La via d’uscita dal caos del marketing: il
posizionamento
In breve
Il concetto di “positioning” sviluppato a inizio degli anni Settanta da
Ries e Trout ha diviso, come mai accaduto prima, imprenditori,
manager, consulenti, pubblicitari e ricercatori. Perfino David Ogilvy,
interrogato sul posizionamento, si è lasciato andare a un lapidario
“pfui”. A mio avviso, invece, è l’unico metodo efficace per costruire e
gestire con successo duraturo un forte marchio imprenditoriale.
Quando si parla di posizionamento, è bene comprendere che si tratta, in
primo luogo, di strategia e, pertanto, di un orientamento a lungo termine
dell’impresa. Proprio nella nostra epoca frenetica, il posizionamento offre la
necessaria prospettiva e chiarezza per la realizzazione degli affari
quotidiani. Un esempio calzante potrebbe essere: come intendete
“aggredire” il leader di mercato nel vostro settore? Non fatelo frontalmente,
ma cercate di differenziarvi (“siate diversi”), assumendo un collocamento
chiaro e univoco.
Le imprese con un
posizionamento
durevole si affermano
con maggior successo
in epoche turbolente.
Autore
Dott. Martin Kreil
Massima importanza, ai fini del posizionamento, riveste la prospettiva, che
nel corso del tempo è cambiata rispetto al concetto originario. Mentre,
inizialmente, Ries e Trout focalizzavano l’attenzione sull’impresa, con
l’avanzare dei decenni si è riconosciuto che l’elemento determinante è la
percezione dei clienti. Non conta, cioè, chi riesce a portare per primo sul
mercato un’innovazione, bensì chi è il primo ad essere percepito come tale
(passando così dal vantaggio del “first mover” a quello del “first reminder”).
Immutato rimane, invece, il fatto che, per un posizionamento di successo, è
necessaria un’attenta analisi dei target, facendo chiarezza sui propri punti
di forza e di debolezza (caratteristiche univoche di differenziazione),
nonché sui rischi legati ai competitor e sulle opportunità derivanti.
Bibliografia/fonte
Al Ries e Jack Trout
“Positioning”, 1972
Michael Brandtner e Al
Ries “Positionierung
gestern und heute” [Il
posizionamento ieri e
oggi, NdT], 2012
© ROI TEAM CONSULTANT
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Posizionamento
Le opportunità
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Molto spesso, i consumatori associano i fabbisogni a un leader di mercato in una
determinata categoria merceologica. È possibile immaginarsi questo processo come un
cassetto nella nostra testa: la sfida è, dunque, quella di occupare i cassetti giusti nelle teste
dei clienti. Ma com’è possibile riuscirci in un mondo dominato dall’eccesso di comunicazione
e da cervelli posizionati su meccanismi di difesa? Una soluzione per marchi nuovi (o, fino a
quel momento, sconosciuti), è quella di anteporre l’attività di P.R. alla pubblicità Grazie alla
maggiore credibilità di cui godono, le pubbliche relazioni ottengono risultati più efficaci e
possono essere trasferite eccellentemente sui social media, grazie al sistema del
“passaparola”.
Nomi, immagini, colori e parole univoche identificano il marchio nel tempo.
I piani di marketing hanno un orientamento chiaro e non sono in contrasto tra loro nelle
singole manifestazioni, neanche a distanza di tempo: offerta, distribuzione, politica di prezzi
e iniziative pubblicitarie sono integrate tra loro, così da amplificarne l’effetto.
Comunicare la posizione, anziché le caratteristiche o i vantaggi di un prodotto: è questa
un’attività che non può essere copiata dai competitor.
Anche le piccole e medie imprese possono “pensare globale”.
I rischi legati
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derivanti da un posizionamento chiaro
all’assenza di posizionamento
La trappola del voler “fare tutto per tutti”: indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa,
l’ampliamento del mercato, di solito, si traduce in un abbandono delle promesse di beneficio
unico.
Il rischio della creatività: il semplice messaggio del posizionamento è sufficiente, oserei
dire addirittura brillante e sicuramente più sicuro del cambiamento continuo, cui sono esposti
i clienti che devono accettare i mutamenti della percezione.
Il posizionamento “mette le ali”!
© ROI TEAM CONSULTANT
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