THAT’S
C
ENTERTAINMENT!
•
Il pubblico in sala è in forte crescita, grazie anche a iniziative
promozionali come Cinema2Day. E mentre l’advertising
classico mostra solo timidi segnali di ripresa, si moltiplicano
le attività di comunicazione che legano i brand al mondo
del cinema e dell’intrattenimento. Perché “in un contesto di
inflazione di messaggi pubblicitari, di proliferazione di nuovi
media e di nuovi supporti tecnologici, c’è un elemento che
rimane costante: l’interesse delle persone per i contenuti”,
come racconta Giovanni Cova, presidente di QMI
di Claudia Cassino
18
Pubblicità Italia 08 | ottobre 2016
rescono gli spettatori in sala
e anche gli investimenti pubblicitari destinati al cinema,
dopo anni di flessione, iniziano a registrare - seppur timidamente - i
primi segnali di ripresa. I dati di gennaio-settembre 2016 diffusi da Audimovie attestano una crescita del pubblico
di oltre il 10%: nel periodo considerato
sono stati staccati 74.288.727 biglietti,
di cui il 59,5% (44.191.733) riconducibili alle sale delle concessionarie di cui
la società certifica le presenze (ovvero
Rai Pubblicità, Moviemedia e PRS).
La crescita è positivamente trainata
da titoli italiani. Sul podio dei film
più visti nei nove mesi, infatti, ci sono
addirittura ben due pellicole made in
Italy: Quo Vado? di Checco Zalone, che
occupa dalla sua uscita il primo posto
assoluto per incassi, seguito da Perfetti
sconosciuti di Paolo Genovese e Revenant-Redivivo di Alejandro González
Iñárritu. A settembre, inoltre, è partita
con grande successo la campagna
Cinema2Day, iniziativa promossa dal
Mibact che propone biglietti di ingresso a 2 euro ogni secondo mercoledì del
CINEMA - MEDIA
mese fino a febbraio 2017. Lo scorso 12
ottobre, per esempio, oltre un milione
di spettatori hanno affollato le sale cinematografiche italiane per la seconda
giornata dell’iniziativa. Un vero record
che ha quasi raddoppiato i numeri del
debutto di mercoledì 14 settembre
(598 mila), superando di oltre 200 mila
presenze anche la giornata di Natale
2015. Obiettivo raggiunto, dunque, per
un’operazione che ha come scopo quello di “riavvicinare le persone alla magia
della sala”, come ha sottolineato Dario
Franceschini, ministro dei Beni e
delle attività culturali e del turismo.
La ritrovata vitalità del cinema sembra
aver ‘riacceso’ anche la passione delle
aziende per un mezzo che, negli ultimi
anni, ha subito un calo drastico degli
investimenti pubblicitari. Secondo
Nielsen (vedi tabella sugli spender a
pag. 29), la spesa delle aziende destinata alle campagne sul grande schermo è
diminuita significativamente, passando dai 38,5 milioni del 2012 ai 18,6
milioni del 2015. La prima parte del
2016 (da gennaio a luglio) ha mostrato, invece, un’inversione di rotta con
7,9 milioni di euro investiti sul mezzo
contro i 6,9 milioni dell’analogo periodo del 2015. I settori media/editoria e
alimentari sono stati i più presenti con
i loro spot nelle sale cinematografiche
italiane, con 1,8 milioni e un milione
di euro spesi rispettivamente per le
pianificazioni.
entertainment marketing con un fatturato di 10 milioni di euro e un team
composto da circa 60 persone. “In
un contesto di inflazione di messaggi
pubblicitari, di proliferazione di nuovi
DOPO
30
ANNI
A R R I VA I N
3D
Le due anime di QMI,
storia di un successo
lungo 12 anni
Ma mentre la pubblicità classica ha
perso terreno, lo stesso non si può dire
per tutte le attività di comunicazione
che permettono alle aziende di legare
i loro brand al mondo del cinema e a
quello dell’intrattenimento in generale, sfruttando anche le nuove opportunità offerte dalla legislazione recente:
dal finanziamento dei film tramite il
tax credit - la cui normativa è in via di
ridefinizione e confluirà nella nuova
legge sul cinema - al product placement, introdotto nel 2004 dal decreto
dell’allora ministro Giuliano Urbani. È
proprio in quest’ambito che opera da
12 anni QMI, la prima realtà italiana di
AL CINEMA IL
26 - 27 - 28 S E T T E M B R E
WWW.STA R D UST.I T/ TO PG UN
Top Gun è tornato al cinema in 3D
Michael Caine nel film Youth-La Giovinezza di Paolo Sorrentino con una caramella Rossana tra le dita
www.pubblicitaitalia.it
19
MEDIA - CINEMA
SU NANOPRESS.IT DEBUTTA LA
SEZIONE ‘FILM AL CINEMA’
Il progetto all-news NanoPress.it si è arricchito in ottobre della nuova sezione ‘Film al
cinema’, uno spazio interamente dedicato
alla settima arte con le anteprime di tutti i
lungometraggi in uscita nelle sale cinematografiche italiane e le recensioni delle migliori
pellicole. La rubrica online sulla testata principale di Trilud Group è una guida completa
sui nuovi film, ricca di contenuti fotografici e
video e rivolta sia agli esperti di cinema che
ai semplici appassionati, spesso indecisi su
cosa andare a vedere in sala. In primo piano,
l’elenco di tutti i film in uscita ogni settimana,
ciascuno corredato dalla scheda con cast,
regia, paese di origine, genere e breve sinossi. In evidenza i film consigliati dalla redazione di NanoPress.it attraverso dettagliate
recensioni, che comprendono trailer, trama,
immagini di scena e degli attori, accompa-
gnate anche da originali videorecensioni.
