Statistica per le ricerche di
mercato
A.A. 2011/12
Prof.ssa Tiziana Laureti
Dott. Luca Secondi
19. Il posizionamento - La mappa delle percezioni
Il perceptual mapping nella comunicazione
pubblicitaria
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
Il posizionamento del prodotto è una decisione strettamente connessa a
quella della selezione dei segmenti di mercato in cui l’impresa decide di
competere.
Il posizionamento di mercato di un prodotto o di una marca consiste nella
percezione che del prodotto o della marca hanno i clienti, relativamente
alla posizione dei prodotti o delle marche concorrenti.
La decisione di posizionamento consiste nell’identificare le dimensioni su cui
costruire tale percezione all’interno dei segmenti di mercato di riferimento.
Costruire un posizionamento necessita in primo luogo della comprensione
delle motivazioni e delle aspettative dei clienti che costituiscono i vari
segmenti. Per tale motivo è difficile riuscire ad assumere tale decisione in
assenza di una chiara identificazione dei segmenti che compongono il
mercato.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
Il posizionamento di un prodotto viene definito sempre in termini relativi a
quello dei concorrenti, identificati dai clienti di riferimento.
Di conseguenza, il posizionamento del prodotto o della marca è influenzato:
dalle decisioni dell’impresa, volte a costruirlo o modificarlo;
dalle decisioni dei concorrenti volte a modificare il loro posizionamento;
ogni volta che un concorrente agisce nel mercato agisce anche sul sistema
di percezioni che i clienti hanno di quel mercato, ridefinendo la posizione di
tutti i prodotti.
La decisione di posizionamento assume un carattere strategico
I clienti sulla base delle loro percezioni relative valutano le varie alternative di
prodotto o di marca presenti nel mercato e decideranno i propri acquisti.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
È possibile distinguere due fasi relative alla decisione di posizionamento:
9 una fase analitica,
analitica in cui l’impresa rileva il posizionamento attuale del
proprio prodotto, linea di prodotti o marca, all’interno del mercato di
riferimento;
9 una fase decisionale,
decisionale in cui l’impresa decide di consolidare il proprio
posizionamento, se questo è coerente con gli obiettivi di mercato stabiliti,
oppure di modificarlo (riposizionamento).
Costruire un posizionamento per un prodotto, una linea o una marca
significa identificare delle dimensioni su cui differenziare il proprio
prodotto da quello dei concorrenti.
Le dimensioni sulle quali viene costruito il posizionamento sono:
i. gli attributi del prodotto;
ii. i benefici ricercati dal cliente;
iii. le occasioni e le modalità di utilizzo;
iv. il posizionamento dei concorrenti.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
i. Gli attributi del prodotto
La modalità tipica di differenziazione di un prodotto, e quindi di costruzione
del suo posizionamento, è costituita dagli attributi che lo caratterizzano.
Un prodotto può essere percepito differente da un altro perché possiede
degli attributi che altri non posseggono, oppure perché ne possiede in
quantità o qualità diverse da quelle dei concorrenti.
Gli attributi possono essere:
• tangibili, le caratteristiche tecniche, il prezzo, la disponibilità di servizi di
supporto;
• intangibili, l’immagine della marca, il prestigio connesso alla marca, il
paese d’origine.
Ad esempio un’automobile posizionata sulla base delle prestazioni
meccaniche, oppure di prestigio della marca.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
ii. I benefici ricercati dai clienti
Un prodotto può essere posizionato in funzione degli specifici benefici che
uno o più segmenti di clientela richiedono.
I benefici vengono soddisfatti se il prodotto possiede determinati attributi.
I clienti non necessariamente sono in grado di risalire dagli attributi ai benefici
e riescono ad esprimere le proprie necessità solo in termini dei benefici
ad esempio il posizionamento di una marca nel settore dei
giocattoli alle esigenze dei bambini fino a tre anni d’età, oppure di una banca
che posiziona i propri prodotti finanziari soprattutto per il segmento delle
piccole imprese, o una compagnia aerea che si posiziona sul beneficio della
convenzione economica.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
iii. Le occasioni e le modalità di utilizzo
L’impresa cerca di far percepire il proprio prodotto come particolarmente
adatto a determinate occasioni o modalità di utilizzo.
