LE RICERCHE DI MARKETING
ON LINE
Le ricerche di marketing
La definizione del disegno delle ricerche on line
Le opportunità per la ricerca con (web-enabled) e su (webcentric) Internet
Corso di Marketing di Rete – Seconda Unità Didattica
LA DEFINIZIONE DEL DISEGNO
DELLE RICERCHE ON LINE
Tipologia di ricerca
Internet-based
Ricerche solo on line
Ricerche sia on line che off line
Esplorativa
Finalità di ricerca
Descrittiva
Interpretativa
Fonti primarie
Fonti dei dati
Fonti secondarie
Qualitativa
Metodologia di ricerca
Quantitativa
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IL PROCESSO DI SVILUPPO
DI UNA RICERCA DI MARKETING
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti
Impostazione del field
Raccolta dei dati
Analisi dei dati
Presentazione dei risultati
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LE RICERCHE DI MERCATO
CON INTERNET
• Le ricerche web-enabled ripropongono gli stessi strumenti di
raccolta dati della ricerca di marketing classica, riviste per
sfruttare la multimedialità e l’interattività
-
Indagini sulla brand image
Analisi su modalità di fruizione del prodotto
Ricerche per pianificare e valutare campagne di comunicazione
Analisi su reazioni dei consumatori a variazioni di prezzo
• Nelle ricerche web-enabled si utilizzano:
- Dati primari (elevato numero di informazioni on line e strumenti di
raccolta dati innovativi)
- Dati di istituti di ricerca, associazioni di categoria, stampa generica e
specializzata, pubblicazioni istituzionali, relazioni di bilancio (in una
prima fase d’analisi)
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TRADIZIONALI STRUMENTI DI
RACCOLTA DATI
Ricerca primaria
Ricerca secondaria
Ricerche quantitative
Ricerche desk
Osservazione
Interviste personali
(computer-aided personal
interview)
Dati esistenti
Focus group
Interviste telefoniche
Ricerche qualitative
Interviste in profondità
(computer aided telephone
interview)
Interviste postali
Panel
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STRUMENTI DI RACCOLTA DATI
WEB-ENABLED
Ricerca primaria
Ricerca secondaria
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Ricerche desk
Netnografia
Web interview
Associazioni settoriali e
commerciali
Online Focus group
Pubblicazioni istituzionali
E-mail interview
Stampa specializzata e non
Relazioni di bilancio
Video conference
interview
Rapporti di ricerca
Panel
Mailing list e newsgroup
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LE RICERCHE WEB-ENABLED
QUALITATIVE
• Online focus group
- Tradizionalmente, 8-12 partecipanti che discutono di attitudini
o percezioni in merito a prodotti, campagne comunicazione,
programmi marketing sotto stimolo del moderatore che guida,
alimenta la conversazione, e rileva i segnali verbali e non
verbali
- Con internet i focus group prevedono l’utilizzo di chat e di
supporti multimediali (immagini, filmati, documenti, link ), con
un sensibile risparmio di tempi e costi
- L’anonimato della rete impoverisce l’interazione, ma riduce
l’inibizione e gli effetti di groupthinking (l’omogeneizzazione
dei pareri attorno ai soggetti dominanti)
- Ampia scelta dei partecipanti; preselezione tra iscritti a
newsgroup e forum
- Incentivi alla partecipazione monetari o servizi gratuiti
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LE RICERCHE WEB-ENABLED
QUALITATIVE
• Video conference interview
- Tempi rapidi ed elevata efficienza in interviste individuali in
profondità
- Utilizzate in prevalenza per analizzare motivazioni personali
oppure competenze e capacità di specifici utenti. Servono
spesso per esplorare atteggiamenti verso il brand o ragioni
di insuccesso di un prodotto
- Limite: breve tempo di esecuzione
- Necessaria abilità dell’intervistatore
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LE RICERCHE WEB-ENABLED
QUALITATIVE
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LE RICERCHE WEB-ENABLED
QUALITATIVE
• Osservazione e social media listening (con strumenti come Google Blog
Search, Twitter Search, Blog Pulse)
• Netnografia
- Analisi contenuti delle interazioni tra utenti di comunità e social media con
approccio esplorativo e/o descrittivo
- Immersione nel contesto virtuale del ricercatore e coinvolgimento
prolungato nel tempo
- Si indaga su comunità gestite da aziende, terze parti, utenti, concorrenti
- Si utilizzano software per l’analisi del contenuto e la mappatura dei
concetti chiave
- Vantaggi:
Non intrusività
