt. Die bewährte Formel von NIVEA Sun gibt es jetzt im handlichen Trigger-Spray-Format und lässt sich spielend leicht bedienen – zwei Finger genügen! Gli unici esempi di forme passive utilizzate per presentare i prodotti sul sito italiano sono rappresentati dalla diatesi passiva statica e dalla costruzione del cosiddetto “si passivante”: • • Gli estratti di Camomilla e Bisabololo sono conosciuti per la loro azione calmante e rinfrescante. Garantisce una tenuta forte per qualsiasi tipo di acconciatura. Si elimina facilmente con la spazzola. Una maggiore frequenza d’uso della forma passiva è rilevabile invece, sia in italiano che in tedesco, nella sezione dedicata alle notizie storiche. Come mettono in evidenza gli esempi che seguono, in italiano prevale l’utilizzo della diatesi passiva dinamica, che ha la stessa funzione del Vorgangspassiv presente nei testi tedeschi: • • • In breve tempo, vennero sviluppati nuovi prodotti e aggiunti alla nostra gamma per soddisfare le varie esigenze dei diversi tipi di pelle, compresi i Saponi NIVEA nel 1919 e una selezione di prodotti per capelli chiamati NIVEA Hair Milk nel 1920. Schon früh wurden neue Produkte entwickelt und in unser Angebot aufgenommen, um den unterschiedlichen Hautbedürfnissen gerecht zu werden, darunter die NIVEA Seife im Jahr 1919 und eine Auswahl an Haarpflegeprodukten namens NIVEA Haarmilch im Jahr 1920. Oggi in un arco di tempo di pochi secondi viene acquistato un prodotto NIVEA Q10, e la Nostra Crema Giorno NIVEA Visage Anti-Rughe Q10 è diventata una delle creme antirughe più vendute. 17 • Heute wird alle paar Sekunden ein NIVEA Q10 Produkt gekauft, und unsere NIVEA VISAGE Anti-Falten Q10 Tagescreme ist zu einer unserer meistverkauften Anti-FaltenCremes geworden. Verbi modali L’utilizzo di costruzioni modali è molto frequente in frasi interrogative dirette nelle quali ci si rivolge direttamente al lettore incitandolo a comprare un determinato prodotto. La funzione dei verbi modali è quella di esprimere un desiderio che rappresenti esattamente ciò di cui ha bisogno il consumatore e che possa essere soddisfatto proprio grazie alle caratteristiche dei prodotti NIVEA. Questa tendenza emerge in particolar modo nell’utilizzo del verbo volere in italiano e dei verbi wollen e möchten in tedesco, la cui funzione può essere ricoperta anche dal verbo wünschen, il quale, pur non essendo un verbo propriamente modale, presenta in alcune accezioni la funzione modale. I seguenti esempi mettono in rilievo come, anche nell’utilizzo di verbi modali, in tedesco venga usata la forma di cortesia mentre in italiano si preferisce dare del tu. • • • • • Vuoi una crema corpo capace di rendere la tua pelle vellutata a lungo? Prova questa formulazione indicata per avere una pelle irresistibilmente soffice e vellutata. Vuoi migliorare la tua forma fisica e il tuo benessere senza stravolgerti la vita? Sie wollen Hände, die Ihr Alter nicht verraten? NIVEA® Hand Creme Anti-Age Q10 bewahrt die natürliche Schönheit der Haut. Sie suchen nach der perfekten Frisur für den perfekten Abend? Oder möchten Sie vielleicht wissen, wie Sie gefärbtes Haar am besten pflegen? Sie wünschen sich straffere Haut? Die NIVEA® Q10 Hautstraffende Body Lotion strafft die Haut in zwei Wochen. Molto più raro è l’utilizzo in entrambe le lingue dei verbi potere e können anche se è possibile riscontrare una notevole differenza tra il sito tedesco e quello italiano. In quest’ultimo è molto più consueto l’uso del verbo potere nelle presentazioni di prodotti, mentre in tedesco il verbo können è totalmente assente in questo ambito e l’unico esempio che abbiamo trovato si trova nella sezione dedicata alla registrazione online. • • • Puoi depilarti perfettamente ed avere ascelle lisce più a lungo. La tua pelle risulta liscia e morbida. Per un look indistruttibile, puoi garantire un