Marketing aziendale in Italia: lentamente, ma cresce
l’investimento nei new media
Il marketing aziendale in Italia sta timidamente sperimentando strade diverse da quelle
percorse per decenni. I new media, infatti, vengono sempre più utilizzati, anche se in
percentuale minore rispetto agli Usa. Sfondano gli eventi e, a fronte di budget
sostanzialmente stabili, aumenta la capacità di diversificare il budget tra le diverse leve
(advertising, relazioni pubbliche, eventi, direct, ecc.). Cresce sempre di più, inoltre, la
consapevolezza delle relazioni pubbliche come strumento strategico e flessibile. Tutto
questo emerge dalla ricerca “Marketing e relazioni pubbliche: un mercato in evoluzione”,
realizzata dalla società di ricerche Astarea. Anche se in Italia prevale ancora un uso
tradizionale degli strumenti del marketing, quindi, vi sono segnali incoraggianti di
migrazione della comunicazione da una visione pubblicità-centrica a una pratica realmente
multidisciplinare.
L’indagine è stata svolta in parallelo con un’analoga ricerca realizzata negli Stati Uniti che,
ovviamente, ha dato altri tipi di risultati. Cresce, dunque, il numero di aziende che
investono in Marketing communication: il 43% di quelle intervistate nell’indagine, contro il
38% del 2006, con una crescita nelle relazioni pubbliche (47%), nei new media (36%) e
nella pubblicità (35%). Rimangono invece stabili gli investimenti in marketing mix.
Sembra evidente, dunque, che le imprese oggi più che mai stanno comunicando verso
target specifici e quindi utilizzano necessariamente di più le relazioni pubbliche,
ottimizzando il budget. Per quanto riguarda i new media, si evidenzia un utilizzo diffuso (il
64% delle aziende li utilizza, e il 68% prevede di aumentare questa voce di budget), ma lo
stanziamento in termini assoluti è scarso (10% del budget). In generale si registra
maggiore comprensione del funzionamento (il 74% realizza creatività ad hoc per il digitale)
e questi mezzi raggiungono ormai una dignità propria (il 55% stanzia budget ad hoc). Tra
gli strumenti, i siti-web sono al primo posto (81%), c’è minore interesse per il social
networking (il 34% dichiara di fare campagne virali e il 38% utilizza sms, mms ed email).
Solo l’11% delle aziende utilizza un blog-videoblog o un forum. E veniamo agli eventi. Si
affermano come forme evolute di comunicazione, uno strumento diffuso e consolidato:
solo l’8% non ne ha fatto uso e il 62%degli intervistati ne ha realizzati da 1 a 10 nell’anno.
Il 46% li utilizza per parlare col consumatore, il 37% per colpire i media.
E negli Usa? Lì i new media la fanno da padrone su tutti i fronti: lancio di nuovi prodottiservizi (72,4%), per la comunicazione di prodotti e servizi esistenti (73,1%), per l’aumento
delle vendite (68,1%) e anche nella gestione di una crisi (61,6%). Insomma, da questo
punto di vista, gli Usa sono ancora un altro mondo…
Maurizio Scuccato
