3 strategie di monitoraggio social per marchi di lusso

Influencer Marketing:
3 strategie di monitoraggio
social per marchi di lusso
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Sommario
Sommario ....................................................................................................................................... 2 1 Comprendere – Cosa motiva il tuo pubblico....................................................................... 4 1.1 Scopri dove i clienti dei marchi di lusso sentono parlare di nuovi marchi e prodotti . 4 1.2 Comprendi come utilizzare le diverse piattaforme di social media .............................. 6 2 Identificare – Trova il miglior ambasciatore per il tuo marchio ....................................... 8 2.1 La celebrity ........................................................................................................................... 8 2.2 La Star dei social media ..................................................................................................... 9 2.3 I Micro Influencer ............................................................................................................... 12 3 Misurare il ROI - determina l’efficacia del tuo programma di influencer ..................... 14 3.1 Campagne Hashtag: collega campagne e profitti .......................................................... 14 3.2 Cambio di sentiment: massimizza il ROI identificando i principal sforzi di marketing
................................................................................................................................................... 16 Conclusioni ................................................................................................................................... 17 Influencer Marketing: tre strategie di monitoraggio social per marchi di lusso
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Con l’ascesa dell’era digitale, i marchi di lusso come Dior, Ferrari e Cartier hanno
rilevato un cambiamento nel comportamento dei consumatori. Anche se i negozi
tradizionali continueranno ad avere un ruolo fondamentale nell’esperienza del lusso
(inclusa la generazione della maggior parte delle vendite), un numero crescente di
acquirenti di articoli di lusso utilizza i social media per confrontare i prodotti e trovare
consigli fidati di altri clienti e influencer ancor prima di mettere piede in un negozio.
Al giorno d’oggi, i social media svolgono un ruolo di sempre maggior rilievo nel
processo decisionale degli acquirenti di articoli di lusso; una ricerca di McKinsey
dimostra che più del 44% di tutte le vendite di prodotti sono influenzate da ricerche su
Internet o dal buzz online.
A causa di questo cambiamento nel percorso del cliente dei prodotti di lusso, è
fondamentale che i brand del lusso abbiano una conoscenza completa dei loro clienti
attivi sui social media e che sviluppino strategie innovative e vincenti per promuoversi
sui social, al di là delle campagne di marketing tradizionali. Il risultato è un significativo
investimento di tempo e denaro da parte di alcuni marchi per creare una presenza
online, che si confronta però all’incapacità di misurare in modo efficace il ROI di questi
sforzi.
La social media analytics consente ai marchi di lusso di far sentire la propria voce al di
sopra del rumore dei social media e di ricavare dalle interazioni online le informazioni
migliori per identificare le tendenze in tempo reale.
Questa guida ti aiuterà a:
-
Identificare le preferenze dei clienti tracciando le conversazioni guidate dagli
influencer sui social
Creare fedeltà verso il marchio e aumentare le conversioni utilizzando i dati
social per identificare gli opinion leader più adatti al tuo brand
Rendere più efficace il marketing sui social utilizzando il monitoraggio degli
owned/earned media per comprendere l’utilizzo di ciascuna piattaforma
Misurare il ROI effettivo dei programmi di influencer mettendo in relazione gli
indicatori chiave delle performance sui social con i dati aziendali interni.
Influencer Marketing: tre strategie di monitoraggio social per marchi di lusso
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1 Comprendere – Cosa motiva il tuo pubblico
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1.1 SCOPRI DOVE I CLIENTI DEI MARCHI DI LUSSO SENTONO PARLARE
DI NUOVI MARCHI E PRODOTTI
In un settore così competitivo come quello del lusso, i marchi sono tenuti a trovare
risposte alla crescente presenza dei clienti sulle piattaforme social, nonché all’ascesa di
una clientela più giovane. Sui social media, le nuove generazioni scoprono i marchi di
lusso e cercano consigli fidati prima di decidere circa l’acquisto di prodotti di alta gamma.
Secondo uno studio del 2014 realizzato dall’agenzia digitale Blackstone, il 75% di tutti gli
acquirenti di articoli di lusso utilizza i social media 3. Inoltre, i social sono l’unico
contenuto online che selezionano personalmente e che è in grado di modificare le loro
decisioni d’acquisto.
