Piano di Comunicazione

Un piano di comunicazione
integrata
Gli atti di comunicazione e quelli gestionali devono
essere coerenti tra loro, massimizzando l’efficacia di
ogni singola iniziativa e di tutte le iniziative
considerate nel loro complesso
Università degli studi di Urbino
Anno 2005
Lorenza Rossini
Il metodo APICE
Le fasi
Attivazione della committenza e
definizione degli obiettivi
Monitoraggio dei
risultati delle iniziative
Attuazione e
controllo operativo
Lorenza Rossini
Auditing dei bisogni e
delle attività in corso
Progettazione e pianificazione
delle iniziative
Attivazione della committenza e
definizione degli obiettivi strategici
Un progetto di comunicazione deve avere una
committenza autorevole ed esplicita:
• L’avvio del progetto deve essere richiesto o autorizzato
dalle persone che hanno l’autorità
• La richiesta deve essere formulata indicando gli obiettivi
strategici da raggiungere in modo completo e preciso
È compito del responsabile di comunicazione stimolare la
committenza in queste due direzioni, attraverso un’azione
di marketing interno
Lorenza Rossini
Audit dei bisogni di comunicazione e
monitoraggio dei risultati delle iniziative
OBIETTIVI
Lorenza Rossini
1. Esplicitare le necessità di comunicazione
e analizzare i flussi e i risultati dei
processi comunicazionali
2. Valutare l’efficienza e l’efficacia di ogni
singolo strumento
3. Valutare il supporto che la comunicazione
è in grado di dare ai processi aziendali
strategici
Gli strumenti
dell’audit e del monitoraggio
Qualitativi
Servono a conoscere e precisare il fenomeno e a
definire le ipotesi guida che contribuiscono a
spiegarne l’esistenza e le tendenze
Quantitativi
Consentono di misurare le variabili che
costituiscono il fenomeno e di testare la
validità delle ipotesi guida
Descrittiva: descrive e misura le variabili che definiscono il fenomeno
Esplicativa: valuta in che misura i fattori individuati (variabili
indipendenti) concorrono a spiegare l’esistenza e le
tendenze del fenomeno (variabili dipendenti)
L’analisi quantitativa deve sempre essere preceduta da un’analisi qualitativa
Lorenza Rossini
Gli strumenti di base
L’intervista (in profondità o strutturata)
L’analisi del contenuto di un testo
L’osservazione partecipante
L’indagine su campione (survey)
Lorenza Rossini
Le fasi dell’intervista
Preparazione
•
•
•
•
•
•
Obiettivi
Contenuto e domande
Sequenza delle domande
Chi e quante persone intervistare (campione)
Modalità d’intervista
Durata dell’intervista
Realizzazione
• Apertura dell’intervista e presentazione del lavoro
• Formulazione delle domande
• Ascolto attivo
Elaborazione e sintesi dei risultati
Lorenza Rossini
L’analisi del contenuto di un testo
• Ottenere informazioni sulle intenzioni e sulla cultura
dello scrivente
• Valutare l’efficacia del testo (chiarezza, leggibilità,
grado di attrattività, capacità di evocare emozioni,
ricordo)
L’osservazione partecipante
Osservare un fenomeno cogliendone gli aspetti salienti
senza influenzarlo durante l’osservazione
Lorenza Rossini
Indagine su campione
Indagine quantitativa con
questionario strutturato
1) Redazione del questionario
• Definizione delle variabili dipendenti e indipendenti
• Domande chiuse e/o aperte
• PRETEST
2) Definizione del campione (casuale e rappresentativo)
3) Somministrazione del questionario (intervista, autocomp., assistita)
4) Elaborazione dei risultati
Le variabili dipendenti descrivono il fenomeno e vanno incrociate con
quelle indipendenti per capire come queste ultime le influenzano;
calcolo di %, indici di correlazione, analisi fattoriale
5) Interpretazione dei risultati e stesura del report analitico
6) Presentazione dei risultati
Lorenza Rossini
I metodi dell’audit e del monitoraggio
Il focus group
La readership survey
La network analysis
L’indagine di clima
Il metodo delle regole di comunicazione
Lorenza Rossini
I metodi dell’audit e del monitoraggio
Focus group
Colloquio dinamico di gruppo, guidato
Readership s.