Ad esempio,
¾ una marca di bagnoschiuma posizionata sull’occasione d’uso della
palestra;
¾ una banca i cui servizi possono essere usufruiti solo on line;
¾ un’impresa che produce componenti meccanici utilizzabili solo in
presenza di una certa tecnologia.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
iv. Il posizionamento dei concorrenti
Il posizionamento può essere costruito in funzione del posizionamento dei
concorrenti.
L’impresa cerca di far conoscere i propri prodotti come particolarmente
vicini o, al contrario, particolarmente lontani da quelli di specifici
concorrenti.
Questo
si
verifica
quando
nel
mercato
sono
presenti
imprese/prodotti/marche con un posizionamento molto chiaro e distintivo
che può funzionare come benchmark;
benchmark questo posizionamento può essere
sfruttato anche da imprese concorrenti per fini di imitazione o di forte
distinzione.
È il caso di tutti i mercati liberalizzati nell’ultimo decennio in Europa
(telefonia, servizi di trasporto aereo, distribuzione di energia ecc.), in cui i
nuovi entranti hanno cercato di costruire il proprio posizionamento in
funzione di quello del monopolista preesistente.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
Qualunque siano le dimensioni su cui il posizionamento è costruito, le
ricerche di marketing forniscono un grande supporto nella fase di analisi del
posizionamento del prodotto dell’impresa relativamente a quello dei
concorrenti.
La posizione relativa può essere identificata in termini di distanze quindi
tutte le metodologie di ricerca e le tecniche di analisi impiegabili per le
decisioni di posizionamento forniscono delle rappresentazioni delle
percezioni dei clienti relativamente alle distanze intercorrenti fra i diversi
prodotti/marche presenti nel mercato.
Tali rappresentazioni sono riprodotte graficamente tramite delle mappe dette
mappe delle percezioni, e le procedure relative vengono definite di
perceptual mapping.
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Il posizionamento del prodotto come decisione strategica di marketing
Le tecniche statistiche per il perceptual mapping
(1/4)
La costruzione delle mappe di percezione può avvenire mediante l’uso di
tre diverse tecniche statistiche di analisi multivariata:
1. analisi discriminante
2. multidimensional scaling (MDS)
3. analisi delle corrispondenze
L’analisi discriminante e l’analisi delle corrispondenze sono tecniche di
posizionamento attribute based, dal momento che la loro applicabilità è
vincolata alla scelta, come primo step dell’analisi, degli attributi e delle
caratteristiche degli “oggetti” indagati su cui realizzare il posizionamento
stesso.
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Le tecniche statistiche per il perceptual mapping
(2/4)
Analisi discriminante
L’input dell’analisi discriminante è costituito dai “punteggi” ottenuti dagli
“oggetti” da posizionare sugli attributi prescelti per l’analisi; le scelte dei
punteggi, che vengono forniti dal campione di clienti contattato, per ipotesi
sono quantitative.
Partendo da questi giudizi, l’analisi discriminante individua le dimensioni
(legate agli attributi prescelti) che distinguono al meglio i prodotti/servizi, i
marchi, le aziende o i personaggi valutati.
L’analisi individua le combinazioni lineari degli attributi che spiegano al
meglio le differenze nelle valutazioni dei diversi “oggetti”.
oggetti Le combinazioni
lineari individuate sono ortogonali e costituiscono le dimensioni di sintesi su
cui viene graficamente realizzato il posizionamento.
Nella mappa di output sono rappresentati:
• gli attributi di partenza,
partenza utilizzando la correlazione lineare con le
dimensioni discriminanti;
• gli “oggetti” del posizionamento,
posizionamento utilizzando lo score medio degli oggetti
stessi sulle dimensioni discriminanti.
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Le tecniche statistiche per il perceptual mapping
(3/4)
Multidimensional scaling
È una tecnica di posizionamento non attribute based: l’input necessario
per la costruzione delle mappe è costituito da semplici valutazioni di
similarità reciproca attribuite agli “oggetti” da posizionare.
