Document

ANTONELLA LA
CARPIA
EMEA Marketing e
Communications Director Teads
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Your Brain on Premium Content
Perchè i contesti editoriali premium sono l’ambiente ottimale per il
video advertising
#whypremium
Agenda
Sommario
3
Panoramica sulla ricerca & metodologia
4
Le neuroscienze oltre il metodo
11
I contenuti premium producono maggiore engagement
17
I contenuti premium generano esperienze pubblicitarie memorabili
20
Gli ambienti premium ampliano l’efficacia delle strategie
31
La giusta strategia creativa impatta sulla memoria a lungo termine
38
Consigli utili
41
Sommario
Metodologia
• Misurazione: attività di misurazione neurale del cervello secondo
per secondo
• Partner di ricerca: Neuro-Insight
• Variabili chiave: Codifica della memoria + impatto sulla memoria
a lungo termine di ogni intervistato
• Ambienti presi in esame: Contenuti editoriali premium,
Facebook social feed
• Oggetto della ricerca: annunci video erogati su mobile della
durata di 15 secondi.
Processi di memorizzazione: un indice di
misurazione convalidato
VALIDATION
Punti chiave
1
Il contesto editoriale premium è
percepito come più rilevante per la
persona
2
Il contesto editoriale premium crea
esperienze pubblicitarie memorabili
3
Il contesto editoriale premium
rappresenta un’opportunità di
successo incrementale per un’ampia
gamma di strategie creative
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Panoramica sulla ricerca & metodologia
La Sfida
Misurare il valore dei contesti editoriali premium per gli advertiser
Contesti editoriali
Premium
vs.
Social in-feed
La Soluzione
Una metodologia neuroscientifica vincente
Neuro-Insight usa la tecnologia Steady-State
Topography (SST) per leggere e analizzare le
reazioni del cervello ad una singola esposizione
all’annuncio pubblicitario, al programma o a
qualunque altro tipo di contenuto, secondo per
secondo, utilizzando un campione su larga scala.
Neuro-Insight è in grado di condurre una
misurazione neuroscientifica su larga scala, in modo
da ottenere un elevato livello di stabilità statistica.
Le Creatività
Criteri di selezione dei contenuti creativi
Campagne con alti livelli di performance provenienti
dalla piattaforma di Teads
Campagne provenienti da un’ampia gamma di strategie
creative
Targetizzate su diversi segmenti demografici
Brand
HOSPITALITY
Brand
CAFFÉ
Brand
PRODOTTI PER LA
CASA
Brand
RETAIL/ABBIGLIAMENTO
Brand
E-COMMERCE
Brand
ELECTRONICA DI
CONSUMO/MUSICA
Spot di 15 secondi ottimizzati per l’esposizione mobile
Brand
SALUTE/NUTRIZIONE
Per non creare un vantaggio a livello di performance,
ogni utente è stato esposto ad un solo contesto
editoriale
Programma TV
Gli ambienti
Contesti editoriali Premium
Facebook in-feed
Publisher della categoria Top-tier
Ambiente preso in esame: social feed
Contenuti prodotti, esaminati e modificati
in maniera professionale
Contenuti generati dall’utente
Audience vaste e su larga scala
Audience ampia e scalabile
Formati pubblicitari nativi
User Experience Premium, nativa e
rispettosa dell’utente
Monetizza attraverso l’annuncio video,
posto al di fuori dello streaming
Monetizza attraverso l’annuncio video,
posto al di fuori dello streaming
Metodologia
Contesti editoriali Premium
n=50 intervistati sono stati esposti ad annunci
di 8-15 secondi sui loro dispositivi mobili
4 publisher premium selezionati, con due
articoli ciascuno
Agli intervistati è stato chiesto di leggere
ciascun articolo in maniera naturale
Facebook in-feed
Teads ha creato una test app
riproducendo il feed di Facebook affinché
ciascun intervistato fosse esposto alle
stesse 8 pubblicità.
n=50 intervistati sono stati esposti ad 8
annunci sui loro dispositivi mobili
Agli utenti è stato chiesto di scorrere il
loro feed in maniera naturale
Metodologia: 8 annunci video in sessioni da 30 minuti
Premium
Ad A
Premium
Ad B
Premium
Ad C
Premium
Ad D
Premium
Ad E
Premium
Ad F
Premium
Ad G
Premium
Ad H
Campione n=50
Sessione di navigazione di 30 minuti su mobile, sulla rete di
premium publisher di Teads vs. Facebook
Annunci collocati in posizioni naturali ed erogati secondo lo stesso ordine
Campione n=50
Social
Ad A
Social
Ad B
Social
Ad C
Social
Ad D
Social
Ad E
Social
Ad F
Social
Ad G
Social
Ad H
Le neuroscienze oltre il metodo
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Influenzare il subconscio produce
un impatto misurabile sul
comportamento dei consumatori
Una guida per
comprendere
i dati
Quali sono le unità di misura?
La velocità dell’attività cerebrale è misurata in radianti
Che cosa registrano i radianti in questa ricerca?