fissaggio estremo ai tuoi capelli. Als registrierte NIVEA FÜR MICH Teilnehmerin können Sie mit etwas Glück Produkte Ihrer Lieblingsmarke noch besser kennen lernen. I verbi dovere e müssen sono invece totalmente assenti nella sezione Prodotti NIVEA. Abbiamo quindi analizzato anche i testi più strettamente legati alla storia e agli obiettivi dall’azienda, nei quali abbiamo potuto riscontare una maggiore frequenza di utilizzo di tali verbi modali. È da evidenziare il fatto che, mentre in tedesco viene utilizzato il Präteritum, in italiano prevale il perfetto composto. Riportiamo qui sotto alcuni esempi tratti da testi paralleli in italiano e tedesco. 18 • • • • “Abbiamo dovuto lavorare e fare un po' di prove prima di riuscire a sviluppare una formula in grado di evitare di distruggere il Q10, cosa che può succedere molto velocemente se è esposto alla luce del sole,” ha detto il Dr Stäb. “Abbiamo dovuto trovare la giusta combinazione fra la base della crema e l'ingrediente attivo, il Q10. Ecco cosa rende i nostri prodotti Q10 così speciali.” „Wir mussten eine ganze Weile herumspielen, bis wir es schafften, eine Formel zu entwickeln, die verhinderte, dass das Q10 zerstört wurde, was sehr schnell passieren kann, wenn es Sonnenlicht ausgesetzt wird“, erläuterte Dr. Stäb. „Wir mussten die richtige Mischung zwischen der Cremebasis und dem aktiven Wirkstoff Q10 finden. Das ist es, was unsere Q10 Produkte so besonders macht.“ Verbi ai modi indefiniti Seppur con forme e processi differenti, sia nel sito italiano che in quello tedesco i modi indefiniti vengono largamente utilizzati nella descrizione di prodotti allo scopo di rendere il messaggio più chiaro e immediato. In particolare, in italiano sono molto frequenti l’uso dell’infinito e del gerundio; il primo viene utilizzato prevalentemente in proposizioni finali per mettere in rilievo lo scopo di una determinata azione, mentre il secondo ha la funzione di evidenziare le modalità con cui vengono realizzati gli effetti dei prodotti presentati: • • • • NIVEA Intimo Delicato è un detergente intimo appositamente studiato per garantire una elevata tollerabilità cutanea alle parti intime. Per una sensazione di freschezza e pulizia, ogni giorno. L’Acido Lattico è una sostanza naturale prodotta dal corpo, utile per mantenere inalterato il pH dell’epidermide delle mucose e per prevenire fastidiose irritazioni. Grazie ai suoi ingredienti naturali, gli estratti di Camomilla, al Bisabololo e all’Acido Lattico, il nuovo NIVEA Intimo Delicato deterge efficacemente e dolcemente donando alle tue parti intime tutta l’attenzione necessaria. Questo gel per la cura del viso con Q10 rinfresca la pelle e risveglia i sensi, riattivando il naturale processo di riparazione. Nei siti italiani è inoltre molto frequente la sostituzione della diatesi passiva con il solo participio passato, allo scopo di alleggerire la costruzione della frase, rendendola sintatticamente più lineare e diretta: • • Arricchito con preziosi minerali marini, deterge dolcemente la tua pelle mentre la sua fresca fragranza la rende delicatamente profumata. Applicato dopo il bagnoschiuma e risciacquato, nutre la pelle lasciandola morbida e vellutata. 19 In tedesco sono le Partizipialkonstruktionen ad avere un ruolo fondamentale nella presentazione dell’offerta NIVEA, in quanto consentono di descrivere le proprietà di un prodotto evitando una frase relativa che appesantirebbe notevolmente la frase. Si tratta di costruzioni tipiche della lingua tedesca formate da un verbo coniugato al Partizip I o al Partizip II usato in funzione attributiva prima del sostantivo a cui fanno riferimento. Nei testi tedeschi abbiamo riscontrato sia l’uso della costruzione ottenuta dal Partizip I che quella derivante dal Partizip II, ma è necessario tenere in considerazione che l’uso della prima è molto più frequente. Tra