Come far ruggire di passione il cuore dei vostri clienti per il vostro marchio: anatomia dello spot
“Frredom” del Dodge Challenger
Tom Wanek
Come far ruggire di passione il cuore dei
vostri clienti per il vostro marchio: anatomia
dello spot “Freedom” del Dodge Challenger
Di Tom Wanek
15 aprile 2011
Articolo originale:
How to Make the Heart of Your Customer Roar with Passion for Your Brand:
Deconstructing The Dodge Challenger Freedom Ad
http://www.marketingbeyondadvertising.com/2011/04/deconstructing-the-dodgechallenger-freedom-ad/
In questo post, scompongo lo spot
pubblicitario “Freedom” del Dodge
Challenger e analizzo i suoi molti livelli di
persuasione.
http://www.youtube.com/watch?
v=Ezk0e1VL80o&feature=player_embedded
Prima immagine mentale (FMI:
First Mental Image):
Un soldato esploratore britannico
dell'epoca della guerra di indipendenza, corre a rotta di collo, attraverso un sentiero
del bosco, per avvertire la sue truppe dell'imminente attacco americano.
Lo spot inizia catturando la prima immagine mentale, lascia gli spettatori impazienti di
vedere della scena successiva della storia. Si avverte distintamente la sensazione
che qualcosa di importante sta per accadere.
Il messaggio
Orgoglio americano, forza, innovazione, libertà e indipendenza.
Oh, da dove cominciare? Non vedo un annuncio così carico di emotività da molto,
molto tempo. Quindi, permettetemi di esporvi cinque ragioni per cui questa pubblicità
ruggisce!
5 motivi per cui il messaggio "Freedom" del Dodge Challenger è potente e
persuasivo
1) Credibilità: prestate particolare attenzione alla sola riga di testo recitata alla fine
dello spot, che dice: "ecco un paio di cose che l'America ha azzeccato: le auto e la
libertà"
Ora, la maggior parte degli autori più avrebbe scritto, invece: "Ecco un paio di cose
che l'America ha azzeccato: il Dodge Challenger e la libertà"
Sì, è una sottile distinzione, ma vantarsi del Dodge Challenger avrebbe stimolato
solo una buona dose di scetticismo ed il rifiuto da parte dello spettatore.
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“Frredom” del Dodge Challenger
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Lo spot "Freedom" del Dodge Challenger, resiste alla tentazione di battersi il petto.
Non chiama mai nemmeno una volta la vettura per nome, permettendo allo
spettatore di trarre le proprie conclusioni sul peso del Challenger nella storia
automobilistica americana. E' una mossa geniale che eleva la credibilità del
messaggio.
2) Assenza di luoghi comuni: nello spot "Freedom” del Dodge sono piacevolmente
assenti i cliché tipici della pubblicità automobilistica, sia in forma di testo, che di
immagini.
In primo luogo, non ci sono tentativi evidenti di far sentire in colpa lo spettatore
forzandolo a “comprare americano”. Oh sì, il messaggio "Buy American" è
presente, ma è comunicato risvegliando nello spettatore, l'orgoglio americano.
In secondo luogo, non c'è una una strada sinuosa o un circuito. Chi ha bisogno
dell'asfalto? George Washington è alla guida della sua Dodge Challenger, lungo
una sporca collina, baby!
Infine, non c'è menzione del suo motore Hemi da 5,7 litri, con 475 cavalli, calettato
sotto il cofano. No, ancora una volta, l'annuncio preferisce mostrare piuttosto che
dire. La potenza del motore Hemi si dimostra da come ruggisce sopra la mesta
musica di sottofondo.
3) Metafora rilevante: ancorando la Dodge Challenger a concetti come la forza, la
libertà e l'indipendenza allinea perfettamente il messaggio dello spot con le
prestazioni ed il retaggio della poderosa vettura. L'uso della metafora entra in
risonanza anche con il cliente, parlando al suo bisogno di identificarsi e di
esprimere le stesse emozioni.
4) Simbolismo: la scene della guerra di indipendenza evocano forti emozioni di
patriottismo e di libertà di ogni americano.
E poi c'è il sottofondo della potenza americana nello sconfiggere gli invasori
stranieri.
