Dispense OGPP 6 - Budget - IIS Falcone

IL#BUDGET##
DI#COMUNICAZIONE#E#IL#BUDGET#PUBBLICITARIO#
dispense a cura di !Lorenzo Lucchini
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IL#BUDGET#DI#COMUNICAZIONE#
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Il!budget#di#comunicazione#non!è!sinonimo!di!budget!pubblicitario,!perché!include!tutte!le!attività!
di!comunicazione.!
Le!componenti!del!budget!di!comunicazione!possono!essere!considerate!come:!
• Costi#di#esercizio#
Costi!sostenuti!per!il!normale!svolgimento!dell’attività!corrente!e!confluiscono!per!competenza!nel!
conto!economico!d’esercizio.!
• Investimenti#
Costi! che! vengono! capitalizzati! nello! stato! patrimoniale! del! bilancio! ed! ammortizzati! nel! tempo,!
perché!i!benefici!della!comunicazione!incrementano!il!valore!patrimoniale!dell’azienda.!
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Il!budget!per!la!comunicazione,!determinato!di!solito!su!base!annua,!è!il!documento#previsionale!
in! cui! sono! rappresentate! le! attività! inerenti! il! piano# di# comunicazione! e! la! previsione! dei! costi#
necessari!alla!sua!realizzazione.!
Costituisce! una! componente! del! processo! di! programmazione! economica! e! gestionale,! ed! è!
chiamato!a!garantire!la!coerenza!tra!gli!obiettivi!fissati!dal!top!management!e!quelli!specifici!della!
strategia!di!comunicazione.!
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La! formulazione# del# budget,! ossia! la! traduzione# in! previsioni# di# spesa! delle! iniziative! di!
comunicazione,!risulta!un’attività!molto!complessa!perché!manca!un!nesso!causale!immediato!tra!
costo!sostenuto!e!ricavo!ottenibile!e!quindi!è!difficile!stabilire!il!budget!ottimale.!
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Half%the%money%I%spend%on%advertising%is%wasted;%the%
trouble%is%I%don't%know%which%half.%
John!Wanamaker!(1838!H!1922),!(attributed)!
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IL#METODO#RAZIONALE#
Si! applica! sostanzialmente! al! budget! della! comunicazione! di! marketing! quando! i! risultati! attesi!
sono! per! lo! più! di! tipo! “economico”! e! quindi! espressi! in! potenziale! aumento! delle! vendite! e! dei!
profitti!(quantitativi).!
La! comunicazione! è! ritenuta! in! grado! di! aumentare! le! vendite! (con! gradi! di! efficacia! diversi! per!
pressione)!ed!il!suo!livello!ottimale!sarà!in!corrispondenza!della!massima!distanza!tra!le!curve!dei!
costi!e!dei!ricavi!totali.!
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Livello!ottimale!del!budget!in!comunicazione!secondo!un!approccio!razionale.!
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Nell'intervallo!iniziale!(fino!al!punto!A)!il!costo!sostenuto!in!comunicazione!non!riesce!a!generare!
risultati!apprezzabili.!!
Per! livelli! di! comunicazione! superiore! i! rendimenti! sono! maggiori! dei! costi! sostenuti,! grazie! alla!
maggiore!efficacia!(più!copertura!e!più!frequenza:!che!aiuta!il!ricordo)!
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Il!rendimento!è!crescente!fino!al!punto!B,!dove!si!ha!la!massimizzazione!del!profitto!atteso:!
Il!costo!marginale!(Cmg)!eguaglia!il!ricavo!marginale!(Rmg)!=!è!massima!la!distanza!tra!le!curve!
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Per!un!livello!di!pressione!eccedente!(il!punto!B)!la!curva!dei!ricavi!tende!asintoticamente!verso!il!
livello!di!saturazione!degli!effetti!della!comunicazione!(mentre!i!costi!salgono)!e!il!saggio!di!profitto!
si!riduce!
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Questo!approccio!è!praticamente!inapplicabile!in!quanto:!
• E'!difficile#circoscrivere#gli#effetti#isolati!della!comunicazione!rispetto!al!resto!delle!leve!di!
MK!e!delle!azioni!della!concorrenza!(è!difficile!tracciare!la!curva!dei!ricavi)!
• per!gli!effetti#di#lag#(differimento!temporale!tra!la!comunicazione!e!l’azione)!e!il#carry#over#
(ricordo!della!comunicazione!nel!tempo).!
METODI#EMPIRICI!
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L’impossibilità! di! applicare! il! metodo! razionale! ha! indotto! gli! operativi! a! ricorrere! a! modalità!
differenti,!che!tengano!in!considerazione!anche!fattori!"qualitativi''!come:!
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• La!fase!del!ciclo!di!vita!del!prodotto!
