strategie predatorie - Università degli studi di Bergamo

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BERGAMO
Facoltà di Ingegneria
STRATEGIE
PREDATORIE
Professor Gianmaria Martini
Bianchi Francesco
Carrara Diego
Locatelli Davide
Locatelli Marco
Penzuti Damiano
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44572
Definizione
Con il termine politiche predatorie intendiamo quelle azioni mirate ad
estromettere dal mercato imprese già esistenti.
La logica del comportamento predatorio richiede di almeno due periodi:
•nella prima fase l’impresa tende a ridurre il prezzo del proprio prodotto
anche al di sotto della soglia dei propri costi , nel tentativo di indurre i propri
concorrenti fuori dal mercato;
•successivamente, se tale politica ha successo, diviene monopolista ed è
nelle condizioni di poter aumentare il prezzo e massimizzare il suo profitto.
Si è quindi disposti ad avere perdite di breve periodo al fine di ottenere
maggiori profitti nel lungo periodo.
John Rockefeller e la Standard Oil
Tra gli anni 1870 e 1899 Standard Oil raggiunse una posizione dominante nel
mercato statunitense dell’industria della raffinazione del petrolio acquisendo
più di 120 società concorrenti ed ottenendo in questo modo una quota di
mercato pari al 90%.
Per poter procedere con queste acquisizioni Rockefeller prima formulava
un'offerta al raffinatore concorrente che voleva acquisire e, nel caso in cui
questi rifiutasse tale offerta, cercava di far perdere di valore l’impresa rivale
spingendola fuori dal marcato attuando una vera e propria guerra sui prezzi.
Una volta raggiunta la propria posizione dominante nel settore della
raffinazione del petrolio e nella sua distribuzione, la Standard Oil decise di
aumentare i prezzi.
Questo comportamento condusse alla sua accusa federale ed al suo
successivo smembramento nel 1911, applicando lo Sherman-Act Antitrust del
1890.
Strategie Predatorie
Esistono due argomenti in base ai quali si ritiene che la fissazione di prezzi
predatori non costituirebbe una strategia ottimale, motivo per il quale non
ci si dovrebbe aspettare che un’impresa vi faccia ricorso:
• In primo luogo vedremo come la fissazione di prezzi predatori non
rappresenti una soluzione perfetta nei sottogiochi
• Successivamente vedremo come, secondo le teorie di John McGee, si
escluderebbero strategie predatorie
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Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi
Prendiamo in esame un gioco di due periodi con due imprese:
MEGASOFT
NOVASOFT
Già affermata sul mercato
Impresa nuova
Le spetta la prima mossa
Si muove per seconda
Ha capitale interno di risparmio elevato
e può fronteggiare i costi iniziali
Deve chiedere un prestito bancario per
affrontare i costi elevati
Costi fissi =115 mln. di € (in ciascun periodo per ogni impresa, da pagare
anticipatamente in ogni periodo)
Indipendentemente dalle azioni di Megasoft esiste per Novasoft:
•una probabilità del 50% che abbia successo (profitto=200 milioni);
•una probabilità del 50% che non abbia successo (profitto=100 milioni).
Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi
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Presumendo un settore bancario competitivo, la banca dovrebbe aspettarsi
di guadagnare un profitto pari a zero.
Quindi in media il rimborso per la banca dovrebbe essere pari a 115 milioni di
euro.
La banca dovrebbe chiedere un rimborso di 130 milioni di euro quando il
profitto di Novasoft è alto e di 100 milioni quando è basso (l’intero profitto di
Novasoft in caso di insuccesso).
(130 * 0,5) + (100*0,5) = 115 milioni di euro
In realtà per essere più realistici si dovrebbe riconoscere alla banca un
incentivo ad assumere il rischio ed ipotizzando che possa richiedere un
rimborso di 132, 5 milioni di euro nel caso che l’utile operativo di Novasoft sia
alto il ritorno atteso netto per la banca sarà pari a:
0,5 * (132,5 + 100) - 115 = 1,25 milioni di euro per ogni stadio.
Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi
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Di contro Novasoft avrà, per ogni periodo, due possibili scenari:
• in caso di successo (p=0,5) avrà un profitto netto pari a 200 – 132,5 = 67,5
milioni di euro;
• in caso di insuccesso (p=0,5) avrà un profitto netto pari a 0 (il profitto di
100 sarà infatti girato totalmente alla banca per pagare il debito contratto).
Quindi il reddito netto atteso di Novasoft in ogni stadio è:
(200-132,5)*0,5+0*0,5=33,75 milioni di euro per ogni periodo.
Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi
Si supponga ora che Megasoft in ogni stadio in cui Novasoft è nel mercato
consegua un utile operativo di 150 milioni di euro che potrebbe divenire
pari a 325 milioni nel caso in cui Novasoft uscisse dal mercato.
Si immagini inoltre che tagliando i prezzi e sacrificando 30 milioni di euro
di profitto in ogni periodo, Megasoft potrebbe elevare al 70 % la
probabilità che Novasoft non abbia successo, guadagnando solamente
100 milioni in quello stesso periodo.
Megasoft avrà un incentivo a tagliare i prezzi e peggiorare le opportunità
di Novasoft?
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Situazione nel secondo periodo
Megasoft
Novasoft
Banca
Non intraprende una
strategia predatoria (non
esistono periodi successivi
in cui può recuperare le
perdite e guadagnare)
Se sopravvive al primo
stadio siamo in presenza di
un duopolio (guadagno di
150 mln. per entrambe le
aziende)
Anche se Novasoft fallisse
nel primo periodo, la
banca sarà incentivata a
rinegoziare il prestito
Non taglia i prezzi
(sacrificherebbe una parte
di utile senza prospettive
di guadagno futuro)
Novasoft può aspettarsi di
guadagnare 33,75 milioni
di euro
Avrà un’attesa di guadagno
di 1,25 milioni di euro che
aiuteranno almeno a
coprire la sua perdita di
primo stadio
Situazione nel primo periodo
• Non importa quello che accade nel primo stadio, noi sappiamo che
Novasoft vorrà restare per il secondo stadio.
• Nessuna strategia predatoria di Megasoft nel primo stadio può impedire a
Novasoft di operare nel secondo.
• Megasoft riconoscerà che Novasoft è sul mercato per restarci, nel qual
caso non ci sarà nessuna ragione per perseguire un pricing predatorio e
perdere reddito nel primo stadio. La temuta azione predatoria non accadrà.
Ne segue che tattiche predatorie come le vendite sottocosto non solo non
sembrano avere più senso, ma non dovrebbero essere neppure più
osservate nella pratica.
Strategie Predatorie : McGee (1958)
La teoria di John McGee esclude il ricorso a strategia predatorie, sostenendo
che la fissazione di prezzi predatori abbia senso solo al verificarsi di due
condizioni:
•L’ aumento del profitto successivo al comportamento predatorio è
sufficiente a compensare le perdite subite durante la guerra dei prezzi;
• Non esista una strategia più vantaggiosa in termini di profitto per
raggiungere lo stesso scopo.
Secondo McGee una fusione porterebbe sempre a una soluzione migliore.
Quindi una strategia predatoria è una strategia dominata e non sarà mai
attuata.
MA:
•una fusione è un evento pubblico, quindi attira l’attenzione delle autorità;
•se un impresa dominante rileva sempre i suoi concorrenti allora
aumenterebbero gli entranti solo per essere rilevati.
Post Chicago School
Queste teorie atte ad escludere il ricorso a strategie predatorie sono alla
base della scuola di pensiero denominata Chicago School.
A Partire dagli anni 90 si è invece fatta strada una nuova teoria di pensiero
detta Post Chicago School, per la quale tattiche predatorie non sono da
considerarsi impossibili ma anzi una vera e propria minaccia da valutare con
attenzione, basandosi su giochi articolati anch’essi ma in presenza di
asimmetria informativa tra le imprese rivali.