“Questa nuova generazione di consumatori non si fida più della pubblicità tradizionale e
neppure delle celebrità tradizionali”, afferma Daniel Saynt, AD e direttore creativo
dell’agenzia di selezione di influencer Socialyte, in un articolo apparso su Luxury Society4.
“Hanno perso fiducia nelle campagne di marketing che rendono tutto ultra glamour, che
promettono troppo o che provengono da qualcuno che non è percepito come autentico.”
Una strategia con cui i marchi di lusso possono superare questo problema è quella
dell’acquisizione di una miglior conoscenza della conversazione sui social analizzando
1
“Luxury shopping in the digital age”. luglio 2014, Mc Kinsey
Crediti immagine: CC/Flickr/NEC Corporation of America
3
“Social Media Best Practices for Luxury Brands”, agosto 2014, Blackstone Digital Agency
4
“How Luxury Brands Are Leveraging The New Influencers”, 1 ottobre 2015, Luxury Society
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Influencer Marketing: tre strategie di monitoraggio social per marchi di lusso
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l’attività degli influencer. Gli influencer sono diventati una parte chiave del social media
marketing, grazie all’importante ruolo che svolgono nel processo decisionale dei
potenziali acquirenti.
Il monitoraggio dei social può aiutare a stabilire quali influencer creano le discussioni più
animate sul tuo marchio. Utilizzando la sezione influencer di Talkwalker (di seguito)
abbiamo identificato i cinque influencer principali del marchio Ferrari, che includono una
stella dei social media conosciuta con il nickname Schmee150, che ha quasi 1,9 milioni di
fan su Facebook.
Alcuni dei post più popolari di Schmee150 legati al marchio Ferrari a gennaio 2016
Analizzando in profondità i dati dei social e identificando le menzioni più ricorrenti nei
post più popolari dei tuoi influencer potrai determinare i prodotti e le caratteristiche a
cui i potenziali clienti sono maggiormente interessati. In questo caso, la Ferrari F12
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sembra essere particolarmente interessante per i fan di Schmee, dando a Ferrari un’idea
dei modelli di auto (e persino dei colori) che attraggono di più l’attenzione.
1.2 COMPRENDI COME UTILIZZARE LE DIVERSE PIATTAFORME DI
SOCIAL MEDIA
Ciascuna piattaforma social ha delle caratteristiche specifiche in termini di formato,
pubblico e livello di engagement creato. Utilizzando i dati dei social per analizzare
l’utilizzo di ciascuna piattaforma da parte dei fan, i marchi di lusso possono iniziare ad
affinare la loro strategia social e di marketing online.
Ad esempio, abbiamo tracciato le menzioni sui social della settimana della moda di Parigi
di gennaio 2016 e siamo stati in grado di determinare che Twitter è stata la piattaforma
preferita per commentare gli eventi dal vivo, con la cifra incredibile di 29.800 risultati in
soli sette giorni.
Suddivisione delle menzioni sui social durante la settimana della moda di Parigi tra il 22 e il 28 gennaio 2016
Sebbene quasi l’80% di tutti i messaggi sulla Settimana della moda di Parigi sia stato
pubblicato su Twitter, sono state le notizie online a raggiungere il maggior numero di
persone, e appena 2.200 post su Instagram sono stati in grado di creare il maggior
engagement.
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Instagram ha registrato il più alto tasso di engagement tra tutte le piattaforme social per la Settimana della moda di
Parigi 2016
Gli alti tassi di engagement registrati da Instagram rendono la piattaforma un buon banco
di prova per nuove idee e prodotti, poiché l’engagement di ogni post fornisce un’idea della
popolarità del prodotto stesso. Utilizzando questo tipo di dati sui social media, i marchi
sono in grado di creare strategie social più mirate ed efficaci per ogni piattaforma, oltre a
elaborare contenuti con un maggior livello di condivisibilità per eventi live, lanci di
collezioni e nuovi articoli.
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2 Identificare – Trova il miglior ambasciatore per il tuo
marchio
Jennifer Lawrence alla cerimonia dei Golden Globe 20165
Lavorare con influencer accuratamente selezionati è per i marchi un’opportunità per
migliorare l’esperienza del cliente, in modo da fornirgli esempi su come un prodotto di
lusso viene usato da persone con cui possono sentirsi in sintonia. La nostra ricerca ci ha
aiutato a identificare tre categorie principali di influencer digitali: persone famose, stelle
dei social e influencer anonimi.
