economia
e territorio
L
L'IMMAGINE REGIONALE
FRA MARKETING
DEL TURISMO E MARKETING
TERRITORIALE
a pianificazione territoriale richiede in
misura sempre maggiore, in virtuÁ di
una crescita esponenziale di complessitaÁ
delle trame regionali 1, competenze interdisciplinari sempre piuÁ integrate. In parallelo alla
necessitaÁ di una programmazione consapevole
della varietaÁ delle componenti in gioco, l'opera
di promozione dell'immagine territoriale assume un ruolo sempre piuÁ importante per la tenuta stessa del modello concettuale e della vivacitaÁ operativa della regione. Con `immagine
territoriale' si intende l'immagine ± quasi il `volto' pubblico e percepibile ± che, attraverso vari
canali comunicativi, una regione presenta. Questo ritratto della regione eÁ messo a fuoco all'interno di strategie attive di promozione (campagne informative degli enti pubblici, materiale
illustrativo delle attivitaÁ istituzionali, educazione scolastica, ecc.) e allo stesso tempo attraverso ricadute di attivitaÁ di istituzioni esterne (programmi televisivi, articoli su riviste, materiale di
promozione turistica, ecc.).
Nella gestione di una realtaÁ territoriale eÁ entrata in gioco una necessaria azione di public
relations tesa ad aumentare la `visibilitaÁ' di
una regione e la sua `riconoscibilitaÁ'. Alla formazione di tale immagine territoriale contribuisce una serie di attori di diversa natura, schematicamente raggruppabili in quattro categorie:
a. gli enti pubblici che, attraverso propaganda
diretta e indiretta, comunicano un'immagine
della regione legata al suo assetto e alla sua
efficienza istituzionali, assegnando denotazioni
e connotazioni nelle aree di loro competenza;
b. gli enti di promozione turistica, che elaborano campagne per la valorizzazione del patrimonio naturalistico, architettonico, artistico, contribuendo a costruire un'immagine appetibile
di richiamo;
c. gli enti pubblici e privati che si occupano
dell'attrazione di investimenti, di capitali e di
attivitaÁ produttive, commerciali e di ricerca,
che operano cioeÁ nel crescente settore del marketing territoriale;
d. i mass media (di diversa natura, dalla stampa
alla televisone, dalla pubblicistica di settore a
LOMBARDIA NORD-OVEST
Nella pianificazione territoriale si sta
rivelando sempre piuÁ determinante,
sotto il profilo concettuale e operativo,
la promozione dell'immagine
di una determinata regione. La disciplina
geografica, in virtuÁ della sua tradizione
di studio del territorio, del paesaggio
e delle loro implicazioni antropiche,
si rivela preziosa sia per l'analisi
dei meccanismi utilizzati dall'industria
del turismo e dal marketing territoriale sia,
in un'ottica interdisciplinare, per il rilancio
turistico di aree come la Lombardia
nord-occidentale.
Davide Papotti
27
3/2001
Nelle immagini proposte dalla `Toscana Film Commission'
e dalla `Film Commission Torino Piemonte' si colgono
due esempi di promozione dell'immagine regionale e urbana
in relazione all'attrazione di attivitaÁ cinematografica,
con conseguenti, positive ricadute per la visibilitaÁ turistica.
Internet), sia quelli legati all'informazione di
cronaca che quelli votati all'informazione specialistica.
Se da un lato un profondo rinnovamento sta
coinvolgendo, anche in ambito italiano, il pensiero politico relativo al concetto di regione
(Coppola, 1997; Grillotti di Giacomo, 1997),
dall'altro lato eÁ proprio la progressiva complessitaÁ delle forme di comunicazione che rende
sempre piuÁ imponente il processo di immaginazione, come notato giaÁ dagli studiosi in relazione all'immagine turistica: ``Naturalmente le fonti dell'informazione, nella societaÁ d'oggi, sono
molteplici e, nel campo specifico del turismo,
oltre a quelle, ormai classiche, delle guide turistiche (o pubblicazioni ad esse assimilabili) e
delle speciali carte turistiche, si affiancano la
pubblicitaÁ, che talvolta contribuisce alla formazione di mappe mentali diverse da quelle reali,
e la stessa telematica'' (Innocenti, 2000, p. 48).
L'immagine territoriale acquista sempre maggiore importanza in un processo di crescente
competizione, fra aree regionali, per l'attrazione
di risorse (siano esse attivitaÁ economiche o flussi turistici). Essa viene a configurarsi come un
`biglietto da visita' del territorio, fatto di formule definitorie facilmente memorizzabili, di immagini comodamente riconoscibili, di marchi
che tendono a rappresentare sinteticamente
l'allure del territorio, selezionata e manipolata
a seconda del target di riferimento, del pubblico
di destinatari di volta in volta individuato.
In questo modo il territorio regionale viene a
essere sottoposto a una vera e propria `mercificazione'. Tale processo di riduzione della complessitaÁ territoriale alla dimensione di un oggetto economico pubblicizzabile e vendibile non si
esprime solo attraverso l'assestato mercato delle
proprietaÁ immobiliari, ne solamente attraverso
l'ottica di computo fiscale dei catasti, ne ancora
solo attraverso l'applicazione di criteri valutativi econometrici fondati sull'analisi di dati statistici. Quello che viene definito space packaging,
l'`impacchettamento dello spazio', si fonda
piuttosto sul piuÁ immateriale intreccio delle immagini territoriali, sui `volti' che vengono assegnati a differenti contesti geografici (aree metropolitane, province, regioni) in varie e differenti sedi di promozione.
