Università di Padova
Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione
Teorie e Tecniche del Linguaggio Giornalistico
Prof. Raffaele Fiengo
a.a. 2004/2005
LA PUBBLICITA’ NEL GIORNALE
Linguaggi, attori, tecnologie e strategie alla base di
una convivenza in bilico fra informazione e promozione
MARTINA CONTIN Matr. 463793/SC (V.O.)
ANDREA FUNARO Matr. 464204/SC (V.O.)
INDICE
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Breve introduzione
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Un po’ di storia
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Per una panoramica più ampia: l’informazione di confine
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Il linguaggio della pubblicità e il giornalismo
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La visione positiva
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Una visione critica
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Concludendo
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Concorrenza della carta stampata con gli altri media
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Le caratteristiche generali del mezzo
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I quotidiani
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I periodici
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Domanda e offerta di pubblicità su carta stampata
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Chi pubblicizza nei quotidiani e perché
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Motivazioni della scelta del medium stampa all’interno di una campagna pubblicitaria
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Una scelta difficile: Corriere della Sera o Repubblica?
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L’analisi del pubblicitario e la valorizzazione del medium: l’esempio de “L’espresso”
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Importanza, prezzi e formato della pubblicità nei quotidiani
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Un esempio di concessionaria pubblicitaria: la Manzoni S.p.A.
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Trend degli investimenti pubblicitari nella carta stampata
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Le tecnologie di supporto logistico: i portali internet
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La pubblicità nella versione on line dei quotidiani
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Esperimenti pubblicitari sui quotidiani
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Un caso particolare, anzi eccezionale
•
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MemoStick e cartoline: pubblicità misurabile sul giornale
La pubblicità cambia il giornale, la Gazzetta dello Sport da rosea a verde
Una breve riflessione
“LA PUBBLICITA’ NEL GIORNALE”
Linguaggi, attori, tecnologie e strategie alla base di
una convivenza in bilico fra informazione e promozione
Il rapporto tra il mondo della stampa e quello della pubblicità è sempre stato avvolto da un alone di
forte contraddittorietà.
Gli innumerevoli punti di contatto che mettono in relazione le tecniche pubblicitarie con quelle del
giornalismo convivono con la velata antipatia che, soprattutto negli ultimi decenni, è stata attribuita
al prodotto pubblicitario, in particolar modo per la sua invadenza e per i fini puramente commerciali
che lo contraddistinguono.
Nel bene o nel male però, tra il giornalismo e il mondo della pubblicità si è da tempo instaurato un
rapporto quasi simbiotico; un legame che, pur essendo stato demonizzato da molti, ha portato ad
una indiscutibile condivisione di tecniche e funzioni, sotto il profilo economico, linguistico,
emozionale e, avventurandosi nel campo della psicologia sociale, anche quello della persuasione.
UN PO’ DI STORIA
La stampa è stata a lungo il principale e forse il solo strumento di diffusione della pubblicità e,
nonostante la presenza di altri media, rimane tuttora un canale privilegiato sul quale convergono
buona parte degli investimenti pubblicitari.
La comunicazione commerciale sulla stampa assume diverse forme: redazionali, annunci, pubblicità
economica (inserzioni).
Con il termine redazionale si intende un testo pubblicitario che, presentando caratteristiche
tipografiche e stilistiche analoghe a quelle degli articoli di informazione, dissimula la natura di
messaggio commerciale e gioca su questa ambiguità per raggiungere i suoi fini persuasivi.
annuncio al contrario, mira a catturare l attenzione del lettore proprio differenziandosi dagli
articoli di informazione e utilizzando un linguaggio più sintetico ed immediato e una diversa
disposizione degli elementi iconici e verbali.
Le inserzioni riguardanti offerte e richieste di privati, costituite di norma da solo testo, sono
regolarmente collocate in spazi specifici e rientrano nella categoria della pubblicità economica o
piccola pubblicità.
Furono le inserzioni di privati le prime forme di comunicazione commerciale comparse sulle
gazzette e sui fogli di avvisi pubblicati in Europa tra il XVII e il XVIII secolo. Nei paesi in fase di
sviluppo economico come Inghilterra e Francia, questo fenomeno assunse notevoli proporzioni,
malgrado le forti limitazioni imposte dal potere politico: in Inghilterra il governo si riservava di
concedere l autorizzazione per la pubblicazione di avvisi commerciali, mentre in Francia durante
Ancien Regime, la monarchia assegnò a un unico editore, Theophraste Renaudot, il monopolio
delle inserzioni sulla stampa (monopolio che i suoi eredi conservarono fino alla rivoluzione del
1789) Il giornale fondato da Renaudot nel 1631, la Gazette , che accolse il primo avviso
commerciale apparso in Francia, fu in seguito accompagnato da fogli dedicati esclusivamente agli
inserzionisti, mentre pubblicazioni analoghe si diffondevano anche in Inghilterra (Public Advertiser,
1657) e negli altri paesi.
La inserzioni costituite da un lungo testo argomentativo e del tutto privo di illustrazioni,
riguardavano affari, compravendite, locazioni e più raramente presentazioni di libri e prodotti
farmaceutici, cui in seguito si aggiunsero altri articoli. Esse erano generalmente gratuite e, anche
quando furono imposte delle tariffe (le quali non erano ancora diversificate in base alla lunghezza
del testo o alla sua collocazione), la pubblicità non costituiva ancora una fonte di sostentamento per
la stampa ma era considerata piuttosto come un servizio reso ai lettori. Solo tra la fine del XVIII e
gli inizi del XIX secolo in Inghilterra e negli Stati Uniti, le entrate derivanti da inserzioni
pubblicitarie divennero, accanto alla vendita a agli abbonamenti, un indispensabile mezzo di
finanziamento, garantendo ai giornali un autonomia economica che li liberava da un eccessivo
servilismo politico.
Nei paesi anglosassoni, inoltre, l accostamento dei messaggi pubblicitari agli articoli di
informazione non era considerato un operazione riprovevole, diversamente a quanto avveniva per
esempio in Francia. In questo paese una delle ragioni della minore portata degli investimenti
pubblicitari nasceva appunto dall ostilità della stampa verso la comunicazione commerciale. I
giornalisti, convinti di svolgere una funzione civica e politica, mostrarono a lungo una forte
diffidenza nei confronti della pubblicità, la quale rimase separata dai testi informativi e relegata in
quarta pagina. In effetti buona parte degli inserzionisti era costituita da ciarlatani e impostori, cosa
che contribuì ad alimentare nell opinione pubblica la già radicata diffidenza nei riguardi della
pubblicità.
Per quel che riguarda gli annunci, fu verso la prima metà del XIX secolo che iniziarono ad essere
pubblicati accanto alle inserzioni, utilizzando artifici tipografici e immagini che stimolavano il
lettore con un effetto sorpresa, rendendo così il messaggio maggiormente efficace. Gli annunci
illustrati si diffusero più rapidamente nei paesi anglosassoni, dove già nella prima metà dell 800
comparvero i primi Magazines, i quali offrivano una migliore qualità di stampa e una collocazione
più adeguata alla pubblicità (reclame), rendendola più visibile e convincente. E proprio in questo
frangente che si iniziano ad utilizzare nell annuncio stili e tecniche tipiche della caricatura e
dell illustrazione e che il linguaggio della pubblicità sulla stampa viene influenzato dai primi
manifesti. A dimostrazione di questa affinità basta pensare che in Francia la quarta pagina del
giornale veniva considerata come un muro sul quale l inserzionista poteva affiggere
i suoi
annunci. I primi avvisi di questo genere non erano altro che trasposizioni sulla stampa delle
locandine che i librai esponevano sulle loro vetrine. Ma solo verso la fine del secolo, sulla scia del
radicale rinnovamento apportato dalla cartellonistica alle strategie di comunicazione pubblicitaria,
anche l annuncio iniziò ad adottare un linguaggio persuasivo, attento all immediatezza e alla
chiarezza e teso all elaborazione di messaggi accattivanti destinati a sedurre il lettore per indurlo
all acquisto.
PER UNA PANORAMICA PIU’ AMPIA: L’INFORMAZIONE DI CONFINE
In questa ricerca va necessariamente almeno accennato anche un altro tema che nel passato ha
sollevato grandi polemiche e che tuttora fa discutere, ovvero quello della cosiddetta informazione
di confine .
Questo fenomeno, aggirando le canoniche e legittime tecniche della promozione e del far
pubblicità, ha fatto sì che gli interessi dell imprenditoria si insinuassero nel campo
dell informazione fino al punto di strumentalizzarne i contenuti per fini puramente economici,
macchiando così la libertà e l onestà dell informazione.
Tale pericolosa sovrapposizione, che rischia di marchiare l arte del fare giornalismo come una sorta
di vassallaggio in favore dei grandi gruppi economici, è emersa anche in Italia a partire dagli anni
70, cioè quando le grandi proprietà familiari nel campo dell editoria iniziarono a cedere il passo a
quelle industriali.
Fortunatamente, a preservare l integrità morale e professionale dei propri iscritti, l ordine dei
giornalisti vigila costantemente al fine di evitare pericolose commistione tra pubblicità ed
informazione, ma questo non sempre risulta sufficiente.
fondamentale quindi che i media rispettino un principio basilare ed elementare: la pubblicità è a
pagamento, l informazione invece non si paga.
La legge prescrive che la pubblicità nei giornali debba essere chiara, palese e ben riconoscibile,
dunque distinta dall informazione. La pubblicità va segnalata al lettore con segni grafici, riquadri di
contorno e l indicazione informazione pubblicitaria .
Il lettore deve avere subito la possibilità di distinguere i due contenuti, quale è a pagamento e quale
invece una libera scelta. Accade ormai di sovente che citazioni di marche e prodotti vengano citati
nelle didascalie, nei box, negli articoli stessi e che queste citazioni siano in realtà solo forme di
pubblicità. Non è facile per un lettore comprendere fino a che punto una citazione rappresenti una
libera scelta. Per questo motivo si parla di patto di fiducia tra lettori e giornalisti.
La pubblicità è uno spazio che utenti pubblicitari, aziende e società acquistano tramite agenzie
specializzate per avere il nome sul giornale e promuovere i prodotti commerciali. Tali proventi
aiutano il giornale a vivere. Ma l informazione rimane comunque una libera scelta del giornale e dei
suoi giornalisti. Le due attività devono restare ben distinte e separate, in modo che non si
influenzino a vicenda e in modo anche che i lettori sappiano distinguere se la citazione di un
prodotto è una libera scelta giornalistica, che ha per contenuto una valutazione critica, oppure se è
dentro uno spazio commerciale, quindi pagato, il cui obbiettivo è completamente diverso, perché è
quello di vendere. I giornali non possono trasformare il lettore in un consumatore, perché in questo
modo non si rispetterebbe il diritto dei cittadini all informazione.
Per far capire quanto il mondo del giornalismo tenga coralmente a preservare la propria
indipendenza rispetto alla pubblicità, riportiamo di seguito,a titolo esemplificativo, un estratto dallo
statuto dei giornalisti del Corriere della Sera.