2.1 LA CELEBRITY
Da Nicole Kidman a Roger Federer, cantanti, stelle del cinema e atleti di successo sono
da sempre gli ambasciatori preferiti dai marchi di lusso. Jennifer Lawrence, la
protagonista della saga cinematografica The Hunger Games, è un grande esempio di
questa tendenza di vecchia data. Si tratta della personalità che sui social media è più
associata alla casa di moda francese Dior, e a gennaio 2016 il suo nome è comparso più
di 13.000 volte in associazione al marchio sui social media.
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Crediti immagine: CC/Flickr/Jennifer Lawrence Films
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Il nome di Jennifer Lawrence è stato menzionato più di 13.000 volte in associazione al marchio Dior sui social media tra
il 25 dicembre 2015 e il 24 gennaio 2016
Il picco nelle menzioni di Jennifer Lawrence in associazione al marchio Dior sui social il
10 gennaio si può spiegare con la sua comparsa sul tappeto rosso dei Golden Globes,
occasione in cui indossava un abito Dior. Nel misurare il sentiment sui social media nello
stesso periodo, osserviamo un fenomeno analogo, con un aumento delle menzioni
positive sui social in concomitanza con la sua apparizione.
Il picco di sentiment positivo registrato dai post su Jennifer Lawrence & Dior del 10 gennaio può essere associato alla
serata dei Golden Globes 2016
Questo tipo di dati può aiutare i marchi di lusso a determinare il ROI in termini di
percezione generale del marchio. Tracciare l’impatto degli influencer famosi sul
marchio è cruciale quando si spendono milioni di euro per farli diventare ambasciatori del
brand. Misurando il sentiment sui social e i picchi di menzioni, i marchi di lusso possono
essere sicuri che il buzz e la percezione positiva riguardo al brand creati da una
celebrità valgano il denaro investito.
2.2 LA STAR DEI SOCIAL MEDIA
A marzo 2015, la donna sulla copertina di Marie-Claire non era una celebrità nel senso
tradizionale del termine. La fashion blogger italiana Chiara Ferragni è diventata un’
esponente di spicco del mondo del lusso grazie al suo successo sui social. Il suo blog è
uno dei più visitati dai clienti dei marchi di lusso, e i suoi account Twitter e Instagram
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hanno milioni di seguaci. Appena un mese dopo la sua copertina su Marie–Claire, Chiara
Ferragni è apparsa di nuovo su un mezzo di comunicazione tradizionale, la copertina
dell’edizione spagnola della prestigiosa rivista Vogue. L’influenza delle celebrità del
mondo digitale non può essere ignorata perché ha una portata ben superiore ai loro
account sui social media.
In appena un mese la fashion blogger italiana Chiara Ferragni è stata menzionata
1.700 volte tra carta stampata, radio e tv e notizie online
Gli influencer digitali famosi come Chiara Ferragni sono riusciti a sviluppare un tono di
comunicazione unico che tocca da vicino i follower ed è quasi impossibile da replicare
per i brand. Il loro pubblico, attentamente curato, risponde ai contenuti unici che
producono, ed è per questo che i marchi traggono i maggiori vantaggi soprattutto quando
fanno un passo indietro e lasciano che questi leader d’opinione si esprimano a modo loro,
senza limitazioni.
“Gli influencer, secondo il proprio gusto e linea editoriale decidono cosa far vedere e come
proporre un fine settimana al Mulia, il che potrebbe influenzare i nostri potenziali clienti a
prendere in considerazione la permanenza da noi piuttosto che in altri resort che
utilizzano la pubblicità tradizionale su carta stampata, con foto di stanze vuote”, afferma il
portavoce dell’hotel di lusso Mulia Bali in un articolo su Fortune Magazine6.
Per diverse aziende del settore lusso, questo tipo di influsso vale i milioni in termini di
investimento. Le celebrità del mondo digitale come Chiara Ferragni o Kristina Bazan
hanno guadagnato milioni di dollari nel 2015 grazie ai loro contenuti virali7. Qui c’è un
esempio tratto dalla Pagina Facebook di Sherylin Fisher, il cui post in cui promuoveva un
bikini del marchio Featherfox si è diffuso a macchia d’olio.