Recentemente, come sapete, tre colossi dell'auto americani sono stati attaccati da
case automobilistiche straniere. Questo annuncio simboleggia la rinascita della
case automobilistiche americane che erano quasi in bancarotta ed invocavano un
piano di salvataggio del governo.
5) Giocosità. Presentazione della Dodge Challenger in una battaglia della guerra di
indipendenza, parla al desiderio di fantasia dell'inconscio. E scommetto il mio
ultimo dollaro che la maggior parte di noi ha immaginato come sarebbe viaggiare
indietro nel tempo, portando con noi un pezzo di tecnologia moderna. Io l'ho fatto.
Il mio partner, Roy H. Williams, descrive ancora meglio l'importanza della giocosità
quando si scrive un annuncio pubblicitario: "L'emisfero sinistro del cervello vuole
fatti, dettagli, descrizioni e benefici. «Lefty» è fatto completamente di logica
sequenziale e ragionamento deduttivo. Lefty cerca lacune e discrepanze ed è
pieno di dubbi.
Ma all'emisfero destro non importa niente di tutto questo. La metà destra del
cervello è dove vive la fantasia e «Righty» non distingue la realtà dalla finzione.
Se ci si limita ad esagerare, il cervello sinistro del vostro cliente abbatterà le vostre
affermazioni piene di lacune, ma se andate oltre la semplice esagerazione (così al
di là che il cervello sinistro sappia che state solo scherzando), allora il cervello
destro sarà felice di abbracciare la vostra radiosa fantasia in tutto il suo
splendore".
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Vediamo George Washington che porta l'attacco, mentre è dietro al volante di una
Dodge Challenger, con una bandiera americana che sventola con orgoglio dal
finestrino del passeggero?
Sì, penso che il cervello di sinistro sappia che stiamo solo giocando.
Firma stilistica:
Scena altamente realistica di una battaglia della guerra di indipendenza (almeno fino
alla comparsa della Challenger). Le voci sono appena udibili, mentre le truppe
britanniche si preparano alla battaglia. Un mesto violino mugola in sottofondo, solo
per essere messo a tacere dal rombo del motore Hemi Challenger, simbolo del potere
americano.
Voglio dire, come potrebbe essere realizzato meglio?
Ma trovo che la scelta della colonna sonora sia la cosa più interessante; prelude
sicuramente ad un colpo di scena che eleverà l'interesse dello spettatore.
La maggior parte di noi avrebbe selezionato una musica di sottofondo che colpisce,
un tono più ottimistico e potente ... qualcosa in linea con il messaggio principale
dell'annuncio. Forse il suono di un tamburo che segna la marcia, per esempio. Dopo
tutto, qui si sta comunicando la potenza degli Stati Uniti.
Invece l'annuncio non va in quella direzione.
La musica triste del violino si discosta dagli altri livelli di comunicazione dello spot. E' il
tipo di musica inquietante che in genere accompagna la scena di un disastro, o la
morte di un eroe.
Ma il tono grave del violino bilancia perfettamente la giocosità della vista di George
Washington al volante della Dodge Challenger.
In qualche modo tutto l'insieme si combina perfettamente e funziona a meraviglia.
Ultima immagine mentale (LMI: Last Mental Image):
La potenza americana respinge gli invasori stranieri che fuggono in rotta.
Quale miglior portavoce di George Washington, per comunicare un messaggio di
orgoglio americano, forza, libertà e indipendenza?
Conclusione:
Accidenti, amo questo annuncio. E' azzeccato in tutto ... rompe con le convenzioni,
mostra invece che raccontare e parla direttamente alle convinzioni consolidate dello
spettatore.
Questo è un maledetto complimento da parte mia, dal momento che, come molti di voi
sanno, preferisco messaggi pubblicitari semplici e diretti. In generale, il cliente è
troppo distratto per darvi l'attenzione necessaria per comunicare un messaggio così
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pesante, con messaggi così profondamente stratificati. E francamente, pochi tra noi
sono in grado di tirare fuori un annuncio altrettanto intelligente, creativo e rilevante
come lo spot "Freedom" della Dodge Challenger.
Tom Wanek
Traduzione di Marco Dini
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