guida alla compilazione del business plan

Business plan
GUIDA ALLA COMPILAZIONE DEL BUSINESS PLAN
Cos’è
Il business plan è un documento di pianificazione strategico – operativo relativo ad una nuova impresa o
all’ampliamento di una già esistente.
In sostanza è uno studio in cui l’imprenditore esplica come rispetto ad alcune condizioni di mercato, settore,
concorrenza, organizzerà un’attività imprenditoriale e quali sono le sue strategie di sviluppo a medio e lungo
termine (3-5 anni), gli obiettivi economici, come pensa di finanziarsi e dove raccoglierà i capitali.
Dall’attenzione posta nello sviluppo dell’idea e nella realizzazione del business plan dipenderà molta della
capacità di attrattività e successo della stessa (oltre al contenuto, è molto importante anche l’estetica del
documento. Tanto più il documento si presenterà accattivante tanto più aumenteranno le probabilità che
venga letto interamente).
A chi è rivolto
Il BP è uno strumento di comunicazione interna ed esterna all’azienda.
interna poiché è, in definitiva, uno strumento di gestione e quindi aiuta l’imprenditore a verificare la
fattibilità dell’idea, a chiarire quali saranno le linee di sviluppo future e quale deve essere esattamente
l’investimento e l’organizzazione da sviluppare, nonché la redditività attesa;
esterna poiché è lo strumento attraverso il quale si attira l’interesse dei potenziali finanziatori (banche,
istituti finanziari, venture capital).
La struttura
Non esiste una struttura definita e standard per la realizzazione del BP. Esso varia a seconda dell’idea o della
attività. Esistono tuttavia dei requisiti/contenuti minimi perché l’idea possa risultare ben presentata, coerente
e finanziabile.
Normalmente la struttura guida di un BP è la seguente:
• Executive summary: una pagina iniziale in cui viene descritta esattamente l’idea, il prodotto/servizio,
il bisogno che soddisfa e di chi, obiettivi, strategie, i finanziamenti richiesti e la previsione a medio
termine; poche righe ma ben costruite per accattivare l’interesse del finanziatore;
• Il piano, in questa parte viene dettagliata l’idea imprenditoriale, il prodotto o servizio;
• Il mercato, è la parte in cui ci si sofferma sull’analisi del mercato, del settore e della concorrenza per
poter strutturare il piano di marketing, vale a dire le strategie e le azioni per entrare nel mercato
(prezzo, distribuzione, promozione); si intende che ogni azione decisa presupporrà anche un suo
valore economico.
• Il piano degli investimenti, in cui dopo aver descritto il processo produttivo, le tecnologie utilizzate e
il personale necessario si determina il piano d’azione e i costi.
• Le risorse umane, in questa parte si descrive il background professionale dell’imprenditore e si
definisce la squadra di lavoro;
Il piano economico e finanziario, in questa parte vengono riprese tutte le informazioni e i dati risultanti dalle
precedenti per la costruzione del conto economico, dello stato patrimoniale e dei flussi
Il piano dell’idea
Obiettivo di questa prima parte è quello di individuare esattamente l’idea, cioè quale prodotto/servizio si
vuole portare sul mercato, di evidenziare l’originalità dell’idea e il motivo per cui avrà successo, ovvero in
cosa si differenzia rispetto a ciò che già esiste in commercio.
Formulare in modo chiaro e coerente questo primo passaggio consente di avere maggiore appeal sui
potenziali investitori.
E’ opportuno, inoltre in questa fase raccontare come è nata l’idea e se l’azienda è già esistente qual è il suo
assetto organizzativo, cosa fa, il suo sviluppo nel tempo e tutti gli elementi che consentono di formulare un
quadro completo. (informazioni sulla forma giuridica)
Le domande guida che seguono, sono solo alcune delle possibili; servono a stimolare la riflessione e ad
agevolare la formulazione di obiettivi chiari.
Quale prodotto/servizio offro sul mercato?
A quale settore appartiene?(manifatturiero, tecnologico, agricolo, ecc…)
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Esiste già sul mercato? Se si, in cosa il mio si differenzia? perché avrà successo? Punti di forza e debolezza.