Per la pubblicità il Direttore si impegna a difendere la separazione tra testi e pubblicità
attraverso i mezzi tecnici opportuni, con particolare attenzione alla cosiddetta "informazione
di confine".
Per gli "speciali " si impegna a far comparire in chiara evidenza la dicitura "a cura del
Servizio Pubblicità". Si impegna inoltre a ricercare i modi per mantenere, rispetto al corpo
del giornale, una distinzione sia nella titolazione, sia nei caratteri, sia nell'utilizzazione o
meno delle firme dei giornalisti.
Fra Direttore e Comitato di Redazione del "Corriere della Sera" si conviene che la
pubblicazione di notizie di rigore debba essere motivata dal Direttore.
Ovviamente, spetterà poi al singolo attenersi o meno a queste disposizioni.
Quello dell informazione di confine rappresenta comunque un tema assai specifico ed intricato che,
paradossalmente, rischia di aver ben poco a che fare col concetto canonico di pubblicità, pertanto
meriterebbe una trattazione autonoma ed un lavoro incentrato unicamente sui suoi molteplici
aspetti.
IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITA’ E IL GIORNALISMO
La visione positiva
Il potere evocativo racchiuso nei claims di molte pubblicità, nel corso degli anni è riuscito, oltre ad
influenzare le abitudini d acquisto del passivo ed inebetito cliente finale, anche a condizionare il
linguaggio di tutto il popolo, senza distinzioni di reddito o posizione sociale.
E gli esempi di tale fenomeno si sprecano, anche nel campo del giornalismo.
Enzo Biagi si distinse con il suo come natura crea, Montecitorio conserva . Si deve invece a Piero
Ostellino, ai tempi dello scandalo P2, l affermazione che neppure la massoneria si è salvata dal
logorio della vita moderna , omaggiando così il famoso slogan che accompagnava la reclam
dell amaro Cynar negli anni 60.
Per concludere questa mini galleria di frasi celebri prese in prestito dalla pubblicità, ci affidiamo
alle parole del giornalista Giuliano Zincone che, indipendentemente dalla sua passione per il caffè,
esternò l idea che i politici italiani più li butti giù e più si tirano su .
Come si può già intuire da questi primi esempi, il linguaggio pubblicitario può vantarsi di
foraggiare anche quello giornalistico. Il fatto che, in alcuni casi, il travaso avvenga tra pubblicità e
politica, non deve trarre in inganno; si tratta sempre di situazioni che presuppongono la successiva
mediazione dei mezzi d informazione, i quali, in parole povere, le rilanceranno, facendole quindi
proprie.
Il primo news magazine italiano, Panorama, per celebrare la ricetta dei maccheroni ripassati in
padella e poi gratinati al forno, ha intitolato il servizio Pasta del ciabattino , sull onda del celebre
dentifricio Pasta del Capitano.
Che dire poi di Il metano passa di mano , a proposito dello scontro fra Enel ed Eni, tutto giocato
sullo slogan della pubblicità, appunto dell Eni, che faceva Il metano ti dà una mano ?
Tutti questi, rappresentano sottili, furbi, a volte anche geniali riadattamenti di slogan famosi, usati
conoscendone le basi comunicative e prevedendone l impatto evocativo per arrivare ad un risultato
che aggiunge colore, fantasia e depura da certe rigidi ed ammuffiti standard giornalistici.
Una visione critica
Percorrendo questa cavalcata alla scoperta del neo-italiano originato da tal originale commistione
linguistica, ci si accorge che spesso la lingua italiana è in grado di bruciare termini appena coniati
nel giro di pochi mesi, oppure di farli entrare nell uso comune distorcendoli, reinventandoli.
Prendiamo per esempio, il termine chiavi in mano , nato negli anni del miracolo economico per
indicare una garanzia d acquisto in campo automobilistico. Assimilato dalla prosa giornalistica, ha
prodotto mostri come Governo chiavi in mano , promozioni chiavi in mano , scudetto chiavi in
mano .
Prendiamo il Doc, la denominazione di origine controllata per i vini di qualità. Ecco subito nascere,
per malintesa clonazione, le squillo doc , gli intellettuali doc , gli amanti doc , i pentiti doc , i
demitiani doc , i milanesi doc , persino i comunisti doc , sull onda degli avvenimenti dell Est
europeo che videro scomparire quelli storici, ma non per questo quelli autentici . Doc, appunto, e
così ci siamo cascati anche noi.
E l effetto , come la mettiamo con l effetto? Questa piccola parola che, in pubblicità, non era mai
andata oltre l effetto sorpresa , e in campo cinematografico si era accontentata di un effetto luci
e di un effetto notte (o giorno), il giornalismo l ha centuplicata. Effetto serra, effetto aids, effetto
Craxi, effetto metanolo, effetto Bot, effetto Borsa, effetto Etna, effetto Valtellina, effetto scudetto,
effetto Berlinguer, effetto estate, autunno e le rimanenti stagioni. Un orgia, un indigestione.
La stessa avidità ha sancito poi un altro mostro: la sinergia . Sinergie nelle catene dei giornali,
sinergie delle industrie chimiche, sinergie inquinanti, sinergie televisive, sinergie politiche. Talché,
come ricorda Sebastiano Vassalli nel suo Il neoitaliano: le parole degli anni Ottanta (un vero
stupidario di come si parli e si scriva oggi nel nostro Paese), non ha stupito la pur tardiva presa di
posizione del supplemento satirico de La Repubblica che, in un breve avviso ai naviganti ,
riportava così il termine nella sua giusta dimensione: Si comunica che da questo momento chi
utilizza la parola sinergia viene considerato un cretino . Era il 6 maggio del 1988. Amaramente
dobbiamo constatare che l avviso è rimasto lettera morta.
Ci si chiederà perché i giornalisti usino così tanto il linguaggio pubblicitario, e se tale travaso,
eccezion fatta per i casi limite, sia da vedere solo negativamente, oppure sia un modo di svegliare,
innervare una lingua togata, retorica, sostanzialmente da letterati qual è la nostra.
Si tratta di domande che comportano rispose non sempre semplici né facili. Vediamo, comunque, di
sintetizzarle nel modo più basilare possibile.
Incominciamo dalla categoria stessa dei giornalisti, modificatasi a dismisura nell ultimo ventennio a
causa, da un lato, di un mercato specialistico sempre più ampio e sempre più vario e, dall altro, per
una concezione sempre più industriale del lavoro giornalistico stesso, che ha portato ad un aumento
del numero delle pagine, a tutto un fiorire di allegati ed inserti, ad un moltiplicarsi di rubriche ad
hoc sui più vari settori di quella che, comunemente, viene definita vita moderna .
Il ventaglio, insomma, degli interessi e dei temi si è allargato: se un tempo il quotidiano veniva fatto
e letto per la cronaca, la politica e lo sport, oggi non è più così: c è la medicina, la salute, la moda,
ecologia, i piaceri della vita, lo spettacolo, l economia, in tutte le sue forme, la scuola, i media, i
giochi e via dicendo. Stesso discorso vale, a maggior ragione, per i settimanali di attualità,
informazione varia, che hanno finito con il divenire sempre più ricchi, sempre più pieni di
iniziative, di sorprese e di concorsi.
Tutto questo ha causato un mutamento quasi antropologico del giornalista stesso: la figura che un
tempo lo incarnava, il reporter, il cronista, quello che andava in giro in cerca di notizie, spesso e
volentieri poco abile con la penna (e, infatti, nei giornali allora c erano gli estensori , incaricati di
ricevere il racconto del fatto per poi rielaborarlo in corretto italiano. Dino Buzzati ne fu il tipico
rappresentante), ma abilissimo nel capirne confidenze, disinibito di fronte a lutti e sofferenze, in
contatto diretto con quelle fonti canoniche d informazione che erano i commissariati, le prefetture,
le aule dei palazzi di giustizia, praticamente non esiste più.
Oggi il giornalista è, sostanzialmente, un impiegato davanti al proprio computer, che riceve
quotidianamente sul suo tavolo una massa incredibile di informazioni sulle più diverse vicende che
accadono nel suo Paese e nel mondo, che gode di strumenti come il fax, il telefono e la posta
elettronica che gli permettono di fare interviste senza doversi muovere dalla redazione, che può
utilizzare internet, radio e televisione come strumenti di supporto al suo stesso lavoro
informazione.
Proviamo ora a fare un esempio banale di come esso opera per mezzo di un input pubblicitario.
Spesso e volentieri capitava di leggere, a proposito del capoluogo lombardo, l osservazione che
non è solo una Milano da bere . Detto così, non significherebbe alcunché: in realtà, però, chi
scriveva una simile frase sapeva che il lettore avrebbe fatto lo stesso lavoro di estrapolazione prima,
di ampliamento dopo, che ha fatto lui nel riprendere lo spot dell Amaro Ramazzotti. In esso si
vedeva una città riluttante di luci, di suoni, di macchine, di modelle, un cameriere, interni di
ristoranti e di atelier. Il giornalista sapeva che, appropriandosi di quello slogan, si sarebbe
appropriato anche di tutto il contorno che lo rendeva credibile. Contemporaneamente sapeva che,
aggiungendovi quella particella negativa non, avrebbe fatto capire che, oltre a quel contorno di cui
sopra, ci sono tante altre cose: la laboriosità, il lavoro duro, le industrie, l inquinamento e così via.
Con uno slogan, quindi, aveva scritto un mini articolo o, comunque, aveva fatto subito capire a chi
leggeva, che cosa vuol dire.
Questo è uno dei grandi vantaggi che il linguaggio pubblicitario comporta: la visualizzazione, la
velocità, il suo adattarsi a formula.
Ovviamente, c è anche il rovescio della medaglia: la genericità, il qualunquismo ottimistico di base
(andate alla Barona o a Quarto Oggiaro a dire che si vive in una Milano da bere ), la ripetitività.
Tutte caratteristiche di quello che un linguista come Tullio De Mauro ha definito un linguaggio
subalterno : alle immagini, in primo luogo, e poi a usi linguistici già affermati, agli stessi fenomeni
strutturali della nostra società, per esempio al processo di industrializzazione del nostro Paese, vera
fucina dell unificazione linguistica degli italiani. E, proprio perché
subalterno , può venire
saccheggiato e/o riplasmato.
Il vero pericolo, in operazioni del genere, è dato però dalla routine, dall impadronirsi stancamente
di formule fatte. Il conseguente rischio è quindi quello di una neolingua che poggia sulle sabbie
mobili, sul nulla di un vocabolario ballerino, e che perciò, alle lunghe, si fa sempre più afasica e
sempre meno in sintonia con la società che dovrebbe rappresentare.
Concludendo
Se l abuso di termini e slogan derivanti dal mondo della pubblicità rischia di impoverire il
linguaggio giornalistico, va al tempo stesso detto che, in determinate circostanze, il suo uso può
attribuire ad un articolo o ad un titolo un enfasi ed una immediatezza comunicativa strepitosi.
