Concorso per l’ideazione
e la progettazione di un marchio
e/o logotipo identificativo
della città di Milano
con particolare riferimento
all’ambito turistico.
Documentazione e materiali di lavoro
per i progettisti
a cura di Aiap
Associazione italiana progettazione per la comunicazione visiva
Milano. La nostra Milano. Città dai mille volti e dalle
mille anime. Città criticata, ma amata e irrinunciabile.
Milano è la città che più di ogni altra è viva, pulsante e
rappresenta una sintesi tra la memoria e il futuro con
tracce di eredità del passato a stretto contatto in centro
come in periferia con nuove realizzazioni.
Milano è una metropoli particolare, sorprendente.
Dietro al sipario della modernità, lontano dai rumori
e dai clamori della quotidianità, distante dalle angosce
e dalla freddezza dell’era digitale, vi è un’altra città
parallela vivace e allo stesso tempo discreta.
Il fascino di Milano è rappresentato proprio da queste
due anime della città che si incontrano e si intrecciano
continuamente in armonia. Un marchio che rappresenti
la città di Milano, o meglio il Sistema Milano, deve
necessariamente tenere conto di questo aspetto.
Senza dimenticare le tante eccellenze di questa città,
perché Milano non ha solo la moda ma detiene anche
tanti altri primati: dal design alla fiera, dal sistema
aeroportuale e di trasporti alle università e la ricerca
scientifica, dall’editoria alla finanza, dalla cultura con i
musei, le mostre, il teatro alla Scala, ai concerti, dallo
sport al divertimento, dalla moda allo shopping.
Il simbolo deve essere rappresentativo dell’identità di
Milano ed essere immediatamente riconoscibile, oltre
che molto comunicativo ed emozionale. La sua
funzione sarà anche quella di fidelizzare il turista
grazie anche a operazioni di merchandising che lo
renderanno fruibile e che ne faciliteranno la diffusione
all’estero.
Il marchio Milano verrà portato all’estero nei numerosi
road show che verranno organizzati e permetterà di
promuovere il Sistema Milano a livello internazionale
in maniera ancora più incisiva. Ma i risultati più
auspicati spero si verifichino nell’animo dei milanesi:
con un marchio davvero rappresentativo è possibile
che i cittadini acquisiscano più facilmente l’orgoglio di
appartenere a questa città, una metropoli a cui tutto il
mondo guarda.
Giovanni Bozzetti
Assessore Turismo, Moda, Eventi,
Relazioni Internazionali, Marketing Urbano
Comune di Milano
Alcune osservazioni utili al progetto
I marchi per l’immagine delle città possono essere
ricondotti a tre tipologie. In tutti i casi rappresentano
e rendono visivo il volto delle città con un segno, una
marca, un simbolo, ma differiscono in maniera
sostanziale in relazione al valore strategico e
comunicativo di questi distintivi d’immagine.
Un primo ambito è rappresentato da quei segni che
definiscono il volto istituzionale di una città, il suo
essere ambito amministrativo, municipalità. I marchi
solitamente si richiamano alla “memoria” araldica
delle città, hanno una impostazione progettuale di
consuetudine. Sono stemmi costruiti con i richiami
storici, gli emblemi, le tradizioni visive della città.
Nel caso mancassero, con lo stesso impianto araldico
vengono adattate anche forme moderne, rese
schematiche e sovente di derivazione aziendale.
Questa tipologia di marchi risponde sovente ad ambiti
di codificazione in riferimento ai dispositivi araldici,
dove segni e colori sono normati, rispondono a precisi
significati. Devono contemplare, nelle forme, uno
statuto di esplicita ufficialità ed adempiere non solo
alle necessità di identificazione e di comunicazione (in
genere istanze secondarie), ma soprattutto quelle che
potremmo definire liturgiche (protocolli cerimoniali,
rappresentanza).
Un secondo caso raggruppa quei marchi che
rappresentano in forma sintetica e visiva l’immagine
delle città con la funzione preminente di individuare
un servizio e/o una funzione (l’ufficio turistico, un
organismo di promozione). Devono quindi perseguire
in primo luogo l’obiettivo di rendere riconoscibile
un’attività, e quindi hanno solitamente una fisionomia
caratterizzata in funzione da esplicitare il senso di
organizzazione e struttura. Esprimono una necessità
comunicativa molto significativa, fanno conoscere la
città, ma sempre riconducendola alla identità del
servizio o della funzione proposta. Sono strumenti
attuativi della promozione urbana, che possono al
tempo stesso esprimere una potenzialità comunicativa
che oltrepassa lo specifico da rappresentare.
