Modulo B.2 Internet marketing

Università di Pisa
Master universitario in
Gestione del Software Open Source
Modulo B.2
Internet marketing
lezione 4
Roberto Cucco
[email protected]
Ricerche
con e su Internet
Le ricerche di marketing
• Riguardano:
ü L’esplorazione di un problema, dove è ridotta la sua conoscenza,
o descrizione di un fenomeno, fino all’individuazione della cause
precise
ü L’interpretazione delle informazioni ottenute per supportare
decisioni di marketing strategiche e operative
• Tecnologie digitali:
ü Scanner, programmi fedeltà, realtà virtuale, Internet offrono
informazioni a basso costo
ü La moltiplicazione dei dati aumentano la difficoltà nel valutare se
essi sono opportuni per la spiegazione di un problema di
marketing (rilevanza) o rispondenti a una situazione reale
(correttezza)
Ricerche di marketing online
• Ricerche online non sostituiranno le ricerche di
marketing tradizionali:
ü Perchè l’utente Web risponde in modo diverso (difficoltà nella
comparazione con vecchi dati)
ü Incertezza sulla rappresentatività del campione (accesso alla Rete
in funzione di età, professione, reddito)
ü Resistenza delle imprese a ricorrere a strumenti diversi dalle
ricerche offline
• Ricerche online sono quindi utilizzabili per
raccolta informazioni su specifici segmenti della
domanda o di comportamento
Ricerche di marketing online
• L’obiettivo della ricerca, che consente la delimitazione
dell’area da indagare, deve essere definito e:
ü Raggiungibile (non ambizioso, coerente con budget)
ü Focalizzato (delimitato ad un target determinato)
ü Condiviso tra l’azienda e chi effettua la ricerca
• Elementi importanti:
ü Il tempo speso nella pianificazione della ricerca, vista la velocità di
risposta delle ricerche online
ü Budget
» Imprese online/offline di grandi dimensioni hanno maggiori disponibilità
» Start-up e pmi ricorrono a dati di mercato disponibili o a ricerche interne
Ricerche di marketing online
Tipologia di ricerca
Internet-based
Ricerche con Internet
(web-enabled)
Ricerche su Internet
(Web-centric)
esplorativa
Finalità di ricerca
Dati primari
Dati secondari
Metodologia di ricerca
qualitativa
quantitativa
Tecnica raccolta dati
ü Web=strumento di raccolta dati
per un problema online o offline
• Web-centric
ü Ricerca ha per oggetto
caratteristiche degli utenti Web
descrittiva
causale
Fonte dei dati
• Web-enabled
• Esplorativa
ü Conoscenza del problema ridotta
(es. Interesse vs. nuovo servizio)
• Descrittiva
ü Conoscenza iniziale problema,
necessario approfondire (es.
Interesse vs. nuovo servizio, si
ricercano caratteristiche utenti
interessati)
• Causale
ü Conoscenza approfondita
problema
ü Obiettivo comprendere come
intervenire su variabili per
ottenere risultati (es. Proposte di
nuovi layout sito)
Ricerche di marketing online
Tipologia di ricerca
Internet-based
Ricerche con Internet
(web-enabled)
Ricerche su Internet
(Web-centric)
esplorativa
Finalità di ricerca
descrittiva
causale
Fonte dei dati
Dati primari
Dati secondari
Metodologia di ricerca
qualitativa
quantitativa
Tecnica raccolta dati
• Dati primari
ü Raccolti direttamente da chi ne ha
l’esigenza con analisi ad hoc
• Dati secondari
ü Raccolti da analisi online e offline
già sviluppate, gratuite o a
pagamento
ü Tipologia di dati particolarmente
sviluppata sul Web
• Dati primari e secondari
ü Sono complementari e integrabili
• Qualitativa
ü Analisi in profondità su un numero
limitato di utenti (solitamente
esplorative)
• Quantitativa
ü Numero + elevato di soggetti
coinvolti
ü Risultati estendibili all’intera
popolazione di riferimento
ü Conoscenza del problema elevata,
si ricercano ipotesi sulle variabili
identificate (es. Aumento n. utenti
registrati a fronte di una
promozione)
Ricerche di mercato con Internet
• Visto il loro basso costo ed alta efficienza, sono spesso
fatte da aziende che fanno molto business offline o
addirittura esclusivo