Lo stratificarsi di differenti strategie promozionali legate a diverse finalitaÁ puoÁ portare alla
compresenza di plurime immagini territoriali
relative alla stessa area (Ashworth-Goodall,
1988). Le diverse immagini proposte possono
essere del tutto o in parte in competizione fra di
loro e portare a una percezione conflittuale della medesima area territoriale. Il coordinamento
d'immagine eÁ una componente importante per
il successo e la credibilitaÁ delle strategie adotta-
Si utilizza qui il termine `regione' con il significato, strettamente funzionale al discorso, di territorio accomunato
dalla presenza di alcuni caratteri di affinitaÁ e ruotante
intorno ad alcuni elementi (istituzionali o de facto) di polarizzazione. Il termine non eÁ dunque impiegato in so-
vrapposizione piena e obbligata con la realtaÁ amministrativa corrispondente. Per una recente disamina del concetto geografico di regione, osservato anche attraverso
l'evoluzione storica del termine, si veda Grillotti di Giacomo, 1997.
1
3/2001
28
LOMBARDIA NORD-OVEST
te. La compenetrazione fra enfasi diversificate
su vari aspetti e potenzialitaÁ del territorio deve
mantenersi nei limiti di una complementaritaÁ
che eviti il piuÁ possibile aree di contrasto e di
contraddizione. L'inevitabile selezione sottesa
alla creazione di questi marchi territoriali regionali apre le porte al rischio che il geografo John
Urry (1995) definisce the consumption of space,
il consumo dello spazio. L'utilizzo di una certa
immagine territoriale provoca il `consumo' di
alcune componenti territoriali a scapito di altre;
come il modo specifico che ciascuno possiede
nel camminare lascia una precisa impronta nel
consumo della suola delle scarpe, cosõÁ il modo
di procedere di un organismo territoriale produce speculari `consumi territoriali'.
L'attenzione ai processi di elaborazione e di
affinamento delle immagini territoriali rientra
dunque fra le nuove sfide e frontiere conoscitive della geografia, che puoÁ giovarsi con profitto
degli strumenti interpretativi offerti dal marketing turistico e dal marketing territoriale.
controllo dei prezzi, alla formazione professionale, ecc.), ora fra le iniziative prese da privati
singoli o associati'' (Innocenti, 2000, p. 62).
Milman e Pizam (1995) hanno definito l'immagine nel campo del marketing turistico individuandone tre componenti principali:
a. il prodotto (all'interno del quale vanno compresi il prezzo, le attrazioni, il carattere di esclusivitaÁ, il fascino di eleganza, ecc.);
b. il personale (che comprende in generale il
comportamento dei lavoratori del settore turismo con i quali il cliente viene a contatto, e che
quindi include guide, operatori degli alberghi e
dei ristoranti, accompagnatori, personale dei
mezzi di viaggio, ecc.);
c. l'ambiente, cioeÁ l'insieme delle caratteristiche
propriamente geografiche della localitaÁ, da
quelle naturali (quantitaÁ di verde, salubritaÁ dell'aria, ecc.) a quelle contingenti (andamento
climatico e atmosferico), da quelle antropiche
(usi, costumi, tradizioni) a quelle infrastrutturali (alberghi, campeggi, ostelli, ristoranti, musei, ecc.).
Il nucleo di maggiore interesse per gli studi
geografici risiede ovviamente nella terza catego-
L'IMMAGINE TERRITORIALE
E IL MARKETING TURISTICO
Il marketing turistico ha natura intermedia fra il
marketing dei servizi (in quanto si propone di
vendere, all'interno di un pacchetto integrato o
singolarmente, servizi di natura turistica quali
ospitalitaÁ, ristorazione, guida, informazioni) e il
marketing del prodotto (in quanto si propone
di vendere, se non proprio il territorio in seÂ,
almeno la sua immagine, intesa come un vero
e proprio prodotto) (Peroni, 1998). In altra
prospettiva, il marketing turistico si profila
come un marketing misto anche dal punto di
vista istituzionale, in quanto esso coinvolge sia
agenti privati che agenti pubblici: ``Nella fase di
organizzazione del viaggio, il potenziale turista
puoÁ trarre informazioni utili, oltre che dalle
guide e dalle carte turistiche, dalla pubblicitaÁ,
che si puoÁ rivelare, a seconda dei casi, piuÁ o
meno efficace, inquadrandosi ora tra gli strumenti di promozione o addirittura di politica
turistica attivati dagli enti pubblici (assieme al
LOMBARDIA NORD-OVEST
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3/2001
Un esempio di immagine turistica dell'area varesina:
il lago di Monate e, sullo sfondo, Cadrezzate. La provincia
eÁ particolarmente ricca di laghi, interessanti sia sotto il profilo
ambientale e paesaggistico sia per le varie attivitaÁ sportive
che vi si possono praticare, dal canottaggio alla vela, al windsurf
(foto Antonio Bandirali).