• La!quota!di!mercato!detenuta!dall'impresa!
• La!dinamica!competitiva!del!settore!
• La!frequenza!d’acquisto!
• La!differenziazione!del!prodotto!
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Oltre! che! lo! stato! di! salute! della! marca,! gli! obiettivi! di! comunicazione! desiderati,! le! risorse!
disponibili!e!il!budget!dell'anno!precedente.!
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L’INFLUENZA#DEI#FATTORI#QUALITATIVI#
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• Ciclo#di#vita#del#prodotto!
I! nuovi! prodotti! necessitano! di! considerevoli! investimenti! in! comunicazione! per! aumentare! la!
brand!awareness!(e!indurre!i!consumatoriHobiettivo!al!primo!acquisto)!
La!brand!awarness!identifica!il!grado!di!conoscenza,!la!notorietà!del!marchio!da!parte!del!pubblico!
target! e! la! fedeltà! degli! utenti! ad! esso.! Può! essere! rilevato! e! misurato! attraverso! le! analisi! di!
mercato,!come!le!indagini!a!campione!e!i!focus!group.!!
Su!Internet,!lo!sviluppo!di!Brand!awareness!avviene!in!genere!mediante!estese!campagne!banner!
o! sponsorizzazioni! che! ripetono! il! logo! dell'azienda! o! di! un! suo! prodotto,! sviluppando! di!
conseguenza!il!ricordo!di!tale!logo!da!parte!del!visitatore.!
• Quota#di#mercato!
Il!sistema!di!offerta,!generalmente,!necessita!del!sostegno!comunicazionale!in!proporzione!diretta!
con!la!quota!di!mercato!detenuta!
• Concorrenza!
La!pressione!competitiva!incide!sulla!necessità!di!aumentare!l'impegno!finanziario!per!contrastare!
l’azione!dei!competitors!
• Frequenza#di#consumo#
Il!ripetersi!continuo!delle!occasioni!d’acquisto!rende!necessaria!una!presenza!sistematica!sui!mezzi!
di!comunicazione!
• Differenziazione#del#prodotto#
Al! fine! di! sostenere! la! conoscenza! degli! elementi! differenzianti! rispetto! alla! concorrenza,!
evidenziando! il! consumer% benefit% (l'insieme! dei! vantaggi,! soggettivi! ed! oggettivi,! attribuiti! dal!
consumatore!al!prodotto!acquistato)!e!la!reason%why%(motivazione!d’acquisto)%
%
METODO#DI#BUDGET#INTERNO#
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Appartengono!a!questa!categoria!i!metodi!e!le!tecniche!applicate!in!considerazione!a!circostanze!
interne!all'azienda.!
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• Metodo#dell'importo#disponibile#o#residuale#
Prevede! uno! stanziamento! senza! riguardo! agli! effetti! desiderati! dalla! comunicazione! o! alla!
situazione! di! mercato.! Unicamente! collegato! alla! disponibilità! finanziaria! dell’impresa! (come!
ultima!voce!in!bilancio.!
• Metodo#dell'importo#fisso#e#dell'inerzia!
Il! management! decide! l’importo! del! budget.! Nel! secondo! caso! (inerzia)! ci! si! basa! tipicamente!
sull’importo!dell’anno!precedente.!
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METODO#DELLA#PERCENTUALE#SULLE#VENDITE#
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Il!budget!è!determinato!in!funzione#delle#vendite.!Parametri!interni.!
Il!budget!si!determina!come!percentuale#sul#valore#delle#vendite!(di#solito#quelle#attese),#magari!
la!stessa!che!applicano!anche!i!concorrenti!(così!si!limita!la!lotta!in!comunicazione),!ma:!
• Se!spesa!e!vendite!sono!legate,!è!un!sistema!che!si!“morde!la!coda",!se!invece!sono!
scollegate!si!crea!un!legame!non!corretto.!
• Questo!metodo!non!tiene!conto!del!margine!di!contribuzione!del!prodotto:!prodotti!con!
margine!elevato!hanno!lo!stesso!stanziamento!di!quelli!che!rendono!meno.!
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Inoltre,!quando!cala!il!fatturato,!si!riduce#la#spesa!in!comunicazione!proprio!quando#servirebbe#di#
più.#
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METODO#DELLA#PARITÀ#COMPETITIVA#
(o!concorrenziale)!
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È!un!criterio!basato!sulla!concorrenza.!
!Parte!dal!presupposto!che!una!notevole!quota!della!spesa!in!comunicazione!serva!a!mantenere!la!
posizione!acquisita.!
Facendo!riferimento!agli!stanziamenti!dei!concorrenti!si!ritiene!possibile!individuare!la!posizione!
ottimale!del!budget!a!seconda!che!si!voglia!attaccare!o!difendersi.!