La rubrica è affidata allo sceneggiatore e
critico cinematografico Andrea Calaresi.
“Questa nuova sezione - ha commentato
Dragan Jankovic, ceo di Trilud – con la
penna tagliente di Andrea e la sua grande
passione per il cinema, arricchisce ulteriormente NanoPress.it, testata all-news di
alto profilo, capace di unire un’informazione
autorevole su tutte le tematiche alla capacità
di intrattenere i propri utenti attraverso sezioni, come questa sul cinema, coinvolgenti e
appassionanti”. “Riteniamo che Nanopress.it,
attraverso questa rubrica, possa dare il suo
utile contributo alla scelta dei nostri lettori
sul film da vedere al cinema - ha aggiunto
Silvia Ballante, direttore editoriale di Trilud
-. Il nostro intento è rispondere alle esigenze
di quegli utenti che sul web non ricercano
solo informazioni, ma anche consigli, suggerimenti, idee”. La concessionaria pubblicitaria
del gruppo Trilud è tg|adv.
media e di nuovi supporti tecnologici,
c’è un elemento che rimane costante:
l’interesse del pubblico per i contenuti,
principalmente per il cinema e per la
musica”, spiega a Pubblicità Italia il
presidente di QMI, Giovanni Cova,
raccontando le due anime della società:
“Da un lato, aiutiamo le aziende che
vogliono legarsi ai contenuti di un film
studiando per loro progetti ad hoc,
dall’altro affianchiamo i produttori e
i distributori nel lancio dei contenuti
stessi, operando come agenzia di co-
municazione. In dodici anni abbiamo
portato a investire in questa maniera
più di 1.500 aziende, lavorando per
quasi tutti i più grandi investitori
pubblicitari. E ogni anno sono almeno
150 le aziende che ci danno fiducia, scegliendo uno dei nostri servizi”. Da un
lato i brand si legano all’entertainment
con operazioni di comunicazione e
branded content, dall’altro richiedono
attività promozionali che capitalizzino sulla magia del cinema o di un
contenuto in particolare; tra queste
Il concerto Vasco tutto in una notte è stato in sala dal 14 al 16 marzo 2016
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Pubblicità Italia 08 | ottobre 2016
IL PRODUCT
PLACEMENT
È SEMPRE PIÙ SPESSO
IL PUNTO DI PARTENZA
DI UN’ATTIVITÀ
DI STORYTELLING
CINEMA - MEDIA
GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI AL CINEMA,
LA CLASSIFICA DEGLI SPENDER
Elaborazione Pubblicità Italia su dati Nielsen (valori in migliaia)
Y2012
Y2013
Y2014
Y2015
YTD
YTD
(01/01/2015 (01/01/2016
31/07/2015) 31/07/2016)
MEDIA/EDITORIA
4
2.850
2.723
3.509
3.549
1.206
1.866
ALIMENTARI
5
2.497
2.302
1.079
944
354
1.022
AUTOMOBILI
1
9.673
6.852
2.647
3.085
1.049
893
TELECOMUNICAZIONI
3
4.432
1.785
1.519
986
488
529
FARMACEUTICI/SANITARI
8
1.411
759
535
904
518
488
TURISMO/VIAGGI
13
776
561
442
334
211
434
CURA PERSONA
10
1.186
1.725
2.118
1.349
380
391
ENTI/ISTITUZIONI
16
519
766
620
450
272
301
INDUSTRIA/EDILIZIA
ATTIVITÀ
6
1.838
971
405
180
12
281
BEVANDE/ALCOOLICI
2
4.449
1.860
728
1.141
419
256
TEMPO LIBERO
11
1.169
847
342
230
117
225
INFORMATICA
FOTOGRAFIA
15
524
125
78
369
170
224
DISTRIBUZIONE
19
437
1.827
1.127
545
80
220
FINANZA
ASSICURAZIONI
12
1.159
2.122
1.566
1.033
427
206
GESTIONE CASA
24
67
161
106
263
157
145
GIOCHI
ARTICOLI SCOLASTICI
21
233
448
211
322
36
120
SERVIZI PROFESSIONALI
20
284
161
45
257
28
75
ABITAZIONE
18
490
282
114
140
3
73
OGGETTI PERSONALI
9
1.411
576
1.371
677
153
66
ABBIGLIAMENTO
7
1.832
1.341
800
831
381
51
TOILETRIES
17
502
525
107
484
450
23
ELETTRODOMESTICI
14
547
205
200
562
*
4
MOTO/VEICOLI
22
146
186
82
17
17
0
VARIE
23
89
0
0
0
0
*
38.520
29.110
19.750
18.650
6.928
7.893
GRAND TOTAL
www.pubblicitaitalia.it
