ECONOMIA AZIENDALE – Prof. Monica Masoch
Lavoro di Ricerca, Analisi e Rielaborazione di Giulia Porro, Chiara Scaccini e Francesca Scaccini – 3C RIM a.s. 2013/2014
Lavoro di Ricerca, Analisi e Rielaborazione di Giulia Porro, Chiara Scaccini e Francesca Scaccini – classe 3C RIM a.s. 2013/2014
L’INVESTIMENTO IN UN MARCHIO
(in STATO PATRIMONIALE: immobilizzazioni immateriali: diritti)
COSA È UN MARCHIO?: il marchio è il simbolo costituito da parole, figure o segni che distinguono i
prodotti o i servizi di una determinata impresa da quelli, dello stesso genere, di imprese concorrenti. Esso
rappresenta uno dei principali elementi dell’immagine dell’azienda e fornisce, agli occhi della clientela,
garanzie di qualità e affidabilità. È quindi una risorsa preziosa da tutelare e valorizzare. Chiunque abbia
registrato un marchio, ha diritto di valersene in modo esclusivo.
QUANTO COSTA REGISTRARE UN MARCHIO in Italia (considerare che per i prodotti destinati anche a
mercati esteri occorre registrare il marchio anche negli altri stati) ?: (Dati tratti dal sito del Ministero dello Sviluppo Economico)
1. Versamenti / tasse concessione governativa
Marca da bollo da applicare sul modulo originale di domanda di registrazione
€ 16,00
Versamento all’Agenzia delle Entrate - Centro Operativo di Pescara da effettuarsi sul c/c n.
82618000
o In caso di marchio individuale:
€ 101,00 tassa di registrazione comprensiva di una classe
€ 34,00 per ogni classe aggiunta
o In caso di marchio collettivo:
€ 337,00 tassa di registrazione per una o più classi
2. Diritti di segreteria
Versamento alla CCIAA presso cui si effettua il deposito di € 40,00 oppure di € 43,00 + una marca da bollo
di € 16,00 (se si chiede una copia conforme del verbale di deposito)
3. Deposito postale (da versare solo se il deposito è effettuato tramite R/R all’UIBM)
Versamento alla CCIAA di ROMA da effettuarsi su c/c n. 33692005 con la causale “Diritti di segreteria per il
deposito cartaceo di una domanda di marchio d’impresa” di € 40,00 (copia semplice) oppure di € 43 +
marca da bollo di € 16,00 (copia autentica)
4. Lettera d’incarico (solo nel caso che la presentazione della domanda di registrazione sia effettuata
tramite incaricato) valida per il deposito di una o più domande di un singolo richiedente
Foglio di carta bollata di € 16,00 oppure Domanda in carta semplice con marca da bollo da € 16,00
Tassa di concessione governativa per lalettera d’incarico di € 34,00.
5. Tasse
6. Tariffe
A questi costi amministrativi di registrazione del marchio vanno poi aggiunti gli elevati costi per
l’affermazione del marchio stesso (campagne pubblicitarie, attività promozionali,
sponsorizzazioni, …).
ECCO DEGLI ESEMPI DI MARCHIO:
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Anche le bottiglie contour, della Coca Cola, comparse nel 1916, hanno una forma particolare
con marchio registrato, probabilmente ispirata alle curve anatomiche dell'attrice Mae West che
indossava il particolare abito aderente detto hobble skir.
DIVERSI TIPI DI MARCHIO:
Marchio Denominativo o Verbale
E’ quel marchio costituito da una o più parole, da frasi o da lettere dell’alfabeto.
Marchio Figurativo
E’ quel marchio costituito da colori (esempio il lilla della confezione del cioccolato Milka),
emblemi o immagini (loghi).
Marchio Complesso
E’ quel marchio caratterizzato da una componente denominativa unita alla componente
figurativa o da particolari decorazioni delle parole che costituiscono il marchio
verbale (font stilizzato).
Marchio Patronimico
E' costituito dal nome proprio di persona.
Se si tratta di un nome particolarmente noto, può essere registrato come marchio solo
dall'avente diritto a da terzi autorizzati.
Esempi di marchi patronimici: "Giorgio Armani", "Gianfranco Ferrè", "Ferrari", etc...
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Marchio Sonoro
E' costituito da un Jingle musicale.