In!realtà!non!è!solo!la!quantità!degli!investimenti,!ma!anche!la!loro!'‘qualità”!d'impiego!(oltre!al!
marketing!mix)!a!determinarne!l'effetto.!
Il! metodo! viene! applicato! stimando! l’investimento! della! concorrenza! a! livello! di! categoria! o! dei!
principali!concorrenti.!
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METODI#DEGLI#OBIETTIVI#
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Si!basano!sul!costo!dei!media!e!degli!strumenti!di!comunicazione!da!utilizzare!per!raggiungere!gli!
obiettivi!prefissati.!
Il!percorso!di!stanziamento!prevede!3!fasi:!
• Definizione#degli#obiettivi!di!comunicazione!
• Individuazione#delle#attività!necessarie!per!raggiungere!tali!obiettivi!
• Stima#dei#costi#delle#attività#di!comunicazione!individuate!
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UTILIZZO#CONGIUNTO#DEI#METODI#
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Nella!pratica,!i!diversi!metodi!di!determinazione!del!budget!di!comunicazione#vengono#utilizzati#in#
modo#congiunto#ed#integrato.!
• Si!parte!dalla!storia!della!marca!e!la!fase!del!suo!ciclo!di!vita!
• Si!analizzano!i!competitors!e!la!categoria!(soglie!di!visibilità)!
• Si!stima!il!fabbisogno!degli!obiettivi!di!comunicazione!sulla!base!del!piano!di!marketing!
Basandosi! su! quanto! investito! l'anno! precedente! si! determina! il! fabbisogno! coerente! con! la!
disponibilità!finanziaria.!
ALLOCAZIONE#DEL#BUDGET#DI#COMUNICAZIONE#
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La!prima!fase!consiste!nella!ripartizione#del#budget#tra#i#vari#strumenti!di!comunicazione.!
Seguirà!per!ciascun!strumento!la!definizione!degli:!
• Obiettivi#
• Target#
• Strategia#di#utilizzo#
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Nella!pratica!l'impresa!si#basa#su#dati#storici,!sulla!ripartizione!degli!anni!precedenti.!
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IL#BUDGET#PER#LE#ATTIVITÀ#DI#COMUNICAZIONE#
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Pubblicità:!
Acquisto#Media:!
• Si! inizia! a! definire! il! media! mix! più! coerente! con! il! piano! di! marketing! e! la! situazione!
competitiva!
• Poi! si! stima! il! fabbisogno! necessario! per! raggiungere! le! pressione! pubblicitarie! ritenute!
idonee!per!ogni!mezzo!e!per!campagna!
− TV!
− Radio!
− Giornali!
− Web!
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Creatività!
− Costi!di!produzione!(delle!creatività)!
− Fee! d'agenzia! (creative! e! centri! media)! ossia! il! compenso! complessivo! pattuito!
(generalmente!onnicomprensivo)!e!inclusivo!di!consulenza!e!consigli.!
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Sponsorizzazioni#
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Si!tratta!di!contratti!più!o!meno!vincolanti!nel!tempo!(in!alcuni!casi!pluriennali)!
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Occorre!considerare!anche!il!budget!per!la!valorizzazione.!
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Eventi!
Vengono!pianificate!le!esigenze!per!l’anno!di!budget!e!stimati!i!costi!di!organizzazione!e!di!
partecipazione!a!mostre!e!fiere!
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#BelowUtheUline#
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!Materiale!punto!vendita,!pubblicistica,!ecc.!Sono!importanti!i!costi!di!stampa.!
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IL#BUDGET#PUBBLICITARIO#
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Il! budget! pubblicitario! è! una! somma! di! denaro,! messa! a! disposizione! dall'azienda! per! la!
realizzazione! di! un! programma! di! comunicazione! che! prevede! uno! o! più! messaggi! pubblicitari!
(campagna!pubblicitaria).!
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Si!stabilisce!con!un!programma!annuale!e!rappresenta:!
• dal!punto!di!vista!contabile!una!spesa,!
• dal!punto!di!vista!economico!un!investimento!(di!solito!a!medio!o!lungo!termine).!
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Ha!bisogno!di!essere!preventivato!e!verificato!per!accertarsi!che:!
• La!spesa!effettuata!non!sia!superiore!alla!spesa!prevista!per!la!campagna!pubblicitaria;!
• La! comunicazione! pubblicitaria! sia! riuscita! a! raggiungere! gli! obiettivi! di! comunicazione!
legati!a!quelli!di!marketing!stabiliti!dal!piano!di!marketing.!
