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giovani che consumano
Giorgio Triani
Sociologo, Docente Università di Verona
(tema) 1. Cacciatori e prede: questo è il doppio stato consumistico dei
giovani. Braccati dalle imprese e dall’industria di marca, visto che la
fascia d’età 15 – 24 e 25-34 anni è la più ambita e ricercata dai
venditori, le giovani generazioni sono molto rapide nel fiutare le mode
che verranno. O, come si dice in gergo, i trend, le tendenze. Sono
infatti giovani gli esploratori del futuro merceologico, le avanguardie
che camminano in testa alle masse consumatrici. Hanno dalla loro la
forza, la velocità e soprattutto un appetito vorace. Una voglia onnivora
di consumare “di tutto e di più”, come recita un noto claim
pubblicitario, alimentata dall’assoluta centralità che lo shopping ha
nella nostra società. Visto che i diritti di cittadinanza passano ora
attraverso il pieno soddisfacimento degli atti e delle pratiche di
consumo, cioè dalle casse dei supermercati, piuttosto che dalle sezioni
dei partiti e dalle cabine elettorali.
Sviluppo: La prima cosa che viene da dire è che c’è un esubero, un
ingorgo di ricerche sui giovani e soprattutto sui loro comportamenti di
consumo. E credo che molte di queste abbiano a che fare con i desiderata
delle imprese, siano cioè commissionate da chi vende e da chi interesse a
che i giovani consumino (sempre) di più. Ho frugato nel mio archivio e ne
ho trovate 7 che partono dal 2000 e arrivano a quest’anno. La cifra
comune è che gli adolescenti italiani sono “una genia di spendaccioni”.
Però se può consolare i più viziati d’Europa sono gli inglesi, seguiti da
svedesi, francesi e tedeschi. Dunque gli adolescenti italiani sono solo
quinti. Ma un dato significativo è che in Gran Bretagna dal 1987 al 2004
la “paghetta” è cresciuta del 460% nella fascia 7-11 e del 165% nella
fascia 12-16 anni. Segno che sono stati soprattutto i bambini ad
assurgere al rango di consumatori affluenti.
In Italia c’è una ricerca fatta dall’Osservatorio dei minori nel 2005 che
per i ragazzi 14-17 anni ha stimato una paga settimanale di 200 euro,
esattamente il doppio dal 2001 che è stato l’anno dell’introduzione
dell’euro. Questa cifra è stimata dai genitori stessi come la “soglia
minima di erogazione”. La spesa più importante riguarda la tecnologia
(ricariche telefoniche, dvd, fotocamere digitali, MP3, videogame, cd
musicale). Ed è proprio in quest’ambito che vede concentrarsi l’invidia
tipica dell’età in altri tempi centrata sui vestiti. Oggi è l’oggetto hi
tech il più gettonato. E il primo posto in classifica è del telefonino
che secondo un’indagine Doxa del 2006 dice che il cellulare è usato dal
54% dei ragazzi di 10/11 anni, dal 79% di quelli di 12/13 e dal 95% dei
14/16 anni
E’ di un certo interesse, infine, osservare come nella caccia ai giovani
consumatori si siano gettate le banche con specifiche proposte ( dalla
Banca di Roma con Over 13 a Deutsche Bank con my card).
