INDICE
AUTORI
XI
PREFAZIONE
XV
Parte I
IL CONSUMATORE COME INDIVIDUO
Capitolo 1
IL CONSUMATORE COME DECISION MAKER
Introduzione
Il principio della razionalità limitata
Le fasi del processo decisionale
Rammarico successivo all’acquisto
Decisione e percezione del rischio
Fiducia e ambivalenza di fiducia
Ambivalenza di fiducia e instabilità di consumo
Comportamento finalizzato ed esplorazione
Il ruolo dell’esperienza
Le scorciatoie cognitive del processo decisionale
Psicologia della comunicazione e processi decisionali
Comunicazione e decisione: tra persuasione ed inganno
Il diritto dei consumatori
Il paradosso della troppa scelta
Software che aiutano a decidere
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
3
3
5
7
15
16
19
21
22
23
24
26
29
30
32
34
35
36
Capitolo 2
IL RUOLO DELLA PERCEZIONE NEI PROCESSI DI CONSUMO
Introduzione
La natura della percezione
La sensazione
Le soglie percettive
La selezione percettiva
Attenzione, stile cognitivo e psicologia del consumatore
L’assuefazione
L’organizzazione del processo percettivo
La percezione dei rischi
L’efficacia dei fear arousing appeals e il ruolo delle istruzioni di coping
La percezione della qualità dei prodotti e il paese di origine
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
41
41
45
47
57
66
71
73
75
78
81
83
85
86
Romane.indd V
06/05/13 16:43
VI
■
Indice
Capitolo 3
I PROCESSI DI APPRENDIMENTO E I COMPORTAMENTI
DI CONSUMO
Introduzione
Le teorie dell’apprendimento
L’uso del testimonial nella comunicazione:
quando il testimonial diventa (s)comodo?
Il programma di apprendimento del consumo
di frutta e verdura Food Dudes
Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
91
91
96
114
117
120
130
132
Parte II PROCESSI SOCIALI E INFLUENZA SUL CONSUMATORE
Capitolo 4
LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO
Introduzione
La motivazione: il motore del consumo
Le teorie cognitive e il ruolo dell’aspettativa
La motivazione intrinseca ed estrinseca
La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzi-fini
Le tipologie di bisogni
La teoria freudiana delle motivazioni
La teoria gerarchica dei bisogni di Maslow
Una visione d’insieme sulle motivazioni
Il coinvolgimento
L’influenza dei processi “caldi” e della motivazione nella costruzione della realtà
Psicopatologia degli acquisti
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 5
NEUROMARKETING E NUOVE FRONTIERE DELLO STUDIO
DEL CONSUMATORE
Introduzione
Neuroscienze: una nuova risposta per esperienza, emozioni e motivazioni
Emozioni e consumo: dalla teoria alla pratica
Le forme e le tipologie di emozione
Espressioni facciali ed emozioni: da Paul Ekman a “Lie to me”.
Le innovazioni tecnologiche e il Face Reader
Differenze di genere e cambiamento degli atteggiamenti:
alcune riflessioni sulla base della ricerca neuropsicologica
Eye tracking: una visione oggettiva della realtà
Web ed eye tracking: per una comunicazione più efficace
Neuroscienze e eye-tracking nel punto vendita. Tra processi decisionali e display
Misure neurofisiologiche e di atteggiamento implicito per la spiegazione
degli effetti dell’odore su emozioni e acquisto d’impulso
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Romane.indd VI
137
137
138
144
146
149
143
159
155
160
162
164
168
174
175
179
179
183
186
189
194
200
205
207
211
220
229
230
06/05/13 16:43
Indice
Capitolo 6
COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA
Introduzione
I diversi modi di pensare a se stessi
Identità e privacy nella società contemporanea
Self-concept, Sé ideale, Sé possibili e identità multiple
Postmodernità e identità
Il rapporto fra consumo e identità
Approccio socio-semiotico ai prodotti editoriali
Il consumo del corpo
La chirurgia estetica come strumento di trasformazione identitaria
Identità di genere e consumo
La (de)costruzione dell’identità gay tra mercato e società
Personalità e stili di vita
Il caso Vanish
Pentascopio. Un modello per lo studio della brand personality
Estensione della marca e consonanza percettiva
Il caso We@bank
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 7
GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI
Introduzione
Che cosa sono gli atteggiamenti?