Qual è l’andamento del settore? quali le prospettive di sviluppo?
Qual è la funzione d’uso? cioè quale bisogno soddisfa? E di chi?
A che livello territoriale intendo operare (locale, nazionale, internazionale)?
Sul sito di Sviluppo Italia esiste la possibilità di confrontare il proprio business con quello realizzato da altri
o trovare l’idea che cercavi.
Se la tua idea si sviluppa nel settore dell’Information & Comunication Tecnology il sito www.dreambay.it
nato dal consorzio tra Sviluppo Italia, Pars e Telecom Italia Lab, offre numerosi servizi gratuiti per la
realizzazione del BP e dello start-up.
Il mercato
Dopo aver individuato esattamente la natura del prodotto/servizio è ora possibile circoscrivere il settore di
riferimento, il mercato e analizzare attentamente le caratteristiche del consumatore.
Primo passo per realizzare l’analisi è la raccolta delle fonti informative e dei dati.
La raccolta dei dati può essere diretta o indiretta.
Si dice diretta quando si realizza attraverso interviste e questionari rivolti attraverso rilevazione sul campo a
concorrenti
e
consumatori.
E’ indiretta quando si fa riferimento a fonti istituzionali o dati di carattere più esteso e generici.
A tal proposito è opportuno tener presente che alcune informazioni o dati possono essere raccolti per mezzo
di associazioni di categoria, enti istituzionali, riviste specializzate.
Dati socio-economici riferiti al territorio pesarese sono fruibili per mezzo della consultazione
dell’Osservatorio Socio Economico del distretto.
Dati a livello nazionale ed internazionale possono essere raccolti contattando: ISTAT, Databank e ICE.
Attenzione! il volume dei dati da ricercare deve essere coerente con la dimensione dell’attività che si vuole
avviare; per cui se l’iniziativa deve avere uno sviluppo locale è assolutamente inutile procurarsi dati a livello
internazionale, risulterà molto più proficuo uno scambio di opinioni con alcuni operatori del settore nella
zona, con pochi esperti del mercato.
I dati raccolti devono essere elaborati, analizzati e sintetizzati affinché vengano evidenziate le caratteristiche
del mercato, chi sono i concorrenti e chi sono i consumatori.
Questa parte del business plan può essere divisa in:
1. analisi del settore di riferimento
2. analisi della domanda di mercato
3. analisi dell’offerta
4. piano di marketing
1. analisi del settore di riferimento
Dopo aver identificato il settore, dovrete studiarne l’evoluzione degli ultimi anni, il trend di sviluppo, la
dimensione, la redditività e i possibili sviluppi futuri.
Alcune domande:
Il mercato può contenere un nuovo business? Quale è la dimensione complessiva (volume)?
Come si evolve? (cambiamenti in atto, vincoli giuridici, processi di concentrazione in atto, stagionalità delle
vendite, innovazioni, ecc…)
In che fase del ciclo di vita si trova il prodotto/servizio? se non si tratta di una novità, come è possibile
rivitalizzare il mercato?
2. analisi della domanda di mercato
Obiettivo di questa fase è definire esattamente il profilo del consumatore e farne una stima quantitativa.
Ovvero definire quale sarà l’obiettivo in termini di quota di mercato.
Tanto più alta sarà quest’ultima tanto più dettagliata dovrà essere la strategia per il suo raggiungimento.
La segmentazione del mercato avviene sulla base di variabili di carattere:
1. demografico, sesso, età, caratteristiche della famiglia, ecc…
2. geografico, città, caratteristiche ambientali, regione, ecc..
3. socio-economico, titolo di studio, reddito, professione….
4. comportamentale, stile di vita, personalità, ecc…
5. motivazionale, uso personale, professionale, intrattenimento, ecc…
Alcune domande:
Ho valutato attentamente tutte le varabili?
Quali sono i fattori che influenzano la capacità d’acquisto?
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Chi sono e quanti sono i potenziali clienti?
3. analisi dell’offerta
Una volta definito chi è il nostro cliente, dovremo capire quanta parte di mercato potrà essere da noi servita.
Ciò significa aver chiaro in mente chi sono i nostri concorrenti.
