INDICE - Ateneonline
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INDICE AUTORI XI PREFAZIONE XV Parte I IL CONSUMATORE COME INDIVIDUO Capitolo 1 IL CONSUMATORE COME DECISION MAKER Introduzione Il principio della razionalità limitata Le fasi del processo decisionale Rammarico successivo all’acquisto Decisione e percezione del rischio Fiducia e ambivalenza di fiducia Ambivalenza di fiducia e instabilità di consumo Comportamento finalizzato ed esplorazione Il ruolo dell’esperienza Le scorciatoie cognitive del processo decisionale Psicologia della comunicazione e processi decisionali Comunicazione e decisione: tra persuasione ed inganno Il diritto dei consumatori Il paradosso della troppa scelta Software che aiutano a decidere Esercitazioni e autoverifica Bibliografia 3 3 5 7 15 16 19 21 22 23 24 26 29 30 32 34 35 36 Capitolo 2 IL RUOLO DELLA PERCEZIONE NEI PROCESSI DI CONSUMO Introduzione La natura della percezione La sensazione Le soglie percettive La selezione percettiva Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore L’assuefazione L’organizzazione del processo percettivo La percezione dei rischi L’efficacia dei fear arousing appeals e il ruolo delle istruzioni di coping La percezione della qualità dei prodotti e il paese di origine Esercitazioni e autoverifica Bibliografia 41 41 45 47 57 66 71 73 75 78 81 83 85 86 Romane.indd V 06/05/13 16:43 VI ■ Indice Capitolo 3 I PROCESSI DI APPRENDIMENTO E I COMPORTAMENTI DI CONSUMO Introduzione Le teorie dell’apprendimento L’uso del testimonial nella comunicazione: quando il testimonial diventa (s)comodo? Il programma di apprendimento del consumo di frutta e verdura Food Dudes Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi Esercitazioni e autoverifica Bibliografia 91 91 96 114 117 120 130 132 Parte II PROCESSI SOCIALI E INFLUENZA SUL CONSUMATORE Capitolo 4 LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO Introduzione La motivazione: il motore del consumo Le teorie cognitive e il ruolo dell’aspettativa La motivazione intrinseca ed estrinseca La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzi-fini Le tipologie di bisogni La teoria freudiana delle motivazioni La teoria gerarchica dei bisogni di Maslow Una visione d’insieme sulle motivazioni Il coinvolgimento L’influenza dei processi “caldi” e della motivazione nella costruzione della realtà Psicopatologia degli acquisti Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Capitolo 5 NEUROMARKETING E NUOVE FRONTIERE DELLO STUDIO DEL CONSUMATORE Introduzione Neuroscienze: una nuova risposta per esperienza, emozioni e motivazioni Emozioni e consumo: dalla teoria alla pratica Le forme e le tipologie di emozione Espressioni facciali ed emozioni: da Paul Ekman a “Lie to me”. Le innovazioni tecnologiche e il Face Reader Differenze di genere e cambiamento degli atteggiamenti: alcune riflessioni sulla base della ricerca neuropsicologica Eye tracking: una visione oggettiva della realtà Web ed eye tracking: per una comunicazione più efficace Neuroscienze e eye-tracking nel punto vendita. Tra processi decisionali e display Misure neurofisiologiche e di atteggiamento implicito per la spiegazione degli effetti dell’odore su emozioni e acquisto d’impulso Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Romane.indd VI 137 137 138 144 146 149 143 159 155 160 162 164 168 174 175 179 179 183 186 189 194 200 205 207 211 220 229 230 06/05/13 16:43 Indice Capitolo 6 COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA Introduzione I diversi modi di pensare a se stessi Identità e privacy nella società contemporanea Self-concept, Sé ideale, Sé possibili e identità multiple Postmodernità e identità Il rapporto fra consumo e identità Approccio socio-semiotico ai prodotti editoriali Il consumo del corpo La chirurgia estetica come strumento di trasformazione identitaria Identità di genere e consumo