6
“Want a free stay at a luxury hotel? Build up your Instagram following”, 1 luglio, 2015, Fortune
“The Blogosphere Pays Off More Than Ever”, 11 gennaio 2016 WWD
7
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La Virality Map di Talkwalker mostra come il post Facebook più famoso dell’influencer di lusso Sheridyn Fisher
si sia diffuso nei Paesi di tutto il mondo
Tuttavia, uno dei problemi di questi influencer sui social media è che raramente parlano
di un solo marchio. Sebbene Chiara Ferragni sia tra i blogger e utenti Instagram più
famosi (e pagati) nel settore della moda, i suoi post di solito presentano prodotti di marchi
concorrenti. Uno dei suoi più recenti post su Instagram è stato il messaggio di gennaio
legato al marchio Gucci più popolare sui social, ma l’immagine mostrava in modo
evidente anche una borsa di Louis Vuitton, diretto concorrente di Gucci.
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Il post di Gucci sui social media più popolare di gennaio
Questa tendenza è ancor più evidente quando si analizzano i marchi che appaiono più
spesso associati al nome di Chiara Ferragni sui social media, utilizzando la funzionalità
Smart Themes di Talkwalker.
I marchi più citati in relazione a Chiara Ferragni tra il 23 dicembre e il 22 gennaio
Comprendendo la diffusione dei post degli influencer e identificando i principali marchi
associati a ciascuno di essi, i brand di lusso possono ottenere le informazioni necessarie
a prendere decisioni più intelligenti al momento di scegliere i propri ambasciatori sui
social.
2.3 I MICRO INFLUENCER
I micro influencer, ovvero gli utenti social con un pubblico ristretto (di solito meno di
10.000 follower), risultano particolarmente utili per rivolgersi a un segmento specifico di
clienti, come nel caso della collaborazione Dream Catchers tra il marchio di gioielli Cartier
e Refinery29, un sito web americano il cui pubblico è principalmente composto da giovani
della generazione Y. La campagna Dream Catchers presenta cinque donne di grande
successo che utilizzano i gioielli come simbolo dei loro risultati professionali. Pur non
essendo celebrità del mondo digitale, queste modelle per un giorno sono state scelte
perché sono persone vere che incarnano un ideale cui aspira la maggior parte delle
donne della generazione Y: il successo professionale nel proprio campo.
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È possibile scovare i micro influencer in modo rapido e facile, utilizzando il monitoraggio
dei social media per scoprire post di qualità e, soprattutto, post corredati da immagini che
riflettono l’identità del marchio e associano i prodotti a momenti specifici della vita. In
un’epoca in cui ogni smartphone è dotato di una fotocamera di buona qualità, questi
contenuti possono essere prodotti e pubblicati in maniera spontanea, o persino essere
parte di una campagna social ben studiata.
I primi tre post di micro influencer (meno di 10.000 follower) riguardanti Dior su Twitter a gennaio 2016
Una volta identificati i micro influencer adatti alla campagna tramite un’analisi dei social
media, i marchi possono monitorare il successo a) tracciando l’aumento di follower e dei
tassi di engagement con gli influencer e b) tracciando le emozioni, per vedere se sono
adatte al brand.
Il monitoraggio dei social può aiutarti a scoprire influencer di ogni tipo e decidere chi è più
adatto per il messaggio del tuo marchio. In opposizione alle campagne di marketing più
tradizionali, i dati dei social rendono più rapido, facile e preciso il processo di misurazione
dell’impatto di ogni tipo di influencer.
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3 Misurare il ROI - determina l’efficacia del tuo
programma di influencer marketing
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Rispetto ad altre forme di marketing, gli sforzi sui social media sono facili da tracciare.
Con il giusto quadro di monitoraggio, i marchi possono misurare il valore dei loro
influencer valutando la portata, il livello e la qualità dell’engagement generato, la fedeltà
al marchio e l’uniformità dei messaggi sulle diverse piattaforme social.