Due importanti modelli si poggiano su questa caratteristica di informazioni
asimmetriche:
•Modello di Bolton e Scharfstein (1990), asimmetria informativa tra la banca
ed il nuovo concorrente, inoltre l’azienda nuova conosce molto bene gli utili e
gli incentivi che si presentano al monopolista (poco probabile, una azienda
nuova può stimare tipicamente solo gli utili ed i costi dell’incumbent).
•Modello di Milgrom e Roberts (1982), asimmetria di informazione tra il
nuovo concorrente e l’incumbent.
Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982)
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Megasoft
Novasoft
Conosce i costi di produzione di
Novasoft
Non conosce i costi di produzione di
Megasoft
Conosce il proprio costo unitario e la
domanda del mercato in ogni periodo
Conosce il proprio costo unitario e la
domanda del mercato in ogni periodo
Conosce la probabilità con cui Megasoft
può essere un’azienda ad alti (1-ρ) o a
bassi costi (ρ)
Nel primo periodo osserverà i prezzi di
Megasoft
Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982)
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PROFITTI
Entra
E1
Prezzi alti
Non entra
Alti costi (1-ρ)
NATURA
I1
Entra
Prezzi bassi
E2
Bassi costi (ρ)
I2
Non entra
Prezzi bassi
Entra
E3
Non entra
Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982)
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Megasoft per far in modo che la propria struttura di costi non si renda
chiaramente identificabile a Novasoft potrebbe scegliere di attuare
comunque una politica a prezzi bassi.
Così facendo Novasoft non è più in grado di poter dire se megasoft è un
impresa efficiente o meno, riducendo le possibilità che essa decida di entrare
nel mercato.
La fissazione di un prezzo predatorio può essere una soluzione perfetta nei
sottogiochi dinamici, infatti in caso di asimmetria informativa le imprese già
sul mercato possono vedere nei prezzi predatori un efficace strumento per
limitare la concorrenza.
Contratti di Esclusiva a lungo termine come strumenti predatori
Ora mostreremo come anche i contratti di esclusiva a lungo termine che
impongono delle penalità per l’inadempienza del contratto tra un
monopolista e i suoi acquirenti possano essere visti come uno strumento
predatorio ed inefficiente che tuttavia vengono sottoscritti volontariamente
dai compratori stessi.
Aghion e Bolton (1987) considerano nel loro studio il mercato di un certo
bene intermedio essenziale che si sviluppa in due periodi:
•nel primo periodo c’è già un venditore esistente che agisce come
monopolista;
•nel secondo periodo c’è la possibilità che un nuovo concorrente entri nel
mercato, in questo caso il suo costo unitario sarebbe sconosciuto sia ai
compratori che al venditore monopolista già presente.
Modello di Aghion e Bolton (1987)
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• Primo periodo
Solo un venditore monopolista;
Costo di produzione del monopolista = 50 €;
Disponibilità massima a pagare dei compratori = 100 €.
• Secondo periodo
Possibilità che un nuovo concorrente entri nel mercato;
Il suo costo unitario è sconosciuto sia ai compratori che al monopolista;
Supponiamo che i costi unitari del nuovo entrante si dispongano secondo una
distribuzione uniforme di probabilità tra 0 e 100 €, quindi:
Con p=½ : costo unitario > 50 €;
Con p=½ : costo unitario < 50 €.
Modello di Aghion e Bolton (1987)
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Situazione al variare dei costi unitari di Novasoft (nuova entrante):
C > 50€
C < 50 €
Novasoft non ha interesse ad entrare nel
mercato
Novasoft è disposta a entrare nel
mercato
Megasoft può far pagare ai compratori il
prezzo massimo di riserva (100€)
A causa della concorrenza il prezzo
scende fino a 50€
Megasoft è costretta a lasciare il mercato
Prezzo atteso dal concorrente:
P= ½ * 50 + ½ *100 = 75 €
In assenza di un contratto con il fornitore monopolista iniziale, il compratore
si aspetta un surplus di 25€ nel secondo periodo.