Eventuali valutazioni sulle caratteristiche degli “oggetti” stessi o valutazioni
di preferenza possono servire ad interpretare la mappa, arricchendone il
contenuto informativo, ma non contribuiscono in alcun modo a
determinare la configurazione del posizionamento.
Il vantaggio rispetto alle tecniche attribute based è che in questo caso non
si corre il rischio di inficiare l’analisi trascurando attributi rilevanti o
imponendo spazi di posizionamento già pre-strutturati al campione da
intervistare.
Problemi:
complessità delle procedure di raccolta dei dati di similarità;
i risultati dell’analisi sono particolarmente sensibili al numero e alle
caratteristiche degli “oggetti” analizzati.
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Le tecniche statistiche per il perceptual mapping
(4/4)
Analisi delle corrispondenze
È la tecnica di mapping multidimensionale che ha guadagnato più popolarità negli
ultimi anni, da un lato per la sua “robustezza”
robustezza statistica e dall’altro per l’estrema
semplicità dei dati di input richiesti.
Questa analisi consente di costruire mappe di percezione a partire da semplici
giudizi di presenza/assenza di più caratteristiche per ogni prodotto/servizio,
azienda o personaggio sottoposto ad analisi.
Si tratta di una tecnica statistica quantitativa che permette di “lavorare” con dati
“qualitativi” (in particolare variabili dicotomiche).
Il dato di input è costituito da una matrice di dati non negativi, indicanti la
frequenza con cui un prodotto, un servizio, un personaggio sono stati associati ad
un particolare attributo, ad una situazione d’uso, ad un bisogno.
Le valutazioni espresse su scale continue vanno “categorizzate”, ovvero rese
qualitative, per essere utilizzabili dall’analisi, con evidente perdita di contenuto
informativo.
Le mappe di output rappresentano congiuntamente oggetti e attributi.
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Analisi delle corrispondenze
L’analisi delle corrispondenze è una tecnica di analisi multivariata che
consente di ricavare una rappresentazione grafica delle righe e delle colonne
di una tabella di contingenza o, più in generale, di una matrice di dati relativi
a variabili qualitative, nel medesimo spazio a bassa dimensionalità.
Questo risultato è ottenuto assegnando “punteggi” numerici alle righe e alle
colonne della matrice di dati; i punteggi evidenziano l’interrelazione tra righe
e colonne e sono attribuiti in unità “corrispondenti”, in modo che righe e
colonne possano essere rappresentate nello stesso spazio.
L’analisi delle corrispondenze ha visto consolidare la propria fama di
prezioso strumento di indagine solo dopo il 1980, e ancora più recenti sono le
prime applicazioni in ambito marketing.
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Analisi delle corrispondenze
L’analisi delle corrispondenze possiede numerose caratteristiche che
contribuiscono alla sua utilità nell’ambito delle ricerche di mercato,
soprattutto per la sua capacità di analizzare simultaneamente l’andamento
di più variabili categoriche.
La natura multivariata può consentire di rilevare l’eventuale
esistenza e tipologia di interrelazioni strutturali,
la flessibilità dei vincoli sui dati di input; l’unica richiesta è quella di
utilizzare una matrice di dati rettangolare, avente elementi non
negativi.
Per quanto riguarda l’analisi di posizionamento multidimensionale, questa
prende avvio dalle percezioni dei consumatori/utenti, sintetizzate ad
esempio, in una matrice categorica che segnala la frequenza del “match”
fra gli “oggetti” esaminati e gli attributi scelti per descriverli.
L’analisi delle corrispondenze è stata utilizzata per controllare l’efficacia
delle campagne pubblicitarie in Francia (Marc, 1971); sono stati condotti
due studi di posizionamento, prima e dopo la campagna pubblicitaria, per
riscontrare le modifiche nelle percezioni legate alla campagna stessa.
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Analisi delle corrispondenze
La tecnica di analisi delle corrispondenze può essere utile anche nella fase di
disegno di un nuovo prodotto o di modifica di un prodotto esistente;
esistente mediante
la raccolta di informazioni di tipo binario (si/no) sull’apprezzamento dei
consumatori per svariate caratteristiche di una nuova offerta, è possibile
ottenere indicazioni per una scelta opportuna della base per la
segmentazione e delle strategie di marketing mix.