Quali sono i loro prodotti, quali le politiche di marketing, il prezzo, il consumatore, la parte di mercato
coperta, punti di forza e debolezza.
Questa analisi dovrà riguardare:
• la concorrenza diretta, ovvero quelli che svolgono la stessa attività e che operano nella stessa fascia
di mercato,
• la concorrenza indiretta, ovvero quelli che realizzano un prodotto /servizio diverso dal nostro ma
percepito simile o come un valido surrogato.
Anche in questo caso la ricerca può basarsi su:
• dati istituzionali forniti da enti, riviste specializzate, o associazioni; (elenchi telefonici, pagine
gialle, dati delle Camere di commercio e delle associazioni di categoria, associazioni di categoria,
istituti specializzati,..). E’ utile ricordare che se si tratta di società di capitali, la CCIAA è depositaria
dei bilanci.
• dati raccolti direttamente sul campo attraverso interviste dirette a fornitori, esperti, venditori, ecc..
Alcune domande:
Chi sono i nostri principali concorrenti?
Quali sono le caratteristiche del prodotto/servizio offerto?
Quali sono i punti di forza e debolezza?
In cosa si differenzia il nostro prodotto/servizio?
Qual è il nostro vantaggio competitivo?
Ai fini di una efficace lettura di sintesi sarebbe utile riportare tutte le informazioni raccolte in una tabellina
dove per ogni concorrente siano in evidenza alcuni elementi utili alla valutazione del quadro complessivo.
Ad esempio: ragione sociale, anno di costituzione, localizzazione, fatturato, quota di mercato, caratteristiche
della rete di vendita.
Questo schema di sintesi sarà apprezzato ai fini di una lettura scorrevole del business plan.
4. piano di marketing
Dopo aver attentamente considerato il settore di attività, le caratteristiche della domanda e quelle dell’offerta
è ora possibile strutturare il piano di marketing, ovvero un documento nel quale vengono riassunti gli
obiettivi, le strategie e le relative azioni riguardo al prodotto, prezzo, promozione e presenza. In poche parole
siete
in
grado
di
strutturare
la
vostra
offerta.
Ciascuna strategia si concretizza in un budget a medio – lungo termine, quindi in una previsione di spesa;
questi elementi troveranno raccordo nel conto economico realizzato successivamente.
Per quanto riguarda il prodotto/servizio si fa riferimento a quanto detto in precedenza nella parte di
descrizione dell’idea.
Prezzo
Partendo dal costo del prodotto/servizio, dovrete spiegare come formulate il prezzo di vendita, non
trascurando di considerare il prezzo applicato dai concorrenti, il valore che il consumatore è disposto a
spendere, e il margine che spetterà ad eventuali intermediari o alla forza vendita.
Il prezzo di vendita dovrà essere coerente con l’immagine che si vuole costruire e dovrà tenere conto della
capacità di innovazione implicita nel prodotto.
Entrare nel mercato può significare adottare politiche aggressive di prezzo, in questo caso siate consapevoli
che l’esposizione finanziaria ne risentirà.
Promozione
Il prodotto/servizio dovrà probabilmente essere sostenuto da una coerente azione di promozione.
In questa fase è opportuno redigere un budget nel quale saranno evidenziate le risorse destinate per tale
attività distribuite nel tempo e differenziate per strumento utilizzato. (es: spot radiofonici, televisivi,
cartellonistica, eventi, fiere, ecc…).
Di solito la percentuale di risorse dedicate alla promozione viene determinata sul fatturato.
Presenza o distribuzione
Devono essere chiarite le modalità di distribuzione sul mercato attuali e future. Gli sviluppi che ci si attende.
E’ evidente che molto dipenderà dalle caratteristiche del prodotto (es.. è deperibile, è commercializzato via
internet, si avvale dei canali tradizionali, ecc..); ma molto dipenderà anche dalle nostre risorse.
Sarà anche in questo caso utile guardare come si comportono i nostri concorrenti, quali sono le loro politiche.
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Alcune domande:
Come avete determinato il prezzo di vendita? Consente un margine di redditività? Come si pone rispetto alla
concorrenza?