• Ripropongono le stesse tecniche di raccolta dati della
ricerca di marketing classica, riviste per sfruttare la
multimedialità e l’interattività
ü
ü
ü
ü
ü
Indagini sulla brand image
Analisi su modalità di fruizione di un prodotto
Ricerche per pianificare e valutare campagne di comunicazione
Analisi su reazioni consumatori a variazioni di Prezzo
Etc…
• Si utilizzano:
ü dati primari (elevato n. di informazioni online e tecniche di raccolta
innovative)
ü dati da istituti di ricerca, associazioni di categoria, pubblicazioni
istituzionali, stampa generica e specializzata, relazioni di bilancio (in una
prima fase d’analisi)
Tradizionali tecniche raccolta dati
Ricerca primaria
Ricerca secondaria
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Ricerche desk
Osservazione
(etnografia)
Interviste personali
(computer-aided
personal interview)
Dati esistenti
Focus group
Interviste telefoniche
(computer-aided
telephone interview)
Interviste in profondità
Interviste postali
Panel
Tecniche raccolta dati Web enabled
Ricerca primaria
Ricerca secondaria
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Ricerche desk
Netnografia
Web interviews
Associazioni settoriali
e commerciali
Online Focus group
Pubblicazioni istituzionali
Email interviews
Video conference
interview
Stampa specializzata e non
Relazioni di bilancio
Panel
Rapporti di ricerca
Mailing list e newsgroup
Le ricerche web-enabled qualitative
• Sfruttano la comunicazione in tempo reale a due vie della Rete
• Netnografia
ü Analisi contenuti delle interazioni tra utenti di comunità virtuali con
approccio esplorativo e/o descrittivo
ü Immersione nel contesto virtuale del ricercatore e coinvolgimento
prolungato nel tempo
ü Si indaga su comunità gestite da aziende, utenti, terze parti, concorrenti
ü Si utilizzano software per l’analisi contenuto e mappatura dei concetti
chiave
ü Vantaggi:
» Non-intrusività della ricerca
» Basso costo
» Anonimato e volontarietà delle interazioni garantisce obiettività delle
interazioni
ü Limiti: Campione non rappresentativo di:
» tutti gli Internet potenziali del prodotto/servizio
» Utenti non Web del prodotto/servizio
Le ricerche web-enabled qualitative
• Diesel e l’analisi Netnografica
ü Mission aziendale: dare spazio ai consumatori, dare loro spazio
per creatività, creazione e attribuzione al prodotto di significati
ü Nel corso di ogni campagna vengono analizzate quali aree del sito
sono più efficaci per l’interazione, le iniziative che catturano il
consumatore, gli interventi più interessanti e le reazioni
conseguenti; al termine della campagna il sito specifico viene
chiuso
ü 2001, dieselclub riuniva 100.000 consumatori; 7 campagne hanno
raccolto 10.000 messaggi, 2 community manager di origine
americana
Le ricerche web-enabled qualitative
• Online focus group
ü 8-12 partecipanti che discutono di attitudini o percezioni dei
prodotti, campagne comunicazione, programmi marketing sotto
stimolo del moderatore che guida, alimenta la conversazione,
rileva i segnali verbali e non verbali
ü Con Internet, focus group online sono fatti con chat, immagini,
filmati, documenti con un sensibile risparmio in tempi e costi
» Es. Imrgroup.com
ü L’anonimato della Rete impoverisce l’interazione, ma riduce
l’inibizione e l’omogenizzazione dei pareri di gruppo attorno ai
soggetti dominanti (groupthinking)
ü In Rete è più facile mitigare esperienze e opinioni divergenti dei
partecipanti
ü Ampia scelta e selezione dei partecipanti; preselezione tra iscritti
a newsgroup e forum
ü Incentivi alla partecipazione monetari o servizi gratuiti
Le ricerche web-enabled qualitative
• Video Conference Interview
ü Tempi rapidi e elevata efficienza in interviste individuali in
profondità
ü Utilizzate spesso per analizzare atteggiamenti verso marchio o
ragioni insuccesso prodotto
ü Limite: breve tempo di esecuzione (superiore a quelle delle
interviste telefoniche classiche).