Questionario autocomp. per verificare il grado di interesse,
valutare il gradimento e migliorare una pubblicazione
dimensione, composizione, luogo, lay out, strumenti, interazioni
Contenuti, argomenti, leggibilità, formato, grafica, frequenza
Network an.
Ind. di clima
Regole di C.
Lorenza Rossini
Indagine su campione rappres. per rilevare i nodi, i flussi, i
contenuti e la frequenza delle comunicazioni, al fine di
individuare strozzature nei flussi com. e relative cause
Misurare la soddisfazione dei dipendenti, valutare la
cultura diffusa, far emergere i punti di forza e di debolezza
della gestione
Le modalità di gestione delle relazioni vengono ricostruite
analizzando lo stile della C. scritta formale, delle interazioni
durante le riunioni e delle C. informali, allo scopo di
verificare la coerenza tra le regole/valori aziend. e i valori
individ. e il grado di soddisf. verso il sistema di C. aziendale
e di individuare eventuali interventi correttivi
Progettazione e pianificazione delle azioni
Sviluppare una visione d’insieme delle iniziative e degli
strumenti di comunicazione attivati e da attivare e valutare le
eventuali incongruenze, sovrapposizioni e le possibili sinergie,
nonché la possibilità di raggiungere gli obiettivi prefissati
1.
2.
3.
4.
Descrizione del contesto
Schema obiettivi/modalità-iniziative
Schema iniziative/target di comunicazione
Piano di C. integrata: iniziative/target/risorse
um./budget/PRIORITA’/parametri di misurazione
5. Pianificazione dettagliata: iniziativa A
6. ………………………
7. Progettazione OPERATIVA integrata: tempi/risorse
8.Lorenza
Considerazioni
conclusive
Rossini
Contesto aziendale di riferimento
• Dati strutturali dell’azienda
(Settore, dipendenti, prodotti, tipi di mercati e clienti, ecc.)
• Situazione aziendale attuale
(Mission, stato dell’arte, obiettivi aziendali, ecc.)
• Definizione degli obiettivi di comunicazione
Lorenza Rossini
Schema obiettivi/iniziative
Modalità
Obiettivi
Visibilità dell'impresa
Gli obiettivi di comunicazione
derivano dall’analisi del contesto
aziendale
Gestione e sviluppo
organizzativo
Potenziamento e
visibilità dei prodotti
Lorenza Rossini
comunicazioni
interpersonali
C. di front office
C. di vendita
C. di ricevimento
Congressi
comunicazioni
comunicazioni mediate mediate indirette (di
dirette o personalizzate
massa)
Relazioni con la
Bilancio
stampa:
Annual report
- interventi diretti
Brochure aziendale
- comunicati stampa
Newsletter
- interviste
Libro bianco
Sponsorizzazioni
Edizioni di prestigio
Sito aziendale web
Pubblicità di marca
House organ e
Introduzione in azienda newsletter
Relazioni face-to-face
Comunicazioni ufficiali
Riunioni di gruppo
Bilancio
Convention
Brochure
Formazione
Videoconferenza
Inranet
Posta elettronica
Relazioni con la
stampa
Intranet
Pubblicità di marca
Sponsorizzazioni
Carta dei valori
C. di front office
C. di vendita
C. di assistenza
Presentazione dei nuovi
prodotti
Mostre e fiere
Pubblicità di prodotti
Internet e intranet
Presentazione di nuovi
prodotti
Relazioni con la
stampa
Brochure di prodotto
Direct mail
Riviste per clienti
Presentazione di nuovi
prodotti
Guida clienti
Ogni strumento può essere usato per raggiungere più obiettivi
Schema iniziative/target di comunicazione
L