ria: la parte di immagine che chiama in causa
direttamente il fattore di percezione dell'ambiente, sia nelle sue fattezze naturali che in
quelle antropiche. Le immagini di maggior successo sono quelle ad altissima riconoscibilitaÁ,
meglio se corroborate da un carattere indiscutibile di unicitaÁ 2. In tale prospettiva l'attivitaÁ
turistica comporta una buona dose di autoreferenzialitaÁ, nel senso che parte del soddisfacimento del turista risiede nella possibilitaÁ offertagli di riconoscere dal vivo cioÁ che gli eÁ stato
promesso in fase promozionale e di convincimento (Ashworth-Goodall, 1988). Le figurazioni efficaci del turismo mondiale sono immagini
storicamente consolidate 3. Il turismo tende a
`far piovere sul bagnato' 4, nel senso che il successo tende a instaurare un circolo virtuoso (o
vizioso, a seconda dei punti di vista): piuÁ una
meÂta ha successo, piuÁ attrae persone, piuÁ ottiene successo, e cosõÁ via.
Una parallela classificazione delle componenti dell'immagine turistica eÁ presentata da
Fregonese e MuscaraÁ, che distinguono tre ``fattori diversi e interagenti'': i ``dati oggettivi della
realtaÁ geografica, concreti, quantificabili, tratti
da informazioni, letture, atlanti, carte, ecc.''; i
``fattori soggettivi, che derivano dall'individuo,
sia come persona, con i suoi bisogni, le sue
motivazioni, i suoi atteggiamenti, sia come componente di un gruppo sociale, con il suo ruolo
da rappresentare e da declinare''; i ``fattori derivanti dalle proposte, dalle suggestioni, dalle
comunicazioni, dai mass media'' (1995, p. 99).
Se la classificazione di Milman e Pizam eÁ
concentrata sul prodotto turistico, quella del
geografo e della psicologa italiani eÁ maggiormente concentrata sul contesto. Tale ottica da
un lato si sofferma sui fattori che rendono il
messaggio promozionale customer-oriented, attento cioeÁ alle specificitaÁ del mercato cui si rivolge, e dall'altro tende a storicizzarlo, cioeÁ a
inserirlo in tendenze comunicative e mode promozionali che hanno un preciso ciclo di vita
(periodo pioniere di proposta innovativa, consolidamento di mercato, senescenza e decadimento di efficacia).
La rinnovata attenzione degli operatori turistici nei confronti dell'immagine territoriale va
letta anche all'interno della necessitaÁ, stimolata
dalla crescita di consapevolezza della domanda,
di fornire un'offerta sempre piuÁ sofisticata (Vertullo, 1996). Il contesto entro il quale il fattore
geografico si trova a essere applicato nelle operazioni di marketing eÁ sempre piuÁ competitivo e
sempre piuÁ esigente. L'industria turistica, che
mantiene tassi di crescita superiori a quelli della
maggior parte degli altri comparti produttivi, eÁ
chiamata a svolgere un ruolo quantitativamente
e insieme qualitativamente sempre piuÁ rilevante: ``Oggi, tuttavia, non eÁ piuÁ sufficiente offrire
un pacchetto turistico standard; i clienti vogliono scegliere tra diversi pacchetti, vogliono che
essi siano adattati ai loro desideri e ai loro biso-
La mancanza di unicitaÁ ± cioeÁ la mancanza di elementi
turistici che possano essere definiti come esclusivi e caratterizzanti di una specifica meta ± rappresenta una
forte pregiudiziale per la promozione dell'attivitaÁ turistica
(Judd, 1995).
3
Come sottolineano Lawton e Page commentando la
tripartizione di Milman e Pizam, per quanto riguarda
l'ambito urbano ``le cittaÁ che trovano facile proiettare
un'immagine turistica sono caratterizzate da paesaggi
urbani (cityscapes) memorabili, o da icone quali la torre
Eiffel a Parigi, l'Opera di Sidney o la Statua della libertaÁ
di New York'' (1997, p. 127)
4
A simile metafora interpretativa rimanda il volume L'acqua scende a valle (Cammelli, 1998), interessante saggio autobiografico che riporta riflessioni teoriche congiunte a esperienze pratiche di lavoro.
2
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LOMBARDIA NORD-OVEST
gni e, cosa ancora piuÁ importante, la domanda
stagnante ha cambiato un mercato dominato dal
venditore in un mercato dominato dal compratore'' (Oppermann, 1997, p. 2). Essere capaci di
andare al di laÁ del `pacchetto turistico standard'
significa anche rinnovare l'immagine turistica
dei territori, renderla piuÁ flessibile e adattarla
alle esigenti aspettative di un pubblico i cui
gusti evolvono in continuazione.
Seguendo la scalaritaÁ delle segmentazioni di
mercato, si possono indagare le differenze nelle
caratteristiche di un'immagine turistica ove si
confrontino insieme piuÁ livelli: dal locale al regionale, al nazionale, fino all'internazionale.