Basso costo
Anonimato e volontarietà delle interazioni garantisce l’obiettività
- Limiti: campione non rappresentativo di
Tutti gli e-customer di quel prodotto/servizio
Utenti non web del prodotto/servizio
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LE RICERCHE WEB-ENABLED
QUANTITATIVE
• Web interview
- Versione online delle survey (sondaggi personali, telefonici o postali)
- Vantaggi: ampiezza del campione e risparmi (costi stampa e spedizione del
questionario, data entry), consultazione in tempo reale dei risultati
- Viene effettuato con:
Questionario prevalentemente a risposte chiuse, a rotazione o con sensitive
topics successivi, per conquistare la fiducia dell’intervistato
Questionari o con sezioni separate, per recuperare informazioni parziali quando
la compilazione non è terminata
Omaggi o pay-off monetari per incentivare la compilazione
- Inviti con email (possibile selezionare il campione) o tramite pop-up/banner
(pre-selezione del campione e solleciti non possibili)
- Possibilità di computer-simulated test marketing (test valutazione nuove
caratteristiche prodotto, confezione, pricing con utilizzo di grafica
tridimensionale)
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LE RICERCHE WEB-ENABLED
QUANTITATIVE
• Email interview
- Stesse considerazioni sulla modalità di formulazione rispetto alle webinterview
- Diversa modalità di utilizzo: invio come attachment email
- Vantaggi:
Controllo del campione
Risollecitazione delle risposte
- Limiti:
Pochi contenuti multimediali
Impossibile randomizzazione dell’ordine degli item di risposta
•
Panel
- Gruppo di utenti pre-selezionato, immutato nel tempo, sottoposto a interviste
per vedere l’andamento del fenomeno nel tempo
- Utenti retribuiti, motivati e coinvolti
- La sostituzione degli utenti (la partecipazione consapevole porta a
razionalizzare il consumo e ad alterare il comportamento del panel, di cui un
quarto viene cambiato ogni anno) è minore online
- Es. Eurisko Audinet Sinottica
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RICERCHE DI MERCATO SU
INTERNET
• Le ricerche web-centric analizzano caratteristiche e
comportamenti degli utenti della Rete
- Approfondiscono l’atteggiamento nei confronti della rete,
reazioni alla Web Advertising, gradimento funzioni sito, etc..
• Nelle ricerche web- centric è frequente il ricorso a dati
secondari
- Stampa non specializzata internazionale (businessweek.com,
economist.com,…)
- Riviste di settore (sanità24,…)
- Società di ricerche di mercato (forrester.com, gartner.com,
idc.com, gfk.com)
- Rapporti delle società che fanno tracking (nielsen-netratings.com)
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RICERCHE WEB-CENTRIC
Ricerca primaria
Ricerche qualitative
Usability test
Ricerca secondaria
Ricerche desk
Ricerche quantitative
On line copy testing &
Web-site evaluation
Mailing list e newsgroup
Stampa specializzata e non
Servizi a sottoscrizione
On line Tracking
Log file analysis
Ricerche syndacated
Rapporti su tracking
continuativi
Meter/audit
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•
RICERCHE WEB-CENTRIC
QUALITATIVE
Usability testing
- Verifica funzionalità sito tramite osservazione esterna di navigazione su
sito o prototipo da parte dell’utente
- Partecipazione attiva e consapevole dell’utente; n. ristretto di osservazioni
- Test prima del lancio (early usability test)
N. utenti 5-15
Osservazione delle attività effettuate sul sito (completamento attività, tempo
impiegato, sentieri percorsi, funzionalità richieste e non presenti)
- Test su attività già avviate (contextual inquiry)
Caratteristiche analoghe
Spesso è svolta presso il luogo dove l’utente naviga abitualmente
- A volte sono comparative usability testing (rispetto a siti concorrenti)
http://www.usabile.it/servizi/test-di-usabilita
• On line tracking
- Più correttamente qualificato come metodo quali-quantitativo
- Si basa sull’utilizzo di cookies e psw di utenti registrati a fini di
identificazione e personalizzazione
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RICERCHE WEB-CENTRIC
QUANTITATIVE
• On line copy testing
- Questionario via web o e-mail per sondare il grado di ricordo o
gradimento di un messaggio pubblicitario (es. banner)
- Analizza l’effettiva memorizzazione dell’advertising, la corretta
associazione rispetto al sito o al prodotto, la capacità della
comunicazione di generare interesse, il rafforzamento del brand etc.
