II) L’INDUSTRIA TELEVISIVA
A- BREVE STORIA
( ovvero della peculiarissima simbiosi
tra TV e politica, in Italia )
1- La TV nasce “commerciale”:two sided
market (USA1935): si era già affermata
la società dei consumi.
Soft free per vendere
apparecchi
(hard) e pubblicità
Il modello britannico: BBC ( 1936 ):
ancora debole la società dei consumi.
Diversa visione del ruolo dello stato:
educare, informare, intrattenere.
Intervento pubblico per promuovere la
vendita degli apparecchi.
2- La storia della TV italiana mostra il
ruolo della tecnologia, delle regole,
della politica e della domanda, ma
anche l’enorme ( anomalo ) impatto
culturale ( e quindi politico ) di questo
m.m.
1
a)Inizio(1954) sul modello BBC:canone
e poca pubblicità, ma… fin dall’inizio
è evidente l’importanza del controllo
politico della TV, il grande
comunicatore: modello top-down. La
TV in Italia nasce “politica”
b)Anni ’50 e metà ’60. Tecnologia:
terrestre via etere. Regola: monopol
pubblico (un solo canale controllato
dalla DC e c.d.a. RAI nominato dal
governo). Pubblico: se la beve tutta!
Però… programmi “mito”: Non è mai
troppo tardi (formazione); Festival
Sanremo, Lascia o raddoppia, Campionati
del mondo di calcio (intrattenimento );
Tg1 (promozione politica); Carosello
(promozione consumo) >> nasce il
“popolo della TV “: i contenuti
creano partecipazione e cultura.
In 6 anni la copertura territoriale al
90%; gli abbonati da 178 mila a 8
milioni nel 1968.
Con il Centro-sinistra nasce RAI 2
(1965): simbiosi tra TV e politica.
2
c)Anni ’70 e ‘80: cambia la tecnologia
(cavo),ma soprattutto società, regole,
e quadro politico > cambia la TV
i) la tecnologia del cavo fermata dalla
politica: il caso Telebiella (1971 ) e
degli altri operatori locali via cavo
ii) nasce società dei consumi: cresce
la pubblicità e aumenta la domanda
d’intrattenimento >> TV commerciali
iii) saturazione delle vendite di
televisori >> la TV a colori (1976 ):
la battaglia PAL vs. SECAM
iv) concorrenza, estera: Capodistria e
RTSI
v) la battaglia per nuove regole:
intervento “rivoluzionario” della
Corte Costituzionale: sì alle TV
locali via cavo (1974). Risposta:
legge 103/1975: controllo RAI
passa al Parlamento, limiti alla
pubblicità ( pro quotidiani ) e limiti
strettissimi all’uso del cavo, che
diventa antieconomico. Si apre la
strada alle reti private via etere
3
vi)La Corte Costituzionale legalizza le
reti locali, se via etere (1976) >> le
premesse per maggiore varietà e
per la TV commerciale
d) Anni ’80 e ’90: irruzione della TV
commerciale, ossia “ come usare la
politica per fare affari televisivi”
i) il far west dell’etere: nascono
nuove emittenti locali e la furbata
della
quasi-contemporanea
nazionale di programmi regionali;
i pretori per l’oscuramento dei
ripetitori locali/ nazionali. 1982
Fininvest crea Canale 5; 1983
Rusconi crea Italia1 e Mondadori
Rete 4; 1984 Italia 1 e Rete 4 sono
acquistate da Fininvest. Vince la
TV come venditrice di pubblicità
rispetto alla TV come venditrice di
contenuti
4
ii) 1986: la politica legittima la TV
commerciale.
Legge
“CraxiBerlusconi”: stop a nuove emittenti
>> duopolio de facto: situazione
congelata,
aumento
tempo
pubblicitario dei privati, rinvio a
una legge di riforma.
iii) 1990: la politica istituisce il
duopolio RAI-Fininvest. La legge
223/90 (Mammì): 12 canali naz.
Attribuiti
discrezionalmente;
canone low cost di concessione
privato; limiti alla pubblicità;
servizio universale; Garante della
informazione (vincoli al controllo di
quotidiani e di reti locali, etc.);
blocco reti locali
iv) 1994: infine la TV va al governo:
“gli affari televisivi fanno la
politica” e il ritorno al passato: il
5
controllo
politico
dalla
TV.
Interpretare la politica dal 1994 ad
oggi come la gestione di un gestore
televisivo:
share,
eventi,
telegiornali,
memoria
breve,
popolo, etc.