Questo vale nei due versi della medesima direzione: l'immagine territoriale di un'area a destinazione turistica puoÁ concentrarsi sul dettaglio
locale, puntare su una localitaÁ precisa e fondarsi
quasi esclusivamente su di essa. Oppure puoÁ
mirare a un'immagine regionale, qualora il marchio sia giaÁ affermato e diffuso o comunque
conveniente da adottare. Oppure ancora all'immagine nazionale, agganciandosi ai parametri
associati al contesto globale dello stato (la marca-Italia con le sue connotazioni internazionali)
(Floch, 1997). L'incontro fra diverse scale di
indagine, come sostenuto da alcuni autori (Pearce 1987, 1990, 1992, 1997; Mathieson, 1985)
risulta importante per capire le complesse interrelazioni del fenomeno, e le reciproche influenze che lo possono caratterizzare. La scala di intervento rappresenta d'altronde un problema di
definizione primario anche nel settore della progettazione territoriale e del governo istituzionale
del territorio 5.
L'importanza delle strategie di marketing turistico non risiede solamente nella capacitaÁ di
attrazione a distanza in una fase preliminare di
vendita del prodotto. Proprio perche in grado
di condizionare le aspettative relative al viaggio,
l'immagine di marketing tende a influenzare i
comportamenti dei turisti durante lo stesso
svolgimento della vacanza (Laws, 1995). Intervenendo sulle scelte di ricreazione degli utenti,
l'immagine di marketing eÁ percioÁ indirettamente in grado di incidere sulle dotazioni infrastrutturali e sullo sviluppo delle attivitaÁ nella
localitaÁ turistica. In un certo senso, e subordinatamente a un equilibrio bilanciato fra creazione di aspettative e loro soddisfacimento, il
marketing turistico non si limita a rilevare e
amplificare le potenzialitaÁ giaÁ presenti in loco,
5
Fregonese e MuscaraÁ identificano nello scarso coordinamento delle diverse scale territoriali una delle chiavi
delle difficoltaÁ progettuali nel contesto italiano: ``Per altro
verso, si tratta di dare strumenti e contenuti precisi a
quelle politiche locali che finora si sono spesso concretate in disordinate quando non anche concorrenti e in
ogni caso poco efficaci iniziative di tipo municipalistico.
Del resto, con l'istituzione delle regioni, l'intera materia
torna oggetto di riflessione mentre l'avvio dei programmi
regionali in materia turistica potraÁ diventare l'occasione
per quell'incontro con la politica urbanistica che non ha
trovato ancora attuazione ne a scala nazionale ne a scala locale'' (1995, p. 189).
LOMBARDIA NORD-OVEST
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3/2001
Lungo la cosiddetta `sponda magra' del lago Maggiore,
turisticamente meno sfruttata e nota del versante piemontese,
Laveno rappresenta con il suo golfo la localitaÁ di maggior
traffico commerciale e turistico grazie alle strutture
del porto, che si propone come un'immagine geografica dotata
di un forte potere di attrazione (foto Antonio Bandirali).
di formazione e la manipolazione delle immagini territoriali utilizzate nell'industria del turismo: ``Al suo cuore, l'industria turistica `vende'
immagini della geografia di diverse parti del
mondo. Se il marketing turistico vuole essere
efficace nel soddisfare le aspettative degli operatori e insieme dei loro clienti, la comprensione
della geografia dei luoghi che la gente vuole
visitare o pubblicizzare deve essere una componente fondamentale del suo sistema'' (Bertazzon-Crouch-Draper-Waters, 1997, p. 36).
ma a sua volta tende a crearle, o almeno, a selezionarle e potenziarle.
Il gradiente di informazione geografica contenuto negli strumenti di promozione turistica
assume inoltre una notevole importanza nella
formazione del feel for the place, del `sentimento
del luogo', cioeÁ quella complessa rete di immagini mentali, impressioni dirette o mediate, conoscenze derivate dai mass-media, stereotipi individuali o collettivi che definiscono nell'animo
dei potenziali turisti una determinata regione
(Boyer-Viallon, 2000; Cogno-Dall'Ara, 1999).
Appare abbastanza ovvio che l'ottica di studio
del geografo non coincide in toto con le categorie sintetiche e `di marca' che interessano il
potenziale turista: ``Le risorse che il turismo
vende, siano esse utilizzate dagli operatori turistici che `vendono vacanze' o siano esse racchiuse e descritte in una `guida turistica', non
coincidono con le risorse ambientali o con i
paesaggi cosõÁ come vengono scientificamente
descritte dai geografi'' (Fregonese-MuscaraÁ,
1995, p. 98). L'attuale amplissima disponibilitaÁ
di informazioni di natura latamente geografica
su carta stampata, alla televisione e in rete sposta l'ago della bilancia sul processo di affinamento dell'immagine, conduce cioeÁ a mettere
in secondo piano la necessitaÁ informativa a favore della strategia di convincimento (Innocenti, 2000, pp. 63-64).