La forza penetrante della pubblicità riesce a richiamare dei veri e propri mondi, concetti ed idee in
grado di affiorare tra le conoscenze ed esperienze della gente in modo dirompente. Saper sfruttare
questa prerogativa in modo elegante e raffinato non è facile ma potenzialmente può portare a
risultati tutt altro che banali.
Importante, forse, è non oltrepassare la fatidica, e di difficile collocazione, soglia del luogo comune
acquisito.
CONCORRENZA DELLA CARTA STAMPATA CON GLI ALTRI MEDIA
Con l avvento dei nuovi media, il cinema, la radio e, in maniera più decisiva, con il successivo
apparire della televisione, la stampa si trovò a fronteggiare una concorrenza più agguerrita nel
mercato della pubblicità. Ma se una fetta degli investimenti fu inevitabilmente guadagnata dai nuovi
canali, la crescita totale del budget destinato alla pubblicità dalle aziende ha scongiurato la crisi
della stampa, la quale nel frattempo è diventata sempre più dipendente dalle entrate pubblicitarie.
La nascita dei nuovi media, in particolare della televisione, ha dunque favorito lo sviluppo e
ampliamento del mercato pubblicitario, andando a beneficio anche dei canali preesistenti, come
quello della carta stampata. Si è acuita invece nel tempo la concorrenza della stampa periodica nei
confronti dei quotidiani, i quali però reagirono introducendo innovazioni nell impaginazione, nella
struttura interna del giornale e perfezionando le tecniche di riproduzione in bianco e nero. Ma le
ragioni della posizione sempre più subalterna che si è trovata ad occupare la stampa quotidiana
nella spartizione del mercato pubblicitario, non vanno ricercate solo in aspetti di carattere tecnico. I
quotidiani, specie quelli a diffusione nazionale, hanno risentito forse più della concorrenza del
mezzo televisivo, divenuto il canale privilegiato per le campagne relative ai prodotti di largo
consumo. I periodici, al contrario, sono andati verso una progressiva e sempre più capillare
specializzazione, in sintonia con la generale evoluzione delle tecniche pubblicitarie verso la ricerca
di target sempre più definiti e circoscritti. In particolare l avvento delle emittenti televisive private,
a diffusione territorialmente limitata ha sollecitato la domanda di spazi per la pubblicità
commerciale locale, la quale fino a quel momento aveva avuto due tradizionali
metodi di
diffusione: la stampa quotidiana e le affissioni. Le emittenti televisive locali riuscivano a
raggiungere un pubblico più vasto con meno spese rispetto alla stampa quotidiana che per motivi
socio economici tipici del nostro paese ha un indice di lettura, cioè il numero di copie di giornali
venduti rispetto al numero totale degli abitanti, molto basso. Proprio per questo motivo, risulta
difficile per le varie testate locali raggiungere un universo di lettori sufficientemente numeroso,
soprattutto nel caso si voglia destinare il messaggio pubblicitario ad un pubblico femminile o
giovane, categorie di persone che sono meno solite in Italia alla lettura dei giornali quotidiani d
opinione. Bisogna comunque ammettere che i quotidiani, nel complesso, sono riusciti ad arginare il
rischio di perdita di quota del mercato conseguente alla forte espansione della pubblicità televisiva.
Ciò è dovuto principalmente al fatto che sui quotidiani compare un genere di pubblicità che non è
soggetta alla concorrenza della televisione: si tratta della piccola pubblicità (necrologi, pubblicità
cinematografica e degli spettacoli in genere ), la quale costituisce una parte importante del
fatturato pubblicitario delle principali testate. Inoltre, le stesse emittenti private sono andate a
costituire un ragguardevole investimento pubblicitario di cui beneficiano gli stessi quotidiani, sono
proprio queste, infatti, che si servono della stampa quotidiana per pubblicizzarsi e diffondere
informazioni circa la propria programmazione.
LE CARATTERISTICHE GENERALI DEL MEZZO
I QUOTIDIANI
Pro
I quotidiani raggiungono un elevata copertura giornaliera. Sono il mezzo che dà maggiore
autorevolezza al messaggio.
Possiedono grande flessibilità di segmentazione geografica.
I costi di produzione sono molto più contenuti rispetto alla tv.
Possibilità di instant advertising.
Contro
Limite temporale della vita della annunci, che si consumano nell arco della giornata.
Problema di impaginazione: escludendo la pagina intera non è facile avere formati soli in pagina a
meno che non si sia disposti a pagare un supplemento.
Profilo
La concentrazione è su un target mediamente più maschile, più colto e di classe socio-economica
più elevata rispetto al profilo della popolazione.
Budget minimo d ingresso
Alto. Il costo medio per una campagna quotidiani può variare indicativamente da 250 mila Euro a 3
milioni di Euro.
Modalità di vendita
Pubblicità tabellare, raramente inserti. Difficile la gestione di formati speciali, non compresi nella
griglia standard di ogni singola testata.
I PERIODICI
Pro
Permette una forte segmentazione del target in base al contenuto editoriale di ogni singola testata.
La segmentazione è dunque possibile non solo a livello di parametri socio-demografici ma di
interessi tematici specifici.
La copertura può raggiungere buoni livelli su target focus; sui grandi target è più limitata della tv.
I costi di produzione sono molto più contenuti rispetto alla tv.
Contro
La pianificazione sui periodici lavora sul medio-lungo termine. Il limite stesso della periodicità
(settimanali/mensili) rende la costruzione della notorietà dell advertising più lenta.
Non è possibile la segmentazione geografica nell acquisto dei periodici salvo rare eccezioni e in
caso di formati particolari (inserti).
Profilo
La concentrazione è su un target mediamente più giovane e più colto rispetto al profilo della
popolazione, e di classe socio-economica più elevata. Dal punto di vista geografico si rilevano
quote di lettura più alte al centro-nord che al sud.
Il profilo può assumere caratteri particolari quando la specializzazione editoriale è forte.
Budget minimo d ingresso
Medio. Varia sensibilmente secondo il target, la categoria merceologica e la lunghezza della
campagna. In linea generale l oscillazione può andare dai 120 mila Euro ai 2,5 milioni di Euro.
Modalità di vendita
pubblicità tabellare, groupage, inserti, pop-up
DOMANDA E OFFERTA DI PUBBLICITA’ SU CARTA STAMPATA
Il mercato italiano della pubblicità sulla stampa è caratterizzato dal fatto che una parte importante
delle transazioni che vi si compiono avvengono con l intervento di due forme di intermediazione:
quelle delle agenzie di pubblicità, portatrici della domanda e quella delle società concessionarie,
portatrici dell offerta.
Le agenzie pubblicitarie sono organizzazioni professionali che studiano, progettano e pianificano le
decisioni pubblicitarie dei loro clienti (i quali costituiscono la maggioranza degli utenti della
pubblicità) e che, agendo in qualità di mandatari, provvedono a gestire le trattative con le imprese
dei mezzi o i loro concessionari. Compito primario delle agenzie è organizzare la campagna
pubblicitaria, cioè un progetto articolato di comunicazioni con più mezzi pubblicitari di diversa
specie. Quali e quanti mezzi verranno scelti dipenderà dallo scopo della campagna, dal target da
raggiungere e dalla tipologia del prodotto/servizio da pubblicizzare.
Le concessionarie di pubblicità, invece, sono delle organizzazioni che gestiscono l offerta degli
spazi per mezzo dell impresa che li mette a disposizione (quotidiani, riviste, emittenti televisive ),
attraverso appunto un contratto di concessione . Tra le concessionarie una distinzione importante
va operata tra quelle che sono diretta emanazione di un editore per il quale vendono la pubblicità
(24 Ore System, RCS Pubblicità,) e strutture autonome che vendono spazi per diversi editori non in
esclusiva (Manzoni, Piemme...). Le concessionarie interne, non sono altro che un unità operativa
del produttore di spazi pubblicitari, organizzata in modo autonomo rispetto all impresa madre. Il
decentramento è totale, in modo da poter assicurare la piena autonomia e responsabilità di gestione,
ma rimane pur sempre un tenue filo conduttore a legare le due imprese, in modo tale da assicurare
la perfetta coincidenza degli obiettivi.
Un discorso a parte è quello sui redazionali, ossia la copertura mediatica di notizie aziendali
all'interno della parte redazionale/informativa. E' una prassi molto più frequente nei periodici e per
settori quali la moda o i cosmetici. Esistono comunque, specie all'interno delle concessionarie legate
ad un editore, figure professionali di raccordo che fanno la spola tra le esigenze dell'inserzionista e
la direzione/redazione. In alcuni casi, sezioni di giornale o pagine extra, vengono inserite per
soddisfare, a pagamento, un'esigenza dell'inserzionista che al tempo stesso può rivelarsi utile per il
lettore (ad esempio una rubrica di 4-8 pagine sulla programmazione televisiva natalizia nella quale
una certa emittente ha una posizione dominante).
Nel mercato della pubblicità sulla stampa operano più figure:
Dal lato della domanda
- utenti di pubblicità commerciale, nazionale e locale che fanno ricorso ai servizi di agenzie
pubblicitarie,
- utenti di piccola pubblicità che non necessitano di tali servizi. In questo caso, infatti, gli spazi
comprati non fanno parte di una campagna pubblicitaria, ma sono occasionali e limitati. Facenti
parte di questa categoria sono per esempio gli annunci personali.
Dal lato dell offerta:
- le concessionarie di pubblicità, che commercializzano gli spazi non venduti direttamente delle
imprese editrici,
- gli editori che vendono direttamente gli spazi pubblicitari delle proprie testate per mezzo di
un organizzazione di vendita interna.
CHI PUBBLICIZZA NEI QUOTIDIANI E PERCHE’
Le principali aziende che pubblicizzano i propri prodotti nei quotidiani sono quelle appartenenti alla
grande distribuzione organizzata (G.D.O.) che comprende supermercati, discount, centri
commerciali ecc., all industria automobilistica (auto, moto, motorini) e dei trasporti, all elettronica,
alla telefonia, all edilizia, all industria alimentare e all industria dei prodotti per la persona.
Ecco 2 schemi che riassumono la copertura del mercato.