(tema) 2. Naturalmente bisogna guardarsi sia dalle demonizzazioni sia
dalle banalizzazioni, ricordando(si) che ogni generazione è stata ed è
figlia del suo tempo. I giovani d’oggi sono figli di una società in cui
il sistema degli oggetti, delle merci e delle marche ha un’importanza
capitale: la loro educazione filiale, ma anche sentimentale, al pari del
loro crescere e diventare adulti, o del relazionarsi con se stessi e gli
altri è puntualmente segnato dal possesso di beni materiali e scandito da
pratiche e comportamenti di consumo. Così è, anche se non ci piace o
addirittura dispiace. E dunque con questo marcato orientamento ai
consumi, che ha i suoi radar nella moda e si esercita principalmente in
compagnia degli amici, si deve fare i conti
Sviluppo: I ragazzi di oggi hanno una grande e facile capacità di
convincere i genitori a comprare loro qualcosa. Chiedere anche una cosa
costosa come il motorino o il computer è cosa diventata abbastanza
normale. Anche per genitori di condizione economica molto media. Fa più
che mai testo il principio che “ i miei figli non devono patire quello
che ho patito io”. D’altra parte le merci e le marche sono dei
contrassegni identitari e sociali molto forti sia per i padri sia per i
figli. Anzi l’educazione merceologica è impartita ai pupi, sin da
piccoli, proprio dai genitori. E’ in casa che si impara a consumare
precocemente e voracemente. Ed è la Tv che in molte famiglie italiane è
diventata la compagna principale dei bambini ( e l’ Italia è il paese che
vede in testa all’esposizione televisiva bambini, appunto, e anziani) la
grande socializzatrice ai consumi. E’ in Tv infatti che vengono celebrati
i valori e i comportamenti a cui dovranno attenersi ragazzi e adolescenti
nella vita quotidiana. Ciò attraverso i programmi e nelle reti dedicate,
ma soprattutto attraverso la pubblicità. Cioè il mezzo privilegiato per
l’educazione ai consumi. Nel 2005 la Società Pediatrica Italiana ha
rilevato che solo nella fascia dedicata ai bambini dalle 15 alle 18 su
una rete commerciale sono andati in onda 30 mila spot. Provate a fare i
conti in una vita quanti consigli acquisti ci vediamo. Se lo facessimo ci
renderemmo conto perché siamo così tanto e tutti consumisti. Ma la
pubblicità offre dei modelli di vita molto seducenti e convincenti.
Dicendoci fra le altre cose che “niente è impossibile” o che” tutto è
possibile” e che puoi “fare qualsiasi cosa e andare in qualsiasi posto”.
Indicandoci che quando consumiamo non siamo mai soli. “ Con Ritz non si è
mai soli”.
Naturalmente accenno solo alle conseguenze negative di ciò e che possono
essere riassunte in alcune situazioni tipo proposte dalla pubblicità: ad
esempio lei che lo bacia ma per rubargli le nastrine o corre verso lui
per abbracciarlo ma in realtà per prendergli lo zaino. O l’idea che si
possa desiderare sempre di più. Ma vorrei dire che il gruppo è l’elemento
centrale, il perno, della vita giovanile. E anche il luogo ove si
alimenta il conformismo ( ribadito da una ricerca del 2002 “ EURO RSCG
World Wide in 24 paesi – “figli egocentrici, senza illusioni e
conformisti: dai baby boom agli echo-boom, cioè che vivono di riflesso e
del 2004 della SIP (Società italiana di pediatria) “ Bambini e
adolescenti: le nuove dipendenze). E fra queste dipendenze la prima è
proprio dal gruppo di amici nei quali e con i quali i rapporti sono
strettissimi. Tanto che piuttosto che rinunciare agli amici
rinuncerebbero a tv e cellulare. A uscire a pezzi da questa situazione
sono i genitori e la scuola ( solo il 14.9 si rivolgerebbe al padre e
l’1.8 a un insegnante). Ma come ultima annotazione sul gruppo vorrei dire
che il gruppo è anche l’ambiente ideale dove emerge chi ha più autorità e
carisma: i cosiddetti tipi alpha che vengono arruolati dalle imprese per
trasformarli in inconsapevoli uomini sandwich, in base alle ultime
teorizzazioni del “marketing virale”
(tema) 3. Senza però quell’ansia classificatoria che ossessiona gli
adulti, da quando negli anni 80 comparve la X Generation (dall’omonimo
libro di Coupland). Ora, per la cronaca, siamo arrivati alla Web
Generation, cioè una generazione multitasking, che fa molte cose e
talvolta assieme, con la stessa attitudine con cui fa zapping davanti
alla Tv, ma anche nella vita di tutti i giorni. Una generazione che, come
abbiamo detto è cresciuta vedendo molta tv e un sacco di pubblicità; che
ha un potere d’acquisto mai avuto prima; che dispone della “paghetta”
ancor prima di andare a scuola e a dieci anni ha già il telefonino e la
carta di credito. Una generazione che, annunciata da decenni, ora
potremmo definire davvero new. Anche qui si sprecano gli allarmi e le
denunce sugli effetti collaterali o indesiderati di questo precoce
consumismo e ancor più precoci abilità tecnologiche. Resta però il fatto
che, se sono in aumento malattie e disturbi (iperattività, deficit
d’attenzione e sbalzi d’umore), i teen ager e gli adolescenti di oggi
mostrano disinvoltura e quasi felicità nel fare contemporaneamente più
cose, stare in mezzo a una molteplicità media e linguaggi e sotto effetto
di continui ed diversi stimoli.