gli altri, nei testi analizzati appaiono le seguenti costruzioni participiali: • • • • • • • • • • • • • • Cremedusche mit pflegenden Milchproteinen und verwöhnendem Honig Duft für ein weiches Hautgefühl. Genießen Sie das wohltuende Badeerlebnis mit mildem Duft und pflegendem Mandelöl für ein spürbar geschmeidiges Hautgefühl. eine milde, erfrischende und gründliche Rasur das intensiv nährende Formel die nicht fettende Body Milk die bewährte Ultra Glide Technology rasurbedingten Hautirritationen die angefeuchtete Haut dank der verbesserten 0% Alkohol* Formel. die gewünschte Menge die unübertroffene Hautpflege schutzbedürftige Kinderhaut das ausgewogene UVA- und UVB-Schutzsystem sonnenbedingte Allergien 20 4. ASPETTI PRAGMATICI Rapporto tra emittente e lettore Il sito NIVEA tedesco si rivolge al lettore usando prevalentemente la forma di cortesia Sie. • Erfahren Sie mehr • Die neue NIVEA Creme Care Cremeseife mit der einzigartigen Pflege und dem Duft der original NIVEA Creme verwöhnt Ihre Hände mit extra cremig-zartem Schaum. • Für Ihren Wohlfühlmoment • Machen Sie jeden Tag zu einem besonderen! L'uso del Sie crea un contesto più formale e un rapporto distanziato con il lettore. Dal confronto con il sito NIVEA Italia emerge che nel tedesco il riferimento diretto al lettore è meno frequente o del tutto assente. Nelle schede del prodotto in tedesco viene preferita una descrizione dettagliata e oggettiva delle sue caratteristiche, nell’esempio seguente del latte corpo. L'attenzione si focalizza sul prodotto e sui suoi benefici, senza riferimenti diretti al lettore, il quale non viene nemmeno menzionato. In italiano si preferirebbe coinvolgere maggiormente il lettore. • Die NIVEA BABYpure & sensitive Milch pflegt trockene und empfindliche Babyhaut, spendet langanhaltende Feuchtigkeit und schützt vor dem Austrocknen. Die Formel mit Bio-Sheabutter und Omega-6 Lipiden pflegt intensiv. Sie regeneriert die eigene Lipid-Balance der Haut und hilft somit die natürliche Schutzbarriere wiederherzustellen. A differenza della formalità del tedesco, NIVEA Italia alterna nelle schede descrittive dei prodotti testi più oggettivi in cui è assente il riferimento al lettore a descrizioni in cui il riferimento al lettore è esplicito. • • La Maschera Anti-stress NIVEA® PURE&NATURAL, arricchita con Bio Olio di Argan e Bio Aloe Vera derivanti da coltivazioni biologiche, coccola la pelle del tuo viso regalandole un'intensa idratazione unita ad un'efficace azione lenitiva, aiutando a ristabilire il suo equilibrio idrolipidico. NIVEA SUN SOS DOPOSOLE LOZIONE RIPARATRICE grazie all'innovativo "Complesso anti-rossore" con Licochalcone riduce gli arrossamenti della pelle causati dai raggi del sole donando una immediata sensazione di sollievo. In altri casi ancora, l’invito al lettore è indiretto. • • Für Männer, die ein gründlich gereinigtes und revitalisiertes Hautgefühl direkt nach dem Duschen wollen. Schwitzen - jeder kennt es. Und jeder geht in unterschiedlichen Situationen unterschiedlich damit um [...] Anche in italiano, come nel tedesco sono frequenti i riferimenti indiretti al lettore. 21 • • • Sempre nei nostri pensieri! (In questa frase ellittica l'oggetto, il lettore, è stato omesso) La speciale gamma NIVEA MEN Sensitive è specificamente sviluppata per gli uomini con la pelle sensibile. La gravidanza è l'evento più bello che una donna possa desiderare [...] Ci sono casi in cui si nota però una rottura con la forma di cortesia. Nella sezione consigli e nella sezione NIVEA Magazine, in alcuni titoli introduttivi all’articolo, si predilige l’uso della prima persona plurale e della prima singolare con lo scopo di catturare l’attenzione del lettore e di mostrare anche la partecipazione dell’emittente NIVEA ai bisogni del cliente. Nel corso dell’articolo viene poi ripresa la forma di cortesia. • • • Schutz