I radianti sono utilizzati per misurare l’attività cerebrale e per
collegare ogni stimolo con il rispettivo impatto sul subconscio
Cosa è importante sapere?
I risultati si concentrano sulle differenze emerse dal confronto tra
contesti editoriali premium ed il social feed di Facebook
3 differenze
chiave
Tre ragioni per cui i contesti editoriali premium sono
l’ambiente ottimale per veicolare il valore
dell’advertising
1
Il contesto editoriale premium è percepito come più
rilevante per la persona
2
I contesti editoriali premium creano
esperienze pubblicitarie memorabili
3
Il contesto editoriale premium rappresenta
un’opportunità di successo incrementale per
un’ampia gamma di strategie creative
1° Fattore di Differenziazione
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
I contesti editoriali premium veicolano un maggiore
engagement cognitivo
Agenda
Research overview & methodology
3
Premium editorial is more engaging
11
Memorable content, memorable advertising
17
Come si misura l’engagement
Broad creative strategies work on premium
21
L’ engagement viene misurato analizzando le attività
Creative strategy
matters
26
cerebrali
in relazione ad una percezione di rilevanza
personale
I Contesti Editoriali Premium Producono un Maggiore
Engagement
Engagement
Un indice del livello di rilevanza
personale del contesto
+16%
0,58
engagement
0,67
Engagement
Facebook News Feed
Fonte: Teads, ”Why premium editorial content,” realizzata da Neuro-Insight, Novembre 2016.
Premium Publishers
Differenza
statisticamente
significativa
2° Fattore di Differenziazione
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
I Contesti Editoriali Premium Creano
Esperienze di Video Advertising Memorabili
La Metrica Essenziale per Misurare l’ Impatto della Pubblicità:
la Codifica della Memoria
La Codifica della Memoria
Indica l’intensità del ricordo generato attraverso
l’esposizione ad una creatività
Metrica chiave per testare l’impatto della pubblicità
La Codifica Viene Misurata in Entrambi gli Emisferi Cerebrali
La codifica è un indice dell’ impatto delle creatività sul subconscio
Emisfero Sinistro
È la parte di cervello logicorazionale, analitica e
focalizzata sui dettagli.
È un forte indicatore per le
performance degli annunci
video
Emisfero Destro
È il centro emozionale del
cervello, capace di interpretare
la realtà secondo una visione
globalizzante.
È un forte indicatore per le
performance degli annunci
video
Gli Ambienti Premium Agiscono su Entrambi gli Emisferi
del Cervello
La codifica dei contesti editoriali da parte della
memoria
Metriche chiave per misurare la performance pubblicitaria
0,69
+19%
0,58
0,64
0,69
+8%
Crescita
70°
Percentile
Crescita
70°
Percentile
Entrambe le
differenze sono
statisticamente
rilevanti
Codifica - Razionale/Dettagliata
Facebook News Feed
Codifica - Emozionale
Premium Publishers
Contenuti Memorabili,
Pubblicità Memorabile
Gli Annunci Video in Contesti Editoriali Premium Sono più
Memorabili
Gli annunci collocati all’interno di ambienti premium figurano nel 20%
delle pubblicità online meglio performanti tra quelle prese in esame
La codifica dei dettagli presenti
nell’annuncio da parte della memoria
Metriche chiave per l’impatto pubblicitario
+13%
codifica negli
ambienti
premium
0.70
0.79
Facebook Video Advertising
Teads Advertising in Contesti Premium
I Contesti Premium Influenzano
il Comportamento del Consumatore
I contesti editoriali premium creano
picchi di memorabilità che influiscono
sul comportamento d’acquisto del
consumatore
Testata e Convalidata: Codifica dei Picchi di
Memorabilità
VALIDATION
La Codifica dei Picchi di Memorabilità in Azione
La Codifica dei Picchi di Memorabilità in Azione
Picco di memorabilità
durante un momento
chiave dell’ attività
di branding
I Picchi di Memorabilità sono Maggiori
nei Contesti Editoriali Premium
Il picco di memorabilità indica il più alto livello di memorizzazione dei dettagli che la mente può
raggiungere
Picco relativo al dettaglio
Correlazione con la scelta del consumatore convalidata
+15%
1,07
0,93
Momenti di
picco
Nonostante i picchi
siano alti su
entrambe le
piattaforme, la
differenza è
significativa
Facebook Video Advertising
Teads Advertising on Premium Content
3° Fattore di Differenziazione
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Le Strategie Creative Funzionano in Maniera
Ottimale all’ Interno di Contesti Editoriali Premium
La Teoria dei Neuro-Stati
Contesti e annunci hanno Neuro-Stati separati che, quando allineati,