Esempi di marchi sonori: alcune sigle della pubblicità. Se vuoi puoi ascoltarne alcuni:
http://www.youtube.com/watch?v=vPqgZhxq0FE
http://www.youtube.com/watch?v=XZkpr09Rnrc
http://www.youtube.com/watch?v=9wtBn7ey7mw http://www.youtube.com/watch?v=4U9WP8Nj_2g
Marchio Collettivo
E’ una particolare tipologia di marchio, che svolge principalmente funzione di
garanzia dell’origine geografica, natura e qualità di determinati prodotti o servizi.
Per la registrazione di un marchio collettivo è necessario predisporre il c.d. "Regolamento
d'Uso" da allegare alla domanda, ossia un documento che preveda le condizioni necessarie
per l'ottenimento della licenza d'uso del marchio collettivo (es. standard qualitativi, zone di
provenienza dei prodotti, etc.), il potere per il titolare del marchio di effettuare controlli e
le relative sanzioni.
Esempi di marchi collettivi: "Vero Cuoio", "Pura Lana Vergine", "Vetro Artistico di Murano".
Marchio di Fabbrica
E' quello apposto dall'impresa che produce il bene commercializzato. Solitamente, se il
produttore è diverso da chi commercializza il prodotto, il marchio di fabbrica si affianca al
marchio commerciale.
Il Codice della Proprietà industriale, all'art. 20, comma 3,vieta la soppressione del marchio
di fabbrica.
Marchio di Commercio (o marchio commerciale)
E' quello apposto dal commerciante e va ad affiancarsi a quello di fabbrica (classici i
prodotti venduti nei supermercati con il marchio del supermercato: Esselunga, Unes,
Carrefour, Coop, …)
Marchio di Forma o Marchio Tridimensionale
E' costituito dalla forma di un prodotto.
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PERCHE’ UN’AZIENDA INVESTE IN UN MARCHIO? A COSA GLI SERVE?
La principale funzione del marchio è quella di permettere ai consumatori (target) di identificare un
prodotto o una impresa in modo da distinguerlo/riconoscerlo dagli altri.
Un marchio ormai affermato ha un considerevole valore commerciale per tutte le imprese. Un marchio
(una volta affermato cioè una volta impresso positivamente nella memoria del consumatore) descrive
l’azienda o l’organizzazione senza una lunga spiegazione e costituisce un forte elemento di
motivazione per i consumatori all’acquisto del relativo prodotto è un importante strumento di
FIDELIZZAZIONE!
È fondamentale valutare con attenzione il vantaggio derivante dalla registrazione del marchio (® o ™) ,
facendo la comparazione tra i costi dell’operazione e l’uso che si intende fare di questo marchio. Per le
imprese il marchio può costituire addirittura il bene di maggior valore, basta pensare al mondo
dell’abbigliamento dove tanti oggetti diventano cult (solo) perché sono di un tale stilista.
Si pensi al diverso richiamo che hanno sul nostro immaginario queste due bottiglie di bibite alla cola
tutto sommato molto simili:
Oppure questi due vasetti di crema al cioccolato spalmabile:
A quale associamo l’idea di migliore gusto e qualità? A quale siamo quindi disposti a riconoscere un
prezzo più elevato?
Le aziende dei due prodotti sopra raffigurati “riconoscibili” hanno stabilito un’identità con i loro
marchi. Questa identità ha notevoli effetti sulle loro vendite. Le maggiori vendite e anche i maggiori
ricarichi (e quindi i maggiori prezzi) che potranno essere applicati ai prodotti, sono gli elementi che
rendono conveniente investire nell’affermazione di un marchio.
Riassumento quindi: un marchio ben progettato contribuirà ad aumentare la visibilità del prodotto,
la sua riconoscibilità, la fidelizzazione del cliente e di conseguenza le vendite e i profitti dell’azienda
che nel marchio ha investito.
Il target di riferimento (cioè i clienti) attribuisce un maggiore valore e una maggiore affidabilità
all’oggetto solo perché vi è apposto sopra un marchio ed è disposto a pagare un prezzo molto più alto
(elemento soggettivo del valore) perché ne acquisisce a sua volta un beneficio a livello di immagine.
Ecco perché essere titolare di un marchio che gode di una buona reputazione presso il consumatore,
attribuisce ad un’impresa un notevole vantaggio rispetto ai concorrenti.