und pflege unserer Hände Wie erkenne ich trockene Haut NIVEA für mich Il distacco nel sito tedesco dovuto all'uso della forma di cortesia, viene quasi compensato tramite formule del tipo riportato nell’esempio, che mostrano la gentilezza e la disponibilità di NIVEA nei confronti del lettore. • • • Wir beraten Sie persönlich. Wir freuen uns auf Sie! Finden Sie gemeinsam mit uns heraus, wie Sie Ihr Gesicht und Ihren Körper optimal pflegen können. Nella sezione NIVEA MEN tedesca, al contrario di altre sezioni, viene usata la seconda persona singolare. • • • Lass dich von Hautirritationen nicht ablenken. NIVEA MEN es beginnt mit dir Mehr brauchst du als Mann nicht, um jeden Tag gepflegt und gut auszusehen. Nella sezione NIVEA MEN, come per il sito tedesco, anche quello italiano si rivolge al lettore uomo principalmente con la seconda persona singolare. Meno frequente è il riferimento indiretto. • • • • Dopo la rasatura ti senti irritato? Vivi una fantastica esperienza con NIVEA Men NIVEA Men, ogni giorno comincia da te Per uomini i cui occhi appaiono stanchi o stressati. Il sito italiano, in generale, usa prevalentemente la seconda persona singolare, creando così un contesto più informale e instaurando un rapporto diretto con il lettore. • • Trova il prodotto per te! Il segreto per una pelle dall’aspetto giovane è dentro di te! 22 • • Scopri il segreto di NIVEA Q10 Short, il pantaloncino che funziona per te senza fatica NIVEA Baby Latte Detergente Idratante ripristina velocemente il giusto livello di idratazione della pelle del tuo bambino. Nella sezione online magazine, invece, viene spesso usata la seconda persona plurale o la prima persona plurale. • • • Care amiche NIVEA, a tutte noi sarà capitato di avere dei momenti no [...] Impariamo a rilassarci. Se proprio non avete il tempo per recarvi in palestra potrete sempre praticare della ginnastica in casa. Tecniche di marketing La tecnica di persuasione più evidente presente in entrambi i siti è l’uso delle immagini. Nella home page vengono portati in primo piano volti maschili e femminili che rappresentano l’ideale di bellezza a cui tutti aspirano. Si cerca di persuadere il lettore con la dimostrazione di risultati garantiti grazie all’uso dei prodotti NIVEA. Dal punto di vista linguistico invece, l'ottimo risultato dei prodotti NIVEA è evidenziato dai seguenti elementi: Uso di comparativi di maggioranza con secondo termine di paragone sottointeso (ad esempio un termine di paragone adatto a tutti i casi sotto riportati potrebbe essere rispetto a prima). • • • • • Azione antirughe concentrata per una pelle più giovane e rivitalizzata La pelle appare istantaneamente più levigata Rughe ridotte, pelle più elastica Strahlend jünger aussehen mit Sofort-Effekt Günstiger shoppen Uso di similitudini e metafore: • • • • Deterge i capelli e cuoio capelluto lasciandoli lucidi come la seta. (Similitudine) Shampoo Luce di Seta deterge delicatamente il cuoio capelluto e i capelli, donando loro la lucentezza della seta. (Metafora) Gepflegte Haut, ein satinweiches Hautgefühl. (Metafora) Für perfektionierte Haut, die jugendlich strahlt. (Metafora) Uso di aggettivi: • • • • Speciale formula Idrata intensamente Fantastica sensazione Milde Formel 23 • • Sensible Haut Natürliches Frischegefühl Ecco una lista di altri aggettivi ricorrenti utili a fini di marketing (si rimanda al capitolo 1): • • Liscio, morbido, delicato, sensibile, radioso, vellutato, Ausgezeichnet, gepflegt, sanft, glatt, wunderschön, einzigartig, optimal Si sottolinea anche il valore temporale dell'azione dei prodotti NIVEA: agiscono subito e il loro effetto è duraturo. • • • • • • Detergono delicatamente, nutrono istantaneamente e leniscono immediatamente Lascia sulla tua pelle una sensazione di freschezza duratura. Deterge e idrata a lungo per una pelle morbida e sana. Mit Sofort- Effekt