Chi investe sui quotidiani
INVESTIMENTI PER SETTORI
INVESTIMENTI PER IN MILIONI
IN MILIONI DI
Settore
1 Automobili
DI
Spesa
201
1 Fiat
Spesa
201
2 Distribuzione
97
2 Ford
97
3 Serv. Finanziari
4 Serv. Professionali
95
80
3 Renault
4 Telecom
95
80
5 Telecomunicazioni
65
5 Euronics
65
6 Media/Editoria
7 Abbigliamento
51
49
6 Vodafone
7 PSA (Citroen-Peugeot)
51
49
47
8 Daimler Crysler
47
8 Turismo
9 Informatica/Fotografia
10 Alimentari
37
36
Settore
9 Toyota
10 Tele+
37
36
Fonte: Nielsen - Dati relativi all anno 2002
Chi investe sui periodici
INVESTIMENTI PER SETTORI
INVESTIMENTI PER IN MILIONI
IN MILIONI DI
Settore
1 Abbigliamento
DI
Spesa
213
Settore
1 L Oreal
Spesa
43
2 Cura Persona
149
2 Unilever
13
3 Arredamento
4 Alimentari
131
76
3 Barilla
4 Telecom
12
11
5 Oggetti personali
67
5 Fiat
9
6 Automobili
7 Turismo
61
47
6 Procter&Gamble
7 C. Dior
9
8
8 Farmaceutici
39
8 Nestlè
8
9 Toiletries
38
9 Foppa Pedretti
8
10 Informatica
37
10 Chanel
7
Fonte: Nielsen - Dati relativi all anno 2002
Inoltre, una parte degli spazi pubblicitari (circa il 6%) appartiene alla cosiddetta pubblicità legale .
La legge per l editoria n. 416 del 5 agosto 1981, infatti, per il duplice obiettivo di contribuire a
risolvere la crisi strutturale dell editoria dei giornali e al contempo esercitare una sorta di controllo
sui fenomeni di concentrazione che si andavano accentuando nel settore, imponeva agli enti
territoriali di fare un certo volume di investimenti nei quotidiani. In particolare l art. 13 prevedeva
un doppio obbligo e divieto: l obbligo di destinare una quota dei fondi per la pubblicità alla
pubblicità sui giornali quotidiani e periodici in una percentuale non inferiore al 70% e il divieto di
fornire qualsiasi contributo ai giornali in forme diverse da quelle previste da questo articolo. Con
questa legge, però, si invadeva l ambito della discrezionalità della pianificazione pubblicitaria delle
amministrazioni pubbliche. Non è detto, infatti, che non possano esistere campagne pubblicitarie la
cui pianificazione ottimale preveda l esclusione dei mezzi a stampa. Risulta lampante, quindi, che il
fine di questa legge era principalmente il finanziamento dell industria editoriale indipendentemente
dalla possibilità di stimolare una comunicazione pubblica efficace. Successivamente, vista la
difficoltà di applicare questa legge, essa venne modificata diminuendo la quota di investimenti da
indirizzare nella stampa dal 70 al 50% del totale e venne abolito il divieto di qualsiasi altra forma di
contributo. Concretizzando le tipologie di pubblicità a cui questa legge ha dato vita, comprendiamo
per esempio, bandi di gara, inserzioni riguardanti le aste in corso, appalti di lavoro, di servizi, di
progettazione, ecc.
necessario, però, fare una piccola precisazione distinguendo i compratori di spazi pubblicitari nei
quotidiani locali da quelli a diffusione nazionale perché, per quel che riguarda i quotidiani a
diffusione nazionale, non troviamo pubblicità finanziate dalla G.D.O. e da tutte quelle aziende che
sono legate alla loro presenza locale nel territorio per le quali sarebbe inutile pubblicizzare a livello
nazionale. Gli investimenti fatti dalle altre tipologie d imprese rimangono, invece, invariati.
MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DEL MEDIUM STAMPA ALL’INTERNO DI UNA
CAMPAGNIA PUBBLICITARIA
I media possono differenziarsi quanto a dimensione, caratteristiche dell audience, capacità di
comunicazione e costi e flessibilità per l utente. Nel momento in cui si crea una campagna
pubblicitaria, è di vitale importanza riuscire a definire quali sono i mezzi più adeguati per far
veicolare il messaggio che si vuole comunicare.
Non esiste quindi a priori un medium migliore degli altri, perché bisogna sempre fare riferimento
alla tipologia di prodotto, al target e al budget disponibile, inoltre di solito la scelta non è univoca
ma coinvolge un mix di mezzi diversi. Una prima variabile da prendere in considerazione è la
corrispondenza fra target della campagna e il fruitore-tipo del mezzo. Per fare ciò viene
normalmente analizzata la struttura socio demografica dei fruitori dei diversi medium. Le variabili
maggiormente prese in considerazione sono il sesso, l età, la condizione socio-economica, il titolo
di studio, e la professione. Per quel che riguarda i lettori dei quotidiani alcune ricerche hanno
evidenziato che più del 60 % dei questi hanno oltre i 35 anni d età e appartengono a classi
economiche medie o medio-superiori e circa il 50% sono uomini con una buona professione.
Difficilmente, quindi, una campagna che ha come obiettivo quello di raggiungere un target giovane
o femminile andrà a comprare spazi pubblicitari all interno dei quotidiani.
Oltre alle considerazioni sul target, però, è necessario considerare le caratteristiche tipiche del
mezzo stesso, che andranno poi ad influire sia sulla tipologia dei messaggi che verranno realizzati
che sulla modalità di fruizione. In particolare esistono due grandi categorie di messaggi pubblicitari
a seconda che siano indirizzati più alla testa o più al cuore: i cosiddetti hard e soft selling . Il
primo, atto a creare una risposta basata sulla logica, è razionale, informativo, diretto ed enfatizza i
benefit e le reason why del prodotto. Il secondo, invece è atto a creare una risposta basata sui
sentimenti e gli atteggiamenti, è emozionale, sottile ed enfatizza maggiormente le sensazioni e le
atmosfere. Nella carta stampata si trovano messaggi che fanno generalmente parte alla prima
categoria, cioè quella degli hard selling, mentre i soft selling sono tipicamente usati nella
televisione. Esemplificando uno spot televisivo tende ad emozionare, a stupire il lettore facendo
leva sul potere evocativo delle immagini, della musica, mentre questo non può accadere nella
stampa. L obiettivo in questo caso è l informazione, la possibilità di dare delle notizie scritte che
approfondiscono il prodotto, cercando di convincere più con le parole che con le sensazioni. Non
tutte le campagne pubblicitarie fatte su carta stampa, però puntano esclusivamente su messaggi di
tipo hard selling. Per fare un semplice esempio, Renault, con un messaggio pubblicitario uscito sul
quotidiano Repubblica ha tentato di andare oltre alle caratteristiche peculiari del mezzo, cercando di
emozionare e non di informare il lettore. Per il lancio della sua nuova utilitaria, il modello C2, ha
infatti creato una pubblicità a un po fuori dai canoni tradizionali della carta stampata: l immagine
della macchina appare divisa tra il lato destro e il lato sinistro della pagina, così che la parole degli
articoli scritti al centro sembrino solo la continuazione del disegno della sagoma mancante. L
effetto, quindi, è una sorta di illusione ottica che colpisce e stupisce.
Per quel che riguarda la fruizione del messaggio in un medium scritto, come la carta stampata,
questa ha delle caratteristiche totalmente diverse da quella degli altri mezzi. I tempi di fruizione,
infatti, sono stabiliti dallo stesso fruitore: il giornale si può aprire quando si vuole, per il tempo che
si vuole e le volte che si desidera. Lo scritto resta. Gli spot televisivi o gli annunci alla radio, invece,
hanno una durata minima (da 30 secondi ad un paio di minuti al massimo) e i tempi di fruizione
sono stabiliti dal mezzo. Questa può essere una nota a favore della carta stampa, ma allo stesso
tempo una caratteristica negativa: leggere una pubblicità, invece di visualizzarla richiede un livello
attentivo molto più elevato, per cui chi legge il giornale può decidere volontariamente di non
soffermarsi sulle pubblicità,
però nel momento in cui si focalizza la propria attenzione l
assorbimento dei contenuti del messaggio è molto più attiva e ricettiva.
Nella creazione di un campagna pubblicitaria, inoltre, è necessario fare delle considerazioni sulla
frequenza e sulla visibilità del messaggio. Comprare un unico spazio pubblicitario difficilmente può
portare a dei risultati, perché la probabilità che esso sia visto e memorizzato dal lettore sono molto
basse, quasi nulle. Se quel messaggio esce però durante il periodo natalizio, può avere più
possibilità di riuscire nel proprio intento. Comunque frequenza e impatto del messaggio sono
sempre caratteristiche che vanno a pari passo. Queste scelte comunque vanno fatte anche e
soprattutto in riferimento al budget che si ha a disposizione.
UNA SCELTA DIFFICILE: CORRIERE DELLA SERA O REPUBBLICA?
Anche testate che, per importanza e caratteristiche di consumo, potrebbero sembrare simili, possono
poi rivelarsi assai differenti sotto l aspetto delle inserzioni pubblicitarie.
Un esempio alla portata di tutti è quello che prende in esame i due quotidiani più letti nel nostro
Paese: Corriere della Sera e La Repubblica . Le due testate per larga parte si sovrappongono, sia
per lettori che per tipo di utenza pubblicitaria, anche se il secondo è forse l'unico in Italia a poter
vantare una penetrazione relativamente omogenea in tutta la nazione. La differenza sostanziale, dal
punto di vista delle aziende e dei centri-media, è che il Corriere ha politiche di prezzo e di
negoziazione degli spazi più flessibili, la Repubblica invece è decisamente più intransigente.
A bilanciare questo aspetto, che sembrerebbe designare il Corriere come il medium più appetibile
tra i due, interviene però un altro fattore.
Dall'ottobre 2004 Repubblica ha reso disponibili tutte le pagine del giornale per la pubblicità a
colori e, in una certa misura, preme sugli inserzionisti per vendere gli spazi a colori e abbandonare
il bianco e nero. Dal momento che il colore costa il 40% in più, il fine è risulta più che mai ovvio:
fatturare di più.
Anche dal punto di vista del formato, Repubblica si presenta più interessante, offrendo (anche con
formati di dimensioni relativamente limitate) un maggior numero di "solo in pagina" senza
supplemento di tariffa, ossia di pagine con un solo annuncio pubblicitario, soluzione chiaramente di
maggior impatto; in tale strategia è sicuramente avvantaggiata dalle dimensioni più ridotte del
giornale, che obbliga quindi ad avere un maggior numero di pagine e, contemporaneamente, a
potersi permettere un'offerta di spazi più variegata.
Il Corriere, al contrario, non garantisce praticamente mai il "solo in pagina" nemmeno a prezzo
maggiorato (ad eccezione del "piede" a pag. 3) e insiste con l'offrire le due false mezze pagine "a
castello" con la rubricata (la piccola pubblicità) in mezzo, soluzione abbastanza sgradita agli
inserzionisti.
L’ANALISI DEL PUBBLICITARIO E LA VALORIZZAZIONE DEL MEDIUM:
L’ESEMPIO DE L’ESPRESSO
Per poter pianificare e realizzare concretamente una pubblicità a mezzo stampa, dal punto di vista
grafico, commerciale, linguistico, è necessario procedere ad un analisi sempre più approfondita, che
non si limiti alle differenziazioni tra medium.
Si passa dunque dallo studio del mezzo, ovvero la carta stampata, a quello della testata specifica,
esame che fa emergere una ulteriore tematizzazione interna.
Ecco come una testata, L Espresso, viene scrupolosamente analizzato dai pubblicitari ed associato
ai prodotti da promuovere.