3.1 CAMPAGNE HASHTAG: COLLEGA CAMPAGNE E PROFITTI
Creare campagne di hashtag per nuovi prodotti e collezioni sta rapidamente diventando
parte integrante delle strategie di marketing in ogni settore, incluso quello del lusso.
Utilizzando i dati dei social media, i marchi possono tracciare la viralità e l’utilizzo di
questi hashtag, e confrontare l’evoluzione dei numeri con le vendite del prodotto
promosso nella campagna di influencer marketing.
In questo esempio faremo riferimento al marchio di cosmetici di lusso Estée Lauder, che
ha recentemente lanciato una campagna con l’hashtag #Esteestories in collaborazione
con la personalità di Instagram Aimee Song (@songofstyle). I post di questa blogger
hanno suscitato molto entusiasmo su Instagram, con circa 35.000 “mi piace” e qualche
centinaio di commenti, soprattutto rivolti ai follower - principalmente americani- di
Aimee su Instagram.
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Crediti immagine: CC/Flickr/Got Credit
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Screenshot di uno dei post su Instagram di Aimee Song con l’hashtag #Estéestories.
(l’unico brand identificabile in foto è Estée Lauder)
Nell’esempio di seguito, abbiamo inserito delle ipotetiche cifre di vendita negli Stati Uniti
per i prodotti pubblicizzati nella campagna di influencer di Estée Lauder, confrontandoli
con il tasso di engagement di #EsteeStories.
Associando in questo modo i dati sui social provenienti dalle campagne di influencer
marketing ai dati sulle vendite dei prodotti, i marchi di lusso possono avere una visione
più chiara dell’impatto di queste campagne sulle vendite in negozio e online.
Influencer Marketing: tre strategie di monitoraggio social per marchi di lusso
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3.2 CAMBIO DI SENTIMENT: MASSIMIZZA IL ROI IDENTIFICANDO LE
ATTIVITÀ DI MARKETING PRINCIPALI
Tracciando il sentiment dei post legati al marchio sui social media, il monitoraggio dei
social può aiutare a identificare quale delle attività di marketing ha generato il maggior
ROI in termini di percezione del brand. Il seguente grafico ordina i dati generati dagli 1,1
milioni di post su Dior sui social media da fine dicembre a fine gennaio. L’immagine
analizza l’evoluzione del sentiment, con diversi picchi positivi legati a specifici eventi sui
social media.
Sentiment riguardante Dior espresso nei post sui social
tra il 28 dicembre 2015 e il 25 gennaio 2016
Dall’analisi dei picchi, Dior può riflettere sull’impatto ottenuto da un influencer su
Instagram, da un evento esterno e da una sfilata di Dior e poi confrontare l’impatto di
ciascuno sui social media. Associando questi dati agli investimenti realizzati per ciascun
evento, i marchi di lusso possono stanziare in modo efficace le proprie risorse.
Influencer Marketing: tre strategie di monitoraggio social per marchi di lusso
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Conclusioni
Nell’era digitale, l’influencer marketing è la strategia migliore di cui
dispongono i marchi di lusso per veicolare il messaggio giusto al
momento giusto e al pubblico giusto. Con più del 75% degli acquirenti di
articoli di lusso attivi sui social media, gli influencer digitali costituiscono
un immenso valore aggiunto per le attività di marketing, poiché i
potenziali clienti si fidano di loro per i consigli sui prodotti e la scoperta di
nuovi marchi.
Il monitoraggio dei social può aiutarti in questo processo, fornendoti i
mezzi per identificare i migliori influencer per il messaggio del tuo brand
nonché per misurare il ROI del tuo influencer marketing con dati
fondamentali sulle prestazioni come il tasso di engagement, il
cambiamento nella percezione del marchio e il peso pubblicitario.
Utilizzando il monitoraggio dei social per dare una spinta all’influencer
marketing, i brand saranno in grado di:
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Identificare le conversazioni più pertinenti e le nuove tendenze di
mercato sui social media
Accrescere la fedeltà al brand e le conversioni trovando i leader
d’opinione ideali per la propria immagine
Misurare il ROI effettivo dei programmi di influencer utilizzando i
dati sui social media
Per scoprire come Talkwalker può aiutarti a sfruttare appieno il
potenziale dell’influencer marketing, contattaci!
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