Il processo di marketing turistico - "PARTHENOPE"
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Marketing delle imprese turistiche Lezione 1 prof. Simoni – [email protected] Ricevimento: venerdì ore 12:00 – via Acton Articolazione del corso • Inquadramento concettuale del marketing turistico • Prodotto turistico • Gestione del brand territoriale • Altri strumenti a supporto della promozione del sistema turistico • Casi di sistemi turistico – territoriali • Imprese della ricettività: alberghi e b&b • Tour operator Articolazione del corso • Inquadramento concettuale del marketing turistico • Prodotto turistico • Gestione del brand territoriale • Altri strumenti a supporto della promozione del sistema turistico • Casi di sistemi turistico – territoriali • Imprese della ricettività: alberghi e b&b • Tour operator Concetti di partenza Concetti di base Il marketing turistico Il marketing turistico è: • un approccio, inteso come logica di fondo che guida i comportamenti dei singoli attori; • un processo, inteso come insieme di attività collegate tra loro, poste in essere dai diversi attori; • un set di strumenti, inteso come complesso di metodologie e tecniche utilizzate per porre in essere le diverse attività. volto a governare le interazioni tra il processo di offerta e il processo di acquisto/consumo del turista in maniera da massimizzare il valore percepito dal turista nel corso della sua esperienza sul territorio. Prodotto turistico: concetto di turista ! " %# $ & '( ( % )* # * % % " % %# % +, ( ( # +, ) ) Prodotto turistico Il prodotto turistico è il risultato dell’interazione tra il processo di offerta di un’area ed il processo di acquisto/consumo di un turista e, come tale, assume significato prevalentemente in una dimensione cognitiva di tipo individuale. Territorio Processo di offerta Interazione Turista Processo di acquisto/consumo Prodotto turistico globale Il prodotto turistico: Value proposition Il prodotto turistico si concretizza nella definizione di una value proposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione promesso al turista sia le modalità con cui si intende rendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione attraverso l’offerta territoriale . Nella value proposition confluiscono perciò le specifiche offerte di ogni singolo attore presente sul territorio. La value proposition deve essere: • riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momento anteriore rispetto a quello della fruizione; • accessibile in termini spaziali e temporali; • fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che il turista si attende. Il processo di marketing turistico Territorio Processo di offerta Processo di marketing turistico Turista Processo di acquisto/consumo Processo di creazione di valore Il processo di marketing turistico: fasi e livelli Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguenti fasi: • analisi • definizione della value proposition • gestione della value proposition • monitoraggio dei risultati e può essere riferito ai tre diversi livelli in cui si articola la value proposition: • destinazione • offerte combinate • operatori Livelli Il processo di marketing turistico: schema di sintesi Località Offerte combinate Operatori Analisi Analisi Analisi Definizione Definizione Definizione Fasi Gestione Gestione Gestione Monitoraggio Monitoraggio Monitoraggio Il processo di marketing turistico: livelli Località Offerte combinate Operatori Il processo di marketing turistico: livelli Portinari Design Hotel Località Rio de Janeiro Operatori Offerte combinate ! " # $ % Il processo di marketing turistico: configurazioni di offerte combinate $ $ % . % $ Le fasi del processo di marketing turistico: analisi (1/2) Analisi Questa fase attinge a categorie concettuali ormai consolidate, quali: • analisi della concorrenza, che ha ad oggetto le dinamiche competitive di breve e lungo periodo tra value proposition alternative considerate a livello di destinazione, offerte combinate o singoli operatori; • analisi della domanda, che riguarda sia aspetti quantitativi (es. i flussi turistici, i consumi generati) sia qualitativi (es. i bisogni del turista, i suoi comportamenti di acquisto e consumo); Le fasi del processo di marketing turistico: analisi (2/2) Analisi (segue) • analisi della struttura del mercato, relativa alle caratteristiche (es. formula di business, funzioni svolte) ed alle relazioni (es. potere contrattuale, natura dei rapporti) di tutti i soggetti che, a vario titolo, contribuiscono a consentire la fruizione della value proposition del territorio ; • analisi dell’offerta, avente ad oggetto i singoli componenti del sistema, in termini di funzioni d’uso espletate, quantità e qualità degli stessi. La value proposition turistica: livelli La value proposition si articola quindi su tre livelli: • la destinazione nel suo insieme, che contribuisce con la sua immagine complessiva a identificarla ed a posizionarla nel mercato turistico globale; • le offerte combinate di risorse, beni e servizi, messe a disposizione del turista, che contribuiscono ad agevolarne il processo di fruizione; • i singoli operatori/risorse, che ne costituiscono le componenti elementari e contribuiscono quali/quantitativi. a qualificarla in termini La value proposition turistica: deliberata vs. emergente Il processo di definizione della value proposition può alternativamente seguire una duplice logica: • deliberata, quando questa sia il frutto di un processo consapevole e strutturato, nel quale sono definiti obiettivi, attività, attori, ruoli e strumenti; • emergente, quando questa sia il risultato dell’interazione spontanea tra alcuni degli attori del territorio, attraverso un processo retto da logiche di reciproco adattamento. Le fasi del processo di marketing turistico: definizione della value proposition Definizione della value proposition Questa fase ha ad oggetto le principali scelte strategiche riguardanti: • concept, inteso quale identità dell’offerta territoriale proposta al mercato turistico, sintetizzabile in un insieme di attributi qualificanti l’offerta; • target, considerati come gruppi di clienti rispetto ai quali l’offerta territoriale è progettata e realizzata; • posizionamento, definito in termini di distanza e di grado di differenziazione rispetto ai principali competitor; • benefit, intesi quali vantaggi conseguibili dai target attraverso la fruizione dell’offerta territoriale. Le fasi del processo di marketing turistico: gestione della value proposition Gestione della value proposition Questa fase ha ad oggetto le attività operative necessarie a rendere possibile il processo di acquisto e consumo del turista. • offering, intesa come attività di governo degli elementi singoli dell’offerta e delle combinazioni possibili tra questi; • distribuzione, intesa quale attività diretta a rendere acquisibile l’offerta turistica che sottende alla value proposition; • pricing, inteso come attività di governo della combinazione dei prezzi relativi alle componenti dell’offerta dell’area; • comunicazione, intesa come attività finalizzata a promuovere la value proposition presso i destinatari finali ed i possibili intermediari della stessa. Le fasi del processo di marketing turistico: monitoraggio dei risultati Monitoraggio dei risultati Questa fase ha ad oggetto un’attività di business intelligence volta a controllare con continuità nel tempo il valore percepito dal turista rispetto al territorio, gli effetti economici e non generati dal turismo sul territorio, l’immagine proposition. ed il posizionamento inerenti la value Le criticità del processo di marketing turistico Il processo di marketing turistico deliberato, essendo caratterizzato dalla partecipazione di una pluralità di attori “polverizzati”, si deve confrontare con alcune criticità che lo rendono peculiare rispetto ai tradizionali processi di marketing posti in essere in contesti prettamente aziendali: • ridotta dimensione unitaria dei singoli attori; • orizzonte di analisi limitato; • intento strategico di breve periodo; • ambito di circoscritto. operatività del singolo operatore fisicamente