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COME UN’AZIENDA RECUPERA I CAPITALI INVESTITI MARCHIO?
Ovviamente registrare un marchio costa e ancora di più costano le campagne pubblicitarie e le diverse
strategie utilizzate per affermare il marchio e per mantenere sul mercato la notorietà del prodotto.
Tutti i costi sostenuti devono essere recuperati.
Ricordiamo che i costi sostenuti per gli investimenti nel marchio vengono recuperati in modo indiretto
attraverso le vendite dei prodotti.
Aziende come Coca Cola, Ferrero, Sony, Armani, Dolce & Gabbana, Dixan e migliaia di altre che
presentano marchi affermati e famosi riescono ad avere quantitativi di vendita e ricavi più elevati
anche se in alcuni casi i prodotti non sono di altissima qualità.
Gli investimenti in pubblicità, brevetti e marchi registrati possono rappresentare una importante fonte
di guadagno anche per moltissime piccole aziende che puntano al recupero del capitale in tempi veloci
realizzabile soprattutto grazie agli investimenti effettuati in questi fattori pluriennali che consentono
appunto maggiori margini.
QUALI SONO I RISCHI DELL’INVESTIMENTO IN UN MARCHIO? COME PREVENIRLI?
Il marchio rappresenta l’immagine dell’azienda o della linea produttiva che l’azienda vuole spingere sul
mercato. Se il marchio non è oggetto di attenzione del cliente, non è come si dice “d’effetto” l’azienda
rischia di avere dei limiti nella vendita e nei casi peggiori rischia di andare incontro a perdite per non aver
avuto la forma migliore per pubblicizzare il prodotto.
Infatti il marchio dovrebbe avere caratteristiche (nome, colore, forma, gingle, logo) in linea col genere di
prodotto che l’azienda vuole vendere, così da motivare i clienti a comprarlo.
Questo rischio si previene nella fase di definizione del marchio effettuando indagini di mercato, cercando di
capire quali elementi/caratteristiche attirano e convincono di più i clienti e quali invece creano disinteresse
e disaffezione (si pensi ad esempio al caso della linea di biscotti lanciata da Parmalat e venduta in
confezioni di colore bianco e azzurro che non ebbero una adeguata risposta da parte del mercato. Da
un’indagine fatta da una nota società di consulenza si comprese che l’errore risiedeva nel colore della
confezione. Bastò cambiarla introducendo il colore giallo per registrare un incremento delle vendite).
Nella fase di mantenimento di un marchio ormai affermato risulta importante poi curare attentamente e
scrupolosamente l’immagine dell’azienda. Basta un errore per far perdere il vantaggio competitivo del
marchio e per portare il cliente ad associare a quel marchio un’idea negativa.
Si pensi ad esempio allo scandalo (con conseguenti inevitabili perdite di quote di mercato) che ha
interessato Nike quando si scoprì che l’azienda nelle fabbriche dei paesi emergenti sfruttava il lavoro
minorile (addirittura bambini di cinque anni venivano impiegati per cucire i palloni di Nike), oppure allo
scandalo dei prodotti a base di carne di manzo di Buitoni (gruppo Nestlé) nei quali nel mese di febbraio
2013 sono state trovate tracce di carne equina o ancora allo scandalo che coinvolse Galbani (azienda del
gruppo francese Lactalis) nel 2008 quando si scoprì che l’azienda riciclava prodotti in avanzato stato di
deperimento… per recuperare la fiducia del mercato queste imprese hanno dovuto spendere molto in
comunicati stampa e pubblicità … Importante perciò comprendere che per le aziende (ma anche per
ognuno di noi) risulta fondamentale curare la buona reputazione mantenendo comportamenti corretti e
prestando attenzione alla qualità dei loro prodotti perché la fiducia è una cosa seria: la si
conquista con fatica e la si perde in un attimo…
Il principale rischio dell’investimento nel marchio è legato alle caratteristiche non adeguate del
prodotto/servizio: inutile quindi investire nell’affermazione del marchio di un prodotto che
presenta qualità inadeguate e scadenti… Un cliente deluso da un prodotto sicuramente non lo
riacquisterà più e sarà portato a considerare negativamente e quindi a non acquistare e a suggerire agli
amici di non acquistare tutti i prodotti che presentano quel marchio … l’effetto marchio in questo caso
sarà pertanto negativo.
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