ü Necessaria traccia dell’intervista e abilità dell’intervistatore
Le ricerche web-enabled quantitative
• Ricercano informazioni puntuali da ampi campioni di soggetti che usano
il Web
• Diversamente dalle qualitative (many-to-many) le interazioni sono oneto-one tra impresa e utente
• Web interview
ü Versione online delle survey (sondaggi personali, telefonici o postali)
ü Vantaggi: ampiezza del campione e risparmi (costi stampa e spedizione, data
entry), consultazione in tempo reale dei risultati
ü Viene effettuato con:
» Questionario prevalentemente a risposte chiuse, a rotazione o con sensitive topics
successivi, per conquistare la fiducia dell’intervistato
» Questionari a sezioni separate, per recuperare informazioni parziali quando la
compilazione non è terminata
» Omaggi per incentivare
» Metodologia CAWI (computer aided web interview)
ü Inviti con email (possibile selezionare il campione) o tramite pop-up/banner
ü Possibilità di computer-simulated test marketing (test valutazione nuove
caratteristiche prodotto, confezione, pricing con utilizzo di grafica
tridimensionale)
Le ricerche web-enabled quantitative
• Email interview
ü Stesse considerazioni sulle modalità di formulazione rispetto alle webinterview
ü Diversa modalità di utilizzo: invio come attachment email
ü Vantaggi:
» Controllo del campione
» Risollecitazione delle risposte
ü Limiti:
» Pochi contenuti multimediali
» Impossibile randomizzazione delle risposte
• Panel
ü Gruppo di utenti pre-selezionato, immutato nel tempo, sottoposto a
interviste per vedere l’andamento del fenomeno nel tempo
ü Utenti retribuiti, motivati e coinvolti
ü La sostituzione degli utenti (La partecipazione consapevole porta a
razionalizzare il consumo e ad alterare il comportamento del panel
offline, di cui un quarto viene cambiato ogni anno) è minore online
ü Es. Eurisko Audinet Sinottica
Ricerche di mercato su Internet
• Ricerche web-centric: caratteristiche e comportamenti
degli utenti della Rete
ü esplorano l’atteggiamento nei confronti della Rete, reazioni alla
Web Advertising, gradimento funzioni sito, etc..
• Frequente il ricorso a dati secondari
ü Stampa non specializzata internazionale (businessweek.com,
economist.com,….)
ü Riviste di settore (mediafinder.com,…)
ü Società di ricerche di mercato (forrester.com, gartner.com,
idc.com, dnb.com, eurisko.it)
ü Rapporti delle società che fanno tracking (redsheriff, nielsennetratings.com) ……
Tecniche raccolta dati Web centric
Ricerca primaria
Ricerca secondaria
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Ricerche desk
Usability test
Online copy-testing
& web site evalutation
Mailing list e newsgroup
Online Tracking
Log file
analysis
Stampa specializzata e non
Servizi a sottoscrizione
Ricerche syndacated
Rapporti su tracking
continuativi
Meter/audit
Ricerche Web-centric qualitative
• Usability testing
ü Verifica funzionalità sito tramite osservazione esterna di
navigazione su sito o prototipo da parte dell’utente
ü Partecipazione attiva e consapevole dell’utente; n. ristretto di
osservazioni
ü Test prima del lancio (early usability test)
» N. utenti 5-15
» Osservazione delle attività effettuate sul sito (completamento attività,
tempo impiegato, sentieri percorsi, funzionalità richieste e non
presenti)
ü Test su attività già avviate (contextual inquiry)
» Caratteristiche analoghe
» Spesso è svolta presso il luogo dove l’utente naviga abitualmente
ü A volte sono comparative usability testing (rispetto a siti
concorrenti)
» Es. www.usabile.it/test.htm
Ricerche Web-centric qualitative
• Online tracking
Osservazione diretta dell’utilizzo di siti da parte di specifici utenti
Collocabile tra le tecniche quali-quantitative
Basso coinvolgimento dell’utente; n. elevato di navigatori
Diversa dall’analisi del file di log (ricerca delle aree più visitate del
sito, incremento del traffico, etc.) ricerca il comportamento nel
tempo univoco di alcuni navigatori (come si muovono all’interno
del sito o da un sito all’altro)
ü Gli utenti individuati da cookies e login e/o apposito software
ü
ü
ü
ü
Ricerche Web-centric quantitative
• Online copy testing
ü Questionario via web o e-mail per sondare grado di ricordo o
gradimento di un messaggio pubblicitario
ü Analizza l’effettiva memorizzazione dell’advertising, la corretta
associazione rispetto al sito o al prodotto, capacità della
comunicazione di generare interesse, etc.
• Website evaluation
ü Come l’online copy testing, ma si applica ai contenuti del sito
(funzionalità più gradite o scarse)
ü Questionari con domande aperte
ü Campioni raccolti sono significativi in quanto il target è
completamente rappresentato online
Ricerche Web-centric quantitative
• Log file analysis
ü Di fondamentale importanza per supportare le decisioni sul
miglioramento del sito web
ü Difficile risalire da un log file all’identità del visitatore
ü Elementi determinanti:
» Siti di provenienza utenti
» Punti di uscita più frequenti
» Chiavi inserite nei motori di ricerca
ü Sono dati rappresentativi in quanto censimento dei visitatori
ü Es. Powerstats.it