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INTRODUZIONE#AL#CALCOLO#DEL#BUDGET#PUBBLICITARIO#
Non!esiste!un!solo!metodo!valido!per!il!calcolo!del!budget.!Non!esiste!un!unico!modo!per!stabilire!
quanto!mettere!a!disposizione!per!la!pubblicità.!
Esistono! molti! metodi! di! calcolo! ma! nessuno! può! essere! considerato! più! valido! dell'altro.! Sono!
molteplici!i!fattori!che!portano!l'azienda!ad!adottare!un!metodo!piuttosto!che!un!altro.!
Dato!che!non!si!conosce!in!modo!esauriente!un!metodo!di!verifica!dell'efficacia!della!pubblicità,!la!
determinazione! del! budget! è! data! da! un! processo! e! non! semplicemente! dall'applicazione! di! una!
formula!matematica.!
I!fattori!fondamentali!che!condizionano!lo!stanziamento!pubblicitario!sono!due:!
• fattori!interni!all'azienda,!come!la!dimensione!stessa,!il!fatturato,!il!settore!merceologico!di!
riferimento,!il!tipo!di!distribuzione!ecc;!
• fattori! esterni,! come! il! mercato! di! riferimento,! lo! studio! della! concorrenza,! il! target! di!
riferimento,!ecc.!
Lo!stanziamento!del!budget!è!influenzato!dai!seguenti!elementi:!
• il!ciclo!di!vita!de/!prodotto,!
• gli!obiettivi!di!marketing;!!
• il!mercato!di!riferimento;!
• il!communication!mix.!
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Il#ciclo#di#vita#del#prodotto#
Il!ciclo!di!vita!del!prodotto!è!costituito!da!diverse!fasi,!la!più!importante!è!la!nascita!cioè!quando!il!
prodotto!si!presenta!per!la!prima!volta!nel!mercato!di!riferimento.!!
E’! il! momento! in! cui! l'azione! pubblicitaria! dovrà! essere! più! convincente! e! incisiva! e! il! numero! di!
passaggi!pubblicitari!più!frequenti.!Questo!sforzo!economico!maggiore!sarà!determinato!da!un:!
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• budget!iniziale!o!di!lancio!
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Successivamente!alla!fase!di!lancio!il!prodotto!incomincia!la!sua!crescita!come!volume!di!vendita!
All'interno! del! proprio! mercato! incomincerà! ad! essere! conosciuto,! apprezzato! ed! acquistato! dal!
target!di!riferimento.!
L'azione! pubblicitaria! sarà! meno! incisiva! e! meno! insistente! e! il! suo! scopo!
principale!sarà!quello!di!mantenere!la!quota!di!mercato!conquistata.!Attraverso!il!ricordo!l'azienda!
si! porrà! l'obiettivo! di! mantenere! la! domanda! costante! oppure! in! costante! crescita.! La! somma!
messa!a!disposizione!per!la!spesa!pubblicitaria!in!questo!caso!sarà!un:!
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• budget!di!esercizio!
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Gli#obiettivi#di#marketing#
Gli!obiettivi!di!marketing!che!l'azienda!si!è!prefissa!di!raggiungere!sono!fondamentali!ai!fini!della!
determinazione! del! budget.! Si! ricorda! che! questi! obiettivi! sono! espressi! sempre! in! termini!
numerici!e!di!percentuale:!!
per!es.!mantenere!o!aumentare!del!3%!la!quota!di!mercato!in!cui!si!opera!con!l'introduzione!di!un!
nuovo!prodotto.!
Gli!obiettivi:!
• Incidono!in!modo!determinante!sulla!scelta!del!tipo!di!azione!pubblicitaria!da!compiere,!
• influenzano!la!scelta!del!metodo!di!calcolo!da!considerare,!e!!
• portano!alla!determinazione!della!somma!totale!da!mettere!a!disposizione.!
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Il#mercato#di#riferimento#
Il!tipo!di!mercato!in!cui!si!opera!è!un!altro!elemento!fondamentale!per!l'individuazione!del!budget:!
• nuovo!mercato!e!nuovo!prodotto:!
il!budget!in!questo!caso!sarà!costituito!da!un!grosso!investimento!finalizzato!ad!ottimizzare!la!
pressione!pubblicitaria!per!l'inserimento!del!nuovo!prodotto.!
La! campagna! pubblicitaria! sarà! basata! sulla! continuità,! il! messaggio! sarà! incentrato! sulle!
caratteristiche!del!prodotto.!
• mercato! concorrenziale! e! prodotto! concorrenziale:!il! budget! sarà! proporzionale! a! quanto!
investe!la!concorrenza.!È!una!situaHzione!di!guerra!aperta:!fondamentale!è!la!pressione!che!
si! fa! sul! target! rispetto! alla! concorrenza,! la! comunicazione! sarà! incentrata! sui! benefici!