Però la Corte Cost. afferma che il
duopolio impedisce il pluralismo
v)1997. Legge Maccanico: avvio del
digitale;
TV
regionali;
sopravvivenza, temporanea, di Rete
4 e RAI 3; Istituzione dell’ Autorità
per
le
Garanzie
nelle
Comunicazioni; limiti al controllo
delle risorse.
vi) 2004. La TV privata ( Mediaset ) fa
le leggi per sé: la legge 112/2004
(Gasparri ), ossia della difesa del
duopolio sul mercato dell’ascolto e
del quasi monopolio su quello
della pubblicità. Il digitale.
6
vii) situazione attuale degli ascolti: 1.7
televisori per famiglia; 97% delle
famiglie ( più di 24 milioni ) è
datata di televisione; sky 4,7
milioni di famiglie
7
BL’ORGANIZZAZIONE
INDUSTRIA TELEVISIVA
DELLA
I)Fasi componenti della filiera televisiva,
e problemi collegati
8
Importante. La “vendita dei contatti” è
condizione necessaria di esistenza della
TV commerciale.
Nel caso di TV pubblica la pubblicità è
“utile” ai fini di bilancio, ma non
necessaria ( la TV pubblica sarebbe
finanziata dal canone ). Lo stesso dicasi
per la pay TV, dove gli ascoltatori pagano
direttamente il contatto.
9
La rilevazione dell’ ascolto
1) Le prime rilevazioni dell’ascolto, via
Interviste: 1975-1986
2) Nasce Auditel (1986): 33% RAI, 27%
Mediaset, 6% altre private, 33%
associazioni utenti e UPA, 1% FIEG
3) Come funziona: a) indagine volta a
rilevare il numero delle famiglie (
determinazione dell’universo, che
non comprende i luoghi pubblici ), in
continuo
aggiornamento;
b)
campionamento e people meter ; c)
sistema assai complicato di controllo
e verifiche ( cfr. Baudi-Brigida, pagg.
274-279 )
4) Informazioni che se ne derivano: aAscolto medio; b- share; c- indice di
penetrazione; d- contatti netti; eminuti visti; f- permanenza. ( cfr. BaBr, pag.280)
5) Ascolto medio: 4 h x persona; 6 h x
famiglia; telespettatori nel giorno
medio 9.2 milioni; prime time: 24
milioni; ( cfr. Siliato, pagg.55 e segg.)
10
6) Che cosa s’intende per “qualità” dei
programmi?
Le star, sono segnale di qualità?
La qualità dell’ascolto: “Qualimat”
M.Gui,
L.Stanca”
Attratti
ma
insoddisfatti: perché continuiamo a
guardare la TV ?” Consumatori,
diritti e mercato n.1/2009
Come si spiega un alto ascolto
accompagnato
da
bassa
soddisfazione per i programmi ?
La partecipazione collettiva alla
elaborazione dei programmi: i club di
fan, gli studi dei sociologi
11
II) Le variabili esogene(fino a un certo punto)
1)- La domanda
a- la domanda di programmi diversi
Che cos’è il “prodotto” distribuito?
Programmi “televisivi”( es. soap
opera, show, dibattiti di tipo
informativo, collegamenti, etc.) e “non
televisivi” ( es. film, sport, etc.).
La distribuzione degli ascolti: l’ipotesi
del “telespettatore mediano” e le
nuove tendenze del consumo
personalizzato (analogie con altri
settori )
Diversa elasticità o willingness to pay :
mercati “separati” in relazione alla
wtp: effetti sulla integrazione
orizzontale (convergenza) e sulla
“nuova TV” ( in particolare pay TV )
( rinvio)
I programmi: 1) a utilità ripetuta ( i
diritti di esclusiva ); 2) a utilità non
ripetuta
12
13
14
b- la domanda composita:il palinsesto
Come si distribuiscono gli ascolti: curva a
campana.
Il vantaggio di avere più canali: economie di
varietà ), effetti sulla concorrenza.
Altri palinsesti più liberi:lo zapping, la payTV
e la tv on demand (rinvio)
15
2)- Le diverse tecnologie di trasmissione
( o di ’illuminazione”) .
i-
iiiiiivv-
broadcasting: la frequenza e la
banda
delle
onde
elettromagnetiche: vhf e uhf.
Proprietario dell’ etere è lo stato
Con il digitale non vi è più un
problema di scarsità
Il diverso consumo di banda e. da
parte dei diversi programmi
Il problema della “copertura”
satellite: shf, transponder, footprint.
cavo: diverso sviluppo nei vari
paesi
analogico
e
digitale:l’ultima
rivoluzione (rinvio)
i costi dell’illuminazione: fissi e
variabili
16
III) Concorrenza e pluralismo nella TV
Cosa s’intende per concorrenza; quali ne sono i
vantaggi attesi ?Cosa s’intende per pluralismo?
Economia e politica s’incrociano: comunque il
monopolio – potere di mercato, potere politico è un fatto negativo.