(alto, medio, basso)
Quale canale di vendita utilizzerete? Quali saranno le politiche verso il cliente finale?
Quale sarà il messaggio promozionale? E’ coerente con il prodotto/servizio?
Piano degli investimenti
In questa sezione del business plan vengono elencati stabilimenti, uffici, magazzini, macchinari produttivi;
viene descritto il processo produttivo per reparti e per fasi.
Per ogni fase bisognerà indicare il fabbisogno di materie prime, i macchinari impiegati e il personale al
lavoro.
Alla descrizione fa ovviamente seguito una valorizzazione in termini economici.
Alcune domande:
Quali materie prime mi servono? Qual è il loro prezzo? Quali sono le quantità necessarie per avviare la
produzione?
Che tipo di sistemazione logistica adotto? (stabilimenti, impianti, uffici)
Quali sono le fasi della produzione del prodotto o della prestazione del servizio?
Quali sono le tecnologie impiegate? E quanto costano?
Quale sarà la capacità produttiva?
Posso avvalermi di esternalizzazione di alcune fasi produttive?
Che profilo professionale deve avere il personale di produzione?
Risorse umane
Gran parte del successo di un’azienda è fatto dalle risorse umane impiegate.
In questa sezione del business plan vengono descritte quante e quali professionalità verranno impiegate in
relazione alle diverse aree e ai diversi livelli di responsabilità.
Verrà descritta la professionalità dell’imprenditore, le competenze e il background.
Lo sviluppo futuro dell’organico coerentemente allo sviluppo dell’attività e le politiche del personale in
termini di contratti di lavoro e offerta formativa.
Il tutto porterà alla determinazione del piano dell’organico e dei relativi costi.
Alcune domande:
quali sono le esperienze accumulate dall’imprenditore nel settore?
Quali e quante professionalità si vogliono coinvolgere?
Quali sono le figure chiave per il successo dell’impresa?
Servono tecnici o operai specializzati?
Quale sarà il piano di sviluppo delle risorse?
Quale sarà la politica retributiva?
Se volete saperne di più in materia di contratti di lavoro è possibile scaricare i Contratti Collettivi Nazionali
per categoria collegandosi al sito di CNEL e CISL.
Il tipo di contributo
In questa fase, confluiscono tutte le ipotesi e le strategie individuate negli step precedenti (piano di
marketing, piano degli investimenti, piano delle risorse umane, piano della produzione).
Ovvero ad ogni azione operativa corrisponde una quantificazione. Il risultato che si ottiene si esprime sotto
forma di conto economico, stato patrimoniale e flussi di cassa previsionali riferiti ad un arco temporale di 3-5
anni.
Nello Stato Patrimoniale confluiscono le decisioni di investimento e le fonti di finanziamento.
Nel Conto Economico prospettico viene evidenziata la capacità dell’azienda di produrre reddito attraverso la
gestione complessiva dell’attività.
La differenza tra i ricavi di vendita e i costi sostenuti per produrre, commercializzare, promuovere, permette
di verificare se l’azienda risponde ai requisiti di economicità e redditività che fanno dell’idea un’opportunità
vincente.
Dopo aver costruito il conto economico inserendo le principali voci di costo e ricavo attese si passa alla
determinazione dei flussi di cassa previsionali ripartendo le entrate e le uscite di cassa con riferimento
mensilmente.
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Scopo è evidenziare in che modo gli incassi si susseguono nel tempo e quanto/come l’impresa riesce a
rendersi indipendente da finanziamenti esterni.
L’analisi dei flussi parte dalle previsioni di vendita, per cui la prima sezione è costituita dalla cassa (incassi
per vendite, incassi da crediti commerciali, afflussi di capitale proprio o finanziamenti esterni) che
rappresenta la liquidità totale.
La seconda sezione è costituita dalle uscite e quindi da tutte le voci che vanno a costituire le uscite correnti
(acquisto di materie prime, salari, oneri sociali, affitto, utenze, ecc…).
La terza sezione è data dalle uscite di capitale (costi di avvio, arredamento, macchinari, ecc..).
Un’analisi che solitamente viene effettuata è quella del Break-even, ossia la determinazione del periodo di
tempo che deve passare affinchè le entrate coprano totalmente le uscite.