Sviluppo: Ho fatto un conto approssimativo e comprese anche quelle che ho
già citato in questi anni hanno fatto loro comparsa più generazioni
mediatiche e socio-statistico-commerciali che generazioni reali. La X
generation, la post generation o echoboomer molto simile ai baby boomer
cioè agli antenati, la Generazione Y ovvero i ragazzi no-logo, la
internet generation e a ruota la web generation. Il dato presente in
tutte queste individuazioni è sempre un certo pessimismo di fondo che
forse risente del fatto che analisti, ricercatori e comunicatori sono
vecchi dunque propensi a vedere un’età dell’oro che non è mai esistita.
Ciò non significa che ragazzi, adolescenti e giovani non siano
problematici. Ma come lo sono stati i loro coetanei d’ogni tempo. Forse
l’unica differenza è che dai baby boomers in poi non hanno mai vissuto,
se non come eco, una guerra. Non sono mai passati attraverso
quell’esperienza sconvolgente e drammatica. Per la guerra è roba da film
da fiction, così come la violenza e la morte. E forse ciò contribuisce a
farli vivere in maniera inconsapevolmente pericolosa, perché magari
indotti nell’illusione che la vita possa essere come nei film. Tuttavia è
certo che loro, gli interessati, la “generazione net”- per usare
un’ennesima formula- è molto a suo agio nel fare tutto nello stesso
istante: come ha scritto il Washington Post in un’ampia ricerca sul tema
il 26 febbraio di quest’anno. Gli studenti multitasking ( erano il 16%
nel 1995 sono il 26% dieci anni dopo) “ si sentono più produttivi e meno
stressati a fare ilo compito di matematica e la versione in latino
rispondere a una e-mail e fare le tabelline, navigare sul web e mandare
un sms è un intreccio, una trama che è anche la loro vita” Sono gli altri
che lo definiscono caos, quelli della generazione prima abituati a fare
le cose una alla volta. Gli adolescenti sentono ora con internet il mondo
nelle loro dita. E il rumore e i disturbi ambientali accrescono le
capacità cognitive degli studenti, le distrazioni aumentano la
concentrazione, i pensieri e i gesti che si incrociano producono
confusione e disordine ma anche capacità di padroneggiare le diverse
situazioni e di sviluppare talento e creatività. E con essi
comportamenti e attitudini veramente innovativi, anche nel trovare
risposte nuove e originali a problemi vecchi.
Conclusioni. In estrema sintesi le prospettive auspicabili sono:
decommercializzare, ossia riabilitare spazi di vita e di impegno
totalmente liberati da logiche e pratiche consumiste; meno valore al
denaro e agli oggetti; ma anche meno tv e più spazio, soprattutto nei
programmi scolastici, all’educazione ai media e soprattutto alla
pubblicità. Ma si dovrebbe pure ridurre le ricompense materiali e
aumentare invece la presenza genitoriale. I giovani vanno riportati alla
realtà, alla concretezza e al senso delle cose.
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