Modello di Aghion e Bolton (1987)
Il monopolista può decidere di offrire un contratto a lungo termine.
• L’acquirente si impegna ad acquistare da Megasoft nei due periodi a 75€;
• L’acquirente in caso di inadempienza del contatto paga un costo di 50€.
Conseguenze del contratto:
• Novasoft entrerà solo se c<25€ (l’acquirente può comprare dall’incumbent
a 75€ oppure dal nuovo entrante a 25+50=75€).
Prezzi nei due stadi (ipotizzando probabilità di 1/4 che c<25€):
• se C<25€, l’acquirente paga:25€ (o meno) + 50€ (inadempienza)=75€;
• se C>25€, l’acquirente paga 75€ all’incumbent (p=3/4).
Il surplus del consumatore rimane pari a 25€ con p=3/4 e firmerà l’accordo.
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Modello di Aghion e Bolton (1987)
Situazione del monopolista
• In assenza di contratto:
vende nel secondo periodo ad un prezzo di 100€ nella meta dei casi
comportando un profitto atteso pari a: ½ * (100 – 50 ) = 25 €.
• In presenza del contratto:
p = 3/4 (senza nuovo entrante) vende ad un prezzo p = 75€;
p = 1/4 non vende niente, incassa 50€ per la rescissione del contratto.
Il profitto atteso sarà pari a : ¾ * (75-50) + ¼ * 50 = 31,25 €.
Quindi è più probabile che il contratto venga stipulato.
Il Surplus complessivo di acquirente e incumbent è pari a:
31,25+25=56,25€ in caso di contratto;
25+25=50€ senza contratto.
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Modello di Aghion e Bolton (1987)
Situazione del nuovo entrante
• In assenza di contratto:
p=1/2: C>50€ quindi non entra e non ha profitti;
p=1/2: C<50€ quindi entra e vende a 50€ (costi pari in media a 25€)
Profitto atteso in media = 1/2*(50-25)+1/2*0=12,5€
• In presenza del contratto:
p=1/4: C<25€ quindi entra e vende a 25€ (costi in media pari a 12,5€);
p=3/4: C>25€ quindi non entra e non ha profitto.
Il profitto atteso sarà pari a : ¼*(25-12,5)+3/4*0=3,125€
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Modello di Aghion e Bolton (1987)
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Dal punto di vista sociale quindi il surplus totale è:
senza contratto:
12,5(nuova azienda)+25(cliente)+25(monopolista)=62,5 €
con contratto:
3,125(nuova azienda)+25(cliente)+31,25(monopolista)=59,375 €
Il contratto in esame è inefficiente dal punto di vista sociale perchè ,nello
specifico, il nostro potenziale concorrente non entrerà nel mercato
quando il suo costo C sarà compreso tra 25 e 50 anche se, in questo
intervallo,risulta più efficiente del monopolista iniziale.
Comportamento Predatorio e Politiche Pubbliche
È giusto vi siano politiche pubbliche atte a limitare i comportamenti di quelle
imprese che hanno acquisito o hanno probabilità di acquisire una posizione
dominante sul mercato? Per poter rispondere è necessario interrogarsi su
questi tre aspetti:
•Il comportamento predatorio è o meno una strategia razionale?
•Esistono evidenze empiriche sull’attuazione di strumenti predatori?
•Le politiche pubbliche sono di per se stesse applicabili?
Secondo la “Chicago School” molte aziende non realizzano il loro dominio
mediante la condotta predatoria, ma grazie alla loro superiore competitività
e quindi eventuali politiche tese a limitare il successo delle grandi imprese
avrebbero effetti disincentivanti sul comportamento competitivo.
Norme Pubbliche: requisiti stabiliti dalla corte suprema americana
Negli anni 90 la corte suprema degli stati uniti stabilì come per poter
procedere con l’incriminazione per fissazione di prezzi predatori fossero
necessarie due requisiti:
•Evidenza della vendita sotto una certa misura di costo
•Presenza di prove che il responsabile di pratiche predatorie avesse una
prospettiva ragionevole di poter recuperare le perdite subite durante il
periodo predatorio.