Un terzo caso, infine ed è questo l’oggetto del concorso
proposto, i marchi rappresentano il dato visivo di un
vero e proprio brand. Sono la forma visiva,
la dote comunicativa, di un prodotto che non è solo la
città nella sua forma amministrativa, e neppure solo in
quella performativa del turismo o di altre strategie
economiche, ma è molto di più. È l’insieme di tutte
queste risorse, ma anche e soprattutto il loro essere
valori spendibili per la distinzione, la riconoscibilità, la
concorrenzialità. Il “nome” visivo si trasforma in un
vero e proprio prodotto, la città diventa una marca, il
centro di una strategia di marketing ad ampio spettro.
Diventa anche “sigillo di qualità” per i comportamenti
degli attori locali, per le molteplici azioni di
promozione e per le infinite gamme di articoli e merci
che possono essere prodotti.
In questa direzione il volto del marchio deve esprimere
una notevole capacità sintetica, offrire con grande
efficacia una sintesi dei possibili scenari visivi della
città, ma soprattutto deve possedere una grande
espressività. Deve emozionare ed entrare nei cuori di
target estremamente eterogenei e differenziati:
dai turisti agli investitori, non dimenticando le
istituzioni, i cittadini e gli “user”.
Sarà quindi fondamentale calibrare il tono, individuare
i valori visivi da enfatizzare e racchiudere in un segno
nuovo, ma che diventi subito amico, che sia condiviso
e sia riconosciuto proprio, nel minore tempo possibile.
Un segno che rappresenti non solo il biglietto da visita
di una città, ma anche il suo abito, il suo corpo, le sue
idee. Che renda evidenti le risorse facilitanti della città
per chi la abita, per chi ci lavora, per chi la visita, per
chi la attraversa, per chi la comunica.
Alcuni esempi di marchi per città
Di seguito presentiamo una selezione di alcuni progetti
relativi a marchi e logotipi per l’immagine di una città.
Sono casi estremamente variegati, alcuni notissimi
(segno di successo e correttezza progettuale), altri noti,
altri meno conosciuti. Alcuni sono l’esito di concorsi e
gare, altri sonoil risultato di progetti assegnati su
commissione.
Possono essere una documentazione utile, una
casistica di soluzioni che illustrano limiti e percorsi di
ricerca progettuale molto diversi fra loro.
Amsterdam
Marchio di promozione turistica della città di Amsterdam identifica l’ufficio di promozione
turistica e non viene utilizzato per merchandising e azioni promozionali.
Il marchio ufficiale della città di Amsterdam (derivato dall’emblema della città) per il suo
contenuto di marchiatura storica è utilizzato ampiamente per operazioni commerciali e
per la produzione di souvenir. A tal fine è protetto da clausole di utilizzo e di copyright.
Copenaghen
Progetto: Scandinavian Branding.
L’icona della sirenetta, la famosa scultura di Edvard Eriksendal, è usata come testimonial
per la città. In questa versione, trasformata in un marchio dai tratti morbidi e fluidi e
affiancata mirabilmente al claim “Wonderful Copenhagen”, accompagna gli strumenti di
informazione e accoglienza turistica.
È una declinazione dell’immagine della piccola sirenetta, vero e proprio marchio non a caso
di proprietà dell’artista dal quale gli utilizzatori, compreso l’ufficio di promozione turistica
di Copenaghen devono dipendere per la licenza d’uso .
Francoforte
Il marchio dell’ufficio di promozione turistica di Francoforte viene utilzzato anche
per materiale promozionale cartaceo e per souvenir. Il marchio della città di
Francoforte, stemma e logotipo, viene usato per la comunicazione istituzionale
dell’amministrazione, ma anche per materiale informativo e promozionale.
Entrambi si caratterizzano per un appeal contemporaneo, efficientista ed astratto.