Globalmente, l Espresso presenta un profilo estremamente valorizzante per degli inserzionisti,
specialmente nell area delle marche di alto profilo e di forte legittimità.
La testata riesce a coniugare varie opposizioni:
- E classica e moderna
- E misurata e vivace
- E responsabile e curiosa
- E intellettuale e concreta
- E razionale e emotiva
Questo equilibrio globale si traduce in termini pubblicitari in uno spazio particolarmente vario e
attrattivo, perché offre un mix flessibile e variegato di sinergie con i valori e i posizionamenti delle
marche.
Le specificità semiotiche della testata permettono d evidenziare la sua forza come vettore
pubblicitario in numerose aree. Da ogni caratteristica si può quindi ricavare una affinità di marca .
Osservazione: legittimità della testata
- Marche a forte legittimità
- Campagne istituzionali
- Prodotti bancari e finanziari
Osservazione: approccio giornalistico esigente e di qualità
- Marche di alta gamma
- Marche di lusso/selettive
- Campagne sofisticate
Osservazione: chiarezza e la semplicità
- Marche di livello medio/grande pubblico
- Campagne di tipo informativo
- Marche «minimaliste»
Osservazione: valorizzazione del passato e la fiducia nel futuro
- Marche con forte identità storica
- Marche a forte contenuto d innovazione
- Prodotti e servizi ad alto contenuto tecnologico
Osservazione: energia e la vivacità
- Marche per target giovani
- Marche fortemente dinamiche
- Campagne impertinenti/impattanti
Osservazione: sensibilità alle nuove tendenze
- Campagne istituzionali
- Marche «di tendenza»
- Settore della moda
- Prodotti legati all ipermodernità
Osservazione: sensibilità alla nuova economia
- Prodotti finanziari evoluti, borsa, fondi
- Settori telecomunicazioni e informatica
- Servizi Internet
- Servizi e prodotti «virtuali»
Osservazione: apertura sul mondo
- Marche mondializzate
- Campagne di respiro internazionale
- Prodotti o servizi di provenienza estera
Osservazione: valorizzazione della diversità multiculturale
- Marche per target giovani
- Marche che valorizzano l apertura
- Campagne basate sulla differenza culturale
Osservazione: approccio maturo ai consumi
- Marche di qualità
- Marche con un progetto e un valore aggiunto
- Prodotti e servizi credibili
IMPORTANZA, PREZZI E FORMATO DELLA PUBBLICITA’ NEI QUOTIDIANI
In un contesto come quello italiano in cui è risaputo che l indice di lettura dei quotidiani è molto
basso, il ruolo della pubblicità risulta essere essenziale per la sopravvivenza economica delle
testate. Rispetto a vendite e abbonamenti, gli introiti derivanti dagli investimenti pubblicitari
ammontano ad una percentuale che varia tra il 50/60 % del totale.
Un eccezione alla regola la troviamo con il caso Dolomiten. Questo è l unico quotidiano italiano
che, solo attraverso gli abbonamenti, riesce a coprire circa il 70-80 % dei guadagni. La spiegazione
si desume dal fatto che, essendo questo un giornale diffuso in una regione di confine, la popolazione
del territorio di riferimento ha assunto caratteristiche diverse da quelle tipicamente italiane, tra
queste una maggiore propensione alla lettura.
La forte influenza straniera è inoltre chiaramente testimoniata dall utilizzo del tedesco come
seconda lingua, cosa che risulta lampante dal nome stesso del quotidiano, in effetti fuori dai confini
italiani la situazione appare molto diversa. Negli Stati Uniti, per esempio, un giornale costa in
media attorno ai 20 centesimi di euro, dove in Italia lo paghiamo circa 90 centesimi, ciò perché
negli USA il numero potenziale dei lettori risulta essere fortemente maggiore.
Nel grafico qui riportato, appaiono in verde i ricavi
per copia derivanti dagli investimenti in pubblicità e
in giallo quelli derivanti dalla vendita o dagli
abbonamenti. L arco temporale considerato è quello
compreso tra il 1999 e il 2002, in cui sono avvenuti
le
maggiori
variazioni
negli
investimenti
pubblicitari di tutta la storia della carta stampata.
Se questa dipendenza economica dalla pubblicità ha costituito in passato un fattore di maggiore
autonomia per la stampa da pressioni esterne di ogni tipo, soprattutto da quelle politiche, oggi però
la pubblicità è divenuta essa stessa uno strumento di pressione. E lampante, infatti, la massiccia
presenza di inserzioni, di spot, di annunci che incombono e a volte soffocano gli spazi dedicati alla
pura informazione. Questo cambiamento rispecchia una svolta ha investito in generale ogni ambito
della nostra società: l importanza dell economia e del consumismo.
Per quel che riguarda i prezzi della pubblicità è difficile fare un discorso generale, visto che è
necessario ricondurre ogni caso alla propria particolare situazione. E necessario però rendersi conto
che i prezzi sono in primo luogo legati alla posizione di mercato della testata: il Mattino di Padova,
giornale locale di una medio-piccola provincia del Veneto, di certo non potrà permettersi le stesse
tariffe del Corriere della Sera, quotidiano a tiratura nazionale che ha segnato la storia dell Italia e
che ha un numero di lettori molto più elevato. Gli spazi che possono essere considerati più costosi
per eccellenza sono l ultima di copertina e le finestrelle di prima, per la loro chiara visibilità: non è
necessario nemmeno aprire il giornale per vederle. Inoltre influiscono sulla differenza di prezzo
altre variabili, come la pubblicazione colori o in bianco e nero, il giorno della settimana in cui si
decide di inserire la pubblicità (uno spazio sul giornale della domenica è più costoso rispetto ai
giorni lavorativi) e il formato che si vuole utilizzare.
Per quel che riguarda il formato, questo è legato alla struttura stessa della pagina del giornale: ogni
pagina è costruita sulla base di un timone , cioè uno schema geometrico che suddivide lo spazio in
tanti piccoli riquadri (moduli). Il timone definisce quanti moduli devono essere occupati da un
articolo, quanti devono essere riempiti con immagini, quanti saranno destinati alla pubblicità.
Guardando il timone, possiamo quindi renderci conto di come verranno organizzati graficamente gli
spazi, indipendentemente dal loro contenuto. Per quel che riguarda gli spazi pubblicitari questi
vengono venduti in moduli o combinazioni di moduli i quali sono definiti in maniera diversa a
seconda della forma che assumeranno (per esempio: colonna, piede, finestrella, falsa mezza pagina,
pagina intera, ecc
) e avranno prezzi differenti.
Normalmente non ci dovrebbe essere alcuna relazione tra contenuto e contenitore, nel senso che
quando un azienda prenota uno spazio pubblicitario, in una determinata pagina del giornale di uno
specifico giorno, non è a conoscenza di come verranno riempiti gli altri moduli di quella stessa
pagina. Di conseguenza potrebbe capitare di trovare la pubblicità di una marca di carburanti nella
stessa pagina in cui compare un articolo su Green Peace contro l inquinamento. Com è stato
dimostrato in più occasioni, però, questa presunta imparzialità non viene sempre mantenuta, dando
vita a quella che è stata definita informazione di confine . Non è comunque nostro interesse
occuparci di questo argomento.
Un esempio di concessionaria pubblicitaria: la Manzoni S.p.A.
La A. Manzoni & C. Spa è la concessionaria di pubblicità esclusiva dei mezzi del Gruppo
L'Espresso e di un qualificato gruppo di Editori Terzi. Con 968 dipendenti e agenti sul territorio
nazionale e un fatturato lordo 2003 di 591 milioni di euro, Manzoni è tra le prime concessionarie
nel mercato pubblicitario italiano.
Oltre al servizio di vendita e ad un'offerta pubblicitaria flessibile e articolata, Manzoni mette a
disposizione dei suoi Clienti un sistema di informazioni, consultabile anche on line, di banche dati,
Case Studies, Analisi e Ricerche di mercato originali.
Il punto di forza di Manzoni Stampa, la divisione relativa per l appunto alla stampa, è il portafoglio
di testate che può mettere a disposizione dei propri clienti. Manzoni è infatti concessionaria leader
nel segmento Quotidiani dove, oltre a Repubblica e alle sue coste locali, annovera le testate di
Finegil, la società del gruppo L'Espresso che edita quotidiani locali, e altre prestigiose testate in
concessione di Editori Terzi.
Manzoni detiene inoltre la leadership nel segmento di testate utili per comunicare al target alto
maschile e alla classe dirigente, dove oltre a Repubblica può contare sui settimanali Affari &
Finanza, L'Espresso e Il Venerdì e sui mensili Maxim, National Geographic e Le Scienze.
Nel segmento dei femminili A Manzoni è presente grazie a D la Repubblica delle Donne, un
settimanale di prestigio che si distingue per l'elevata qualità e originalità della sua formula
editoriale.
Il portafoglio è completato dai periodici specializzati per interesse: I Viaggi di Repubblica, Salute
e Tv Magazine, che offrono l'opportunità di pianificare in contesti focalizzati.
L'offerta pubblicitaria è studiata per offrire una gamma di prodotti ampia e flessibile. Per operare
correttamente la scelta dei veicoli e dei prodotti, Manzoni propone ai propri Clienti una
documentazione informativa particolarmente curata, basata su elaborazioni ottenute dalle migliori
ricerche continuative e dalle più aggiornate indagini specifiche disponibili sul mercato.
L'organizzazione si avvale dei migliori strumenti per la pianificazione dei mezzi: oggi Manzoni
Stampa è composta da 214 persone dedicate, tra funzioni di marketing, operative e linee di vendita.
Per quanto riguarda i costi, riportiamo di seguito, per rendere il discorso più concreto e
quantificabile, un listino prezzi preso della Manzoni: come si può vedere si fa una netta distinzione
tra la testate a tiratura nazionale e quelle locali, e tra il colore e il bianco e nero per i motivi sopra
citati.
FORMATI
In mm
Tariffe in migliaia di
Tot. mod.