(benefit)!e!sui!vantaggi!(plus)!offerti!al!consumatore.!
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Il#communication#mix##
La!scelta!delle!diverse!forme!di!comunicazione!pubblicitaria!è!un!altro!fattore!determinante!per!lo!
stanziamento!del!budget.!
I! mass! media! costituiscono! i! canali! privilegiati! delle! campagne! pubblicitarie.! In! virtù! d! questa!
peculiarità,! lo! spazio! pubblicitario! a! disposizione! viene! venduto! a! prezzi! molto! alti.! In! funzione!
della!composizione!del!focus%target#la!campagna!pubblicitaria!deve!obbligatoriamente!prevedere!
la!diffusione!dei!messaggi!attraverso!più!media!(spot!televisivi!ed!affissioni!per!fare!un!esempio).!!
La!durata!dei!messaggi,!la!loro!frequenza,!costituiscono!altri!fattori!fondamentali!da!prendere!in!
considerazione.!
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!Communication! mix:! l'insieme! delle! forme! di! comunicazione! above! e! below! the! line! di! cui! si!
avvale!la!campagna!pubblicitaria.!
Focus!target:!il!target!group!o!i!target!groups!(nel!caso!di!un!marketing!a!segmentazione!multipla)!
verso!i!quali!è!rivolta!la!campagna!pubblicitaria.!
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CHI#CALCOLA#IL#BUDGET#PUBBLICITARIO#
L'entità!del!budget!pubblicitario!cresce!sempre!di!più!in!quanto!la!concorrenza!per!lo!stesso!tipo!di!
prodotto!è!in!continuo!sviluppo!e!il!mercato!sempre!più!saturo.!
Le! aziende! hanno! sempre! più! l'esigenza! di! raggiungere! gli! obiettivi! stabiliti! nel! più! breve! tempo!
possibile! (trimestre,! semestre)! cercando! di! creare! messaggi! che! spesso! privilegiano! l'aspetto!
quantitativo! e! non! qualitativo! (infatti! sempre! più! spesso! si! parla! di! crisi! della! creatività!
pubblicitaria).!
Si! crea! così! all’interno! dell'azienda! spesso! un! conflitto! sulla! cifra! da! stanziare! per! il! settore!
marketing! (che! pianifica! e! stabilisce! obiettivi! e! strategie),! il! settore! commerciale! (che! deve!
vendere)! e! il! settore! finanziario/amministrativo! (che! lavora! sul! bilancio! dell'azienda! stessa)! per!
stabilire!quanto!destinare!al!budget!pubblicitario.!
Tale!budget!alla!fine!di!una!lunga!discussione!viene!deciso!dal!responsabile!del!marketing,!dal!top!
management,! e! dai! responsabili! del! settore! amministrative! finanziario.! Successivamente! viene!
interpellata! un'agenzia! di! pubblicità! che! in! base! alla! cifra! stabilita! e! al! piano! marketing!
incomincerà!ad!elaborare!il!piano!di!comunicazione.!
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LE#VOCI#CHE#COMPONGONO#IL#BUDGET#
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Le!voci!che!compongono!il!budget!pubblicitario!soro!presentate!in!due!grandi!aree:!
• Area!piccola!detta!above#the#line!sono!tutte!le!forme!di!pubblicità!tradizionale,!
• Area!grande!detta!below#the#line!che!comprende!tutte!le!altre!forme!usate!per!la!
campagna!pubblicitaria.!
LE#VOCI#DEL#BUDGET#PUBBLICITARIO#
Above#the#line##
Budget!per!il!costo!dei!media!utilizzati!e!figure!
professionali!
Below#the#line#
Budget!per!attività!promozionale!rivolte!al!mercato!
e!al!consumatore!
Acquisti#spazio#
Spese#tecniche#
Promozione#
Amministrazione#
Televisione!
Radio!
Stampa!
Affissioni!
Cinema!
Internet!
Fotografo!
Illustratore!
Clichès!
Fotolito!
Fotocomposizione!
Esecutivi!
Tipografia!
Web!designer!
Web!master!
Spese!di!produzione!
Dimostrazioni!
Esposizioni!
Fiere!
Materiale!editoriale!
Pubblicità!diretta!
Sponsorizzazione!
Onorari!alle!agenzie!
Studi!e!ricerche!
Costi!fissi!
Costi!diretti!
Varie!
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Questo!scherma,!che!prevede!la!suddivisone!del!budget!in!quattro!sezioni!principali,!ad!ogni!modo!
non!è!sufficiente!ad!una!azione!pubblicitaria!competitiva!in!un!mercato!sempre!più!agguerrito!e!
sempre!più!saturo.!
È!necessario!quindi!considerare!una!parte!di!imprevisti:!