Die lang anhaltende, schnell einziehende Feuchtigkeitspflege Praktisch und schnell I prodotti NIVEA conferiscono un'idea di protezione e sicurezza che rassicura il lettore. • • • • • La protezione che cerchi. Idrata intensamente e protegge la tua pelle […] Protezione sicura ed affidabile della pelle sensibile del tuo bambino. Pflegt und schützt empfindliche Babyhaut. Schützt vor dem Austrocknen. Gli slogan hanno un'efficacia immediata e risvegliano la curiosità del lettore: • • • • Un benessere da brividi. Freschezza e relax tutto in uno! Unser Wunsch: Ihre Wünsche erfüllen. Stylisch, trendig, gepflegt. Tramite l'uso di verbi e sostantivi che trasmettono l'idea di scoperta e novità, NIVEA suscita nel cliente curiosità e interesse per i suoi prodotti. • • • • • Scopri il segreto di NIVEA Q10 Short La soluzione contro le irritazioni Scopri tante iniziative pensate per te e la tua famiglia Jetzt endecken Erfahren Sie mehr 24 Grazie al concetto di risparmio e convenienza il lettore è più invogliato all'acquisto dei prodotti NIVEA. • • • • • • Trattamento completo 6 in 1 Vinci NIVEA INTIMO NIVEA ti rimborsa un anno di bollette Jetzt 3€ sparen Gewinnen. Pflegen. Wohlfühlen. Gratis testen Allettante è anche la possibilità di fare acquisti online e ottenere buoni sconto. Tuttavia questa opzione si presenta solo nella sitografia tedesca (si rimanda al paragrafo dedicato al layout). • • • • Schon jetzt exklusiv im NIVEA Online-Shop Shoppen mit Spass- Gutscheine sichern Jetzt Gratis-Probe sichern Jetzt kaufen Nella pagina NIVEA MEN si punta in modo particolare alla virilità dell’uomo. • • • • Ein echter Kerl lässt nur Wasser und Seife an seinen Körper? Das war gestern… Das ultimative Regelwerk für echte Kerle Hai dimenticato una cosa: le dimensioni del tuo corpo Basta con la doccia normale, diventa un campione mondiale e un guerriero da combattimento con questi consigli. Linguaggio tecnico-specifico: Il linguaggio tecnico-specifico utilizzato dal sito NIVEA è il linguaggio settoriale dell’igiene e della cura per il corpo. • • • • • Efficace azione anti-rughe Rimodella la silhouette e rassoda i punti critici Benessere e relax Innovative Perlen. Hochwirksam gegen Falten. Intensive Pflege und milde Reinigung Nella sezione descrizione dei prodotti presi in analisi vengono elencate le caratteristiche degli stessi, facendo ricorso al linguaggio tecnico-specifico. In tedesco si ricorre alla preposizione ohne e al suffisso -frei, e i corrispettivi italiani ricorrono all’avverbio di negazione non e alla preposizione senza. 25 • • • • • • Ohne Parabene Seifenfrei Ohne Alkohol und Farbstoffe Non contiene saponi Non contiene alcool e coloranti Senza coloranti e alcol etilico Altri esempi di linguaggio tecnico-specifico legato alle caratteristiche sono: • • • • • • • Hautfreundlicher pH-Wert Hautverträglichkeit klinisch und dermatologisch bestätigt Bewahrt den natürlichen Feuchtigkeitsgehalt der Babyhaut. Hydra IQ Pflegetechnologie pH fisiologico Tollerabilità cutanea dermatologicamente provata Ipoallergenico, riduce il rischio di allergie Inseriamo nella terminologia specifica anche gli ingredienti contenuti nei prodotti NIVEA. Riportiamo l’esempio tedesco seguito dal corrispondente italiano e notiamo come la terminologia rimanga praticamente la stessa. • • Aqua, Aluminum Chlorohydrate, Isoceteth-20, Butylene Glycol, Dicaprylyl Ether, Glyceryl Isostearate, Laureth-7 Citrate, Palmitamidopropyltrimonium Chloride, Propylene Glycol, PEG-150 Distearate, Linalool, Limonene, Citronellol, Butylphenyl Methylpropional, Benzyl Alcohol, Alpha-Isomethyl Ionone, Parfum. Aqua, Aluminum Chlorohydrate, Isoceteth-20, Paranum Liquidum, Butylene Glycol, Glyceryl Isostearate, Laureth-7 Citrate, Palmitamidopropyltrimonium Chloride, Propylene Glycol, PEG-150 Distearate, Linalool, Limonene, Citronellol,ButylphenylMethylpropional, Benzyl