comunicazione

Nadia
Olivero,
Vincenzo
Russo
MANUALE
DI PSIC LOGIA
DEI CONSUMI
i.ndividuo, società,
comunicazione
Introduzione di
Dario F. Romano
Facoltà di Psicologia
Università degli Studi di Milano-Bicocca
Luigi Ferrari
Facoltà di Psicologia
Università degli Studi di Milano-Bicocca
McGraw-Hill
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parzi~e con qualsiasi mezzo (~ompresi i microfìlm e le copie fotostatiche) sono riservati per tutti
l paesI.
McGraw-Hill
'ZZ
A Division orthc McGraw-HillCompanics
Editor: Luciana Dambra
Produzione: Donatella Giuliani
Redazione: Lorenza Dainese
Impaginazione: Feelitalia, Milano
Stampa: Vincenzo Bona, Torino
ISBN 978 88 386 2852-8
INDICE
AUTORI
XI
PREFAZIONE
xv
INTRODUZIONE
Partel
XIX
IL CONSUMATORE COME INDMDUO
Capitolo 1
IL CONSUMATORE COME DECISION MAKER
Introduzione:
Il principio della razionalità limitata
Le fasi del processo decisionale
::. Rammarico successivo all'acquisto
Decisione e percezione del rischio
Fiducia e ambivalenza di fiducia
Il Ambivalenza di fiducia e instabilità di consumo
Comportamento finalizzato ed esplorazione
Il ruolo dell'esperienza
Le scorciatoie cognitive del processo decisionale
Psicologia della comunicazione e processi decisionali
Il paradosso della troppa scelta
fjj Software che aiutano a decidere
111 Esercitazionie
auroverifica
Bibliografia
Capitolo 2
IL RUOW DELLA PERCEZIONE NEI PROCESSI DI CONSUMO
Introduzione
La natura della percezione
La sensazione
Il marketing estetico tra creatività e innovazione
Le soglie percettive
La selezione percettiva
'""-Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore
L assuefazione
Il Cultura del no-limits e comunicazione
..
Lorganizzazione del processo percettivo
La percezione dei rischi
Lefficacia deifear arousing appeals e il ruolo delle istruzioni di coping
La percezione della qualità dei prodotti e il paese di origine
Il Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
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VI
111 Indice
Capitolo
3
I PROCESSI DI APPRENDIMENTO E I COMPORTAMENTI
DI CONSUMO
Introduzione
Il ruolo delle neuroscienze nella comprensione dei comportamenti
e dei processi di adattamento dell'uomo
Le teorie dell' apprendimento
Il Apprendimento imitativo e comportamenti aggressivi
Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi
111 Leffetto Zeigarnik:la leggedella chiusura e
111 La memoria
la memoria
del brand in mercati peculiari: il casodei farmaci.etici
Il Esercitazioni e auroverifìca
Bibliografia
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89
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136
, Parte II PROCESSI SOCIALI E INFLUENZA SUL CONSUMATORE
Capitolo 4
LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO
Introduzione
La motivazione: il motore del consumo
Le teorie cognitive e il ruolo dell'aspettativa
La motivazione intrinseca ed estrinseca
La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzi~fìni
Le tipologie di bisogni
La teoria freudiana delle motivazioni
La teoria gerarchica dei bisogni di Maslow
Una visione d'insieme sulle motivazioni
Neuroscienze: una nuova risposta per esperienza, emozioni e motivazioni
Il coinvolgi mento:
Linfluenza dei processi "caldi'; e della motivazione nella costruzione della realtà
Il Le emozioni ludiche nella pubblicità
Il Crisi da shopping: acquisto compulsivo
Psicopatologia degli acquisti
Il Esercitazioni e auroverifìca
Bibliografia
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186
Capitolo 5
.
COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA
Introduzione
I diversi modi di pensare a se stessi
Identità e privacy nella società contemporanea
Self-concept, Sé ideale, Sé possibili e identità multiple
Postmodernità e identità
Il rapporto fra consumo e identità
Il Approccio socio-semiotico ai prodotti editoriali
Il consumo del corpo
111La chirurgia estetica come strumento di trasformazione identitaria
Identità di genere e consumo
La (de)costruzione dell'identità gay tra mercato e società
Personalità e stili di vita
Il Il caso Vanish
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Indice !li VII
!il Pentascopio. Un modello per lo studio della brand personality
Estensione 'della marca e consonanza percettiva
Il Il caso We@bank
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo
.
6
GLI ATTEGGIAMENTI
Introduzione
DEI CONSUMATORI
Che cosa sono gli atteggiamenti?
Elaborazione dell'informazione e atteggiamenti
I modelli di atteggiamenti
Atteggiamenti impliciti
Predire il consumo di bibite con atteggiamenti espliciti e impliciti
Il Le ricerche di mercato qualitative per l'innovazione
La misurazione dell' atteggiamento
La bontà della misura degli atteggiamenti
Il Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 7
INFLUENZA SOCIALE E CONSUMO
Introduzione: la dimensione sociale del consumo
Linfluenza della cultura
Differenze culturali e concetto di valore
Il marketing sociale
La classificazione dei valori
111Appartenenza sociale e giovani stranieri
Linfluenza del paese di origine e gli stereo tipi dei consumatori
II1II La case history S.Pellegrino: i valori dell'italianità nelle altre culture
I gruppi di acquisto solidale (GAS)
Miti, costumi e rituali e lo studio dei valori
La differenziazione delle culture di consunw e l~ p$içografìe
La promozione dei prodotti italiani all'estero
.