L’interesse per valutazioni di tipo qualitativo (“associazioni”) deriva dalla
difficoltà di raccogliere valutazioni tipo “rating” su scale quantitative,
necessarie come input di altre tecniche di mapping quali analisi discriminante
e analisi dei fattori. Tali difficoltà crescono al crescere del numero di
valutazioni richieste agli intervistati e all’aumentare del peso dell’analisi di
attributi “emozionali” e/o “intangibili”.
L’interesse per il tipo di input richiesto dall’analisi delle corrispondenze è
legato anche alla possibilità di integrare direttamente il posizionamento degli
“oggetti” con informazioni qualitative su benefici ricercati, situazioni d’uso,
caratteristiche socio-demografiche degli intervistati.
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Analisi delle corrispondenze
Applicazione dell’analisi delle corrispondenze
La tabella seguente riporta i risultati di una ricerca effettuata su un campione di 250 donne acquirenti di capi
di abbigliamento prodotti da alcune delle più note griffe italiane;
A tale campione è stato richiesto di associare una serie di caratteristiche degli articoli a ciascuna marca
conosciuta e al brand ideale. Ad esempio:
• 35 donne intervistate hanno dichiarato che la visibilità sulle riviste dei capi Emporio Armani è elevata;
• 130 che un prezzo adeguato sarebbe una caratteristica desiderabile per il brand ideale.
Esempio tratto da Molteni e Troilo, 2007
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Analisi delle corrispondenze
Aspetti metodologici e interpretativi
Indicata con X la matrice costituita dalla tabella di contingenza riportata
nella tabella precedente, risulta evidente che si tratta di una matrice
“prodotto-attributo” di dimensioni 7x14.
In generale sono considerate matrici “oggetto-variabili categoria” quelle in
cui:
¾ il termine “oggetto” indica, a seconda dei casi, i prodotti, i servizi, i
consumatori/utenti, le aziende, le organizzazioni o i personaggi pubblici
coinvolti nello studio di marketing;
¾ il termine “variabile” si riferisce alle “caratteristiche” degli oggetti studiati
giudicate rilevanti. Queste caratteristiche possono essere attributi, variabili
del marketing mix, manifestazioni di gusti e attitudini da parte degli
intervistati.
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Analisi delle corrispondenze
La matrice X relativa alle associazioni di n oggetti con q variabili in generale
è di dimensioni nxp, con le q variabili rappresentate da insiemi di colonne
(una colonna per ogni “categoria” di ciascuna variabile, per un totale di p
colonne) e gli oggetti sui quali “misurare” le variabili rappresentati nelle n
righe. Nell’esempio le variabili considerate sono già dicotomiche e, pertanto,
in questo caso, p=q.
L’idea sottostante all’analisi delle corrispondenze è quella di ottenere
un’efficace rappresentazione grafica delle righe e delle colonne della
matrice di dati originaria in un numero di dimensioni quanto più ridotto
possibile, dove il termine “efficace” implica la minimizzazione della perdita di
varianza spaziale.
Ogni riga di X rappresenta un punto appartenente ad uno spazio di pdimensionale (nell’esempio, si hanno 7 profili di punti riga appartenenti ad uno
spazio a 14 dimensioni, essendo 14 il numero delle colonne)
Ogni colonna di X costituisce un punto appartenente ad uno spazio ndimensionale (nell’esempio, si hanno 14 profili di punti colonna appartenenti ad uno
spazio a 7 dimensioni, essendo 7 il numero delle righe).
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Analisi delle corrispondenze
Il problema risolto dall’analisi delle corrispondenze è quello di proiettare in
modo “ottimale” i profili riga e colonna, appartenenti rispettivamente:
a spazi euclidei a n e p dimensioni,
in sottospazi a k dimensioni, con k basso (con k = 2 o k = 3),
dove l’ottimalità si ottiene con la minimizzazione della somma ponderata dei
quadrati delle distanze tra il sottospazio e i punti dello spazio originario.