• per!es.!il!lancio!inaspettato!di!un!nuovo!prodotto!da!parte!della!concorrenza;!
• il!variare!della!situazione!economica!e!politica!che!influenza!l'andamento!del!mercato;!
• le!opportunità!offerte!dal!mercato!durante!l’anno!di!gestione!del!budget!e!non!previste:!
per!esempio!l'occasione!di!sponsorizzare!un!evento.!
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Un!buon!piano!di!marketing!dunque,!per!poter!mantenere!la!competitività!dell'azienda,!prevederà!
anche!un!fondo!di!riserva!o!un!budget!di!opportunità.!
Tale! fondo! di! riserva! servirà! ogni! volta! che! sarà! necessario! effettuare! una! comunicazione!
pubblicitaria! non! preventivata! ma! che! risulti! fondamentale! per! mantenere! o! eventualmente!
incrementare! le! vendite.! Potrà! essere! usato! per! operazioni! promozionali! oppure! per! azioni! di!
merchandising.!
METODI#DI#CALCOLO#DEL#BUDGET#PUBBLICITARIO#
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I!metodi!di!calcolo!del!budget!sono!molteplici.!Prenderemo!in!esame!i!più!significativi:!
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Metodo#della#percentuale#
Questo!metodo!di!facile!applicazione,!prevede!di!stabilire!una!percentuale!fissa:!
• sul!fatturato!!
oppure!
• sul!volume!delle!vendite.!
!
È!il!metodo!di!calcolo!più!usato!soprattutto!dalle!aziende!che!producono!beni!di!largo!consumo.!
Se!il!metodo!di!calcolo!del!budget!è!basato!sul!fatturato,!la!percentuale!può!essere!calcolata!sul:!
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• fatturato!dell'anno!precedente!
(come!documento!ufficiale!si!guarderà!al!bilancio!consuntivo!dell'azione)!questo!metodo!è!
chiamato!anche!budget!di!difesa;!
!
Esempio:!
Un’azienda!produttrice!di!scarpe!ha!un!fatturato!di!3.000.000!Euro!
Il!budget!prevede!una!spesa!pari!al!6%!del!fatturato:!
3.000.000!x!6!:!100!=!180.000!Euro!sarà!la!cifra!destinata!alla!pubblicità.!
!
• fatturato% stimato% per% l'anno% corrente! (come! documento! ufficiale! si! prenderà! in!
considerazione!il!bilancio!preventivo)!questo!metodo!è!chiamato!anche!budget!di!offesa.!
• Una%combinazione%dei%due%fatturati%
Il!metodo!della!percentuale!può!essere!calcolato!anche!sul!prezzo!di!ogni!prodotto!considerando:!
− le!vendite!passate!
− le!vendite!future!
− una!combinazione!di!entrambe!
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La!percentuale!in!questo!caso!potrà!essere!stabilita!su!ogni!singola!unità!di!prodotto!ovvero!per!
cassa.!
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Il!metodo!della!percentuale!sulle!vendite!passate!dà!maggiore!sicurezza!all'azienda!perché!parte!
dai! risultati! riscontrati! l'anno! precedente,! ma! "di! per! contro"! non! tiene! conto! delle! variazioni!
avvenute!all'interno!del!mercato.!
!
La! percentuale! sulle! vendite! future! è! un! metodo! più! azzardato! in! quanto! viene! presa! in!
considerazione! una! cifra! ipotetica! di! venduto! che! all'interno! del! bilancio! dell'azienda! è! sempre!
maggiore!rispetto!a!quella!dell’anno!precedente.!
Si!!tratta!di!una!visione!improntata!sul!rischio!d'impresa!(perché!il!fatturato!previsto!potrebbe!non!
essere!raggiunto)!basato!su!
• fattori!preventivi!soggettivi:!aumento!del!volume!delle!vendite!ed!
• oggettivi:!situazione!stabile!del!mercato!e!domanda!crescente!del!prodotto.!
!
La! percentuale! sulla! combinazione! delle! vendite! passate! e! di! quelle! previste! è! un! metodo! più!
realistico! e! meno! rischioso,! il! punto! di! partenza! è! l'esperienza! passata! a! fronte! di! un! bisogno!
dell’azienda!di!incrementare!le!vendite!e!quindi!il!budget!pubblicitario.!
!
Metodo#dell’imitazione#della#concorrenza#
Lo!studio!della!concorrenza!è!uno!degli!aspetti!fondamenti!per!strapparle!quote!di!mercato.!
Rispetto!alla!concorrenza!è!necessario!quindi:!
• conoscere!il!plus!dei!prodotti!concorrenti,!(che!cosa!offrono!di!più)!
• conoscere!le!scelte!strategiche!di!marketing!delle!aziende!concorrenti!
