Focus internazionale
monografia
Gli effetti della cultura consumistica
sui bambini e gli adolescenti
Childhood and consumer culture / edited by David Buckingham and Vebiorg
Tingstad. – Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2010. — XIII, 266 p. : ill. ;
23 cm. — (Studies in childhood and youth). — Bibliografia. —
ISBN 9780230227835.
Bambini e adolescenti – Consumismo
Questo libro raccoglie le riflessioni e gli insegnamenti derivanti
da una serie di conferenze internazionali, a carattere pluridisciplinare, organizzate dal 2004 al 2008 a Trondheim sul tema degli
effetti della cultura consumistica sui bambini e gli adolescenti dal
Norwegian Centre for Child Research. Precisamente il volume offre
una collezione dei migliori interventi dei ricercatori statunitensi,
canadesi, cinesi, israeliani, norvegesi e svedesi che hanno preso
parte all’ultimo evento della lunga sequenza di dibattiti culturali
aventi a oggetto le problematiche connesse alla concezione del
minore come consumatore – evento che ha avuto luogo nel 2008.
Sono dunque esplorati i meccanismi che regolano l’assoggettamento dei desideri dei bambini e degli adolescenti al potere,
impressionante e incontenibile, della struttura commerciale, nel
tentativo di riconoscere e attribuire al consumo una morale che
non contrasti con il rispetto dei minori e dei loro diritti. Nei Paesi
occidentali l’attenzione che il mercato rivolge ai minori per interessi commerciali sembra infatti crescere in maniera esponenziale
e incontrollata: nel mondo produttivo gli operatori del marketing
hanno successo se riescono a inventare tecniche pubblicitarie che
hanno efficacia su larga scala, ossia spot ingannevoli e suggestivi
capaci di instillare nei bambini la necessità (e l’impulso concomitante) di acquistare un determinato prodotto. Se per lungo tempo i
bambini sono stati ignorati come destinatari dei beni di consumo,
perché il mercato si rivolgeva prevalentemente agli adulti, oggi
rappresentano la fetta più larga del business commerciale. E troppi
bambini sono esposti al rischio di perdere la loro originaria semplicità, autenticità e spontaneità a causa della pubblicità televisiva,
che dispone della forza occulta di interferire negativamente sullo
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sviluppo della creatività individuale per mezzo della spinta all’omologazione di massa.
Il libro si apre con la descrizione della metamorfosi che ha interessato il rapporto fra bambini e genitori all’interno della cultura del
consumo negli ultimi cento anni negli Stati Uniti. È messa in luce la
contraddizione che caratterizza il comportamento di molti genitori
che, se da un lato tentano di proporsi come figure educative adeguate
e di limitare l’impatto della pubblicità sui figli, continuamente bersagliati dai messaggi promozionali, dall’altro assumono spesso dei comportamenti esagerati di spesa nella speranza di riportare alla memoria,
far rivivere o accontentare il loro “bambino interiore” attraverso
l’acquisto di cose di cui sentono di essere stati privati da piccoli. Non
a caso alcuni giochi permettono loro di recuperare una dimensione
fantastica che dal mondo del lavoro è generalmente respinta. Altri
genitori considerano i bambini delle “valvole di sfogo” di desideri
personali frustrati oppure dei “recipienti” di affetto e di cure da colmare attraverso la disponibilità di beni materiali. C’è inoltre un’inclinazione a riscattare mediante beni di consumo la pessima qualità del
tempo di vita sottratto ai figli a causa degli impegni lavorativi.
Il secondo capitolo ripercorre la storia della compagnia norvegese di giocattoli Proper Toys (Riktige Leker), fondata a Olso nel
1946, oggi specializzata nella produzione di articoli di svago considerati appropriati per il corretto sviluppo dei bambini: sono esclusi
dalla produzione oggetti che evocano la guerra e la sessualità; inoltre i materiali usati per la loro composizione non presentano rischi
di nocività per la salute e l’ambiente.
Nel terzo capitolo c’è la descrizione di un caso di studio: nel
1924 la Victor Phonograph Company scopre la possibilità di indirizzare la sua produzione verso il mercato dei bambini, fino ad allora
vergine, sconosciuto e potenzialmente smisurato. Si cerca di spiegare com’è stata inventata/costruita la categoria dei bambini-consumatori, come i genitori sono stati gradualmente avviluppati in questo
processo, e come i principi educativi accettati dal senso comune e
il richiamo al divertimento sono stati combinati intelligentemente
come ingredienti basilari del processo di condizionamento consumistico dei minori – la Disney è un esempio emblematico.
Il processo di socializzazione dei bambini al consumo è affrontato nei capitoli centrali, dove si argomenta che l’adolescente,
considerato un agente di scelta consapevole, può partecipare alla
vita commerciale attraverso la manifestazione delle sue attitudini
o abilità di consumo, che possono essere intercettate e recepite dal
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mercato per definire la composizione dell’offerta dei beni di consumo proposti e propagandati. Infatti l’adolescente è un soggetto
in divenire, depositario di un potenziale espressivo che può essere
catturato degli esperti di marketing per disegnare anticipatamente le
tendenze della moda (soprattutto femminile). Accanto al fenomeno
della socialità on line, sono approfondite le strategie usate dagli strateghi del marketing per generare le manie di consumo fra gli adolescenti e la conoscenza di quei marchi che diventano rapidamente di
moda. Si cerca di indagare il significato che gli adolescenti attribuiscono alla cultura materialistica e l’influsso che le loro preferenze di
consumo (es. un computer, un videogioco, uno stereo ecc.) esercita
sulla divisione degli spazi e sull’arredamento della casa.
Nella parte finale del libro sono discussi gli elementi qualificanti
dei contesti di consumo privilegiati dai bambini, come ad esempio le regole di interazione dei social network, e l’incidenza che le
sollecitazioni del mercato rivolte agli adolescenti possono avere sul
processo di costruzione dell’identità. In queste pagine si affronta
anche la questione di come le ragazze preferiscano indossare abiti o
accessori che tendono a farle apparire già adulte e viene approfondito
anche il tema della disposizione dei media a proporre quasi sempre
un’immagine marcatamente sessualizzata delle adolescenti. Ci si
domanda come sia possibile per un genitore orientarsi fra le innumerevoli e contrapposte pressioni che il mercato del consumo rivolge
ai bambini, quanto sia difficile educare i figli a una corretta etica del
consumo, quali siano le conseguenze fisiche e mentali che le campagne promozionali estese e martellanti possono generare sui minori
esposti alla pubblicità commerciale. Obesità, disordini alimentari,
sviluppo sessuale anticipato (precoce) e vuoto materialismo sono i
problemi più comunemente discussi e problematizzati dagli studiosi
che si accostano in forma critica alla cultura del consumo rivolta ai
minori. C’è infatti un filone ben consolidato di pensiero che accusa
i media di promuovere comportamenti sessuali disordinati, cibi preconfezionati dannosi per la salute, stereotipi di genere e falsi valori.
In conclusione il dibattito sugli effetti della cultura consumistica e della pubblicità commerciale sui bambini può dirsi tradizionalmente polarizzato: i minori sono considerati o soggetti dotati
di capacità di riflessione nella scelta dei prodotti commerciali e
portatori di desideri sofisticati che il mercato viene indotto a recepire, oppure vittime passive e innocenti, incapaci di resistere e di
difendersi da soli dall’assalto della commercializzazione selvaggia,
ovvero soggetti da “addomesticare” al consumo fin dall’infanzia.
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