• Web-site evaluation
- Come l’online copy testing, ma si applica ai contenuti del sito (es.
funzionalità più gradite o scarse)
- Questionari con domande aperte
In entrambe i campioni raccolti sono significativi in quanto il target è
completamente online
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RICERCHE WEB-CENTRIC
QUANTITATIVE
• Log file analysis
- Consiste nella memorizzazione di ogni richiesta di file generata da
un’attività dell’utente e nella loro analisi in forma aggregata a livello di sito
- Di fondamentale importanza per supportare le decisioni sul miglioramento
del sito web
- Difficile risalire da un log file all’identità del visitatore
- Elementi determinanti:
Sezioni più visitate e tempo medio di permanenza
Siti di provenienza utenti
Punti di uscita più frequenti
Chiavi inserite nei motori di ricerca
- Sono dati rappresentativi in quanto censimento dei navigatori
- Es. powerstats.com
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UN ESEMPIO DI QUESTIONARIO
ON LINE
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LE 10 REGOLE D’ORO PER
LA COSTRUZIONE DI UN
QUESTIONARIO
•
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Definire chiaramente gli obiettivi informativi
Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi
Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non
influenzino quelle successive
Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla
fine le domande “personali”
Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile
Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte così come
per la loro “chiusura”)
Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte
Definire una griglia di interpretazione delle risposte
Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande,
la durata della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato
Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore
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LE TECNICHE DI RICERCA
RICERCA QUALITATIVA
- Laddering
- Protocol Analysis
- Benchmarking
- Netnografia
- Tecniche proiettive
- Sentiment analysis
RICERCA QUANTITATIVA
- Analisi di regressione
- Discriminant Analysis – MDS – Analisi delle corrispondenze
- Factor Analysis
- Cluster Analysis
- Conjoint Analysis
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IL BENCHMARKING
• Un processo continuo di confronto con metodi e pratiche
operative poste in essere da concorrenti o organizzazioni
riconosciute come leader dei rispettivi settori.
• Il primo obiettivo è individuare le aree critiche da migliorare
per ridurre il gap percepito rispetto alle organizzazioni
eccellenti.
• Il secondo obiettivo è individuare comportamenti e metodi che,
combinandosi, definiscono le best practice.
• Analisi di benchmarking di imprese Internet-Based tramite la
navigazione dei siti web e l’analisi dei contenuti.
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IL BENCHMARKING
• La selezione degli oggetti da comparare
• La definizione della griglia di benchmarking: le macro aree
competitive
• La selezione di item analitici per ogni area
• La descrizione qualitativa e le opportunità di analisi
quantitativa: la codifica dei dati binari e la radar analysis
• Il ruolo del ricercatore e la soggettività: l’utilizzo di item
oggettivi, ovvero di più coder (misura dell’affidabilità)
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LA RADAR ANALYSIS
USABILITA'
1
Lycos
MSN
Libero
Yahoo
Tin.it
Tiscali
0,8
0,6
CUSTOMER SERVICE
0,4
PROFILATURA
0,2
0
STRUMENTI E MEZZI PER L'INTERAZIONE
DINAMICA
POLITICHE DI COMMUNITY
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