Il contributo
della ricerca etnografìca nello studio delle culture e dei valori
Il Porsche: una storia di valore
Comunicare i valori
Il Esercitazioni e aUf(~verifica
Bibliografia
Capitolo 8
IL CONSUMO NELrINFANZIA E NEI£ADOLESCENZA
Introduzione
Il consumo nell'infanzia e nell'adolescenza
11 La case history Tim Tribù
Le fasi di sviluppo del bambino e la social.izzazione al consumo
Il riconoscimento delle marche
Nag factor
I luoghi di vendita
La conoscenza e l'uso del denaro
Il Denaro, strumento
e simbolo di consumo
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.
VIII .. Indice
La conoscenza della pubblicità e dei meccanismi della persuasione
Il La pubblicità di prodotti alimentari rivolta ai bambini
Le nuove strategie di rete per un marketing per l'infanzia: l'advergaming
l1li Giotto
be-bè, lo "svezzamente"
Esercitazioni e auroverifica
Bibliografia
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341
343
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354
355
Parte 111 LE APPLICAZIONI DELLA PSICOLOGIA
DEI CONSUMI
Capitolo 9
IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI
Introduzione
Il ruolo della persuasione
Le differenze di genere e cambiamento degli atteggiamenti: alcune riflessioni
sulla base della ricerca neuropsicologica
La comunicazione pubblicitaria: modalità di influenzamento
Il Pubblicità e consumatore: a che gioco giochiamo?
Dal ruolo di spettatore al ruolo di costruttore di senso
Le principali teorie di riferimento sulla persuasione
Lo studio dei singoli elementi persuasivi
Persuasione e dissonanza cognitiva
'
Le fasi della comunicazione persuasiva
Oltre l'analisi degli elementi: il ruolo dei processi di elaborazione
La ricerca su rappresentazioni sociali e comunicazione pubblicitaria:
alcuni esempi e considerazioni
I!II Esercitazioni e auroverifica
..
Bibliografia
Capitolo lO
ccINFORMATION COMMUNICATION
TECHNOLOGIES"
PER LA RICERCA E LA STRATEGIA RIVOLTA AL CONSUMATORE
Introduzione
D ali'e-commerce all'm-commerce
Percezione del rischio e fiducia negli acquisti su internet
Il La case history eBay: la percezione del rischio nelle transazioni via internet
Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy
Self-disclosure con i computer
Gli effetti "liking" e "reciprocity" come strategie per raccogliere
informazioni via compurer
Le dimensioni relazionali della raccolta di informazioni
Metodologia della ricerca on line
Economia della mobilità e nuovi strumenti per l'analisi
comporramentale del consumatore
Il "Positioning technologies"
Tecnologia mobile e marketing della mobilità
111Adolescenti e telefonini
Esercitazioni e autoverifìca
Bibliografia
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Indice.. IX
Capitolo Il
IL RAPPORTO TRA l!ORGANIZZAZIONE
E IL CONSUMATORE
:Lidentità organizzativa e la relazione con i consumatori
Cambiamento organizzativo e soddisfazione del consumatore
Oltre l'informazione: la comunicazione dell'identità organizzativa
Le contraddizioni nella gestionedell'identità organizzativa..
Il rapporto tra identità, immagine e culture organizzative
li Un museo che cambia faccia
Identità organizzativa e ruolo della comunicazione interna
Customer satisfaction in ambito sanitario
:Lappartenenza all'organizzazione e la relazione con il cliente
Il Customer satisfaction: percezione e soddisfazione negli studi dentistici
Il market-driven management nell' economia d'impresa globale
Il Il "club dei grandi ricchi" e il wealth management
111Esercitazioni e autoverifÌca
Bibliografia
Capitolo 12
DESIGN DELl!ESPERIENZA E MARKETING
NON-CONVENZIONALE
Introduzione'
Le origini del focus sull' esperienza
Un marketing esperienziale è possibile
"Experience Design Paradox"
Variabili ambientali e paradigma S-O-R
Le componenti simboliche dell' esperienza
Il luogo nell'esperienza di acquisto e consumQ
:Lintrospezione come metodo di accesso all'esperienza
Marketing non-convenzionale
Il Petal Veil: il testimonial fÌnzionale di Lines
Advergame: la pubblicità si fa gioco
111Caso Kenwood: viral e guerrilla marketing
Il Chiquita: il progetto "Il mio 10 e lode"
111Digital marketing e marketing non-convenzionale:
la Happiness Factory di Coca-Cola
Il Esercitazioni e auroverifÌca
Bibliografia
Capitolo 13
I CONSUMI ALIMENTARI
Introduzione
La superiorità simbolica del consumo alimentare
Il Magnum 5 sensi
Eros e cibo
Il La case history: come Perugina contInua a essere la marca italiana
del cioccolato
La costruzione identitaria fra disgusto, rifÌuto ed eccesso alimentare
:Lesercizio del controllo sulla pulsione e differenze di genere
La cultura dell'alimentazione come espressione simbolica
del bisogno di coffirollo nella società dei consumi
Il trend emergente dell'acqua in bottiglia
Il La case history: come rivitalizzare un brand storico
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538
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X
l1li Indice
'1
Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia
Bianco
Il valore del consumo critico
l1liZuegg Frullì - pura frutta da bere
Globalizzazione e slow food
Il Slow food e Università delle Scienze Gastronomiche
I nuovi luoghi del consumo alimentare
Il Agriservice
111 Eataly
Il Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
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INDICEANALmCO
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Il Il caso Mulino
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Legenda
Il Box professionali
Box accademici
Il Box di approfondimento
Il Esercitazioni e autoverifica