• anticipare!i!tempi!sul!rinnovo!dei!prodotti!!
!
e!naturalmente!
!
• osservare! quello! che! fanno! le! aziende! direttamente! concorrenti! o! l'azienda! leader! per!
quanto!riguarda!la!spesa!pubblicitaria!e!quindi!lo!stanziamento!del!budget.!
!
Il!budget!espresso!in!percentuale!dovrebbe!essere!proporzionato!alla!quota!di!mercato!acquisita!
dall'azienda.!
Rimane! comunque! molto! difficile! stabilire! il! valore! percentuale! ottimale! data! la! difficoltà! di!
verificare!l'efficacia!di!una!campagna!pubblicitaria.!
#
Metodo#del#confronto#competitivo#
Metodo!che!si!basa!sul!calcolo!della!quota!da!stanziare!per!la!pubblicità!in!rapporto!alla!propria!
quota!di!mercato.!
Il!punto!di!riferimento!è!la!percentuale!di!fatturato!utilizzata!dall'azienda!leader.!
Ciò!significa!che!se!l'azienda!leader!utilizza!il!5%!del!fatturato!per!le!spese!pubblicitarie!l'azienda!
che!
utilizza!questo!metodo!applicherà!la!stessa!percentuale!(il!5%)!alla!propria!quota!di!mercato!cioè!
al!proprio!fatturato.!
!
Esempio:!
l'azienda!"A"!leader!del!mercato!delle!scarpe!da!tennis!ha!una!quota!di!mercato!del!10%.!
Se! stanzia! per! la! pubblicità! l'8%! del! proprio! fatturato! e! se! il! fatturato! è! di! 5.000.000! di! Euro! il!
budget!sarà!di!5!000.000!x!8!%!=!400.000!Euro;!
!
l'azienda! "B"! che! imita! l'azienda! leader,! ha! una! quota! di! mercato! del! 4! %! che! corrisponde! a!
2.000.000!Euro!
Per!stabilire!il!suo!budget!pubblicitario!dovrà!considerare:!
la!propria!quota!di!mercato:!4%!
il!budget!speso!dall'azienda!leader:!400.000!Euro!
!
Il! calcolo! del! budget! dell'azienda! B! sarà! proporzionato! rispetto! alla! propria! quota! di! mercato! e!
calcolato!in!funzione!del!budget!dell'azienda!leader,!quindi:!
!
quota!mercato!di!A!:!budget!A!=!quota!di!mercato!B!:!x!!
10%!:!400.000!=!4%!:X!!
cioè!X!H!160.000!Euro.!
!
Che!corrisponde!a!2.000.000!x!8%!=!160.000!Euro!
I!rischi!di!tale!metodo!sono!legati!al!fatto!che!non!sempre!la!concorrerà!investe!in!modo!corretto:!
− si!potrebbe!investire!una!cifra!troppo!ridotta!quindi!insufficiente!
− oppure!troppo!elevata!per!le!proprie!possibilità!economiche.!
!
Metodo#basata#sui#budget#precedenti#
È!uno!dei!metodi!di!calcolo!più!semplice!da!applicare!e!soprattutto!molto!meno!rischioso!di!altri.!Il!
punto!di!partenza!è!la!cifra!stanziata!l'anno!precedente!che!viene!rivista!con!degli!aggiustamenti!
opportuni!determinati!principalmente:!
− dal!possibile!aumento!delle!vendite!
− dallo!studio!della!concorrenza!
− dalla!situazione!economica!generale!
!
Il!rischio!di!questo!metodo!è!quello!di!trascinarsi!dietro!errori!fatti!nel!passato!
!
Questo!metodo!trova!le!seguenti!applicazioni:!
!
Metodo#della#continuità#
Chi!applica!questo!metodo!non!fa!altro!che!riconfermare!la!cifra!stanziata!l'anno!precedente.!
L'applicazione! di! tale! metodo! è! molto! semplice! e! non! richiede! analisi! particolari! da! effettuare!
all'interno!del!piano!di!marketing:!marketing!mix,!mercato!di!riferimento,!concorrenza,!target,!ecc.!
È! applicato! da! aziende! che! hanno! una! posizione! rilevante! all'interno! del! mercato! e! non! devono!
spendere!eccessivamente!per!la!pubblicità.!
!
Metodo#del#moltiplicatore#dell'inflazione#
Rispetto!al!budget!basato!sulla!continuità,!questo!metodo!prevede!di!aggiornare!la!cifra!destinata!
alla! pubblicità! rispetto! agli! aumenti! legati! al! generale! incremento! del! costo! della! vita! (aumento!
istat).!