da e in
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ma e de
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ec
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en
te
Collaboratori
interni/azionisti
INTERNI
Lorenza Rossini
1. Relazioni con la stampa
1.1 Press kit
1.2 Publi-redazionali stampa, TV, radio
1.3 Educational
1.4 Comunicati stampa
1.5 Interviste
1.6 Conferenze stampa
2. Pubblicazioni
2.1 Brochure aziendali
2.2 Brochure di prodotto
2.3 Bilancio
2.4 Annual report
2.5 Riviste per clienti
2.6 Edizioni di prestigio
3. Pubblicità
3.1 Campagna istituzionale (Pubblicità di marca)
3.2 Azioni di co-marketing con aziende
3.3 Sponsorizzazioni
3.4 Pubblicità di prodotti
4. Supporto alla commercializzazione
4.1 Partecipazione a mostre e fiere
4.2 Presentazioni di nuovi prodotti
4.3 Incentivi alla vendita
4.4 Direct mail
4.5 Pubbliche relazioni di prodotto
4.6 Comunicazione di assistenza
5. Comunicazione/informazione interna
5.1 Libro bianco
5.2 House organ
5.3 Newsletter
5.4 Carta dei valori
5.5 Formazione
5.6 Convention
5.7 Riunioni di gruppo
7. Strumenti multimediali
7.1 Sito aziendale web
7.2 Banca Immagini
7.3 Intranet
7.4 Posta elettronica
Clienti
attuali
PULL
Clienti
potenziali
PUSH
Prescrittori/gi
Intermediari
ornalisti
ESTERNI
Piano di comunicazione integrata
Schema riassuntivo iniziative/target/budget/priorita’
Obiettivi specifici
COMUNICAZIONE IMPERSONALE
1. Pubblicazioni
monografia aziendale
brochure di prodotto
house organ
newsletter elettronica
guide all'assistenza
press kit (dossier alla stampa)
guide alla vendita
cancelleria
2. Segnaletica
segnaletica stradale
segnaletica interna
3. Merchandising
oggetti promozionali
4. Pubblicità
campagna istituzionale
azioni di co-marketing
speciali TV/radio
Publi-redazionali stampa, TV, radio
5. Promozione/supporto alla vendita
concorso a premi
incentivi alla vendita
6. Progetti multimediali
sito web aziendale
portale
Intranet
newsletter elettronica
COMUNICAZIONE PERSONALE
7. Comunicazione/informazione interna
Formazione
Convention
Riunioni di gruppo
8. Presentazioni
presentazioni alla stampa
partecipazioni a fiere
Educational tour/visite aziendali
Workshop
Congressi e convegni
Lorenza 9.Rossini
Direct mail
Target
Caratteristiche
prevalenti di massima
Costo
stimato
Risorse
organizzative
Responsa
bile
Priorità
iniziative
Parametri di
risultato
Piano di comunicazione integrata
(esempio)
Schema riassuntivo iniziative/target/budget/priorita’
Azioni
Obiettivi
marchio Aumentare il livello di identificazione
riconoscibilità
dell'azienda,
attraverso la "visualizzazione" dei
suoi elementi caratterizzanti
Head line
Rafforzare la comunicazione degli
elementi "caratteristici" e della
mission dell'azienda
Sito web
Presentare e promuovere i servizi
aziendali presso i clienti attuali e
potenziali, incentivare l'attivazione di
nuove relazioni
Monografia (presentazione) Presentare e promuovere i servizi
aziendali
Cartellina, carta intestata, Rafforzare
l'identificazione
e
biglietti da visita, blocco l'immagine aziendale
appunti
Targa
Rafforzare
l'identificazione
e
l'immagine aziendale
Convegno annuale
Fidelizzare i clienti attuali e attrarre
nuovi clienti
Target
prevalenti
Creazione
aziendale
Caratteristiche di Costi Priorità di Risorse Respon