Helsinki
Una “H” costruita con puntini disposti in modo prospettico, dentro un campo
rettangolare di colore uniforme è il marchio di Helsinki. Affianca il rettangolo del
marchio, un rettangolo blu cobalto scuro con il logotipo “Helsinki” e il claim “ all
points considered” che rafforza le ragioni del marchio. Un approccio di una certa
chiarezza, ma un filo “freddo”, forse in linea con uno degli stereotipi della città.
Funziona meglio come marchiatura di materiali informativi e promozionali, meno
per l’adattamento a prodotti e/o souvenir.
Lo stemma della città è il marchio dell’amministrazione comunale e del sindaco. Tale
marchio, di proprietà del comune, non viene utilizzato per merchandising ma per
materiale esclusivamente ufficiale.
Lisbona
Il marchio dell’ufficio di promozione turistica viene utilizzato esclusivamente per
motivi promozionali e merchandising, ovviamente è un marchio registrato. Nelle
diverse versioni, realizzate nel tempo, più o meno figurate, preserva un volto festoso,
con colori delicati ma non tristi, una certa aria di libertà e di intrapresa.
Un carattere teso a sottilineare maggiormente i valori e lo spirito della città, più che
le prerogative dell’ente di promozione.
Londra
Il marchio “visit London” si presenta come un sistema implementabile attraverso
l’introduzione di figure tipiche del panorama londinese nel logotipo caratterizzato da
un forte impianto tipografico. È un sistema che trova anche la necessaria
articolazione nella codifica dei criteri di utilizzazione e del grado di partecipazione
dei partner. Il marchio è di proprietà della London Tourist Board, organizzazione
indipendente che ha una partecipazione del Ministero del Turismo Britannico.
Il marchio viene usato per scopo promozionale e ci sono severe restrizioni sull’uso
commerciale.
New York
Progetto: Milton Glaser
“Dato che il marchio, per incoraggiarne l’utilizzo, non era in origine stato registrato, chiunque
poteva farne ciò che voleva. Nell’esempio (a fianco) qualcuno decise di inserire la parola “love”
nel cuore, come se la gente non fosse stata abbastanza intelligente da arrivarci da sola. L’effetto
dipende interamente dal coinvolgmento dell’osservatore, indotto a trovare una soluzione a
semplice rebus “I” è una parola di senso compiuto, il cuore è un simbolo d’amore e “NY”sono
sono le iniziali di un luogo: l’inserimento della parola “love” annulla l’effetto. Questo piccolo
oggetto che ha rischiato di non essere mai realizzato, è diventato il mio lavoro più noto. In modo
un po’ iperbolico, è stato definito l’oggetto effimero in serie più replicato del XX secolo. È
tuttavia vero che questa immagine è entrata a far parte del lessico comune, al punto che è
difficile credere che ci sia stato bisogno di inventarla e che non sia sempre esistita. Come e
perché sia accaduto rimane un mistero per me.”
da: Milton Glaser. Art is work, Edizioni Leonardo Arte
Oggi il marchio è di proprietà del Dipartimento di sviluppo economico dello Stato di New
York, che ne permette l’uso commerciale-promozionale. Il ricavato delle licenze d’uso viene
destinato alla promozione turistica.
Oltre a questo NY ha il marchio “araldico” dello stato/città, infinitamente meno noto.
Oslo
La prua di una nave vichinga, con diverse stilizzazioni, è l’icona che caratterizza
l’immagine di Oslo. Marchio registrato dell’ufficio del turismo viene usato dallo
stesso ufficio, mentre in caso di utilizzo promozionale è accompagnato da una scritta
riportata sotto la nave, che varia a seconda del contesto (es. Oslo Promotion).
Parigi
La torre Eiffel è il medium, lo stereotipo visivo più utilizzato per raccontare Parigi.
Anche nelle evoluzioni del marchio per l’Ufficio del Turismo la torre Eiffel è il cardine del
sistema visivo. Da un primo marchio dove la torre appare stilizata in un disegno
vagamente realistico, tridimensionale e imbandierata (che ci pare più efficace per l’uso
fieristico e per i congressi), a semplice segno astratto, ottenuto da una sequenza di
macchie colorate a gruppi e disposte nella tipica silhuette della torre. La caratteristica
principale di questi marchi che rappresentano Parigi è che non vengono di fatto utilizzati
per politiche di commercializzazione.
