INTRODUZIONE
L’idea che sta alla base di questa trattazione nasce dalla ricerca di un punto
d’incontro tra la comunicazione sociale ed il mondo dello sport.
Due dimensioni che, dal punto di vista dell’incidenza sull’opinione pubblica,
hanno avuto due percorsi di notorietà ed attenzione diversi ma che,
probabilmente, tra un paio d’anni, assumeranno la medesima importanza
all’interno dell’agenda setting della nostra società.
Il mondo dello sport, infatti, rappresenta una realtà sociale importante nella
società odierna sia dal punto di vista dei valori diffusi che per quelli che
purtroppo distorce nelle sue esasperazioni (doping, violenza negli stadi,
eccessiva commercializzazione, ecc.); se poi vogliamo centrare la nostra
attenzione dal punto di vista della comunicazione non si può non notare la
centralità che ha assunto all’interno dei mass media.
Lo sviluppo della comunicazione sociale, di contro, è tutto sommato abbastanza
recente (si parla degli anni settanta in Italia) e la maggioranza di noi, qualora
dovessimo accostare a questa una sua dimostrazione pratica, individuerebbe
tale oggetto all’interno delle attività di Pubblicità Progresso, ovverosia nelle sue
efficaci campagne di comunicazione. Tale esempio rappresenta senza ombra di
dubbio il più fulgido e meglio riuscito esempio di comunicazione sociale ma per
una serie di motivi non potrà essere discusso da protagonista all’interno di
questa tesi.
L’ordine di motivi più importante nel determinare tale esclusione risulta subito
evidente dal titolo di questa tesi: la tematica sportiva infatti non risulta sino ad
ora compresa nel novero delle problematiche trattate da Pubblicità Progresso.
Qualcuno potrebbe allora portare ad esempio l’iniziativa condotta nel 2003 e
replicata nel 2004 dalla Società Sportiva Juventus che ha promosso un’azione
di comunicazione e di raccolta fondi a favore dell’Ospedale Gaslini di Genova.
Le premesse per definire ciò quale azione comunicativa sociale ci sono tutte,
tranne una: la definizione di comunicazione sociale da me scelta come punto di
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partenza definisce questa come la discussione di temi di interesse generale a
favore dell’intera comunità di cittadini, senza che vi sia la promozione di un
marchio o prodotto specifico da parte del soggetto comunicatore. La Juventus è
una società quotata in Borsa con scopi commerciali evidenti e necessari,
definibile pertanto a pieno titolo a scopo di lucro. Cessa in questa maniera la
validità di comunicazione sociale, in quanto risulta evidente che uno dei fini di
tale campagna è quello della promozione commerciale e crescita dell’immagine
della Juventus stessa.
Fare centro sembrerebbe dunque ardua impresa come trovare una risposta alla
domanda: - Si può fare comunicazione sociale all’interno del mondo dello
sport?Tale è l’obiettivo di questo lavoro, trovare un soggetto capace di fare un tipo di
comunicazione di interesse collettivo rivolgendosi in egual modo a tutta la
cittadinanza.
Il soggetto di potenziale successo viene individuato nel Panathlon International,
che è una associazione non profit, senza fini di lucro, che si pone come fine
quello di affermare l’ideale sportivo ed i suoi valori morali e culturali in tutte le
sue espressioni presso l’intera società.
L’analisi verrà suddivisa in due parti: la prima avrà lo scopo sia di introdurre la
teoria di base della comunicazione sociale sia di individuarne la dimensione di
applicazione pratica; la seconda parte invece sarà di tipo descrittivo e verterà
esclusivamente sull’associazione.
Il primo capitolo, la comunicazione sociale, affronta dapprima una disanima
sulle varie definizioni sino ad oggi disponibili ed in seguito restringe la
dissertazione al caso delle organizzazioni non profit; continua con la
descrizione dei vari soggetti coinvolti nella comunicazione sociale e prosegue
sino alla trattazione del rapporto con i media e all’argomentazione dei problemi
esistenti.
Il secondo capitolo, il marketing sociale e sportivo, rappresenta in tutti i sensi il
centro di questa tesi in quanto funge da collante tra la comunicazione sociale
ed il Panathlon International; si affronta per la prima volta infatti la tematica
sportiva, seppur in ottica marketing. Ed è proprio quest’ultimo aspetto che rende
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inoltre tale capitolo una specie di conclusione al lavoro, data la presenza di
numerose pagine dedicate al piano di comunicazione strategico di cui
un’organizzazione dovrebbe dotarsi per rendere più efficace la diffusione delle
proprie idee e valori, come se fossero dei veri e propri prodotti commerciali.
Il terzo e ultimo capitolo, il Panathlon International, offre una profonda
descrizione dell’associazione partendo dalla sua nascita sino ad arrivare ai
giorni nostri: non sono solo pagine di storia ma anche di indagine a livello
organizzativo, strutturale e comunicativo. Si individua infatti un percorso che
porta il Panathlon International da una iniziale forma privatistica di club in stile
rotariano a quella odierna, di associazione non governativa che nutre del
consenso di importantissimi organismi mondiali, quali il Comitato Olimpico
Internazionale e l’UNESCO.
I destinatari naturali di questa tesi sono due: il primo è quanto mai ovvio ed è
l’Università degli Studi di Udine alla quale si vuole dare conto della validità di
queste mie pagine verso la ricerca di un punto d’incontro fra il mondo della
comunicazione sociale (nel campo del non profit) e il mondo dello sport; il
secondo è il Panathlon International al quale si vuole dare un indirizzo più
pragmatico alla sua capacità comunicativa, proponendo un approccio legato ai
dettami del marketing sociale e sportivo.
Il processo di analisi delle fonti che mi ha permesso di trattare questa tematica
non è stato semplice; la relativa diffusione della comunicazione sociale ha
prodotto in Italia ben poca letteratura rispetto a paesi quali gli Stati Uniti o
l’Inghilterra. La letteratura italiana affronta tale questione inserendola nel più
vasto campo della comunicazione pubblica, ove si individuano i principali attori
nelle istituzioni pubbliche e amministrazioni. Specifiche informazioni riguardo
alla comunicazione sociale delle organizzazioni senza scopo di lucro sono
ancora limitate ma importanti contributi sono venuti da due autori: Giovanna
Gadotti e Paolo Mancini. Le loro opere mi sono state di fondamentale
importanza per l’individuazione del campo d’azione.
Più concretamente la cernita delle fonti si è basata su una ricerca a livello
bibliotecario che ha coinvolto la Biblioteca del Centro Polifunzionale di Gorizia,
numerose Biblioteche di Facoltà dell’Università degli Studi di Udine - grazie al
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prestito interbibliotecario - e la Biblioteca Statale Isontina e Civica.
Determinante è stato l’apporto di Internet per il reperimento del materiale
relativo al Panathlon International, sia grazie alla consultazione diretta delle
informazioni presenti nel sito sia grazie alla possibilità di contattare via casella
di posta elettronica la Segreteria Generale per chiarimenti ed invio di contributi
scritti.
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