Alcohol, Alpha-Isomethyl Ionone, Parfum. Indicazioni al lettore Nel rivolgersi al lettore, la versione tedesca predilige l’uso dell’infinito o dell’imperativo indicativo per la forma di cortesia. • • • Einfach einloggen und sofort in die Welt der Schönheit eintauchen Jetzt registrieren Erfahren Sie mehr In italiano, al contrario, viene sempre usato l’imperativo alla seconda persona singolare. • Registrati o effettua il log in 26 • • • Iscriviti ora, scopri di più Guarda gli ultimi consigli Segui i nostri suggerimenti Nella sezione prodotti, le schede descrittive tedesche risultano più esaustive di quelle italiane. D’altro canto manca nella versione tedesca la sezione dedicata alle opinioni del cliente. Sempre nella sezione prodotti, nella sottocategoria consigli d’uso, l’italiano si rivolge al lettore con la seconda persona singolare, mentre il tedesco preferisce l’uso dell’infinito. Di seguito un esempio: • • Versa una piccola quantità di Pure & Sensitive Detergente Nutriente Corpo e Capelli nelle tue mani e, dopo aver formato una soffice schiuma lava il corpo, il viso e i capelli del tuo bambino. Risciacqua abbondantemente con acqua. Einige Tropfen auf die Hand pumpen und dann behutsam die Babyhaut waschen. Mit Wasser vollständig abwaschen. Questo esempio tratto dalla linea Baby mostra come l'italiano espliciti passaggi che il tedesco sottintende. Tuttavia, nella maggior parte dei casi avviene esattamente il contrario, come si nota nell'esempio sotto riportato tratto dai consigli d'uso del deodorante Invisible black & white original roll on, dove il tedesco risulta più esaustivo e esplicativo. • • Unter der Achsel anwenden. (In italiano non troveremo mai un indicazione simile). Vollständig trocknen lassen. Nicht auf gereizter Haut anwenden. Non applicare su pelle lesa o irritata. Lasciare asciugare il prodotto completamente. Sia nel sito tedesco che nel sito italiano, si fa ricorso a domande retoriche: • • • • Domande o suggerimenti? Vuoi contattare NIVEA o hai domande specifiche?. Sie suchen nach der perfekten Frisur für den perfekten Abend? Sie haben Fragen zum Thema Pflege? Unsere Experten beantworten sie persönlich. Il cliente riceve consigli utili e si sente parte attiva del marchio, in quanto gli viene offerta la possibilità di esprimere la propria opinione, migliorando così i servizi offerti da NIVEA. • • • • Jetzt online: NIVEA für mich Magazin Willkommen auf der Wunschinsel ( dove i clienti possono esprimere i loro commenti e suggerimenti) Segui i nostri suggerimenti su come curare la tua bellezza[...] Inviaci le tue opinioni 27 Grafica e layout Sia nella home page tedesca che in quella italiana i colori dominanti sono il blu e il bianco. Nel sito italiano i titoli della pagina principale sono sempre in blu stampatello maiuscolo e la didascalia del prodotto, la breve spiegazione, in stampatello minuscolo. Nel sito tedesco invece troviamo solo titoli in stampatello maiuscolo e in grassetto dal colore blu e bianco. Inoltre nella home page italiana si ha la possibilità di scorrere tra sei ulteriori pagine, di cui cinque presentano un prodotto del momento e l’ultima è dedicata ai consigli per le mamme. Al contrario, il sito NIVEA tedesco limita il numero di pagine a quattro e cerca di catturare il lettore non tanto con i benefici e la qualità dei prodotti NIVEA, come fa il sito italiano, bensì con il concetto di risparmio e convenienza. Seguono esempi del sito tedesco. • • • • • Nivea Cellular Perfect Skin…gratis testen Jetzt gratis Probe sichern JETZT 3 € SPAREN. Für beste NIVEA Pflege zur Winterzeit Coupon sichern Schon jetzt exklusiv im NIVEA online shop Altro elemento rilevante che abbiamo già trattato nelle tecniche di marketing sono le immagini. Esse rappresentano volti di donne, uomini o famiglie giovani e sempre sorridenti. Anche per i colori delle