Testate
B/N
Colore
279 x 189
48
Alto Adige / Trentino
10.140
14.150
367 x 210
45
Bresciaoggi
3.420
4.800
279 x 189
48
Corriere delle Alpi
2.690
3.750
283 x 189
48
Dolomiten / Zett
7.550
10.560
279 x 189
48
Gazzetta di Mantova
7.870
11.040
279 x 189
48
Gazzetta di Modena
3.640
5.120
279 x 189
48
Gazzetta di Reggio
3.910
5.490
279 x 189
48
Il Centro
6.760
9.450
367 x 210
45
Il Giornale di Vicenza
8.910
12.470
279 x 189
48
Il Mattino di Padova
7.290
10.240
279 x 189
48
Il Nuovo Giornale di Bergamo
3.430
4.750
350 x 187
48
Il Piccolo
10.400
14.570
284 x 177,6
24
Il Popolo di Pordenone
1.030
1.460
260 x 166
42
Il Quotidiano (Calabria/Basilicata)
4.620
6.930
279 x 189
48
Il Tirreno
17.420
24.390
367 x 210
45
L'Arena
11.390
15.940
279 x 189
48
L'Occasione
630
279 x 189
48
La Città
3.910
279 x 189
48
La Nuova di Venezia e Mestre
2.800
3.910
279 x 189
48
La Nuova Ferrara
3.640
5.120
279 x 189
48
La Nuova Sardegna
12.090
16.900
324 x 221
56
La Prealpina
7.950
11.150
279 x 189
48
La Provincia (Cremona)
7.390
11.090
279 x 189
48
La Provincia Pavese
6.440
9.030
279 x 189
48
La Repubblica - Bari
8.980
12.570
279 x 189
48
La Repubblica - Bologna
10.140
14.150
279 x 189
48
La Repubblica - Firenze
10.140
14.150
279 x 189
48
La Repubblica - Genova
6.760
9.450
279 x 189
48
La Repubblica - Milano
12.360
17.320
279 x 189
48
La Repubblica - Napoli
10.140
14.150
279 x 189
48
La Repubblica - Palermo
8.980
279 x 189
48
La Repubblica - Roma
19.960
27.930
279 x 189
48
La Repubblica - Torino
6.760
9.450
279 x 189
48
La Sentinella del Canavese
2.640
3.700
279 x 189
48
La Tribuna di Treviso
4.490
6.280
349 x 231
49
Libertà
6.200
7.550
195 x 142
24
Magazin
365 x 196
48
Messaggero Veneto
10.400
14.570
e.m.121x92
Trovaroma
1.590
2.230
e.m.121x92
Tuttomilano
980
1.380
2.820
All interno dello stesso giornale, invece, è interessante notare come vengano gestite le tariffe in
base alla posizione, e relativa superficie occupata, degli annunci.
Listino prezzi per La Repubblica - Milano
Tipo di tariffa
Formati
Tariffe in
in mm
tot. mod.
b/n
colore
Doppia centrale
578 x 433
234
49.280
69.080
Pagina
279 x 433
108
22.750
31.880
1/2 pagina orizzontale
279 x 189
48
12.360
17.320
Piedone
279 x 141
36
9.690
13.580
Piede pagina
279 x 93
24
6.740
9.450
Junior page
185 x 261
44
11.330
15.880
A modulo (vedi formati)
42 x 21
1
234
328
1/4 pagina
137 x 213
27
6.320
8.860
Fonte A.Manzoni & C. Spa (www.manzoniadvertising.com)
Di fondamentale importanza, ovviamente per gli inserzionisti, sono le specifiche tecniche che la
Manzoni richiede in merito all invio del materiale pubblicitario.
Riportiamo le Specifiche Tecniche per La Repubblica e Affari & Finanza:
-
Annunci esclusivamente in alta risoluzione nel formato PDF
-
Le dimensioni geometriche degli annunci devono rispettare i formati previsti dal listino
Manzoni
-
Non vengono accettati annunci fuori formato
-
Le fonts devono essere sempre incluse e di tipo 1 (Type 1)
-
Non è possibile accettare font True Type
-
Le immagini devono rispettare i seguenti requisiti minimi:
•
immagini a toni di grigio: risoluzione minima 150 dpi
•
immagine colore (CMJK): risoluzione minima 200 dpi
•
tratti: risoluzione 600 dpi
Per gli avvisi a colori bisogna evitare il posizionamento di testi in negativo su fondi colorati e/o di
testi colorati con un corpo inferiore a 12 punti; infatti i corpi inferiori con caratteri graziati, come
pure i fili e le cornici a più colori rischiano di essere compromessi da ogni pur minima oscillazione
del registro durante la fase di stampa. Ecco infine come invece la Manzoni gestisce spazi e formati,
in questo caso l esempio di riferimento è La Repubblica.
Formati per gli spazi pubblicitari nel quotidiano “La Repubblica”
1 mod 42 x 21
2 mod. 42 x 45
2 mod. 90 x 21
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
e finanziaria
e finanziaria
e finanziaria
4 mod. 42 x 93
4 mod. 90 x 45
6 mod. 90 x 69
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
e finanziaria
e finanziaria
e finanziaria
Mini quadrotto
Mezza colonna
9 mod. 137 x 69
90 x 93 mm (2x4)
42 x 213 mm
solo pubblicità legale
b/n - colore
(1x9) solo b/n
e finanziaria
10 mod. 90 x 117
Finestrella orizzontale
Finestrella Verticale
solo pubblicità legale
137 x 93 mm
90 x 141 mm
e finanziaria
(3x4) colore */ bn
(2x6) colore */ bn
* Vedi prodotti di sezione
* Vedi prodotti di sezione
14 mod. 90 x 165
15 mod. 137 x 117
16 mod. 90 x 189
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
e finanziaria
e finanziaria
e finanziaria
16 mod. 185 x 93
2 mezze colonne
Quadrotto
solo pubblicità legale
90 x 213 mm (2x9)
137 x 140 mm
e finanziaria
b/n - colore
(3x6) b/n- colore
Colonna
20 mod. 185 x 117
21 mod. 137 x 165
42 x 433 mm (1x18)
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
b/n - colore
e finanziaria
e finanziaria
22 mod. 90 x 261
24 mod. 137 x 189
Rettangolo
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
185 x 141 mm
e finanziaria
e finanziaria
(4x6) solo b/n
Piede
Quarto di pagina
28 mod. 185 x 165
279 x 93 mm
137 x 213
solo pubblicità legale
(6x4) b/n- colore
(3x9) b/n - colore
e finanziaria
30 mod. 279 x 117
32 mod. 185 x 189
33 mod. 137 x 261
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
solo pubblicità legale
e finanziaria
e finanziaria
e finanziaria
Piede maxi
2 colonne
Maxi quadrotto
279 x 141 mm
90 x 433 mm
185 x 213 mm
(6x 6) b/n- colore
(2x18) b/n- colore
(4x9) b/n- colore
42 mod. 279 x 165
Junior page
Falsa mezza pagina
solo pubblicità legale
185 x 261 mm
279 x 189 mm
e finanziaria
(4x11) b/n- colore
(6x8) b/n- colore
Album di Repubblica
Album di Repubblica:
mod. 172 x 252
mod. 260 x 185
Mezza pagina
Mezza pagina
Pagina
orizzontale
verticale
279 x 433 mm
279 x 213 mm
137 x 433 mm
(6x18) b/n - colore
(6x9) b/n- colore
(3x18) b/n- colore
Album di Repubblica
Album di Repubblica:
108 mod. 260 x 418
54 mod. 260 x 209
54 mod.
Pagina doppia passante
1/2 Pagina doppia
578 x 433 mm
578 x 213 mm (13x9)
(13x18) b/n - colore
b/n - colore
Album di Repubblica:
234 mod. 530 x 418
Doppia Junior Page
Doppio Piede
390 x 261 mm (9x11)
578 x 93 mm (13x4)
b/n- colore
b/n- colore
Fonte A.Manzoni & C. Spa (www.manzoniadvertising.com)
TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NELLA CARTA STAMPATA
Dal momento in cui la pubblicità è diventata una forma di sostentamento economico indispensabile
per la carta stampata, gli investimanti sono sempre aumentati in maniera crescente con un trend
pressochè omogeneo. Come appare chiaramente dal grafico sottostante quest andamento è stato
mantenuto fino al decennio compreso tra il 1990 e il 1999, raggiungendo il proprio culmine nel
2000, anno in cui il mercato pubblicitario ha raggiunto, non solo per la carta stampata, il livello più
elevato con un forte incremento pari al 14%.
VARIAZIONI PERCENTUALI SULL'ANNO PRECEDENTE
Fonte FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità) - FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)
Nel 2002, però, i ricavi da pubblicità sono ritornati praticamente allo stesso livello del 1999, a causa
dei forti cali avvenuti nel 2001 (- 6%) e nel 2002 (-7,6%). I motivi di questo andamento derivano
dalla crisi strutturale che ha investito l intera economia, causata dagli attentati terroristici avvenuti
nel settembre 2001 negli U.S.A. e dall introduzione della moneta unica all interno della CEE, che
ha portato ad un forte aumento del costo della vita e una corrispettiva diminuzione della capacità d
acquisto.
Sul piano pubblicitario il 2002 ha fatto registrare una ulteriore flessione della stampa. La sua quota
di mercato ha subito un notevole arretramento, passando dal 41% del 2000 al 39,4%.
Al confronto, il principale concorrente pubblicitario dei giornali, la televisione, ha retto molto
meglio l urto della crisi. Gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo, infatti sono diminuiti
soltanto di 165 milioni di euro, a fronte di una quota di mercato (55%) pari a una volta e mezza
quella della carta stampata.
La conseguenza di questo trend è che continua a divaricarsi la forbice, in termini di quote di
mercato, tra il mezzo televisivo e la carta stampata. Nel 2000 i quotidiani raccoglievano il 25%
della pubblicità, la carta stampata nel suo complesso il 40%, la televisione il 52%; i dati al mese di
agosto 2003 ci consegnano invece la fotografia di un mercato dove la quota della televisione è salita
al 55%, mentre la quota dei quotidiani è scesa al 22% e quella della carta stampata al 37%.
Ancora una volta il mercato ha dimostrato di essere governato da una sorta di strana legge dei vasi
comunicanti, a carattere unidirezionale: un comparto sottrae risorse all altro attingendo al suo
bacino e i livelli restano sempre sfalsati. Il processo è continuato anche nel 2003 con una quota
televisiva salita al 54,9% e quella delle stampa scesa al 37,5%.
Nella media degli altri paesi europei la quota di un mercato della stampa si aggira intorno al 55%,
mentre quella televisiva è di poco superiore al 29%. In Europa soltanto il Portogallo ha una struttura
di mercato confrontabile con quella italiana, dove cioè la pubblicità televisiva prevale rispetto alla
stampa (53,4% entro 28,6%).
Una ulteriore conferma di questa maggiore sofferenza della carta stampata nel reggere alla crisi
degli investimenti pubblicitari ci viene dal dato sulla percentuale media di sconto delle inserzioni
rispetto ai prezzi di listino. Oltre alla stima degli investimenti pubblicitari netti, infatti, la Nielsen
Media Research rileva anche gli investimenti pubblicitari lordi, calcolati moltiplicando il numero di
inserzioni/spot per le tariffe ufficiali pubblicate dalle concessionarie; il confronto tra i due dati
permette di rilevare la percentuale media di sconto alla quale vengono venduti gli spazi pubblicitari
rispetto ai listini ufficiali.
A livello di mercato complessivo, nei primi otto mesi del 2003 la percentuale media di sconto è
stata del 75%: in pratica, uno spazio pubblicitario tariffato a un euro è stato effettivamente venduto
a 25 centesimi. Per la carta stampata, tuttavia, la percentuale di sconto è stata ancora maggiore, pari
all 85%, mentre per il mezzo televisivo lo sconto medio è stato del 54%. Segno evidente, questo, di
come quotidiani e periodici, per arginare il calo degli investimenti pubblicitari, abbiano dovuto
abbassare le tariffe reali in misura molto maggiore rispetto al mezzo televisivo.