I due sottospazi k-dimensionali individuati (uno per i profili riga e uno per i
profili colonna) sono caratterizzati da una “corrispondenza geometrica”, che
consente una rappresentazione congiunta.
L’origine del sistema di coordinate in cui rappresentare i profili riga e colonna
viene individuato nel profilo medio dei due insiemi di punti.
La possibilità di rappresentare congiuntamente nello stesso spazio i profili
riga e colonna è legata alla stretta relazione esistente tra le coordinate dei
due insiemi di punti; da un punto di vista geometrico, un particolare profilo
riga verrà attratto in una posizione nel sottospazio che corrisponde alle
categorie (profili colonna) dominanti nel profilo riga stesso, simmetricamente,
un particolare profilo colonna verrà attratto dal profilo di riga dominante.
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Analisi delle corrispondenze
È possibile rappresentare nelle mappe profili riga o colonne “supplementari”
rispetto ai profili che hanno effettivamente contribuito a determinare la
direzione degli assi.
Occorre scegliere, in via preliminare, i profili “rilevanti”, o “attivi” che
vengono inseriti fin da subito nell’analisi, distinguendoli dai profili “passivi”
ovvero dai profili che si vogliono rappresentare dopo aver determinato gli
assi della mappa e che quindi sono giudicati utili per incrementare il
contenuto informativo della mappa stessa, senza che si desideri una loro
influenza diretta nell’individuazione degli assi principali.
Nell’esempio considerato il brand ideale potrebbe essere più correttamente
considerato come punto “passivo”.
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Analisi delle corrispondenze
Va sottolineata la scelta del tipo di distanza rispetto alla quale viene definito
il sottospazio ottimale nell’ambito dell’analisi delle corrispondenze.
Tale distanza, nota come “chi-quadrato”, è sostanzialmente simile a quella
euclidea, se non per il fatto che ciascun termine quadratico è “pesato”
utilizzando l’inverso della frequenza relativa corrispondente al termine
stesso.
La scelta della distanza “chi-quadrato” è dovuta alla proprietà di invarianza,
invarianza
riassunta nel principio di distributional equivalence:
• se due righe aventi identici profili colonna sono aggregate, le distanze
tra colonne rimangono immutate;
• se due colonne aventi identici profili riga sono aggregate, le distanze
tra righe rimangono immutate.
Profili identici implicano dati di partenza uguali o proporzionali.
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Aspetti metodologici
Analisi
delle corrispondenze
e interpretativi
La dimensionalità massima del sottospazio individuabile attraverso l’analisi è
pari al minimo tra il numero delle colonne meno uno (p -1) e il numero delle
righe meno uno (n – 1).
Indicando con s la dimensionalità del sottospazio scelto, se
s = k = Min(n – 1, p – 1)
L’analisi delle corrispondenze consente una rappresentazione perfetta dei
dati di input, ovvero non si ha alcuna perdita di varianza spaziale nel
sottospazio ottenuto attraverso l’analisi.
Nell’esempio, ipotizzando che il brand ideale venga considerato
supplementare, il massimo valore di s è pari a 5 e, pertanto, il sottospazio a 5
dimensioni individuabile consentirebbe di riprodurre esattamente le distanze
tra i diversi profili riga e tra i diversi profili colonna.
Si ha un’approssimazione nel caso generale in cui:
s < Min (n – 1, p – 1)
l’analisi delle corrispondenze consente una rappresentazione “sintetica” dei
dati di input in uno spazio a bassa dimensionalità, al prezzo di perdere parte
della varianza spaziale di partenza.
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
Per quanto riguarda l’interpretazione dei risultati, una prima considerazione
importante riguarda la variazione spaziale complessiva di ciascun insieme di
punti; tale variazione, definita “inerzia totale”, è definita dalla somma
ponderata delle distanze al quadrato dei punti dai rispettivi profili medi.
La variazione spaziale complessiva è equivalente per entrambi gli insiemi di
punti.
La visualizzazione di ciascun insieme di punti rivela l’esistenze di similarità e
differenze all’interno di esso, mentre la rappresentazione congiunta mostra la
corrispondenza tra i due insiemi.
