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PSICOLOGIA DEL MARKETING
STRUMENTI DI
PERSUASIONE NEL
MARKETING
© StudiAssociati 2013
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PARLEREMO DI:
► Cosa significa
► Le
persuadere?
6 “euristiche della persuasione”
► Persuadere comunicando
►I
fattori che influiscono sulla persuasione
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COSA SIGNIFICA PERSUADERE?
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Definizione di persuasione.
«Opera di convinzione esercitata su qualcuno
mediante ragionamento, per ottenerne la fiducia o
l'approvazione».
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Definizione alternativa di persuasione.
«Modificare in modo stabile l’atteggiamento di una
persona verso un oggetto o un’altra persona».
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Le dimensioni della persuasione.
direzione
= valenza
intensità
= peso
persistenza
= tempo
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Il meccanismo opposto alla persuasione:
la reattanza psicologica.
persuasione
reattanza
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Quando agisce la reattanza?
1) La persona dispone di
informazioni sufficienti
2) La persona dispone di risorse
attentive adeguate
3) La persona è adeguatamente
motivata a ricercare e
utilizzare le informazioni
4) La persona è “immunizzata”
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Quando siamo immunizzati?
William McGuire
[anni ‘70]
Quando ci aspettiamo di essere
persuasi reclutiamo tutte le
risorse attentive e motivazionali
che ci consentono di considerare
le informazioni disponibili.
La direzione della persuasione
(o la reattanza) dipendono
dall’atteggiamento iniziale e dai
successivi processi cognitivi.
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ESERCITAZIONE
Esercitazione:
Individuare comportamenti di consumo
legati a meccanismi persuasivi.
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COSA DICE LA SCIENZA SULLE
“ARMI DELLA PERSUASIONE”?
Studi sugli effetti della persuasione: le origini.
La ricerca in ambito scientifico è iniziata
studiando i metodi terapeutici di
Milton Erikson.
Lo psichiatra americano, poliomelitico e
semi-infermo, curava i pazienti solo con le
parole,
persuadendoli
a guarire.
Milton
Erikson [ 1901 – 1980
]
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Studi sugli effetti della persuasione: storia recente.
Robert Cialdini, un ricercatore
universitartio, ha compiuto per molti anni
ricerche “sul campo”.
Per scoprire i meccanismi della persuasione
ha seguito i piazzisti e si è fatto assumere
neiCialdini
saloni
di auto
usate…
Robert
[ Arizona
State
University ]
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Studi sugli effetti della persuasione: l’attualità.
Ne è nata anche una disciplina
(Programmazione Neuro Linguistica – P.N.L.)
utilizzata nel campo della persuasione
commerciale, il marketing e… recentemente
anche nella clinica applicata…
Robert Dilts, John Grinder, Richard Bandler
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Molti leader utilizzano sistematicamente
strategie di “comunicazione persuasiva”.
Cosa hanno scoperto i ricercatori?
Nel prendere una decisione il potenziale
acquirente si fa guidare da poche indicazioni
(indizi) contenute nello stimolo e che
sollecitano l’euristica corrispondente ad un
particolare principio.
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Le “euristiche” sono schemi automatici
selezionati dall’esperienza lungo l’evoluzione.
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Di queste si è trovata la traccia nelle strutture
funzionali del nostro Sistema Nervoso.
Le risposte automatiche (euristiche) si attivano
ogni qual volta dobbiamo relazionarci in
maniera economica con l’ambiente.
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LE 6 “EURISTICHE DELLA PERSUASIONE”.
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1. Reciprocità
4. Autorità
2. Coerenza - impegno
5. Simpatia
3. Riprova sociale
6. Scarsità
1. Euristica della reciprocità
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Ci sentiamo letteralmente obbligati a
ricambiare ciò che ci viene dato.
Me la ridai
quella banana?
No, me la
mangio tutta
io!
1. Euristica della reciprocità
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Si basa sulla ristrutturazione cognitiva della
volontarietà di un atto che in realtà è
imposto e sulla “necessità” cognitiva di
ricambiarlo all’altro attore sociale.
1. Euristica della reciprocità
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Tecniche di persuasione corrispondenti:
“Piede nella porta”.
Gli assaggi nel supermercato.
“Colpo basso”.
Offrire un dono e poi
chiedere un’offerta.
“Porta in faccia”.
Ristrutturare il campo
cognitivo con un’offerta
apparentemente vantaggiosa.