immagini si è scelto di usare una gamma che va dal bianco al blu. Il sito italiano valorizza il concetto di famiglia molto più del sito tedesco e per farlo si serve di immagini che rappresentano madri insieme ai loro figli o, ancora, dedica sezioni intere alla famiglia e alla maternità. • • • Un mondo di consigli per te e il tuo bambino Tante iniziative pensate per te e la tua famiglia Al tuo fianco per tutti i bisogni della gravidanza e della maternità La struttura del sito italiano e quella del sito tedesco si differenziano nella suddivisione delle sezioni indicate nella barra in alto a destra della home page. Nel sito italiano troviamo Concorsi&Promo, Consigli, Prodotti, Magazine, Chi siamo. Nel sito tedesco troviamo NIVEA für mich, Beratung, NIVEA erleben, Produkte, Shop. NIVEA Italia, quindi, attribuisce alla rivista una sezione a parte. Nella versione tedesca, invece, la rivista è una sottocategoria della sezione NIVEA für mich. Nella sitografia tedesca non manca mai l'occasione per citare l'online shop e la possibilità di ottenere buoni sconto utilizzando tale metodo di acquisto; alcuni prodotti sono addirittura acquistabili esclusivamente online. In italiano manca del tutto questa sezione e quindi la modalità di acquisto online. 28 5. TEMI RICORRENTI Nel corso dell'analisi, un ulteriore punto sul quale abbiamo focalizzato la nostra attenzione sono i temi ricorrenti e le parole chiave presenti nei siti ufficiali NIVEA. Abbiamo rilevato un’affinità tra la pagina italiana e quella tedesca. Entrambe indirizzano in modo mirato i propri testi ad un target ben preciso, ovvero alla clientela femminile o alla clientela maschile. L'unica differenza tra le due versioni è che il sito italiano dà maggiore visibilità al concetto di maternità, rendendo le madri e i loro bebè un target a se stante. Un esempio è la sezione MY NIVEA BABY, presente solo nel sito italiano. Molto ricorrenti, soprattutto nella sezione dedicata ai prodotti per bambini, sono i temi della cura e della protezione che NIVEA garantisce focalizzandosi sulle formule delicate prive di sapone e coloranti. • • • • • • • Idrata intensamente e protegge la pelle dei bambini, mantenendone il naturale equilibrio. Questo detergente delicato è ideale per la detersione di tutto il corpo, dalla testa ai piedini, e può essere usato anche per i capelli. La formula priva di sapone e con Calendula previene la disidratazione della pelle del bambino. La speciale formula con il 20% di Ossido di Zinco forma un'efficace barriera protettiva e traspirante che aiuta a mantenere asciutta la zona del pannolino e proteggere dagli arrossamenti. Nella detersione delicata delle mucose nasali e nell'igiene della parte esterna delle palpebre nel bambino. Reinigt sanft und pflegt trockene und empfindliche Babyhaut, um Juckreiz und Irritationen vorzubeugen. Die pflegende Formel schützt intensiv den natürlichen Feuchtigkeitsgehalt der Babyhaut. Die cremige, seifenfreie Formel mit Lindenblüten und Kamille reinigt die zarte Haut von Babys sanft und hilft Ihre Haut vor dem Austrocknen zu schützen. All'interno del tema cura del corpo, possiamo individuare una sottocategoria, ovvero la lotta all'invecchiamento. Questo tema è riscontrabile soprattutto in relazione alle linee Q10 Plus e Cellular Anti-Age che favoriscono un aumento di tono, il rinnovamento della pelle e prevengono i segni dell'invecchiamento. • • • • Con Acido Ialuronico ed Estratto di Magnolia. Attenua istantaneamente le rughe del contorno occhi, [...] migliora il tono e favorisce il rinnovamento della pelle. Q10 Plus Antirughe Rassodante. Per tutti i tipi di pelle. Riduce visibilmente le rughe per una pelle radiosa e dall'aspetto più giovane. La formula arricchita con creatina e Caffeina si prende cura della pelle con 6 effetti in 1 solo gesto: 1. Idrata 24 ore, 2. Protegge dall'invecchiamento, 3. Rafforza l'elasticità della pelle, 4. Tonifica la pelle, 5. Stimola il rinnovamento cellulare, 6. Riduce visibilmente le rughe. Viele Frauen möchten zuverlässige Produkte, die den Alterungsprozess stoppen und sehnen sich danach faltenfreie Haut zu haben. 