Le distanze fra punti appartenenti a insiemi diversi non possono essere
interpretate in quanto le distanze non approssimano alcuna quantità definita.
In una procedura di analisi delle corrispondenze il principale aiuto per
l’interpretazione dei risultati deriva dalla possibilità di scomporre in diversi
modi l’inerzia totale.
È possibile scomporre l’inerzia totale rispetto agli assi principali.
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
Nell’esempio, il primo asse principale spiega il 66,4% dell’inerzia totale,
mentre il secondo asse principale spiega il 17,9%. Pertanto, la mappa
realizzata limitandosi alle prime due dimensioni spiega oltre l’84,3% di
varianza spaziale dei punti.
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
La costruzione della mappa avviene considerando i punteggi dei punti riga e colonna nelle due dimensioni
considerate.
Dalla figura si può notare che la prima dimensione (in orizzontale) contrappone i concetti di tendenza moda e
vestibilità alla classicità del capo mentre la seconda (in verticale) contrappone gamma di accessori a prezzo
adeguato.
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
L’analisi del contributo parziale all’inerzia consente di quantificare con precisione
l’importanza di ciascun punto nel determinare la direzione degli assi principali e
permette di interpretare con maggiore precisione il significato degli assi.
Un punto può contribuire in modo rilevante all’inerzia di un determinato asse per un
duplice motivo: quando possiede una massa elevata e/o quando rivela una
significativa distanza dal profilo medio, pur avendo massa ridotta.
La tabella nella slide seguente (contributo del punto all’inerzia della dimensione)
conferma che la direzione del primo asse principale è fornita in particolare da:
• classicità (29,5%)
• vestibilità (17,2%);
• anticipazione tendenze di moda (15,9%);
La direzione del secondo asse è fornita da:
• prezzo adeguato (53,5%);
• gamma di accessori (11,8%).
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
Una volta individuata la corretta interpretazione del significato degli assi, si
passa allo studio del posizionamento relativo dei punti “oggetto” (brand)
nelle dimensioni individuate.
In questo senso, complementare all’analisi del contributo parziale
all’inerzia è l’analisi della qualità della rappresentazione di uno specifico
profilo nel sottospazio individuato, fornita dall’indicazione sul contributo
relativo del t-esimo asse principale all’inerzia dell’i-esimo profilo riga e jesimo profilo colonna.
Queste quantità sono indipendenti dalla massa dei profili riga o colonna ed
è possibile mostrare che si tratta di correlazioni al quadrato;
tanto più si avvicinano all’unità, tanto migliore è la rappresentanza
dell’i-esimo profilo riga e del j-esimo profilo colonna sul t-esimo asse.
Sommando tali quantità per gli assi di interesse in una specifica analisi di
posizionamento, si ricava la quantità globale della rappresentazione di
ciascun profilo
La somma dei contributi relativi per tutti gli assi considerabili è pari a 1
(100%).
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Analisi delle corrispondenze
Interpretazione dei risultati
La qualità della rappresentazione del brand Giorgio Armani e del brand ideale
risulta piuttosto modesta, con un’inerzia spiegata intorno al 20%; la posizione
di tali punti sulla mappa proposta va quindi interpretata con grande cautela
essendo scarsamente rappresentativa delle percezioni espresse; per tutti gli
altri brand appare soddisfacente, se non elevata.
Questo risultato evidenzia che la percentuale di inerzia spiegata da un
determinato numero di dimensioni considerate in generale non si distribuisce
uniformemente per tutti i profili rappresentati.
Nell’esempio, osservando la posizione relativa dei brand, si può notare come:
9 Max Mara sia il brand più vicino al brand ideale con una percezione
migliore rispetto ai competitor in termini di rapporto qualità-prezzo e un buon
equilibrio tra classicità e innovatività.
9 Emporio Armani sembra avere un posizionamento simile a Max Mara,
9 Genny, invece, appare decisamente più orientata alla classicità e quindi
contrapposta in tal senso a Calvin Klein e Dolce & Gabbana.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo (1/7)
Uno degli obiettivi della comunicazione pubblicitaria è aiutare il
cliente nella “comprensione” del prodotto o della marca.