Tali condizioni rappresentarono delle clausole talmente forti che nei primi 40
processi successivi alla fissazione di questi criteri non vi fu neanche una
condanna per comportamenti predatori. Si dovette aspettare il famoso
processo a Microsoft.
Individuazione della Condotta Predatoria
Ormai si è concordi nel ritenere che :
• espansione della capacità
• informazione asimmetrica
• contratti di esclusiva
siano tutti elementi che possano dimostrare la razionalità di politiche
predatorie.
Dal punto di vista empirico risulta però difficile definire uno standard secondo il
quale poter identificare politiche di natura predatoria.
Tra le possibili regole che son state proposte la più famosa è quella di Areeda e
Turner (1975).
Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Areeda-Turner (1975)
• Secondo questo modello bisogna verificare se il prezzo supposto come
predatorio sia inferiore al costo variabile medio di breve periodo (qui
preso come approssimazione del costo marginale)
MA:
• il costo medio variabile può essere notevolmente inferiore rispetto al
costo marginale di breve periodo. Pertanto un’azienda potrebbe fissare
un prezzo al di sotto del costo marginale fintanto che questo resti al di
sopra del suo costo medio (ovvero entro il range legale definito da
Areeda-Turner) senza che sia riconosciuta la condotta predatoria;
• a fronte di importanti economie di apprendimento (il costo medio
diminuisce con la produzione cumulata, diversamente dalle economie ci
scala in cui il costo medio diminuisce con il volume di produzione per
unità di tempo), il comportamento predatorio può verificarsi per mezzo di
una vigorosa espansione della produzione,senza che i prezzi scendano
sotto costo.
Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Baumol (1979)
Secondo Baumol invece il comportamento predatorio può essere individuato
concentrandosi sull’analisi dei prezzi del monopolista prima dell’entrata e
dopo l’uscita di un certo concorrente.
Si avrebbe l’evidenza di un comportamento predatorio se:
•la riduzione di prezzo effettuata in seguito all’entrata di un concorrente non
fosse “quasi permanente” ma anzi fosse annullata subito dopo l’uscita
dell’avversario.
Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Williamson (1977)
Williamson (1977) propone invece di considerare la produzione dell’impresa
già presente sul mercato prima e dopo l’entrata di un concorrente ritenendo
che un eventuale incremento della produzione evidenzierebbe il ricorso ad
un comportamento predatorio.
Vantaggi:
•obbliga l’incumbent ad aumentare la produzione prima dell’entrata di un
nuovo concorrente, riducendo così le distorsioni tipiche di un mercato
monopolistico;
•riduce l’efficacia deterrente della minaccia rivolta al potenziale entrante di
aumentare la propria produzione dopo l’entrata.
Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Joskow e Klevorik (1979)
Joskow e Klevorik (1979) nel loro modello tengono in considerazione una
valutazione più completa rispetto ai precedenti modelli visti sfruttando
l’analisi contemporanea di diverse variabili quali:
•fissazione di prezzo sotto costo,
•espansione produzione,
•inversione dei prezzi.
Inoltre richiedono che esistano prova tali da dimostrare che queste azioni
siano state concepite all’interno di una strategia più ampia cercando quindi
di poter determinare se veramente l’impresa stia attuando intenzionalmente
una politica aggressiva anche in relazione alle caratteristiche strutturali del
settore in cui opera.
Individuazione della Condotta Predatoria: Conclusioni
• Sia la regola di Baumol che di Williamson son utili ed analitici, ma sono
limitativi perché si basano su una singola variabile;
• nessuno degli standard proposti è semplice o facilmente traducibile in un
procedimento giudiziario a causa delle difficoltà sin qui evidenziate nel
discernere una politica pur vigorosa ma leale da veri e propri tentativi
predatori.