A) Condizione necessaria perché vi sia
concorrenza: un “certo” numero di reti
indipendenti, ossia controllate da soggetti
diversi. Tale condizione non sussisteva nel
monopolio pubblico con una rete (un po’
meglio con tre reti), ma neppure nella
situazione attuale di duopolio per due
motivi: i) collusione di fatto su vari mercati;
ii) unificazione in una persona del controllo
economico di Mediaset e politico di RAI,
come da evidenza.
B) Chi controlla la concorrenza ? teoricamente
vi sono due Autorità che in modo diverso
potrebbero intervenire: AGcom e AGCM. In
realtà il controllo politico diretto e indiretto
su questi due soggetti è molto forte e quindi
non vi è nessun garante della concorrenza
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C) L’eventuale esistenza di concorrenza non
implica pluralismo. Il pluralismo implica non
solo che ci siano più emittenti autonome,
ma anche che vi sia la possibilità di accesso
alle reti di soggetti che hanno idee diverse.
In Italia questo esiste solo nella misura in
cui è ancora possibile
D) Vi è comunque un problema delicato, che è
quello dell’ accesso alle informazioni (
sempre più centralizzato ) oltre che della
concentrazione nei produttori di programmi.
E) Vi è a livello internazionale una
crescente concentrazione dei media e
un crescente uso dell’informazione
“centralizzata” a fini politici ( es.
Murdoch ). La concentrazione è un
problema generale dei m.m.. Motivi:
nella pay TV uno sta meglio di due (
rinvio ); economie di scala ed economie
di varietà
18
F) Su quali mercati si compete ? contenuti
(programmi); pubblicità; ascolto ( news e
intrattenimento vario ).
a- Contenuti: la concorrenza per programmi
“unici”, a utilità ripetuta ( film, etc.) e non
(sport, etc.). Effetti sui prezzi. Il problema
dell’esclusiva.
I
programmi
di
intrattenimento “fatti in casa” e “comprati”.
Le
news
:
rischi
derivanti
dalla
concentrazione delle fonti, le agenzia
stampa internazionali. Mercati dei contenuti
e produzione culturale: concentrazione
internazionale. Il problema delle culture
locali e dell’omogeneizzazione della cultura
b- Pubblicità: tra reti diverse (audience,
dimensione operatore, prezzo ), tempi
scarsi, tra mass media ( rinvio AGCM ).
Rischi derivanti dalla concentrazione nel
controllo delle risorse. Mercato pubblicitario
e produzione culturale.
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c- Ascolto: il prezzo è strumento (limitato) di
concorrenza solo per la pay TV. Quali
strumenti di concorrenza? programmi che
facciano audience, buon palinsesto, >>
spiazzare i concorrenti e vantaggi di
disporre più di un canale. Effetti: più
concorrenza significa qualità migliore ?
(dubbi).
Più
concorrenza
significa
informazione più ampia e più veritiera ?
(JEP spring 2008 p.133 ) (dubbi)
d- Allora a che serve la concorrenza ? è
comunque assai meglio del monopolio; è
una condizione necessaria affinché vi sia
pluralismo
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IV) Le politiche pubbliche e i loro obiettivi
1) sviluppo del settore: USA ed Europa
2) formazione del cittadino ? paternalismo ?
il problema della libertà di scelta: scelte
libere o indotte ? il senso di porre limiti al
consumo di informazioni. Paternalismo
libertario. Noi e gli altri
3) promozione della concorrenza o del
pluralismo: come si distinguono ? come si
promuove ?
4) il servizio pubblico: generi di programmi,
destinatari,
copertura
del
territorio,
programmi di emergenza. Ha senso oggi ?
5) il problema del canone
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C- LA NUOVA TV
I) La pay TV
Precondizioni:
a- diverse willingness to pay per diversi
programmi
b- tecnologie
che
consentono
di
“privatizzare”
il
bene
pubblico
“segnale TV”: cavo, decoder
c- copyright e diritti di esclusiva
La payTV in Europa e in Italia: il caso
paradossale del monopolio “creato”
dall’AGCM: da Stream e Telepiù a Sky
II) La tv digitale e convergente
a) L’evoluzione del digitale in Italia: iniziative
aziendali, assenza di programmi in presenza di
una forte evoluzione tecnologica, regolazione ad
hoc
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b) Le potenzialità del digitale:i) numerosità dei
canali; ii) miglioramento della qualità; iii)
interattività
D- LE PROSPETTIVE DELLA TV
( Cfr. The Economist, May 1st 2010 )
1) Diversamente da altri media ( cinema,
stampa) , il tempo dedicato alla TV è
aumentato nell’ultimo decennio.