garantiscono forte efficacia
I Neuro-Stati possono essere
soggetti ad uno sbilanciamento
verso il dettaglio
(emisfero sinistro)
O ad uno sbilanciamento verso
la dimensione globalizzante
(emisfero destro)
Quelle pubblicità che agiscono equamente su entrambi gli emisferi
producono un impatto maggiore
Come leggere la metrica dei Neuro-Stati
I punteggi in rosso indicano
un errore relativo all’emisfero
sinistro
Quelli in blu indicano un errore
relativo all’emisfero destro
I Contesti Premium Forniscono un’ Opportunità Bilanciata
I contesti editoriali premium agiscono equamente su entrambi gli emisferi del cervello
Codifica bilanciata sia nell’emisfero destro sia in quello sinistro
0.69
Entrambi i neuro-stati
emozionale e dettagliato
possono essere efficaci in
ambienti premium
70°
Percentile
Codifica - Dettaglio
0.69
70°
Percentile
Codifica - Globale
Ambienti editoriali Premium
I Contesti Editoriali Premium Agiscono su Entrambi gli Emisferi del
Cervello in Modo Equo e Significativo
Sbilanciamento verso l’emisfero sinistro (-)
Sbilanciamento verso l’emisfero destro (+)
Gli Smartphone
generano uno
slittamento di 0.03
punti verso l’emisfero
destro
I contesti editoriali Premium
agiscono equamente
su
entrambi gli emisferi del
cervello
-0,06
-0,05
-0,04
-0,03
-0,02
-0,01
0
0,01
NeuroState Range
0,02
0,03
Facebook genera uno
slittamento di 0.06 punti
verso l’emisfero destro
0,04
0,05
0,06
Il Contesto Premium Produce un Forte Impatto su
Tutta la Gamma di Strategie Creative
Top-performers
(Tutti gli annunci sotto riportati hanno totalizzato un punteggio
di codifica superiore a 0.95)
Sbilanciamento verso l’emisfero sinistro (-)
Sbilanciamento verso l’emisfero destro (+)
I contesti editoriali premium hanno riscontrato successo tra gli annunci, con un range di Neuro-Stati
pari a 0.52
SALUTE/
NUTRIZIONE
CAFFÉ
-.27
-0,3
-.1
-0,2
-0,1
ELETTRONICA DI
CONSUMO/MUSICA
HOSPITALIT
Y
-.05
E-COMMERCE
+.07
0
Range di Neuro-Stati
+.25
0,1
0,2
0,3
I Contenuti Erogati su Facebook Generano un Leggero
Slittamento verso l’ Emisfero Destro
Facebook top-performers
(Tutti gli annunci sotto riportati hanno totalizzato un punteggio
di codifica superiore a 0.95)
Sbilanciamento verso l’emisfero sinistro (-)
Sbilanciamento verso l’emisfero destro (+)
Facebook ha riscontrato successo tra gli annunci, con un range di Neuro-Stati pari a 0.3
HOSPITALIT
Y
TV
E-COMMERCE
-.05 -.04
-0,3
-0,2
-0,1
+.25
0
Range di Neuro-Stati
0,1
0,2
0,3
La giusta strategia creativa impatta sulla memoria a
lungo termine
Gli annunci che
contengono un
elemento umano
performano
meglio in contesti
premium
A causa della natura immersiva dell’articolo, l’elemento
umano produce un forte impatto sulla memoria a lungo
termine
Le migliori creatività sui premium publisher
1,55
1,47
+81%
+48%
1,30
+37%
1,13
0,81
Brand
SALUTE/ NUTRIZIONE
Picco di memorabilità di Facebook
0,88
Brand
CAFFÉ
Brand
E-COMMERCE
Picco di memorabilità degli annunci Teads in contesti Premium
Complessità e
movimento
rendono al
meglio negli
ambienti social
Video complessi e dettagliati catturano
l’attenzione all’interno dei social feed
Le migliori creatività su Facebook
1,55
+37%
1,13
1,04
0,86
Brand
HOSPITALITY
Picco di memorabilità di Facebook
+8%
+34%
1,15
ProgrammaTV
0,96
Brand
E-COMMERCE
Picco di memorabilità degli annunci Teads in contesti Premium
L’esposizione
immediata al
brand
dovrebbe essere
usata
strategicamente
Gli annunci che raffigurano il brand in maniera
palese all’inizio del video mostrano risultati di
diverso genere
Mixed performers
0,95
0,92
+37%
0,74
0,80
0,78
+8%
+34%
0,67
Brand
RETAIL/ABBIGLIAMEN
TO
Picco di memorabilità di Facebook
Brand
LARGO
CONSUMO
Brand
ELETTRONICA DI
CONSUMO/MUSICA
Picco di memorabilità degli annunci Teads in contesti Premium
Consigli Utili
Garantisci un forte impatto sulla memoria a lungo termine attraverso inserzioni in
contenuti editoriali premium
Fai leva su contenuti editoriali premium per costruire campagne altamente
impattanti e capaci di generare un alto livello di User Engagement
Investi in una vasta gamma di contenuti editoriali premium per garantire che le tue
campagne non siano influenzate da un forte disequilibrio tra l’emisfero destro e
sinistro
Crea un forte impatto sulla memoria posizionando il brand, all’interno della
creatività, in corrispondenza dei picchi di memorabilità
Considera i contesti editoriali premium per allargare la gamma delle tue strategie
pubblicitarie.
Domande & Risposte
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
#whypremium