massima
attivazione organiz. sabile
Concepì
1
comprensivo di logo
e simbolo
Concepì esplicativo
di supporto
1
Sito aziendale di
presentazione con
sezioni interattive
gen/riservate e form
Cartaceo
(da valutare su CD)
cartaceo
1
Acciao satinato: 1
esterna e 1 interna
PMI - enti Meeting con clienti
pubblici
attuali e potenziali,
su temi tecnici di
interesse
Direct mail
Informare la clientela attuale (e PMI
Comunicazione
potenziale) sulle principali iniziative
tramite fax o e-mail
in corso
su eventi/scadenze
Pubbliche relazioni
Promuovere
la
conoscenza Grandi
Lobbying e condatti
dell'azienda e dei suoi servizi, clienti
- diretti dei dirigenti
sviluppare nuove relazioni
istituzioni
Cartelloni pubblicitari su Promuovere il nome dell'azienda
Plastif. dim. 3X2
operazioni finanz. di rilievo associato ad operazioni di prestigio
2
Lorenza Rossini
PMI
potenziali
collaborato
ri
PMI - enti
pubblici
PMI
2
1
3
3
1
3
Parametro
di controllo
Pianificazione dettagliata: iniziativa A
•
•
•
•
•
•
Obiettivi
Fasi operative
Risorse interne ed esterne impegnate
Timing
Budget
Parametro di valutazione
Es. Educational trip
Tempo
Fasi Operative
Settimane
Start
A Creazione Mailing List
B Contatto e invito
C Definizione programmi
D Organiz. accoglienza
E Press Kit
F Realizzazione Tour
G Follow Up
H Azione di Rinforzo
Lorenza Rossini
.......
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1 Tour
1
2
3
4
5
6
Pianificazione operativa integrata
INIZIATIVE PREVISTE
1. Progettazione della struttura organizzativa di Comunicazione
2. Attivazione dell'ascolto qualitativo e quantitativo
3. Piano di comunicazione integrata
4. Realizzazione dell'iniziativa A
5. Realizzazione dell'iniziativa B
6. Monitoraggio dei risultati
Lorenza Rossini
nov dic
gen feb
mar apr
mag giu
lug
ago set
Attuazione e controllo operativo
Per ogni iniziativa
• Governare i processi di produzione con la stessa precisione
con cui si gestiscono gli altri processi produttivi aziendali
• Controllare lo stato di avanzamento dell’implementazione
in base allo schema di progettazione (Gantt)
• Curare il rapporto con la committenza e con tutti gli altri
interlocutori rilevanti
• Prevedere uno strumento di verifica dei risultati
Lorenza Rossini
Monitoraggio e riattivazione della
committenza
Gli effetti delle iniziative di comunicazione possono essere
monitorati attraverso:
• Indicatori quantitativi (n° di coupon ricevuti)
• Indicatori qualitativi (percezioni degli interessati)
• Indicatori indiretti (n° di partecipanti a una convention)
I risultati complessivi di tutte le iniziative di comunicazione
sono diversi dalla somma dei risultati di ogni singola iniziativa
I risultati del monitoraggio vanno presentati al committente
Lorenza Rossini
In un intervento di comunicazione tutte le
fasi illustrate devono essere attivate, seppure
in modo contenuto come tempi e risorse
impiegate
Lorenza Rossini
Coloro che governano le decisioni di
comunicazione devono avere conoscenze ed
abilità di tipo finanziario (anche se non
specialistiche) per apprezzarne,
misurandolo, il valore
Lorenza Rossini
Le iniziative di comunicazione devono
essere integrate tra loro e rispetto agli
altri processi gestionali strategici
(produzione, vendita)
Lorenza Rossini