Sistema percettivo
Il cliente comprende il prodotto nel momento in cui lo associa ad
una o più caratteristiche distintive e questo avviene se il bene si
differenzia, per una pluralità di aspetti, dalla concorrenza.
Una campagna pubblicitaria che ha come obiettivo la comprensione
del prodotto comunica un preciso posizionamento dello stesso.
Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria che ha come obiettivo la
definizione di un posizionamento significa costruire la mappa delle percezioni
prima e dopo il lancio della campagna pubblicitaria.
Il confronto delle due mappe consente di valutare il successo della campagna
oggetto di analisi.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo (2/7)
Mappa percettiva
È uno spazio multi-dimensionale che rappresenta le differenze
e le similarità tra prodotti e marche appartenenti ad un
particolare settore, così come percepite dai clienti.
Per verificare le modifiche apportate da una campagna
pubblicitaria a questo spazio percettivo, è indispensabile
costruire la mappa delle percezioni prima dell’uscita della
campagna.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo (3/7)
La costruzione della mappa prevede:
i.
l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla base dei quali i clienti
valutano i diversi prodotti/marche relativamente ad un dato settore,
attributi identificabili attraverso la tecnica del focus group;
ii.
Attraverso un “sondaggio” si rileva il valore assegnato ad ogni
prodotto/marca che si intende collocare sulla mappa, in funzione
dell’intensità posseduta dagli attributi ritenuti rilevanti;
iii.
Si ricorre all’analisi delle corrispondenze allo scopo di rappresentare
tali valori su due o più dimensioni. In questo modo si perviene ad una
mappa spaziale del posizionamento percepito dei prodotti/marche,
rappresentazione che descrive il grado di similarità/differenziazione
esistente tra le diverse alternative di offerte.
L’analisi di posizionamento dovrà essere replicata dopo la campagna
pubblicitaria per poter verificare l’efficacia della stessa.
Il target di questa seconda indagine dovrà essere composto da chi
effettivamente è stato colpito dalla campagna pubblicitaria.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo (4/7)
Esempio
Il limite di questa verifica è rappresentato principalmente dall’impossibilità di isolare l’effetto della
comunicazione pubblicitaria nella determinazione di un differente posizionamento percepito.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo (5/7)
Con riferimento al sistema valutativo, la pubblicità può
prefiggersi come obiettivo quello di modificare
l’importanza relativa attribuita dal cliente alle diverse
caratteristiche di una certa classe di prodotto
Sistema valutativo
In questo caso, la comunicazione aziendale è volta ad
influenzare le preferenze del cliente circa la
composizione del mix di attributi o benefici che
caratterizzano il prodotto “ideale”.
Lo strumento che può essere utilizzato per indagare
l’efficacia della comunicazione a livello valutativo è
rappresentato dalla mappa delle preferenze
La mappa delle preferenze indica, rispetto ad alcune caratteristiche rilevanti, la dimensione dei
segmenti di mercato che ricercano una definita combinazione di attributi e benefici del prodotto.
La mappa può essere costruita prima del lancio della campagna pubblicitaria e confrontata con
quella realizzata dopo la campagna stessa, al fine di verificare se la comunicazione è riuscita a
ri-orientare le preferenze di alcuni segmenti di mercato.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo (6/7)
La costruzione della mappa delle preferenze presuppone di rilevare le
dimensioni ritenute importanti nella scelta di un determinato bene.
I mix di attributi e benefici che caratterizzano i prodotti ideali vengono identificati
attraverso una survey e la successiva applicazione della conjoint analysis.
L’analisi delle corrispondenze rappresenterà su due dimensioni i
segmenti rilevati.
Limite
Punto di debolezza Æ non può essere isolato l’effetto della variabile
pubblicità nella variazione delle preferenze dei consumatori.
Soprattutto a livello percettivo, valutativo e conativo, è difficile ottenere dei
risultati corretti circa l’efficacia di una campagna pubblicitaria: la pubblicità
è solo uno degli elementi del marketing mix che l’impresa può far variare
nel tempo.
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La rilevazione dell’effetto della pubblicità sul sistema percettivo e valutativo (7/7)
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