Se ogni pacchetto turistico appoggia la sua
appetibilitaÁ e il suo fascino di richiamo su
un'immagine territoriale, quest'ultima deve essere comprensibile e facilmente riconoscibile,
deve cioeÁ affondare in un comune `vocabolario
iconografico' geografico. Il marketing turistico
eÁ in questo senso strettamente correlato al livello di educazione geografica della societaÁ, e si
inserisce in un complesso meccanismo di fattori
in gioco che coinvolge l'editoria e la pubblicistica legate al settore turistico, alla stampa e
all'educazione scolastica. La geografia sembra
la disciplina piuÁ indicata, in virtuÁ della sua lunga
tradizione di riflessione sui temi del territorio,
del paesaggio, del senso di appartenenza, del
radicamento spaziale, a studiare i meccanismi
3/2001
IL MARKETING TERRITORIALE
L'avanzato processo di semplificazione e ottimizzazione delle immagini identitarie dei luoghi
eÁ correlato a una rinnovata attenzione degli studiosi del marketing alle tematiche territoriali,
legate non solo alla funzione turistica, ma anche
alla capacitaÁ di attrazione di attivitaÁ economiche
e di capitali. I fattori decisionali che stanno alla
base degli investimenti non seguono piuÁ solamente criteri di pura convenienza economica,
ma coinvolgono anche un gradiente di `disponibilitaÁ territoriale'. Tale quoziente di apertura
non riguarda solo la presenza di una dotazione
di spazi liberi da destinare a sede di industrie e
di uffici, ma anche un'apertura immateriale verso le sempre crescenti esigenze di qualitaÁ della
vita. Il marketing territoriale non eÁ piuÁ interessato solamente alla promozione di convenienze
localizzative basate su criteri fiscali, di legislazione economica, di disponibilitaÁ di manodopera, di incentivazioni ± cioeÁ sui parametri classici
sui quali si sono sviluppate le agenzie ad esso
preposte (Paradiso, 1998) ±, ma anche all'immagine territoriale globale, alla percezione collettiva del `successo' o dell'`insuccesso', dell'appetibilitaÁ o dell'inappetibilitaÁ di uno spazio geografico (Bellini, 2000).
Le strategie di marketing territoriale, di conseguenza, non si esauriscono nella sola sfera
economica. Il marketing territoriale eÁ costretto
quindi ad affondare le proprie radici in una
visione complessa e integrata del territorio:
``[...] nella realtaÁ operativa la strategia competi32
LOMBARDIA NORD-OVEST
marketing turistico rappresenta un settore specialistico e finalizzato: ``Il turismo eÁ intimamente connesso al processo di marketing dei luoghi
per il modo in cui esso viene spesso utilizzato
come un fulcro per il rilancio, la rivitalizzazione
e le strategie di promozione regionali. Il turismo
eÁ all'apparenza quasi universalmente considerato dai governi come uno dei maggiori meccanismi per attrarre investimenti, creare occupazione, e promuovere la crescita economica regionale'' (Hall, 1997, p. 63) 6.
Il processo di formazione di un'immagine
per il marketing territoriale eÁ essenzialmente
un processo di selezione. All'interno del multiforme spettro di anime caratterizzanti un territorio ± le sue caratteristiche morfologiche, i
suoi valori paesaggistici, i suoi aspetti demografici, il suo tessuto economico, le sue caratteristiche sociali, le sue inclinazioni culturali ± viene scelta una serie di elementi `bandiera' che
possano risultare, per vari motivi, di particolare
attrazione per attori esterni, e che possano es-
tiva posta in essere da un'area geografica poggia
su tre pilastri: a) la dimensione economica; b) la
dimensione ambientale; c) la dimensione dell'appartenenza'' (Caroli, 1999, p. 33). I valori
di attrazione non si basano solamente sui vantaggi competitivi per l'avviamento di attivitaÁ
produttive o di servizi, ma anche sulla qualitaÁ
ambientale del territorio, sul senso di identitaÁ
della collettivitaÁ, sulla coesione regionale, sulla
vivibilitaÁ generale dell'area.
La costruzione di immagini di attrazione nel
marketing territoriale si avvicina, in alcune delle
sue componenti, al tipo di messaggio lanciato da
una campagna di marketing turistico. Alcuni
fattori che possono potenzialmente attrarre
una multinazionale a impiantare un nuovo impianto di produzione in una determinata area
(qualitaÁ dell'ambiente, appetibilitaÁ residenziale
della zona, efficienza della rete dei trasporti,
ecc.) possono sovrapporsi, almeno in parte,
alle motivazioni che portano un turista a trascorrere le sue vacanze nella medesima zona. Vi
sono aree di incastro in cui confluiscono immagini prodotte dal marketing turistico e strategie
di marketing territoriale. Nella prospettiva piuÁ
sintetica e allargata del marketing territoriale (la
valorizzazione di un territorio a 360 gradi) il
LOMBARDIA NORD-OVEST
Il rapporto fra turismo e rivitalizzazione generale dell'economia e della vivacitaÁ socio-culturale di una regione eÁ
stato un tema assai discusso fra i geografi (WilliamsShaw, 1988; Hall D., 1991; Hall M., 1994).
6
33
3/2001
Uno dei `marchi' forti dell'immagine storico-artistica
del Varesotto eÁ il suggestivo eremo di Santa Caterina del Sasso
a Leggiuno, edificato su una rupe a picco sulle acque
del Verbano e raggiungibile anche dal lago (foto Antonio
Bandirali).