La (de)costruzione dell’identità gay tra mercato e società Personalità e stili di vita Il caso Vanish Pentascopio. Un modello per lo studio della brand personality Estensione della marca e consonanza percettiva Il caso We@bank Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Capitolo 7 GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI Introduzione Che cosa sono gli atteggiamenti? Elaborazione dell’informazione e atteggiamenti I modelli di atteggiamenti Atteggiamenti impliciti Predire il consumo di bibite con atteggiamenti espliciti e impliciti Le ricerche di mercato qualitative per l’innovazione La misurazione dell’atteggiamento La bontà della misura degli atteggiamenti Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Capitolo 8 INFLUENZA SOCIALE E CONSUMO Introduzione: la dimensione sociale del consumo L’influenza della cultura Differenze culturali e concetto di valore Il marketing sociale La classificazione dei valori L’influenza del paese di origine e gli stereotipi dei consumatori La case history S.Pellegrino: i valori dell’italianità nelle altre culture Miti, costumi e rituali e lo studio dei valori Il cambiamento dei valori Il valore della sostenibilità e il ruolo dei media – scheda progetto Axìa – Gruppo Nestlé Italia Lo sviluppo di una azienda dedicata al biologico: il caso di Alce Nero & Mielizia SpA La differenziazione delle culture di consumo e le psicografie Romane.indd VII ■ VII 233 233 235 236 238 240 241 243 245 246 248 249 251 254 255 262 265 267 268 271 271 272 277 280 281 282 288 290 294 295 297 299 299 302 307 310 313 317 318 321 324 325 327 331 06/05/13 16:43 VIII ■ Indice Il contributo della ricerca etnografica nello studio delle culture e dei valori Consumi culturali di generi musicali tra funzione e finzione di un’espressione artistica Porsche: una storia di valore Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Capitolo 9 IL CONSUMO NELL’INFANZIA E NELL’ADOLESCENZA Introduzione Il consumo nell’infanzia e nell’adolescenza La case history Tim Tribù Le fasi di sviluppo del bambino e la socializzazione al consumo Il riconoscimento delle marche Nag factor I luoghi di vendita La conoscenza e l’uso del denaro I trend nella pubblicità di cibi e bevande per gli adolescenti in Italia La conoscenza della pubblicità e dei meccanismi della persuasione Il Child Guardian Award e Terre des Hommesù Bambini e pubblicità Le nuove strategie di rete per un marketing per l’infanzia: l’advergaming Giotto be-bè, lo “svezzamente” Esercitazioni e autoverifica Bibliografia 339 341 343 347 348 355 355 358 362 365 371 372 374 375 376 379 381 389 392 399 402 403 Parte III LE APPLICAZIONI DELLA PSICOLOGIA DEI CONSUMI Capitolo 10 IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI Introduzione Il ruolo della persuasione Fragolas. Quando la realtà è più ingannevole dell’inganno stesso La comunicazione pubblicitaria: modalità di influenzamento Pubblicità e consumatore: a che gioco giochiamo? Dal ruolo di spettatore al ruolo di costruttore di senso Le principali teorie di riferimento sulla persuasione Lo studio dei singoli elementi persuasivi Sapore senza sapere. Il cambiamento degli atteggiamenti per prodotti tipici lombardi Persuasione e atteggiamenti impliciti Le fasi della comunicazione persuasiva Oltre l’analisi degli elementi: il ruolo dei processi di elaborazione Tecniche di persuasione e cambiamento atteggiamenti: un progetto di comunicazione sociale sulle Mutilazioni genitali femminili Gli spazi come luogo di persuasione il caso History RAPP: la cucina made in Italy in una nuova versione Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Romane.indd VIII 409 409 410 412 419 424 427 428 434 436 440 444 446 450 452 455 456 06/05/13 16:43 Indice Capitolo 11 “INFORMATION COMMUNICATION TECHNOLOGIES” PER LA RICERCA E LA STRATEGIA RIVOLTA AL CONSUMATORE Introduzione Dall’e-commerce