Elaborazione dell’informazione e atteggiamenti
I modelli di atteggiamenti
Atteggiamenti impliciti
Predire il consumo di bibite con atteggiamenti espliciti e impliciti
Le ricerche di mercato qualitative per l’innovazione
La misurazione dell’atteggiamento
La bontà della misura degli atteggiamenti
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 8
INFLUENZA SOCIALE E CONSUMO
Introduzione: la dimensione sociale del consumo
L’influenza della cultura
Differenze culturali e concetto di valore
Il marketing sociale
La classificazione dei valori
L’influenza del paese di origine e gli stereotipi dei consumatori
La case history S.Pellegrino: i valori dell’italianità nelle altre culture
Miti, costumi e rituali e lo studio dei valori
Il cambiamento dei valori
Il valore della sostenibilità e il ruolo dei media – scheda progetto Axìa –
Gruppo Nestlé Italia
Lo sviluppo di una azienda dedicata al biologico:
il caso di Alce Nero & Mielizia SpA
La differenziazione delle culture di consumo e le psicografie
Romane.indd VII
■
VII
233
233
235
236
238
240
241
243
245
246
248
249
251
254
255
262
265
267
268
271
271
272
277
280
281
282
288
290
294
295
297
299
299
302
307
310
313
317
318
321
324
325
327
331
06/05/13 16:43
VIII
■
Indice
Il contributo della ricerca etnografica nello studio delle culture e dei valori
Consumi culturali di generi musicali tra funzione e finzione
di un’espressione artistica
Porsche: una storia di valore
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 9
IL CONSUMO NELL’INFANZIA E NELL’ADOLESCENZA
Introduzione
Il consumo nell’infanzia e nell’adolescenza
La case history Tim Tribù
Le fasi di sviluppo del bambino e la socializzazione al consumo
Il riconoscimento delle marche
Nag factor
I luoghi di vendita
La conoscenza e l’uso del denaro
I trend nella pubblicità di cibi e bevande per gli adolescenti in Italia
La conoscenza della pubblicità e dei meccanismi della persuasione
Il Child Guardian Award e Terre des Hommesù
Bambini e pubblicità
Le nuove strategie di rete per un marketing per l’infanzia: l’advergaming
Giotto be-bè, lo “svezzamente”
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
339
341
343
347
348
355
355
358
362
365
371
372
374
375
376
379
381
389
392
399
402
403
Parte III LE APPLICAZIONI DELLA PSICOLOGIA
DEI CONSUMI
Capitolo 10
IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI
Introduzione
Il ruolo della persuasione
Fragolas. Quando la realtà è più ingannevole dell’inganno stesso
La comunicazione pubblicitaria: modalità di influenzamento
Pubblicità e consumatore: a che gioco giochiamo?
Dal ruolo di spettatore al ruolo di costruttore di senso
Le principali teorie di riferimento sulla persuasione
Lo studio dei singoli elementi persuasivi
Sapore senza sapere. Il cambiamento degli atteggiamenti
per prodotti tipici lombardi
Persuasione e atteggiamenti impliciti
Le fasi della comunicazione persuasiva
Oltre l’analisi degli elementi: il ruolo dei processi di elaborazione
Tecniche di persuasione e cambiamento atteggiamenti:
un progetto di comunicazione sociale sulle Mutilazioni genitali femminili
Gli spazi come luogo di persuasione il caso History RAPP:
la cucina made in Italy in una nuova versione
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Romane.indd VIII
409
409
410
412
419
424
427
428
434
436
440
444
446
450
452
455
456
06/05/13 16:43
Indice
Capitolo 11
“INFORMATION COMMUNICATION TECHNOLOGIES”
PER LA RICERCA E LA STRATEGIA RIVOLTA AL CONSUMATORE
Introduzione
Dall’e-commerce all’m-commerce
Pirateria versus “Disponibilità a Pagare” per i contenuti digitali.