66). Queste tre parole riassumono bene il punto
di incontro interdisciplinare fra geografia e
marketing: se `investibilitaÁ' riassume bene la
qualitaÁ che il marketing territoriale si propone
di sviluppare, e `visitabilitaÁ' esprime con efficacia il fulcro dell'impegno di promozione turistica, la voce sintetica di `vivibilitaÁ' sembra essere
uno stimolante campo di studi per la geografia
contemporanea, che puoÁ ritrovare una rinnovata funzione nello studio del ruolo del territorio
nel tema centrale della qualitaÁ della vita. In
quest'ottica la dimensione spaziale assume
quattro possibili valenze metaforiche (Hall M.,
1997): il luogo come carattere; il luogo come
un ambiente stabile; il luogo come fornitore di
servizi; il luogo come divertimento e ricreazione. La complessitaÁ dell'immagine territoriale
che deriva da questa concezione delinea un de-
sere compatibili con la percezione che gli abitanti del luogo hanno di se stessi e del proprio
stile di vita: ``La promozione di un'immagineluogo diviene una questione di mercificazione
del luogo stesso svolta attraverso una rigorosa
selezione dalle sue molte caratteristiche'' (Madsen, 1992, p. 633). Proprio per la complessitaÁ
dei valori in gioco, il marketing territoriale eÁ
qualcosa di piuÁ di una semplice operazione di
pubblicizzazione. Questo eÁ avvertibile anche
nel tipo di concezione che gli operatori del settore hanno del proprio lavoro, che consiste nell'``adattare il `prodotto', cioeÁ il luogo, affincheÂ
esso appaia piuÁ desiderabile al `mercato''' (Holcomb, 1993, p. 134).
Le qualitaÁ che bisogna potenziare attraverso
il marketing territoriale, secondo Hall, sono tre:
``vivibilitaÁ, investibilitaÁ e visitabilitaÁ'' (1997, p.
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34
LOMBARDIA NORD-OVEST
spaziale di territorio eÁ soprattutto correlato a
fenomeni endogeni di sfruttamento. La competizione per l'uso del suolo avviene dunque fra
attori interni, rinviando a una posizione marginale o strettamente concentrata in alcune localitaÁ ad alto valore simbolico (i centri storici, i
punti panoramici, i piccoli centri d'arte) i fenomeni esogeni di fruizione turistica. La situazione trova un correlativo d'immagine nella diffusione del ritratto della regione ± e in particolar
modo dell'area milanese e del pedemonte ±
come territorio a fortissima vitalitaÁ economica
(Lanzani, 1996; Mainardi, 1998). Nel panorama
delle immagini regionali appare prevalente il
ruolo trainante del settore economico, con conseguente compressione della visibilitaÁ turistica.
Le immagini tradizionali della Lombardia centro-settentrionale sono consolidatissime per
quanto riguarda la produttivitaÁ commerciale,
industriale e terziaria, e si prestano a una funzione di attrazione legata al marketing territoriale, ma concedono meno spazio al marketing
turistico. La radicata tradizione di una funzione
turistica storicamente precoce, consolidatasi
alla fine dell'Ottocento (la necessitaÁ di ricreazione e di rigenerazione dall'atmosfera della cittaÁ, correlata all'avvento di una borghesia commerciale e imprenditoriale) 7, se da un lato ha
segnato una prima zonizzazione turistica della
regione (che privilegiava gli assi direzionali dei
flussi turistici in uscita dalla cittaÁ verso le aree
pedemontane e montane), dall'altro ha costruito i presupposti per una precoce obsolescenza
del sistema.
In virtuÁ del progressivo aumento della mobilitaÁ e dello stesso raggio d'azione e di spostamento del turista, le mete di riferimento sono
state individuate in un'area esterna alla regione,
e il ruolo della Lombardia nel mondo del turismo si eÁ sempre di piuÁ sbilanciato sul versante
dell'outgoing, del turismo in `uscita', rispetto al
turismo di incoming, cioeÁ `in entrata'. Il divario
tra una forte immagine territoriale e una sem-
licato equilibrio fra componenti materiali e
componenti immateriali e mentali e fa comprendere come il problema del rilancio e della
rivitalizzazione dei luoghi non possa essere legato solamente alle funzioni e alle categorie
economiche.
Le strategie di marketing territoriale non rappresentano solamente un livello superficiale di
`pubblicitaÁ' del territorio, un momento non
strutturale di promozione, ma possono costituire la sede e l'occasione per un ripensamento
delle ottiche stesse di progettazione territoriale.
Come afferma Fretter, il marketing territoriale
``richiede un approccio orientato alla domanda
piuttosto che l'approccio guidato dall'offerta
tipico della tradizionale progettazione urbanistica. Come tale, esige un approccio piuÁ flessibile ai piani di sviluppo. Soprattutto, richiede la
ricerca attiva del desiderabile piuttosto che la
prevenzione reattiva dell'indesiderato'' (1993,
p. 165). Quest'ultimo punto sembra cogliere
tutte le potenzialitaÁ concettuali del marketing
territoriale, che potrebbe altrimenti venire tacciato di essere una superficiale vernice di trucco
per nascondere la mancanza di progettualitaÁ
piuÁ fondate e normative. Il passaggio dalla reactive prevention of the undesirable alla pro-active
pursuit of the desirable implica anche una capacitaÁ critica di ascolto di quelle che sono le potenzialitaÁ di un territorio, la volontaÁ e l'abilitaÁ di
individuare radicate linee di sviluppo che coniughino sviluppo economico e immagine culturale e turistica di una regione.