Dati relativi ai consumi tra 8-18 anni
(USA): m.m. 379 minuti, TV 220 (1999);
m.m. 458 minuti, TV 280 (2009). Sono
aumentati anche musica, computer e
videogame. Il telespettatore non si
rende neppure conto di quanta TV
guarda ( Economist fig.4 ). Peraltro
bisogna tener conto che vi è comunque
un limite di saturazione. Il problema
quindi non è più quello di guadagnare
più tempo nell’ascolto complessivo, ma
è di trovare il modo per trarre più
denaro possibile nell’unità di tempo.
D’altra parte (UK) la pubblicità su
internet ha superato quella sulla TV.
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2) Il maggiore concorrente della TV è il
video on line. Tuttavia anche negli USA
la TV è ancora vincente ed è l’attività
che porta più soldi alle grandi
compagnie dei media. Questo avviene
anche perché il prezzo della pay è
aumentato,
i
programmi
sono
razionalizzati, si riesce a far pagare la
registrazione di episodi passati, etc.
Inoltre lo sport è un tipo di spettacolo,
tipico della TV, che tira moltissimo. In
UK metà delle entrate dei club calcistici
( I divisione ) proviene dalla TV.
3) Quali le nuove direzioni della TV ?
i) il nuovo business televisivo non
propone semplici e generici shows
( o più in generale programmi d’
intrattenimento
),
ma
crea
“prodotti” d’intrattenimento dati in
concessione (franchises) e aventi
un chiaro e riconosciuto carattere (
branded ), costituiti da più
componenti delle quali gli show
televisivi sono il più importante.
Non si aspetta che il programma
abbia successo per “appicicargli”
la promozione e vendita di merci (
merchandising), ma fin dalla
partenza sono “macchine” per il
24
ii)
iii)
iv)
v)
merchandising. In altri termini la
televisione propone messaggi che
sono integralmente parti del
merchandising delle imprese. Si
supera la divisione tra programma
e pubblicità, da un lato, tra
programmi televisivi ed altri
programmi. La TV coesiste e
collabora con gli altri media nella
promozione di questi programmi.
Internazionalizzazione
dei
programmi
e
quindi
concentrazione degli operatori
Nuove frontiere tecnologiche: TV
tridimensionale
Creare una relazione non perdente
con internet, attraverso la politica
di vendita dei programmi passati,
della pubblicità, etc.
Spingere sull’interattività: via sms
o
altro;
via
social-networks.
Questo anche per quanto riguarda
le notizie ( Al-Jazeera, CNN );
creando media brands ( T-shirts
etc. ); mettendosi in politica ( Fox –
Murdoch -, Mediaset - Berlusconi )
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E- OSSERVAZIONI CONCLUSIVE
La TV a ben vedere non è un mercato a
due facce (pubblicità e intrattenimento),
ma a tre facce (pubblicità, intrattenimento
e politica ). E’ una macchina per far soldi,
ma anche il più influente e pervasivo tra i
m.m..
Se fosse pay-tv “pura” si limiterebbe a
vendere intrattenimento, non troppo
diversamente dai librai e dai music store.
In realtà la tv è molto di più. E’ un potente
mezzo di promozione delle vendite
(pubblicità, merchandising, etc. ), oltre
che di aggregazione dei consumatori e
dei cittadini. La TV ha il potere di far
vivere la gente in realtà virtuali. La TV
propone racconti, che sono modellati e a
loro volta modellano la realtà, e fa
partecipare i telespettatori ad essi. I
racconti della TV sono la realtà; quella
vera è meno importante. La TV presenta
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racconti che non hanno un inizio e una
fine.
La cultura televisiva è diventata la cultura
quotidiana e civica.
Vi è un concetto “antico” di TV per il
quale cultura e politica sono separati dal
business, pur essendone ovviamente
influenzati ( modello TV pubblica senza
pubblicità ).
Vi è la cultura della TV commerciale che
invece nasce per business e vende
intrattenimento con la finalità di fare soldi
e quindi vende la cultura che è più
appropriata a tal fine. Oggigiorno tuttavia
gioca anche sul terreno politica, con
effetti straordinari. Quindi il business,
tramite la pubblicità, è diventato il grande
motore della cultura e della politica.
Ben venga internet, con tutti i suoi limiti !
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Bibliografia:
televisivo:
per
approfondimenti
sul
settore
1) G.Doyle ( vedi bibliografia generale )
2) F Siliato (2008), La televisione digitale, Maggioli
( cap.1*, 2, 3* )
3)A. Nicita, G.Ramello, F.Silva ( a cura di ) (2008)
La nuova televisioni: Parte I, II,IV
4) P.Baudi di Vesme, F.Brigida (2009),
L’evoluzione dei media e della pubblicità in
Italia, F.Angeli ( capp. Vari )
5) www.AGCM, Indagine conoscitiva 23/2004:
Settore TV: raccolta pubblicitaria
6) The Economist, Special report, May 1th, 2010
7) A.Testa (2007), La pubblicità, il Mulino
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