C’è poi lo stemma della municipalità parigina che viene utilizzato preminentemente in
ambito istituzionale.
È invece possibile trovare molte proposte di uso di logotipi e di immagini emblematiche
di Parigi. Dalle scritte vagamente di sapore liberty, alla stilizzazione o alla citazione di
altre icone e luoghi tipici della città; tutte queste immagini vengono pensate e usate per
finalità commerciali a sfondo turistico: dai francobolli alle t-shirt, dalle tazze ai cappellini.
Stoccolma
Stoccolma ha dei marchi, sia per promozione di eventi che per l’ufficialità della
città, molto illustrati e molto colorati. Hanno un tono informale e piacevole.
Quelli per eventi come quello riprodotto hanno un uso estensivo e di solito
vengono usati per promuovere e commercializzre l’immagine della città.
Il marchio ufficiale della città (raffigurante lo scudo di St.Erik) è usato per la
comunicazione amministrativa, ma anche per eventuali usi commerciali senza
cambiamenti di colore o diciture.
Venezia
Progetto: Mathieu Thibaut, Philippe Starck (Consulente)
Nato da un travagliato concorso promosso dal Comune di Venezia, pur suggellato dalla
firma di un “ultra” designer internazionale, il marchio per Venezia appare un progetto al
di sotto delle aspettative. L’idea di Venezia, città unica al mondo e che possa dotarsi di un
marchio-garanzia di qualità per prodotti o servizi “unici al mondo”, non trova adeguata
risposta in un segno troppo carico di nostalgia e di decadenza. Al di là dei rimandi
culturali, il marchio trasmette un’idea crepuscolare della città ed ha una costruzione, la
grande “V” sormontata dalla testa di leone e da un’ala, poco equilibrata.
Il marchio è debole ma strutturata è la strategia per il suo posizionamento nel mercato
attraverso un piano di marketing e di comunicazione finalizzato alla affermazione nei
principali mercati internazionali, alla realizzazione di un manuale di immagine e alla
definizione di un piano per l'applicazione, la commercializzazione e l'attività di licensing.
Zurigo
Questo marchio, di proprietà del Zurich Tourism (un’agenzia no profit),
rappresenta il turismo della città di Zurigo. Il tono grafico del marchio è
tipicamente elvetico, con forte attenzione alla tipografia e con una soluzione
geometrica astratta per la parte pittografica. Sono valori che riaffermano la qualità
estetica della scuola grafica svizzera, ma forse orientano il marchio in una
dimensione “aziendale”, valorizzando il sistema e l’organizzazione turistica, ma
con un certo distacco sugli altri aspetti della città.
uso corretto del marchio
uso scorretto del marchio
Berlino
Progetto: Meta Design
La stilizzazione della porta di Brandeburgo è il simbolo di Berlino, della Berlino di
nuovo unita. Nato all’interno di un articolato e pianificato programma di immagine
e di identità (dal sistema dei trasporti alla un carattere tipografico dedicato) il
marchio ha un tono compatto, molto disegnato ed allegro. Le contrapposizioni di
segni positivi e negativi infondono un’aria dinamica. Manca forse nella dimensione
emozionale, essendo più segno espressione di una corporate (i cappellini con il
marchio fanno un po’ immagine di club, gruppo sportivo e/o aziendale a confronto
degli altri ammiccanti all’orso, motivo araldico della città).
Il Berlin Tourismus Marketing GMBH è l’ente responsabile per l’advertising e il
marketing della città.
Barcellona
Una “B” maiuscola, personale nel disegno, con una parentesi tonda sdraiata,
disposta in orizzontale sotto di essa è il marchio di Barcellona.
La parentesi può essere una bocca, un sorriso, uno scafo sormontato dalla vela a “B”,
un movimento del mare. La sceltà è per una certa semplicità, capace di offrire spunti
di interpretazione e allo stesso tempo di porsi come cardine per struttura un
sistema, una articolazione della corporate. Accompagna la “B” maiuscola un logotipo
o una scritta funzionale in tutto minuscolo, che si armonizza e completa: B è
Barcellona, B è cultura, B è turismo...
Anche in questo caso l’approccio è maggiormente sistemico, ma il segno preserva
una simpatica espressività.