Á
ALCUNE CONSIDERAZIONI SULLA REALTA
DELLA LOMBARDIA NORD-OCCIDENTALE
Conservando in filigrana l'inquadramento teorico e concettuale sinteticamente delineato fin
qui, si vorrebbero ora proporre alcune griglie di
lettura per la realtaÁ lombarda, con particolare
attenzione nei confronti delle province nordoccidentali e uno sguardo ai recenti avvenimenti di cronaca.
Nella realtaÁ fortemente antropizzata e industrializzata della regione lombarda il consumo
LOMBARDIA NORD-OVEST
Sul caso del Varesotto si rimanda allo studio di Brusa,
1979.
7
35
3/2001
Un esemplare caso di immagine turistica composta da uno
scenario ambientale panoramico e insieme da un percorso
devozionale costruito dall'uomo: da quasi quattro secoli il Sacro
Monte di Varese rappresenta una delle maggiori testimonianze
artistiche e spirituali della Lombardia. Inconfondibili
e notissime sono dunque diventate le immagini della Via sacra
delle cappelle e, alla sommitaÁ, del borgo di Santa Maria,
qui in uno scorcio ripreso dal portico dell'XI cappella della
Resurrezione (foto Antonio Pontiggia, da S. Colombo,
Carissima Varese..., Varese, Edizioni Lativa, 1998).
pre piuÁ debole immagine turistica ha segnato il
ruolo minoritario del turismo di ricreazione, a
fronte di uno sviluppo di tutto rilievo delle forme di turismo maggiormente correlate all'immagine di marketing territoriale (turismo d'affari e congressuale).
La mobilitaÁ e la flessibilitaÁ del mondo turistico rendono sempre piuÁ complesso il quadro del
turismo e invitano a delineare future evoluzioni.
Lo studio del marketing territoriale e turistico,
e anche qui eÁ primario il ruolo del dibattito
geografico sul tema, si deve oggi inscrivere all'interno della ridefinizione del sapere territoriale indotta dai caratteri della contemporaneitaÁ: ``Il marketing dei luoghi dovrebbe essere
considerato in relazione alle idee di globalizzazione, di flessibilitaÁ economica, di postmoderno, di ereditaÁ, di identitaÁ e delle cangianti trame
di produzione e di consumo'' (Hall M., 1997, p.
62). La genesi e lo sviluppo degli studi di marketing dei luoghi sono da leggersi in concomitanza all'avvento del postmoderno come categoria interpretativa all'interno delle scienze sociali (Holcomb, 1993). La progressiva visualizzazione dell'immagine turistica (Miossec, 1977)
che connota l'attivitaÁ turistica eÁ affiancata da un
processo di artificializzazione che corrobora il
carattere effimero delle immagini e delle strutture turistiche.
I processi di virtualizzazione dell'attivitaÁ turistica (Minca, 1996) ridanno centralitaÁ ai nuclei di attrazione urbana. Nel caso di Milano, le
affluenze di massa a un evento fieristico come la
Borsa internazionale del turismo (Bit) confermano il ruolo primario svolto dalle attivitaÁ di
promozione e pubblicizzazione degli spazi turistici, avvenimenti che da strumenti organizzativi e di coordinamento dell'offerta stanno diventando, almeno in parte, finalitaÁ turistiche esse
stesse. Sempre di piuÁ il turismo si compone di
auto-rappresentazioni e, per ottimizzare i tempi
di fruizione e le modalitaÁ di utilizzo, si sta moltiplicando la costruzione di spazi turistici artificiali. La presenza di un'area metropolitana
quale quella milanese potrebbe creare un indotto turistico per questo nuovo tipo di strutture
(parchi tematici, musei della memoria, luoghi
`disneyficati', luoghi turistici della nostalgia
cosõÁ come definiti da Claudio Minca nel suo
Spazi effimeri, 1996 e descritti da Marc AugeÂ
per l'area metropolitana parigina, 1997).
I recenti tragici eventi terroristici che hanno
segnato profondamente la psicologia sociale in
ogni parte del mondo hanno rilevanti effetti sul
turismo, in due direzioni. Da una parte essi
hanno colpito direttamente l'immaginario turistico proprio perche rivolti contro simboli (le
torri gemelle del World Trade Center a New
York e il Pentagono di Washington D.C.) che
erano insieme marchi di primaria importanza
per l'immagine nazionale (in quanto segni del
successo economico, dell'avanzamento tecnologico, della sicurezza difensiva), ma anche, nel
caso dei grattacieli newyorkesi, luoghi turistici
essi stessi. Gli ultimi piani di una delle torri
erano infatti attrezzati come balcone panoramico (skydeck) sul lower Manhattan. Nella prospettiva di duplicazione artificiale degli spazi
turistici, le decine di migliaia di turisti che visitavano questa postazione panoramica potevano
accedere a una piccola sala cinematografica per
seguire un filmato girato da una telecamera
montata su un elicottero in volo tra i grattacieli
di Manhattan. La sensazione di essere realmente a bordo del velivolo era suggerita, oltre che
dalla consapevolezza di essere a 400 metri di
altezza dal suolo, dal fatto che i sedili del cinema fossero montati su una speciale piattaforma
che si inclinava seguendo e simulando le evoluzioni dell'elicottero.