1. Euristica della reciprocità
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Esempio reale:
Una persona vi mette in mano un omaggio (piede
nella porta) e poi vi chiede un’offerta (colpo basso).
Per convincervi può suscitare “senso di colpa”: «non
vede che sono in difficoltà?» o usare altri
meccanismi: «tutti hanno aderito all’offerta»
(euristica del consenso sociale) o meccanismi
combinati insieme: «tutti hanno offerto qualcosa, lei
non ce la fa proprio?».
1. Euristica della reciprocità
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Esempio reale (debito – contrasto):
Dal terapeuta: «Lei non
ha fatto quello che le
avevo chieto la scorsa
settimana. Non importa
(porta in faccia), però
allora mi deve fare
quest’altra cosa (debito
- contrasto)».
1. Euristica della reciprocità
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Esempio reale (debito–contrasto–porta in faccia):
«Le faccio vedere questo
articolo (orribile e molto
costoso), ma le dò un
consiglio spassionato, non
le conviene (debito) le
faccio vedere questo
(porta in faccia) che costa
molto meno (contrasto)».
?
Reciprocità, debito e contrasto.
2. Euristica della coerenza - impegno
Un obiettivo che abbiamo
assunto noi stessi lo
percepiamo come un obbligo e
tendiamo a perseguirlo per
confermare l’immagine (intima
e sociale) che abbiamo creato
di noi stessi.
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2. Euristica della coerenza - impegno
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Si basa sul meccanismo della “dissonanza
cognitiva”: il bisogno di coerenza ci costringe ad
allineare le nostre convinzioni e comportamenti
con ciò che abbiamo fatto o detto di voler fare.
2. Euristica della coerenza - impegno
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Tecniche di persuasione corrispondenti:
“Piede nella porta”.
L’articolo civetta.
“Colpo basso”.
Offrire un articolo più costoso
rispetto a quello per cui ci si è
recati in negozio.
2. Euristica della coerenza - impegno
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Esempio reale (debito – contrasto):
Un venditore racconta di un’offerta irresistibile per
acquistare un’auto con molti accessori (piede nella
porta). Firmato il contratto qualcuno si accorge che
l’offerta non è valida: «le chiedo infinitamente scusa,
naturalmente ha tutto il diritto di recedere dal
contratto, se lo desidera» (colpo basso). Una buona
percentuale di acquirenti conferma l’acquisto, ma a
un prezzo più elevato.
?
Coerenza - impegno.
3. Euristica della riprova sociale
Il nostro “istinto
gregario” e le dinamiche
di normalizzazione del
gruppo ci portano a
conformarci alle
opinioni ed ai
comportamenti della
maggioranza.
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3. Euristica della riprova sociale
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Per noi è più economico pensare che se la
maggioranza si sposta in una direzione, quella
sia la direzione giusta.
3. Euristica della riprova sociale
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Tecniche di persuasione corrispondenti:
Il centro commerciale. L’outlet village.
Le “friendly buyers”.
La moda.
«…milioni di italiani
già lo usano…».
….
3. Euristica della riprova sociale
Esempio reale (riprova sociale):
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Un venditore vi racconta che l’articolo che vi
propone lo hanno già acquistato la ditta X, la ditta Y
e così via, facendovi credere che voi, se non lo
acquistate, vi mettete “contro corrente” (dissonanza
cognitiva).
Nei siti Web c’è spesso una sezione in cui vengono
elencati i clienti, che sono sempre numerosi,
dell’azienda (consenso sociale).
?
Riprova sociale.
4. Euristica dell’autorità
Ci affidiamo più
facilmente a persone a
cui riconosciamo un
ruolo autorevole, perché
risulta economico
pensare che se hanno
competenze in un
campo, le avranno anche
in altri campi.
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4. Euristica dell’autorità
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Associamo ad un ruolo autorevole anche
competenza, intelligenza e caratteristiche similari.
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4. Euristica dell’autorità
X
+
Y
4. Euristica dell’autorità
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Poiché associamo
all’autorità specifici
attributi fisici (di
dominanza) chi vuole
sfruttare questa
dinamica li enfatizza per
aumentare l’effetto
persuasivo.
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4. Euristica dell’autorità
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Tecniche di persuasione corrispondenti:
Il vestito scuro.
Il testimonial degli
spot pubblicitari.
Il vestito scuro.
Il copricapo dei corpi
militari.
La sedia del capo
(più alta).