all’m-commerce Pirateria versus “Disponibilità a Pagare” per i contenuti digitali. Determinanti socio-psicologiche del comportamento del consumatore, regolamentazione e trasformazioni dell’offerta La case history eBay: la percezione del rischio nelle transazioni via internet Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy Self-disclosure con i computer Gli effetti “liking” e “reciprocity” come strategie per raccogliere informazioni via computer Le dimensioni relazionali della raccolta di informazioni Metodologia della ricerca on line Economia della mobilità e nuovi strumenti per l’analisi comportamentale del consumatore Le nuove tagging technologies nel retail: 2D barcodes e RFID Tecnologia mobile e marketing della mobilità Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Capitolo 12 IL RAPPORTO TRA L’ORGANIZZAZIONE E IL CONSUMATORE L’identità organizzativa e la relazione con i consumatori Cambiamento organizzativo e soddisfazione del consumatore Oltre l’informazione: la comunicazione dell’identità organizzativa Denaro, monete e relazioni sociali: il mercato della fiducia Le contraddizioni nella gestione dell’identità organizzativa Il rapporto tra identità, immagine e culture organizzative Un museo che cambia faccia Identità organizzativa e ruolo della comunicazione interna Customer satisfaction in ambito sanitario L’appartenenza all’organizzazione e la relazione con il cliente L’Employer Branding nel Terzo Settore: il ruolo della coerenza tra “dentro” e “fuori” Il market-driven management nell’economia d’impresa globale Il “club dei grandi ricchi” e il wealth management Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Capitolo 13 DESIGN DELL’ESPERIENZA E MARKETING NON-CONVENZIONALE Introduzione Le origini del focus sull’esperienza ”Experience Design Paradox” Variabili ambientali e paradigma S-O-R Marketing olfattivo: dal laboratorio al punto vendita. Il caso di Puro Gusto, Autogrill Le componenti simboliche dell’esperienza Il luogo nell’esperienza di acquisto e consumo Romane.indd IX ■ IX 461 461 462 464 470 473 476 478 479 482 485 487 489 492 493 497 497 498 501 504 507 510 514 517 522 524 527 531 532 536 537 541 541 543 547 547 551 553 555 06/05/13 16:43 X ■ Indice Consumer Experience of retail technologies. Il caso Sainsbury’s. L’introspezione come metodo di accesso all’esperienza Marketing non-convenzionale Petal Veil: il testimonial finzionale di Lines Advergame: la pubblicità si fa gioco Caso Kenwood: viral e guerrilla marketing Chiquita: il progetto “Il mio 10 e lode” Digital marketing e marketing non-convenzionale: la Happiness Factory di Coca-Cola Esercitazioni e autoverifica Bibliografia Capitolo 14 I CONSUMI ALIMENTARI Introduzione La superiorità simbolica del consumo alimentare Magnum 5 sensi Eros e cibo La case history: come Perugina continua a essere la marca italiana del cioccolato La costruzione identitaria fra disgusto, rifiuto ed eccesso alimentare L’esercizio del controllo sulla pulsione e differenze di genere La cultura dell’alimentazione come espressione simbolica del bisogno di controllo nella società dei consumi Il trend emergente dell’acqua in bottiglia La case history: come rivitalizzare un brand storico Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia Il caso Mulino Bianco Il valore del consumo critico La reputazione del cibo (oppure Reputazione alimentare oppure Food Reputation Map) Zuegg Frullì - pura frutta da bere Globalizzazione e slow food Slow food e Università delle Scienze Gastronomiche I nuovi luoghi del consumo alimentare Agriservice Eataly Esercitazioni e autoverifica Bibliografia INDICE ANALITICO 557 559 560 562 567 569 573 575 579 580 583 583 585 587 588 589 593 594 598 600 603 605 605 608 612 615 617 618 622 622 624 626 627 629 Legenda Box professionali Box accademici Box di approfondimento Esercitazioni e autoverifica Romane.indd X 06/05/13 16:43
