COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
V Lezione –20 Aprile 2017
Alleniamoci un po’…
• Identificare Headline, Baseline, Body Copy, eventuale
Payoff
• Ricostruire Copy Strategy:
• Target
• Promise
• Reason Why
• Supporting Evidence
• Consumer’s benefit
• Tone of voice
• Pervasività della oggettualizzazione del corpo femminile
rimanda anche a una precisa idea di maschile, in gioco nella
copy strategy
Headline
Baseline
Bodycopy
Payoff
Main Promise
Reason why
Supporting evidence
Consumer’s benefit
Tone of voice
Target
Headline
Baseline
Bodycopy
Payoff
Main Promise
Reason why
Supporting evidence
Consumer’s benefit
Tone of voice
Target
Quali modelli?
Quali ‘stereotipi di genere’?
Gli stereotipi di genere
• Insieme coerente e abbastanza rigido di credenze, condivise
e trasmesse socialmente, su quelle che sono o dovrebbero
essere le caratteristiche fisiche, psicologiche e le attività
tipiche dei due sessi (Grossi, Ruspini, 2007) + interessi,
desideri, capacità
• “Armi potentissime”, in quanto hanno il potere di rafforzare
identità tradizionali, rendendo difficile la costruzione di una
propria individualità. bisognerebbe riuscire a interrogarli “fino
allo sfinimento” in modo da liberarsi dalla gabbia di
preconcetti che rappresentano» (Piazza, 2009)
Per gli uomini
• Nelle immagini viste, raramente compare il
corpo maschile, eppure c’è una precisa
canonizzazione anche della soggettività
maschile…
• Uomo deve desiderare le belle donne =
eterosessuale e sessualmente iperattivo
• Pubblicità lesive anche della dignità dei maschi:
l’uomo ipotizzato da pubblicitari (lettore modello)
è ossessionato da sesso, irretibile da dispositivi
banali e ripetitivi…fondamentalemnte cretino
• Come è concettualizzata la sessualità?
• Riceverla “gratis” è l’eccezione…legittimano idea di
scambio sessuo-economico, sessualità femminile
“di servizio”, a pagamento
Ma tranquill*…le pari opportunità sono
arrivate anche nella pubblicità italiana…
Però alle donne non glielo danno gratis! Sempre
le solite discriminazioni!
• Riproduzione di stereotipi ma anche auto-goal in
termini strettamente pubblicitari…
• “…sei pazzo?” “porta un amico”
• L’uso del corpo femminile eroticizzato denota
anche la targhettizzazione al maschile di alcuni
prodotti/servizi
Targhettizzazione maschile a volte non
intenzionale ma “effetto collaterale”…
Se siamo indietro con il tempo saltare queste
slides (le leggete on line) e passare a campagne
sociali
Sul versante femminile
• Riassume il messggio di molta pubblicità,
definisce un modello di genere per le donne…
“Tutto deve essere perfetto sulla mia moto”
•“Vieni in un negozio Lovable
dal 19 al 23 Novembre e
approfitta della taglia=sconto!
Su tutti i reggiseni della
collezione autunno inverno
2015 lo sconto è uguale alla
tua taglia! “
•Riproduzione di canoni
estetici che impongono seno
grande
•Qui addirittura la taglia è
convertita in valore
economico e il messaggio è
che più meno seno hai, meno
“vali”
•Al di à degli stereotipi, qui ci
sono errori in termini
pubblicitari…
•Sempre mettersi nei panni
del target che vogliamo
convincere: il seno grande
come fantasia maschile, non
come desiderio delle donne…
• le donne devono avere un corpo “perfetto”…
• …ma si tratta spesso di uno standard prodotto
artificialmente…
• http://www.upworthy.com/see-why-we-have-anabsolutely-ridiculous-standard-of-beauty-in-just37-seconds?g=2
Il “dover essere” prescritto da tanta pubblicità non
riguarda solo l’aspetto fisico…
• Indagine 2015 Art Directors Club Italiano,
Università Alma Mater e Nielsen Italia:
• le donne in pubblicità sono rappresentate come
sessualmente più disponibili rispetto agli uomini
secondo un rapporto di 12 a 1.
• per ogni 100 campagne con donne protagoniste
(o co-protagoniste) 12,9 le rappresentano
sessualmente disponibili. Per gli uomini la
percentuale scende all’1.
• …le donne devono essere sessualmente non solo
disponibili, ma vogliose!
• Gill, R., [2008], Empowerment/Sexism: Figuring Female
Sexual Agency in Contemporary Advertising, in
«Feminism & Psychology», 18, pp.37 e segg. : donne
non più solo oggetto passivo, ma attive, indipendenti e
sessualmente “empowered”
Natale 2015 - Bingo
PUBBLICITÀ SOCIALE PERVASIVITÀ STEREOTIPI DI
GENERE
...l’uso del corpo femminile come strumento
promozionale filtra paradossalmente anche nella
pubblicità progresso ideata per contrastare questo
stesso fenomeno
• Target:
• Opinione pubblica
• Scopo:
• invitare a boicottare
• Come (concept della
campagna):
•il giovane corpo femminile è
equiparato a un prodotto di
consumo, svenduto tramite
“offerta speciale” da quei
brand che lo
strumentalizzano per
reclamizzare i propri prodotti
•In che modo attira
attenzione?
•1) Utilizzando quello stesso
dispositivo! Bella, giovane,
nuda, ammiccante…
•2) Alterazione del pattern:
parti intime coperte:, manca
Comune di Torino, Assessorato alle Pari Opportunità. “Svendi il mio
qualcosa, “vedo/non vedo”
corpo? Tieniti i tuoi prodotti”, cmpagna contro la strumentalizzaziane
•Errori: non scardina il
pensiero unico, rafforza corpo del corpo femminile come richiamo sessuale, con invito a boicottare
prodotti che lo fanno e a segnalare immagini sessiste.
donna come richiamo
sessuale
Campagna multisoggetto contro la pedofila negli States
Target:
I pedofili
Scopo:
vuole rendere il target consapevole della
inappropriatezza del desiderio sessuale rivolto
verso una bambin/un minorea
Come (concept): Lo fa mettendo a contrasto
la sua età anagrafica (volto infantile) e la
libidine di cui è oggetto (rappresentata tramite
corpo femminile adulto con marche della
sessualità enfatizzate)
Qui in particolare:
rendere target consapevole che “guardare a
una bambina come a qualcosa di più” =
provare desiderio sessuale verso di lei è una
patologia, necessita di aiuto.
In che modo si attira l’attenzione?
1) Corpo femminile: composizione immagine
concepita per direzionare attenzione su
seno in tutti e 3 (al centro, le mani/braccia
lo incorniciano)
2) Alterazione del pattern comune:
incongruenza viso/corpo
• Contribuisce a rafforzare corpo donna
come richiamo sessuale
Errore:
Mancata assunzione del
punto di vista del target
Target: pedofili
Cambiamento desiderato:
renderli consapevoli che il
loro desiderio è sbagliato
Possono riconoscere in
questa immagine “il loro
desiderio”?
No: probabilmente la libidine
dei pedofili è accesa proprio
da corpo acerbo, infantile
Qui proiezione di schemi
eterosessuali, “sani”:
desiderio per femmina
adulta e ipersessualizzata