Farsi negare al telefono.
La macchina grossa e
scura.
….
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4. Euristica dell’autorità
+
Amarcord:
Negli anni ‘60 Pelé
pubblicizzava una crema
per radersi. Non era
certamente conosciuto
come esperto in questo
campo, ma come ottimo
calciatore!
4. Euristica dell’autorità
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Esempio reale (autorità):
Un venditore vi racconta che fra le persone che
hanno acquistato quel prodotto c’è anche un
importante ente pubblico (autorità).
Un venditore vi dice: «Guardi, io non posso proprio
venderlo al prezzo che mi chiede, ma proverò a
convincere il mio capo (autorità)». Più tardi: «Ho
faticato parecchio (reciprocità-debito) ma alla fine
sono riuscito a spuntarla».
?
Autorità.
5. Euristica della simpatia - similarità
Ci affidiamo più
facilmente a persone a
simpatiche, non perché
ci fanno ridere (o non
solo), ma perché le
riteniamo più simili a noi
(in group).
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5. Euristica della simpatia - similarità
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La percezione di simpatia è uno stato
affettivo che ci informa tramite specifici
segnali psico-fisici che siamo in presenza di
un membro del nostro gruppo; è
decisamente più economico e ci fornisce
maggiori certezze frequentare gruppi di
persone simili a noi (sono più prevedibili).
5. Euristica della simpatia - similarità
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La molecola dell’ossitocina [ neurotrasmettitore della simpatia ]
5. Euristica della simpatia - similarità
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Tecniche di persuasione corrispondenti:
Il “modellamento”.
(P.N.L. – Milton Model)
Il “ricalco”.
(P.N.L. – Milton Model)
5. Euristica della simpatia - similarità
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Esempio reale (simpatia - similarità):
Un venditore nota sulla scrivania la foto del vostro
cane. Vi dice che anche lui (similarità) ne ha uno
della stessa razza e dei momenti che passa con lui.
Un altro vi dice: «vedo che lei è particolarmente
competente e preparato (simpatia); non potrei a
questo prezzo (debito) ma ci terrei tanto che mi
acquistasse il prodotto X, così poi mi fa sapere cosa
ne pensa (reciprocità)».
?
Simpatia.
6. Euristica della scarsità
Il nostro sistema
bio-chimico tende a
fare scorta di ciò
che teme si renderà
indisponibile (è per
questo che le diete
non funzionano!).
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6. Euristica della scarsità
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L’evoluzione ci ha fornito del “segnale della
sazietà”, ma residuano meccanismi che ci
inducono a far scorta di beni poco disponibili.
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6. Euristica della scarsità
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Tecniche di persuasione corrispondenti:
I beni rari (costano di
più a parità di valore
intrinseco).
La vendita a
termine.
«Ultimi pezzi!».
Il last-minute.
….
6. Euristica della scarsità
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6. Euristica della scarsità
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Esempio reale (scarsità):
La vostra agenzia viaggi vi telefona per avvertirvi che
si è liberato un posto sul charter, ma dovete
decidere subito altrimenti il posto verrà ceduto.
I produttori pubblicizzano un giocattolo prima di
Natale e poi lo ritirano dai negozi, rimettendolo
dopo le feste. Se lo avete promesso a vostro figlio
(coerenza-impegno) appena torna in negozio lo
ricomprerete ad un prezzo più alto (scarsità).
?
Scarsità.
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I FATTORI CHE INFLUISCONO SULLA
PERSUASIONE: LO STATO ETERONOMICO.
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In un noto esperimento Stanley Milgram
dimostrò il cedimento alla persuasione
contraddicendo il senso comune.
Fattori che influiscono sulla persuasione.
Stanley Milgram
[anni ‘70]
percezione di legittimità
dell’autorità
adesione al sistema di autorità
vicinanza fisica con il
persuasore
pressioni sociali
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ESERCITAZIONE
Le tecniche di persuasione.
Reciprocità, coerenza, riprova sociale, autorità, simpatia, scarsità.
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persuadere gli altri è un vantaggio enorme,
“Saper
poiché possiamo modificare il comportamento
delle persone a nostro piacimento, senza che se ne
rendano neanche conto. Ma la persuasione è
un’arma, e come tutte le armi può avere fini
perversi…
”
Robert Cialdini [ Le armi della persuasione ]
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DELl’attenzione.
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Vi ringraziamo
per
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© StudiAssociati 2013