Non!ha!particolari!vantaggi!e!svantaggi,!certo!può!risultare!approssimativo!in!quanto!la!cifra!che!
risulterà! da! tale! calcolo! terrà! conto! soltanto! di! un! fattore! (l'aumento! generale! dei! costi),! e! non!
dell'effettiva!situazione!del!mercato.!
!
Metodo#basato#sulla#legge#di#“Peckham"#
È!un!metodo!di!calcolo!che!può!sembrare!empirico!ma!non!è!così.!
!
Il! metodo! studiato! da! Peckham! è! frutto! di! molteplici! indagini! di! mercato! sul! rapporto! tra!
comunicazioni! pubblicitarie! e! vendite.! In! effetti! diverse! grosse! aziende! lo! hanno! adottato! in!
quanto!rappresenta!un!metodo!proiettato!su!un!visione!ottimistica!dell'azienda.!
E’! uno! dei! pochi! metodi! che! si! applica! su! due! anni! e! non! su! uno! stanziamento! annuale.! Ha! una!
formula!molto!semplice:!
− per! poter! raggiungere! una! quota! di! mercato,! di! solito! quella! stabilita! dagli! obiettivi! di!
marketing,! si! deve! investire! in! pubblicità! per! un! periodo! di! 24! mesi,! una! cifra! pari! a! 1.5!
volte!la!quota!(leggi!percentuale)!di!mercato!che!si!vuole!raggiungere!
− Tale!valore!corrisponde!alla!percentuale!calcolata!sugli!investimenti!pubblicitari!di!tutto!il!
mercato!
Esempio:!
un'azienda!che!vende!detersivi!ha!una!quota!di!mercato!acquisita!negli!anni!del!5%.!
Per!contrastare!la!concorrenza!che!è!sempre!più!forte,!decide!di!lanciare!un!nuovo!prodotto!per!
conquistare!un!ulteriore!2%!del!mercato!di!riferimento!ed!arrivare!cosi!al!7%.!
Adottando!il!metodo!di!Peckham!si!avrà:!
7%!(quota!di!mercato!che!si!vuole!raggiungere)!x!1.5!(coefficiente!di!Peckham)!=!10.5%.!
L'investimento! pubblicitario! sarà! quindi! il! 10.5%! del! totale! degli! investimenti! pubblicitari! del!
mercato:!
Al! 7%! del! mercato! dei! detersivi! corrisponde! secondo! Peckham! un! budget! uguale! al! 10,5%! degli!
investimenti!pubblicitari!del!mercato.!
!
!
!
È!un!metodo!che!può!essere!adottato!solo!da!grandi!aziende!che!hanno!un!fatturato!molto!alto!e!
molta!disponibilità!economica,!e!che!spesso,!riuscendo!ad!anticipare!le!iniziative!delia!concorrenza!
finiscono! con! il! diventare! un! modello! da! imitare! e! seguire! per! aziende! più! piccole! o! con! minore!
disponibilità!economica.!
!
Metodo#basato#sugli#obiettivi#da#raggiungere#
È!un!metodo!di!calcolo!più!complesso!ma!sicuramente!il!più!efficace!in!quanto!si!basa!sul!piano!di!
marketing!e!quindi!sugli!obiettivi!di!marketing!e!pubblicitari!stabiliti!e!pianificati.!
Il! budget!viene!calcolato!in!funzione!degli!obiettivi!da!raggiungere!come!ad!esempio!l'aumento!
delle!vendite,!l'ampiezza!del!mercato,!lo!scalzamento!della!concorrenza,!ecc.!ecc.!
Per!applicare!questo!metodo!bisogna!quindi!stabilire:!
• gli!obiettivi!da!raggiungere,!
• la!priorità!degli!obiettivi,!
• i!media!da!utilizzare,!
• il!costo!specifico!per!ogni!comunicazione!effettuata.!
!
Il!calcolo!del!budget!effettuato!con!tale!metodo!è!tra!tutti!II!più!rigoroso,!legato!direttamente!al!
piano!di!marketing!e!subordinato!agli!obiettivi,!alle!strategie!di!comunicazione!adottate!e!a!tutte!le!
scelte!operative!del!piano!di!marketing.!
!
La!percentuale!di!rischio!è!proporzionata!a:!
• quanto!il!piano!di!marketing!è!pianificato!correttamente!in!tutti!i!suoi!aspetti!e!nelle!sue!
variabili.!
• quanto!si!conoscono!le!iniziative!della!concorrenza.!
Questi!cinque!metodi!non!sono!gli!unici!per!il!calcolo!dello!stanziamento!del!budget,!ogni!azienda!
adotterà!il!metodo!che!riterrà!più!opportuno!in!funzione:!
− del!proprio!piano!di!marketing,!
− della!propria!forza!economica,!
− della!propria!notorietà!di!marca.!