Marketing delle imprese turistiche
Lezione 1
prof. Simoni – [email protected]
Ricevimento: venerdì ore 12:00 – via Acton
Articolazione del corso
•
Inquadramento concettuale del marketing turistico
•
Prodotto turistico
•
Gestione del brand territoriale
•
Altri strumenti a supporto della promozione del sistema turistico
•
Casi di sistemi turistico – territoriali
•
Imprese della ricettività: alberghi e b&b
•
Tour operator
Articolazione del corso
•
Inquadramento concettuale del marketing turistico
•
Prodotto turistico
•
Gestione del brand territoriale
•
Altri strumenti a supporto della promozione del sistema turistico
•
Casi di sistemi turistico – territoriali
•
Imprese della ricettività: alberghi e b&b
•
Tour operator
Concetti di partenza
Concetti di base
Il marketing turistico
Il marketing turistico è:
•
un approccio, inteso come logica di fondo che guida i
comportamenti dei singoli attori;
•
un processo, inteso come insieme di attività collegate tra loro,
poste in essere dai diversi attori;
•
un set di strumenti, inteso come complesso di metodologie e
tecniche utilizzate per porre in essere le diverse attività.
volto a governare le interazioni tra il processo di offerta e il processo
di acquisto/consumo del turista
in maniera da massimizzare il valore percepito dal turista nel corso
della sua esperienza sul territorio.
Prodotto turistico: concetto di turista
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Prodotto turistico
Il prodotto turistico è il risultato dell’interazione tra il processo di
offerta di un’area ed il processo di acquisto/consumo di un turista e,
come tale, assume significato prevalentemente in una dimensione
cognitiva di tipo individuale.
Territorio
Processo di
offerta
Interazione
Turista
Processo di
acquisto/consumo
Prodotto
turistico
globale
Il prodotto turistico: Value proposition
Il prodotto turistico si concretizza nella definizione di una value
proposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione
promesso al turista sia le modalità con cui si intende rendere possibile il
raggiungimento di tale livello di soddisfazione attraverso l’offerta
territoriale .
Nella value proposition confluiscono perciò le specifiche offerte di ogni
singolo attore presente sul territorio.
La value proposition deve essere:
•
riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momento
anteriore rispetto a quello della fruizione;
•
accessibile in termini spaziali e temporali;
•
fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che il
turista si attende.
Il processo di marketing turistico
Territorio
Processo di
offerta
Processo di
marketing
turistico
Turista
Processo di
acquisto/consumo
Processo di
creazione di
valore
Il processo di marketing
turistico: fasi e livelli
Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguenti
fasi:
•
analisi
•
definizione della value proposition
•
gestione della value proposition
•
monitoraggio dei risultati
e può essere riferito ai tre diversi livelli in cui si articola la value
proposition:
•
destinazione
•
offerte combinate
•
operatori
Livelli
Il processo di marketing
turistico: schema di sintesi
Località
Offerte
combinate
Operatori
Analisi
Analisi
Analisi
Definizione
Definizione
Definizione
Fasi
Gestione
Gestione
Gestione
Monitoraggio
Monitoraggio
Monitoraggio
Il processo di marketing
turistico: livelli
Località
Offerte
combinate
Operatori
Il processo di marketing
turistico: livelli
Portinari Design Hotel
Località
Rio de Janeiro
Operatori
Offerte combinate
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Il processo di marketing turistico:
configurazioni di offerte combinate
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Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (1/2)
Analisi
Questa fase attinge a categorie concettuali ormai consolidate,
quali:
•
analisi della concorrenza, che ha ad oggetto le dinamiche
competitive di breve e lungo periodo tra value proposition
alternative considerate a livello di destinazione, offerte
combinate o singoli operatori;
•
analisi della domanda, che riguarda sia aspetti quantitativi
(es. i flussi turistici, i consumi generati) sia qualitativi (es. i
bisogni del turista, i suoi comportamenti di acquisto e
consumo);
Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (2/2)
Analisi (segue)
•
analisi della struttura del mercato, relativa alle caratteristiche
(es. formula di business, funzioni svolte) ed alle relazioni (es.
potere contrattuale, natura dei rapporti) di tutti i soggetti che,
a vario titolo, contribuiscono a consentire la fruizione della
value proposition del territorio ;
•
analisi dell’offerta, avente ad oggetto i singoli componenti del
sistema, in termini di funzioni d’uso espletate, quantità e qualità
degli stessi.