OSSERVATORIO DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SULLA STAMPA
Variazioni percentuali rispetto all'anno precedente
QUOTIDIANI
Commerciale
nazionale
1991
2,0
Altre
PERIODICI
Nel
tipologie complesso
-2,3
-0,4
Altre
Nel
periodicità
complesso
2,5
-6,8
-0,9
Settimanali Mensili
-2,4
1992
5,3
8,8
7,2
8,3
5,4
-23,1
6,3
1993
-8,4
-5,9
-7,1
-10,5
-16,1
-5,9
-12,3
1994
-2,8
3,3
0,3
-4,0
-6,2
1,2
-4,6
1995
10,2
4,1
6,9
2,2
7,8
-0,3
3,9
1996
12
5,7
8,7
6,5
9,3
6,6
7,4
1997
14,6
6,8
10,5
6,9
4,2
14,0
6,2
1998
15,3
9,5
12,4
9,7
18,0
20,7
12,7
1999
21,9
8,6
15,4
6,6
11,3
16,1
8,5
2000
20,8
8,4
15,0
13,4
15,1
10,3
14,0
2001
-13,3
3,4
-6,1
0,4
5,8
8,0
2,6
2002
-12,1
-0,7
-6,6
-10,5
-4,1
-3,2
-7,9
2003
-5,4
4,3
-0,5
-2,6
7,3
2,5
1,5
3,5
0
2,8
-1,1
1,3
2,8
0
Gen-Nov
2004
Fonte FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità) - FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali)
LE TECNOLOGIE DI SUPPORTO LOGISTICO: I PORTALI INTERNET
La rete Internet e le piattaforme standard per lo scambio di pubblicità in formato digitale stanno
consolidandosi presso tutte le più importanti concessionarie che lavorano nell industria dei
quotidiani.
Per agevolare il lavoro di agenzie (per conto dei clienti) e concessionarie, esistono infatti dei portali
creati per l acquisizione on line dei materiali pubblicitari in formato digitale. Ecco i dettagli e i
vantaggi di questa nuova opportunità offerta agli inserzionisti.
Nel 1999, quando si cominciarono a sostituire le tradizionali pellicole con i files digitali, i centri
servizi dovevano provvedere ad installare i due software necessari per la gestione del traffico dalle
filiali locali e verso le sedi di raccolta centralizzata degli annunci da pubblicare. I trasferimenti di
files avvenivano su rete ISDN in formato EPS, caratterizzato da una notevole pesantezza in
termini di occupazione di memoria.
Il sistema per l epoca funzionava bene ma quello che non convinceva del tutto era il principio sul
quale si basava, vale a dire la scarsa flessibilità nella gestione dei punti d accesso.
Non era semplice, né economico, aprire la rete dei centri servizi a nuovi ingressi. La progressiva
obsolescenza dei software utilizzati all epoca, la diffusione della rete Internet e l avvento sul
mercato di piattaforme basate su software standard hanno favorito e reso di fatto possibile, dopo soli
cinque anni, lo sviluppo di una soluzione aperta in grado di risolvere tutte le difficoltà: il portale
internet.
Con l ausilio di questo mezzo, la gestione dei materiali on line viene affidata a piattaforme
specializzate. Qualsiasi centro servizi esterni può accedere alla rete di trasmissione digitale della
pubblicità, naturalmente dopo aver effettuate via internet le procedure di registrazione al sito e dopo
aver ottenuto una password unica in funzione del proprio profilo-utente. Al portale Internet si
inviano files in formato Adobe PDF, molto più piccoli rispetto agli EPS richiesti dal sistema
precedente ed in grado, laddove non si possa fare altrimenti, di viaggiare anche su comuni linee
commutate.
Non solo sono cadute, di colpo, le barriere verso i nuovi centri servizi locali che vogliono inviare
pubblicità, ma gli inserzionisti che non volessero passare attraverso una agenzia di pubblicità o una
fotolito possono registrarsi ed inviare direttamente la propria pagina senza ricorrere ad intermediari
di sorta.
I vantaggi per la raccolta di pubblicità locale sono evidenti, ma non sono da meno quelli relativi alle
inserzioni su scala nazionale, con le quali si è avviato il servizio. Con l organizzazione precedente
all installazione del portale, l agenzia nazionale inviava un CD al centro servizi collegato in rete
che, a sua volta, doveva provvedere alla trasformazione del file in EPS ed alla successiva
spedizione su rete dedicata ISDN. Oggi l agenzia si registra autonomamente ed invia il file in
formato PDF al portale internet. Una volta arrivato, il sistema lo prende in carico e fa scattare tutti i
controlli per la certificazione di qualità. Dopo averlo identificato con un numero di codice univoco,
provvede a controllare che la distillazione del PDF ricada nelle specifiche richieste dall editore
per la stampa del quotidiano. I controlli effettuati all interno del portale comprendono, fra l altro, le
misure dell inserzione (che devono coincidere con quanto prenotato dal cliente), la risoluzione, la
verifica sui font utilizzati, se siano inclusi o meno.
I vantaggi introdotti dal portale Internet non si fermano alla flessibilità garantita alla rete
pubblicitaria. Il nuovo sistema fornisce alla concessionaria notizie in tempo reale su tutto il traffico
dei materiali arrivati e pubblicati, fornendo riscontri immediati su che cosa è stato stampato e dove.
Il software provvede ad archiviare in un unico data base i materiali editati in formato PDF che
restano a disposizione per eventuali uscite in periodi successivi.
Il centro servizi ed il cliente, da parte sua, ogni volta che invia dei materiali ha riscontri immediati
con conferma digitale della avvenuta consegna e della riuscita certificazione. Anche il sistema di
fatturazione ha avuto benefici dallo sviluppo del portale Internet.
La centralizzazione dei materiali ha permesso la generazione in tempo reale dell incrocio fra i dati
del lavorato dai centri esterni e del pubblicato dai giornali, permettendo la verifica puntuale di
quanto fatturato dai service . Volendo, è possibile fare generare dal sistema una sorta di fattura
ipotetica da utilizzare come confronto quando arriva la fattura reale dal fornitore esterno,
evitando discussioni, contestazioni e reciproche perdite di tempo.
LA PUBBLICITA’ NELLA VERSIONE ON LINE DEI QUOTIDIANI
La repentina e travolgente diffusione di internet ha costretto le case editrici dei quotidiani a mettersi
a passo con i tempi, offrendo una versione on line accanto a quella classica su carta stampa. Quasi
tutti i quotidiani, anche quelli locali si sono adeguati a questa esigenza (tranne alcuni casi sporadici,
per esempio Il mattino di Napoli, il cui sito è ancora in fase di costruzione), in particolare
Repubblica ha curato molto la propria immagine nel web dando vita ad un sito che ha raggiunto
grossa fama anche a livello europeo. A differenza degli altri, infatti Repubblica offre un
organizzazione delle notizie che esula la tradizionale struttura del giornale cartaceo, ma sfrutta
invece tutte le possibilità offerte dall interattività del mezzo. Nel sito, inoltre sono a disposizione
forum, sondaggi, giochi, collegamenti con motori di ricerca, c è possibilità di consultare delle
rubriche su argomenti particolari creati appositamente da Repubblica, insomma un universo di
possibilità che l edizione stampata non potrebbe permettersi di offrire. Per quel che riguarda la
pubblicità on line, questa assume delle forme differenti da quella cartacea, dovute alle potenzialità
del mezzo e alle sue caratteristiche. Il formato più 'antico' e diffuso per pubblicizzare sulla Rete è il
banner, un 'manifesto' elettronico che, rispetto all'omologo impiegato in pubblicità tradizionale, ha
il pregio di essere contemporaneamente veicolo del messaggio pubblicitario e porta d'ingresso verso
il contenuto oggetto del messaggio stesso. Nonostante siano passati quasi dieci anni dalla sua prima
apparizione sulla Rete, il banner continua ad essere tra i formati di comunicazione on line più
utilizzato dagli investitori italiani. I banner esistono in formati diversi, i quali vengono misurati in
pixel, ma quello più diffuso ha la forma di un rettangolo lungo e stretto (468x60), posizionato in
cima o alla base della pagina web. Contiene spesso animazioni e colori sgargianti in grado di
attrarre l attenzione, in modo che il visitatore clicchi per essere trasferito direttamente al sito
dell investitore, dove si possono trovare maggiori informazioni sul prodotto o servizio offerto.
acquisto dei banner avviene con modalità differenti rispetto alle pubblicità tradizionali: è
possibile per l inserzionista comprare esattamente il numero di contatti desiderato (impression)
misurato in termini di clickthrough cioè il numero delle volte che il banner viene cliccato. Questo è
reso possibile dalle caratteristiche del mezzo stesso grazie a cui si può misurare in maniera esatta il
numero dei contatti percepiti. Normalmente la gestione dei banner viene fatta a rotazione, cioè,
dopo che sono stati esauriti i clickthrough comprati dall inserzionista quello stesso spazio viene
occupato da un atra pubblicità. Un altra tipologia di pubblicità meno diffusa sono gli interstitial,
all interno della quale rientrano le pop-up e i jump site. Le pop-up sono quelle fastidiosissime mini
pagine che si aprono automaticamente alla richiesta della pagina che si vuole consultare,
indipendentemente dalla volontà del navigatore. Esse risultano essere molto invasive e hanno già
conquistato forte antipatie da parte di chi usufruisce del servizio, ciò nonostante continuano ad
essere utilizzate largamente. I jump site, invece sono dei mini siti, con un numero limitato di pagine,
creati per focalizzare l attenzione del consumatore su uno specifico messaggio. Questi vengono
inseriti come un ponte tra il banner e il sito aziendale e consentono di promuovere un particolare
servizio o prodotto senza dover cambiare il sito istituzionale. Per quel che riguarda i soggetti di
questi investimenti pubblicitari, non ci sono molte differenze da quelli su carta stampa e anche le
tipologie di vendita sono simili, cioè vengono sempre gestite attraverso le concessionarie.
In realtà, però la versione on line dei giornali non è ancora sufficientemente diffusa e radicata, per
cui gli investimenti pubblicitari risultano essere ancora minimi e male organizzati. In Italia abbiamo
già una situazione di fondo molto difficile data la scarsa propensione da parte della popolazione alla
lettura dei giornali nella loro versione stampata, la quale si enfatizza per quel che riguarda la
versione on line. Infatti in questo caso, oltre alle normali scarse abitudini bisogna tenere in
considerazione le difficoltà intrinseche del mezzo internet che, pur potendo essere considerato un
mezzo di massa (ha superato del 10% la soglia di penetrazione sulla popolazione), non ha ancora
preso così piede come invece si potrebbe pensare. Inoltre chi va a consultare la versione on-line del
giornale di solito non lo fa come alternativa alla lettura dello stesso, ma come approfondimento, o
per cercare delle informazioni più dettagliate che non è riuscito ad ottenere in altri modi.