Determinanti socio-psicologiche del comportamento del consumatore,
regolamentazione e trasformazioni dell’offerta
La case history eBay: la percezione del rischio nelle transazioni via internet
Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy
Self-disclosure con i computer
Gli effetti “liking” e “reciprocity” come strategie per raccogliere
informazioni via computer
Le dimensioni relazionali della raccolta di informazioni
Metodologia della ricerca on line
Economia della mobilità e nuovi strumenti per l’analisi
comportamentale del consumatore
Le nuove tagging technologies nel retail: 2D barcodes e RFID
Tecnologia mobile e marketing della mobilità
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 12
IL RAPPORTO TRA L’ORGANIZZAZIONE E IL CONSUMATORE
L’identità organizzativa e la relazione con i consumatori
Cambiamento organizzativo e soddisfazione del consumatore
Oltre l’informazione: la comunicazione dell’identità organizzativa
Denaro, monete e relazioni sociali: il mercato della fiducia
Le contraddizioni nella gestione dell’identità organizzativa
Il rapporto tra identità, immagine e culture organizzative
Un museo che cambia faccia
Identità organizzativa e ruolo della comunicazione interna
Customer satisfaction in ambito sanitario
L’appartenenza all’organizzazione e la relazione con il cliente
L’Employer Branding nel Terzo Settore: il ruolo della coerenza
tra “dentro” e “fuori”
Il market-driven management nell’economia d’impresa globale
Il “club dei grandi ricchi” e il wealth management
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 13
DESIGN DELL’ESPERIENZA E MARKETING
NON-CONVENZIONALE
Introduzione
Le origini del focus sull’esperienza
”Experience Design Paradox”
Variabili ambientali e paradigma S-O-R
Marketing olfattivo: dal laboratorio al punto vendita.
Il caso di Puro Gusto, Autogrill
Le componenti simboliche dell’esperienza
Il luogo nell’esperienza di acquisto e consumo
Romane.indd IX
■
IX
461
461
462
464
470
473
476
478
479
482
485
487
489
492
493
497
497
498
501
504
507
510
514
517
522
524
527
531
532
536
537
541
541
543
547
547
551
553
555
06/05/13 16:43
X
■
Indice
Consumer Experience of retail technologies. Il caso Sainsbury’s.
L’introspezione come metodo di accesso all’esperienza
Marketing non-convenzionale
Petal Veil: il testimonial finzionale di Lines
Advergame: la pubblicità si fa gioco
Caso Kenwood: viral e guerrilla marketing
Chiquita: il progetto “Il mio 10 e lode”
Digital marketing e marketing non-convenzionale:
la Happiness Factory di Coca-Cola
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
Capitolo 14
I CONSUMI ALIMENTARI
Introduzione
La superiorità simbolica del consumo alimentare
Magnum 5 sensi
Eros e cibo
La case history: come Perugina continua a essere la marca italiana
del cioccolato
La costruzione identitaria fra disgusto, rifiuto ed eccesso alimentare
L’esercizio del controllo sulla pulsione e differenze di genere
La cultura dell’alimentazione come espressione simbolica
del bisogno di controllo nella società dei consumi
Il trend emergente dell’acqua in bottiglia
La case history: come rivitalizzare un brand storico
Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia
Il caso Mulino Bianco
Il valore del consumo critico
La reputazione del cibo
(oppure Reputazione alimentare oppure Food Reputation Map)
Zuegg Frullì - pura frutta da bere
Globalizzazione e slow food
Slow food e Università delle Scienze Gastronomiche
I nuovi luoghi del consumo alimentare
Agriservice
Eataly
Esercitazioni e autoverifica
Bibliografia
INDICE ANALITICO
557
559
560
562
567
569
573
575
579
580
583
583
585
587
588
589
593
594
598
600
603
605
605
608
612
615
617
618
622
622
624
626
627
629
Legenda
Box professionali
Box accademici
Box di approfondimento
Esercitazioni e autoverifica
Romane.indd X
06/05/13 16:43