La value proposition turistica: livelli
La value proposition si articola quindi su tre livelli:
•
la destinazione nel suo insieme, che contribuisce con la sua
immagine complessiva a identificarla ed a posizionarla nel
mercato turistico globale;
•
le offerte combinate di risorse, beni e servizi, messe a
disposizione del turista, che contribuiscono ad agevolarne il
processo di fruizione;
•
i singoli operatori/risorse, che ne costituiscono le componenti
elementari
e
contribuiscono
quali/quantitativi.
a
qualificarla
in
termini
La value proposition turistica:
deliberata vs. emergente
Il
processo
di
definizione
della
value
proposition
può
alternativamente seguire una duplice logica:
•
deliberata, quando questa sia il frutto di un processo
consapevole e strutturato, nel quale sono definiti obiettivi,
attività, attori, ruoli e strumenti;
•
emergente, quando questa sia il risultato dell’interazione
spontanea tra alcuni degli attori del territorio, attraverso un
processo retto da logiche di reciproco adattamento.
Le fasi del processo di marketing
turistico: definizione della value proposition
Definizione della value proposition
Questa fase ha ad oggetto le principali scelte strategiche
riguardanti:
•
concept, inteso quale identità dell’offerta territoriale proposta
al mercato turistico, sintetizzabile in un insieme di attributi
qualificanti l’offerta;
•
target, considerati come gruppi di clienti rispetto ai quali
l’offerta territoriale è progettata e realizzata;
•
posizionamento, definito in termini di distanza e di grado di
differenziazione rispetto ai principali competitor;
•
benefit, intesi quali vantaggi conseguibili dai target attraverso
la fruizione dell’offerta territoriale.
Le fasi del processo di marketing
turistico: gestione della value proposition
Gestione della value proposition
Questa fase ha ad oggetto le attività operative necessarie a rendere
possibile il processo di acquisto e consumo del turista.
•
offering, intesa come attività di governo degli elementi singoli
dell’offerta e delle combinazioni possibili tra questi;
•
distribuzione, intesa quale attività diretta a rendere acquisibile
l’offerta turistica che sottende alla value proposition;
•
pricing, inteso come attività di governo della combinazione
dei prezzi relativi alle componenti dell’offerta dell’area;
•
comunicazione, intesa come attività finalizzata a promuovere
la value proposition presso i destinatari finali ed i possibili
intermediari della stessa.
Le fasi del processo di marketing
turistico: monitoraggio dei risultati
Monitoraggio dei risultati
Questa fase ha ad oggetto un’attività di business intelligence volta a
controllare con continuità nel tempo il valore percepito dal turista
rispetto al territorio, gli effetti economici e non generati dal turismo sul
territorio,
l’immagine
proposition.
ed
il
posizionamento
inerenti
la
value
Le criticità del processo di
marketing turistico
Il processo di marketing turistico deliberato, essendo caratterizzato dalla
partecipazione di una pluralità di attori “polverizzati”, si deve
confrontare con alcune criticità che lo rendono peculiare rispetto ai
tradizionali processi di marketing posti in essere in contesti prettamente
aziendali:
•
ridotta dimensione unitaria dei singoli attori;
•
orizzonte di analisi limitato;
•
intento strategico di breve periodo;
•
ambito
di
circoscritto.
operatività
del
singolo
operatore
fisicamente