Viene determinato cioè il punto di pareggio tra:
• totale delle uscite/risorse assorbite nel tempo
• totale delle entrate/risorse generate dall’attività.
E’ possibile scaricare dal sito di Sviluppo Italia il modello di simulazione del piano economico finanziario.
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Bibliografia a supporto della creazione d’impresa
FARE IMPRESA-DIVENTARE IMPRENDITORI (descrizione sintetica del progetto)
• Balistri A., Mania R. (1998), Mettersi in proprio, Il Sole 24Ore
• Parolini C. (1991 prima ed.), Diventare imprenditori, Il Sole 24Ore
• Floreani B. (1993), Come diventare imprenditori. Dalla scelta del tipo di società all’acquisizione di
partecipazioni. Aspetti legali, finanziari, fiscali, Cosa & Come
• Abell D.F. (1986), Business e scelte aziendali, Ipsoa, Milano
• Calogero G. (1999), Business Plan. Analisi e realizzazione, Buffetti Editore
• Delli Quadri E. C. (1999), Il business plan. Metodologia di realizzazione, Franco Angeli
ORGANIZZAZIONE E GESTIONE AZIENDALE (descrizione generaledell’impresa / organizzazione / struttura
produttiva)
• Airoldi G., Brunetti G., Coda V. (ultima edizione), Economia aziendale, Il Mulino, Bologna
• Normann R. (1992), La gestione strategica dei servizi, Etas libri
ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DEL PERSONALE (organizzazione)
• Grandori A. (1995), L’organizzazione delle attività economiche, Il Mulino, Bologna
• Camuffo A. (1993), Management delle risorse umane, Giappichelli
MARKETING (mercato di riferimento/prodotto-servizio/scelte commerciali)
per le imprese produttive:
• Kotler P., Scott W. G. (1993), Marketing management, ISEDI
• Lambin J.-J. (1996), Marketing strategico, McGraw-Hill
• Porter M.E. (1982), La strategia competitiva, Edizioni della Tipografia Compositori, Bologna
• Grant R. (1991), L’analisi strategica nella gestione aziendale, Il Mulino, Bologna
per le imprese commerciali:
• Lugli G. (1993), Economia e politiche di marketing delle imprese commerciali, UTET, Torino
• Pellegrini L. (1990), Economia della distribuzione commerciale, EGEA-Giuffrè, Milano
per le imprese di servizi:
• Eigler P., Langeard E. (1988), Il marketing strategico dei servizi, McGraw-Hill
• Gronroos C. (1994), Management e marketing dei servizi, ISEDI
marketing internazionale:
• Pellicelli G. (1990), Il marketing internazionale: i fattori di successo nei mercati esteri, Etas Libri, Milano
QUALITÀ (prodotto-servizio/scelte commerciali)
per le imprese di servizi:
• Berry L. L., Zeithalm V. A., Parasuraman A. (1991), Servire qualità, McGraw Hill
CONTABILITÀ E ASPETTI FINANZIARI (previsioni economiche e finanziarie)
• Lo Martire G. (1999), Come determinare i fabbisogni di capitali di un’iniziativa imprenditoriale e le fonti di
finanziamento ottimali, Franco Angeli
• Marchi L. (1999), Introduzione alla contabilità d’impresa, G. Giappichelli editore (eserciziario: Antonelli V.
(1998), Esercitazioni di contabilità d’impresa, G. Giappichelli editore)
• Pivato G. (1989), Trattato di finanza aziendale, FrancoAngeli, Milano
• Onado M. (1982), Analisi finanziaria per i fidi bancari, FrancoAngeli, Milano
• Azzone G. (1994), Innovare il sistema di controllo di gestione, tecniche, architettura, processo, Etas Libri
DIRITTO COMMERCIALE E SOCIETARIO (descrizione generale dell’impresa)
• Galgano F. (ultima edizione), Diritto commerciale, Zanichelli, Bologna -volumi 1 “L’imprenditore” e 2 “Le
società”
• Propersi A., Rossi G. (1996), Guida alla scelta della forma societaria, Buffetti Editore
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