29 • • • Erfahren Sie, wie es NIVEA gelungen ist, eine bahnbrechende Produktlinie zu entwickeln, die Ihre Haut sichtbar verjüngt. CELLULAR PERFECT SKIN verleiht der Haut ein jugendliches Strahlen. Forschungen haben gezeigt, dass die neu entwickelten Formeln die Straffheit der Haut erhöhen, nachweislich Falten glätten und der Haut ein ebenmäßiges Bild verleihen. Sia nella pagina italiana che in quella tedesca, NIVEA si presenta come una delle aziende leader nel mercato della cosmetica, e pone l'accento sulla sua grande esperienza e sull'importanza data alla ricerca. Le parole chiave in questo ambito sono innovazione e qualità, come dimostrano i seguenti esempi: • • • • • • • Con più di 125 anni di esperienza nel trattamento della pelle e uno dei più moderni centri di ricerca, Beiersdorf è sinonimo di prodotti cosmetici innovativi e di alta qualità. NIVEA è riuscita a sfruttare 100 anni di esperienza nel trattamento della pelle per sviluppare una gamma di prodotti innovativi. CELLULAR ANTI-AGE, la rivoluzionaria innovazione nel trattamento del viso da NIVEA, che riattiva la giovinezza del tuo viso. Mit mehr als 130 Jahren Erfahrung im Bereich Hautpflege steht BEIERSDORF für innovative und qualitativ hochwertige Produkte. Viele Frauen möchten zuverlässige Produkte. Für NIVEA ist das ein wichtiger Beweggrund, umfangreich und intensiv zu forschen. Mit über 100 Jahren Erfahrung in der Hautpflege und einem weltweit bedeutenden Forschungszentrum hat sich NIVEA daran gemacht, eine neue Gesichtspflegelinie zu entwickeln. Mit ihrer kontinuierlichen Verfeinerung und Weiterentwicklung erreichte NIVEA ein sensationelles Ergebnis. Un altro tema ricorrente è la bellezza. Bisogna tuttavia sottolineare che si tratta di un tema sviluppato più che altro nel sito italiano e poco presente in quello tedesco. • • • • • • • • Apparire bella ti fa stare bene. Scopri alcune soluzioni per i brufoli e dei facili trucchi di bellezza. Esalta la tua bellezza naturale con NIVEA VISAGE. Ascelle belle e curate come il resto del tuo corpo, grazie agli Estratti di Perla. Un modo semplice e comodo per donare alla pelle una bella e intensa abbronzatura. Il benessere di ogni parte del corpo ü fondamentale per sentirsi più belle. Was kann ich für lang anhaltend schöne Haut machen? Warum ist ein Make-up Entferner für schöne gesunde Haut so wichtig? 30 CONCLUSIONE Come ci siamo inizialmente prefissati, siamo riusciti a fornire una visione d’insieme delle principali tendenze e strategie messe in atto da NIVEA. L'analisi ha messo in luce come le due versioni del sito NIVEA principale non siano una mera traduzione l'una dell'altra, bensì due versioni molto simili per contenuti ma comunque adattate alla cultura e alla lingua target. Abbiamo constatato inoltre come le scelte legate a lessico, sintassi e tempi verbali non siano influenzate solo da esigenze linguistiche, ma anche dalle tecniche di marketing adottate dall’azienda nell’una e nell’altra realtà culturale. È emerso inoltre il fatto che le tematiche ricorrenti siano pressoché identiche in entrambi i siti, seppur con leggere differenze legate a fattori culturali. Attraverso l’analisi degli aspetti pragmatici abbiamo infine riscontrato come la lingua venga utilizzata per soddisfare esigenze e scopi comunicativi e come la stessa disciplina possa influenzare tutti gli altri ambiti trattati in questo lavoro. SITOGRAFIA http://www.nivea.it/ http://www.nivea.de/ https://it-it.facebook.com/NIVEAItalia https://de-de.facebook.com/niveadeutschland http://www.niveamen.it/ http://www.niveamen.de/ http://www.treccani.it/ 31