ESPERIMENTI PUBBLICITARI SUI QUOTIDIANI
MemoStick e cartoline: pubblicità misurabile sul giornale
Come veicoli pubblicitari, i giornali sono così saldamente radicati nella società come nessun altro
mezzo d informazione. Grazie alla loro mobilità e onnipresenza, essi offrono i presupposti per
impiego dei modelli pubblicitari più disparati. Ora, sul mercato cominciano a prendere piede i
supplementi incollati in giornali, come cartoline e MemoStick.
Le cartoline ed i MemoStick sfruttano la tecnica del marketing diretto. Contrariamente agli invii
buttati nella cassetta delle lettere, la pubblicità diretta sul giornale ha il vantaggio di trovarsi su un
mezzo stampato atteso dal ricevente ad un momento stabilito, ogni giorno, ogni settimana.
Di conseguenza, il consenso nei confronti del messaggio pubblicitario è notevolmente superiore.
La pubblicità nel giornale è fondamentalmente meno esposta al pericolo di essere eliminata senza
essere letta. Anzi: il lettore del giornale mette da parte le informazioni pubblicitarie allegate per
approfittare, a tempo debito, di un offerta.
Diversamente da ciò che avviene per la pubblicità con
inserzioni, il cui effetto diretto sui destinatari può
essere stabilito solo limitatamente, con le cartoline
incollate e i MemoStick, il destinatario è indotto ad
agire.
Particolarmente adatte al nuovo strumento pubblicitario
sono le offerte interessanti con una validità limitata nel
tempo. L operatore pubblicitario mira ad una rapida
presa di contatto nei suoi confronti da parte delle
persone interessate. Grazie al posizionamento ben visibile, possibilmente in riferimento ad un tema
specifico e assolutamente libero rispetto al giornale, i supplementi incollati balzano subito
all occhio, possono essere staccati dal prodotto e rimangono così nelle mani dell interlocutore,
indipendentemente dal destino della pubblicazione.
Con delle attività a breve termine, il successo di una campagna può essere valutato dal punto di
vista della qualità e della quantità nell ambito di un periodo stabilito.
Nel frattempo, l artigianato locale, i supermercati, i commercianti di auto e le ditte immobiliari
sfruttano la pubblicità diretta sul giornale.
La percentuale di risposta dei buoni incollati di un supermercato è stata del 5% ed una piccola
boutique di abbigliamento, in seguito alla sua campagna nell edizione del venerdì, ha registrato
circa 2800 visite di clienti il sabato seguente.
In ultima analisi va comunque detto che, per quanto riguarda il panorama nazionale, questo artificio
pubblicitario non ha ancora preso piede.
UN CASO PARTICOLARE, ANZI ECCEZIONALE
La pubblicità cambia il giornale, la Gazzetta dello Sport da rosea a verde
Il 16/12/2004, giorno precedente al debutto sul grande schermo del cartone animato Shrek 2 fiore
all occhiello della Dream Work e del suo distributore United International Pictures, la mitica rosea
dello sport si tinge di verde, colore dell orco protagonista dalla saga. Questa iniziativa come
spiegato nell editoriale di Antonio Rosa rientra in un operazione di solidarietà: una parte del
ricavato, all incirca 120 mila euro, sarà devoluta al reparto pediatrico dell Istituto per la cura dei
tumori di Milano . Continua: Un giornale che si occupa di sport e di divertimento non può essere
insensibile nei confronti di chi ha bisogno d aiuto. Noi dobbiamo sfruttare la generosità dei
protagonisti di questo mondo per aprire una finestra sulla sofferenza, per far sentire chi è meno
fortunato di noi la nostra presenza. Questo tipo di iniziativa, non è un caso sporadico, ma si
inserisce in un quadro molto più ampio che sta prendendo piede soprattutto negli ultimi anni: la
pubblicità sociale. Aziende affermate si sono rese conto che essere sensibili ai problemi della
società e impegnarsi in iniziative umanitarie o di salvaguardia dell ambiente o in generale in tutto
ciò che va a migliorare le condizioni sociali dei propri clienti, è un vanto che può fare la differenza.
Ciò che si offre non è più il prodotto, nella sue caratteristiche intrinseche o d immagine, ma un
plus un servizio, appunto in più, che motiva i consumatori a direzionare le proprie preferenze
verso quella determinata marca. Tra due detersivi per lavatrice, di cui solo uno appoggia iniziative
per mantenere la acque pulite dai residui industriali, quale risulta essere favorito??? Logicamente
quello impegnato socialmente. L iniziativa proposta dalla United International Picture non solo
serve come auto promozione, ma da anche al giornale che accetta di pubblicizzarla una nuova
colorazione più umanitaria nell immaginario dei lettori.
Risultato: su 34 pagine ben 12 sono interamente occupate da pubblicità (quindi circa 1/3 del totale)
e in aggiunta ci sono altri 19 spazi di media grandezza sparsi tra le rimanenti 22 pagine. Una totale
invasione!!!
Gli spot, si basano sull ironia, sulla comicità, riprendendo filastrocche o modi di dire modificati per l
occasione (es. Il giornale del vicino non è sempre il più verde ; Shrek deciso : sto in difesa, mangio a
uomo ; il gatto rivela: vorrei che vivessero felini e contenti
..). Costante è la presenza della frase
su ogni trafiletto: Da domani sul grande schermo . Nel giornale non sono presenti altre pubblicità, ogni
singolo spazio è stato completamente dedicato a questa iniziativa. La possibilità di poter monopolizzare,
non solo i contenuti del giornale, ma anche la sua stessa immagine, visto che la Gazzetta dello Sport si
riconosce tra tutti gli altri quotidiani proprio per il suo colore rosa, lascia forse un po perplessi, ma
dimostra ampliamente come la pubblicità ormai non è solo una forma di finanziamento, ma inizia a
dettare delle regole che forse non le dovrebbe essere reso lecito dettare.
UNA BREVE RIFLESSIONE
Il tema che si è cercato di illustrare in questo lavoro meriterebbe sicuramente maggiori
approfondimenti, vista soprattutto la molteplicità degli aspetti e dei soggetti che sono implicati.
Il fascino e la problematicità di questo aspetto dell editoria pensiamo traggano origine soprattutto
dalle contraddizioni, ma anche nei punti di contatto, insiti nella figura del pubblicitario e in quella
del giornalista.
Osservati nella loro essenza, traducono i propri impulsi attraverso l immaginazione, la fantasia,
esperienza, i gusti e la cultura personale, in forme di espressione artistica. Quando, nel perseguire
il proprio obiettivo di marketing (che ovviamente annacqua pesantemente la carica artistica del
lavoro), il creativo si affida alla parola, si raggiunge la sovrapposizione che in molti definiscono
un eresia bella e buona.
Certo, il fascino intellettuale e il profumo di storia che trasudano da certi articoli giornalistici,
scritti con la passione, col coraggio e talvolta anche col sangue, non sono paragonabili a dei prodotti
considerati come figli e al contempo come procreatori del consumismo, ma la capacità di stupire, di
dar vita a mondi possibili, di attirare e, se vogliamo, anche di ammaliare subdolamente, non va
negata a chi sa veramente creare pubblicità.
Pubblicità e giornalismo corrono su due strade teoricamente progettate per non incrociarsi, la loro
divergenza non è data da ciò che producono ma forse proprio dagli scopi originari delle loro stesse
attività: il pubblicitario crea con il fine di far vendere, il giornalista scrive con l obiettivo di
informare, divulgare, denunciare.
Come abbiamo visto però, la cosiddetta informazione di confine permette, in modo ancor più
subdolo ed ingannevole, che le due strade convoglino nello stesso tracciato. Senza però voler usare
un esempio tanto deviante, per farle affiancare ci basta ricordare che i giornali alla fin fine
rappresentano pur sempre delle imprese, ed un mezzo, non il solo ovviamente, per aumentare la
tiratura (quindi le vendite) è quello di avere giornalisti bravi, competenti, carismatici e convincenti.
In questa sorta di autostrada immaginaria, che spesso ci rende testimoni di proficui scambi
linguistici, abbiamo visto come intervengano degli organi di raccordo, strumenti essenziali sia per
gli inserzionisti che per i giornali, che sgretolano però gran parte del fascinoso legame che rimaneva
tra giornalismo e pubblicità.
Il rapporto, che poteva essere romanticamente visto di simbiosi, viene così tramutato molto
freddamente in un reciproco sfruttamento: la pubblicità utilizza i giornali per promuovere i propri
clienti-aziende e farli vendere, mentre l editoria usa gli inserzionisti per aumentare i propri introiti.
Paradossalmente, chi detiene il mezzo, si ritrova in una condizione di subordinazione, la pubblicità
infatti ha altri canali (come TV e radio) su cui poter puntare, e l andamento degli ultimi anni lo ha
pesantemente testimoniato.
Ecco perché, forse, nel mondo del giornalismo si è creata questa sorta di antipatia nei confronti
della pubblicità, ad essere incriminata difatti non è la qualità del prodotto (anche se in alcuni casi
risulta difficile non rimanere disgustati) bensì la dilagante invadenza di qualcosa da cui però il
mondo dell editoria non può fare a meno.
Il lavoro non poteva però contenere solamente delle simili personali e spassionate osservazioni sul
fenomeno, quindi, per fornire una panoramica efficace ed esaustiva, è stata necessaria un analisi
tecnica dei meccanismi e degli organi che lo caratterizzano.
augurio personale che ci facciamo è che il proliferare della pubblicità non arrivi mai ad
allontanare i lettori dal consumo dei giornali, perché in tal caso ci rimetterebbero davvero tutti.
Fonti utilizzate:
-
ASIG - Associazione Stampatori Italiana Giornali
-
FCP - Federazione Concessionarie di Pubblicità
-
FIEG - Federazione Italiana Editori Giornali
-
Concessionaria di pubblicità A. Manzoni & C. Spa
-
Le Fantaparole - Il linguaggio della pubblicità a cura di Massimo Baldini (Armando Editore)
-
Una lingua in vendita - L italiano della pubblicità di Angela Chiantera (Ed. La Nuova Italia
Scientifica)
Si ringraziano per la cortese disponibilità, le seguenti persone:
-
Prof. Vittorio Montieri, docente di Tecniche della Comunicazione Pubblicitaria presso l Università di
Padova
-
Dott. Ottorino Cappelletto, responsabile della pubblicità per Il Mattino di Padova e La Repubblica
presso la concessionaria Manzoni di Padova
-
Dott. Carlo Poss, amministratore delegato Ad LINK Internet Media Italy Srl di Milano
-
Dott. Marco Francia, direttore servizio clienti dell agenzia pubblicitaria Casiraghi Greco& di Milano
-
Dott. Ugo Mauthe, direttore creativo e socio fondatore agenzia pubblicitaria Phoenix Adv. S.p.A di
Torino