Il secondo piano sul quale gli eventi americani hanno toccato l'immaginario turistico eÁ il
fatto che gli attentati sono stati compiuti utilizzando aerei di linea, mezzo di spostamento che
rappresenta uno degli strumenti privilegiati di
mobilitaÁ turistica. Insieme dunque sono stati
colpiti i mezzi e una meÂta di turismo, e in questo modo gli scenari turistici sono entrati a far
parte ex abrupto, con tragica immediatezza, dei
crimescapes, i paesaggi della criminalitaÁ, come
definiti da Mark Monmonier (1997). Il mondo
turistico diventa cioeÁ un protagonista delle
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L'ottocentesca Villa Ponti a Varese, sede del Centro congressi
della Camera di Commercio varesina, coniuga prestigio
architettonico-ambientale del complesso e moderna
funzionalitaÁ dei servizi congressuali, uno dei settori turistici
piuÁ importanti della Lombardia (foto Antonio Bandirali).
nelle quali l'area nord-occidentale della regione
Lombardia ha giaÁ individuato da tempo potenziali risorse di sviluppo per il settore.
Proprio in relazione alla crisi delle compagnie aeree eÁ da segnalare la difficoltaÁ in cui si
dibatte la fino a poco tempo fa assodatissima e
radicatissima immagine territoriale della Confederazione elvetica, che ha dovuto affrontare
successivi e iterati attacchi ai suoi caratteri di
efficienza e di sicurezza: prima lo stop a tutti i
voli della compagnia aerea di bandiera, la Swissair, poi la strage perpetrata da uno squilibrato
nella sede di un'assemblea cantonale e infine
il recentissimo (24 ottobre) disastro sull'asse
autostradale del San Gottardo. Eventi catastrofici che, colpendo l'immagine tradizionalmente
rassicurante dell'area contigua al settore nordoccidentale della regione lombarda, proiettano
``emerging cartographies of danger'', sempre secondo la definizione di Monmonier (1997, pp.
286-296).
Le conseguenze di questi eventi sul settore
turistico, al di laÁ degli immediati crolli delle
prenotazioni turistiche e delle evidenti difficoltaÁ delle compagnie aeree, sono da calcolare sul
lungo periodo e anche sul versante dell'immagine territoriale. Nella possibile ri-zonizzazione
delle mete turistiche che ne conseguiraÁ potrebbe riapparire il valore di contiguitaÁ dell'area di
destinazione (rivalorizzando quindi aree adiacenti alle grandi regioni metropolitane e raggiungibili via treno o automobile) e insieme il
potere di attrazione di forme turistiche `morbide' e psicologicamente tranquillizzanti quali l'agriturismo, il turismo verde, il turismo dei centri minori, il turismo lacuale, tutte categorie
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rio) puoÁ essere di notevole aiuto all'elaborazione di strategie di marketing turistico e di marketing territoriale e alla loro `congruitaÁ culturale' (la loro capacitaÁ di appoggiarsi a valori territoriali effettivamente operanti nella storia di
un paese e non semplicemente di facciata o
addirittura imposti per strategie di vendita).
EÁ auspicabile dunque, pur all'interno di una
visione pragmatica dei valori economici in gioco, investire in una rinnovata enfasi sull'elemento umano: ``una localitaÁ non eÁ solamente
uno spazio nel quale lavorare per una paga.
[Vi sono] spazi ai quali le persone sono rimaste
profondamente attaccate. Queste localitaÁ sono
spazi che sono arrivati a possedere significati
sociali radicati e condivisi per le persone, significati e valori che hanno un'influenza su tutti gli
aspetti delle loro vite e che aiutano a dar forma
al chi queste persone sono in virtuÁ del dove esse
si trovano'' (Hudson, 1988, pp. 493-494). In
questa prospettiva puoÁ essere assegnato un importante ruolo educativo al sapere geografico
che, grazie alla capacitaÁ sintetica e alla dimensione pluralistica connaturate alla disciplina,
puoÁ fornire gli strumenti concettuali e operativi
per non dimenticare nessuno dei fattori in gioco quando si parla di spazio e di territorio.
ombre sulla mobilitaÁ delle persone e delle merci
nella zona.
Per riprendere i termini sopra delineati da
Fretter, nel mondo turistico si rischia un arretramento che riporti alla reactive prevention of
the undesirable; slittamento psicologico e operativo che potrebbe ridurre la quantitaÁ e l'intensitaÁ della mobilitaÁ turistica, sia su scala nazionale che su scala internazionale.
In questo scenario ritorna ad assumere importanza centrale il senso residenziale degli abitanti, il radicamento territoriale che puoÁ restituire energia all'immagine geografica degli spazi. Uno dei problemi piuÁ delicati nella messa a
fuoco e nella divulgazione di un'immagine territoriale per l'utilizzo di marketing risiede infatti nel rapporto con l'immagine percepita dagli
abitanti, quella che sta alla base del senso di
appartenenza di una comunitaÁ (Laws, 1995).
Il bagaglio concettuale offerto dalla geografia
della percezione (che puoÁ essere utile per la
comprensione dei meccanismi individuali e collettivi di conoscenza spaziale e di memorizzazione delle immagini geografiche) e dalla geografia umanistica (attraverso la ricostruzione
delle immagini letterarie e artistiche che hanno
contribuito a forgiare l'immagine di un territo-
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