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MEDIA - CINEMA
ultime l’attività più comune è quella di
regalare biglietti per il cinema o per un
film specifico in linea con i valori del
brand. “La nostra rete è molto vasta:
comprende 2.500 schermi, che rappresentano oltre l’80% delle sale italiane”,
precisa Cova. Sono inoltre sempre
più numerose le aziende che si legano
all’intrattenimento a livello digital:
QMI gestisce, a questo proposito, la
piattaforma Sky Extra e il portale Poste
Pay Sound. “Come agenzia, inoltre, ci
occupiamo del lancio dei film sul web
e sui social. Per conto di Warner Bros.
abbiamo appena gestito tutta la campagna social per il film Trafficanti - War
Dogs”. E il product placement? “Sempre più spesso è il punto di partenza di
un’attività di storytelling”, chiarisce
il presidente di QMI. Chi non ricorda
il film Youth-La Giovinezza di Paolo
Sorrentino? E quella caramella dall’involucro rosso che Michael Caine sfrega
costantemente tenendola tra l’indice
e il pollice? È una caramella Rossana
(all’epoca dell’uscita del film ancora di
proprietà del Gruppo Nestlé-Perugina,
oggi ceduta a un’azienda piemontese
ndr) e a metterla tra le mani dell’attore
inglese è stata proprio QMI. “Partendo da un placement molto elegante e
poco invasivo – ricorda Cova - siamo
riusciti a costruire una forte attività di
storytelling. Grazie poi a un’accurata
campagna di digital PR e ufficio stampa
siamo riusciti a far conoscere in tutto il
mondo la caramella Rossana”.
Il backstage di Veloce come il vento di Matteo Rovere con Stefano Accorsi
L’attività di QMI passa anche attraverso la costruzione di operazioni che
mettono insieme più elementi: per
il film Veloce come il vento, di Matteo
Rovere con protagonista Stefano Accorsi, “abbiamo coinvolto fin dall’inizio una serie di partner per attività
di product placement e di branded
content. Quattroruote, Magneti
Marelli, Autodromo di Imola Enzo e
Dino Ferrari, Motul, Sparco: per ogni
azienda sono state costruite operazioni
di branded content sviluppate poi dai
brand su diversi canali”. Ci sono poi
Per promuovere il reboot di Ghostbusters, QMI ha creato e installato alcune cabine telefoniche ispirate al film all’interno delle sale Uci Cinema
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Pubblicità Italia 08 | ottobre 2016
gli eventi ‘one shot’ che QMI porta sul
grande schermo con QMI/Stardust: il
concerto di Vasco Rossi al cinema ha
raggiunto un record di 600 mila euro
di incasso in tre giorni, così come è
stata un successo l’operazione che ha
riportato nelle sale Top Gun in 3D. Ma
qual è il segreto per il successo di un’attività di entertainment marketing? “Le
operazioni più belle nascono quando
il brand capisce quali sono gli obiettivi
del produttore e viceversa. Le aziende
devono capire che se vogliono sfruttare l’intrattenimento non possono
trattarlo come una classica campagna
di advertising. Non possono entrare a
gamba tesa con l’atteggiamento ‘pagodunque-pretendo’. D’altra parte anche
i produttori e i distributori devono
capire quali contenuti si prestano
meglio alle diverse attività di comunicazione e mostrare flessibilità”. In
attesa delle novità del prossimo Natale,
tradizionalmente periodo ‘caldo’ per
il mercato del cinema, QMI è intanto
all’opera come produttore associato
insieme a Malia Film di Ferrante Fever:
il film documentario di Giacomo Durzi
che parte dall’America fino ai vicoli
di Napoli attraverso l’opera di Elena
Ferrante, i luoghi dei suoi romanzi e
lo sguardo di personaggi e testimoni.
Il film uscirà nel 2017 e sarà distribuito come evento speciale al cinema da
QMI/Stardust. •
