L`utilizzo del marketing sociale per aumentare il reclutamento

L’UTILIZZO DEL MARKETING SOCIALE PER AUMENTARE IL
RECLUTAMENTO DI FUMATRICI IN GRAVIDANZA IN PERCORSI DI
CESSAZIONE DEL FUMO: UN CASO DI SUCCESSO.
Lowry RJ., Hardy S., Jordan C., Wayman G.
Sintesi e adattamento dell’articolo:
“Using social marketing to increase recruitment of pregnant smokers to smoking cessation
service: a success story” in Public Health (2004) 118, 239-243
A cura di
Francesca Di Stefano
Gruppo Tecnico Antitabacco
CPO Piemonte - Centro di Riferimento per l’Epidemiologia e la Prevenzione Oncologica in Piemonte
L’articolo tratta di un’indagine svolta nel Sunderland (Inghilterra) nell’ambito di un intervento
statale di potenziamento e coordinamento dei servizi di cessazione del fumo per le donne in
gravidanza, con l’obiettivo di individuare i bisogni delle fumatrici in gravidanza per disegnare un
programma efficace di cessazione del fumo. Il progetto di ricerca si è basato sulle metodologie del
marketing sociale.
Come primo passo, è stata effettuata un’indagine di mercato estensiva sulla popolazione target, in
collaborazione con il Centro per il Marketing Sociale dell’Università di Strathclyde, per esplorare
una serie di problematiche. Sulla base delle informazioni raccolte, la ricerca è proseguita con il
metodo qualitativo del focus group: 12 gruppi sono stati selezionati porta-a-porta da intervistatori
esperti nelle ricerche di mercato e segmentati in relazione all’età, alla classe sociale, all’abitudine al
fumo presente o passata e alle caratteristiche del nucleo famigliare. Per ridurre la possibilità di
distorsione delle informazioni, le partecipanti non sono state informate dell’esatta natura della
ricerca, ma è stato detto loro che la discussione avrebbe riguardato l’argomento “salute e
malattia”. I moderatori hanno condotto la discussione con il supporto di una guida appositamente
predisposta e hanno analizzato loro stessi i dati, sulla base delle registrazioni audio e dei protocolli
di osservazione. I temi-chiave sono stati così estrapolati e sviluppati, con l’obiettivo di “tagliare” su
di essi i servizi di cessazione del fumo, con un feedback da parte delle partecipanti ad ogni stadio
di implementazione dell’intervento.
L’indagine ha individuato le seguenti barriere alla cessazione del fumo durante la gravidanza,
aventi come conseguenza una riluttanza delle donne ad essere inserite in programmi di
disassuefazione:
- informazione insoddisfacente;
- mancanza di entusiasmo/empatia da parte degli operatori sanitari;
- supporto a breve termine.
Si è pensato di concentrare gli sforzi nelle cliniche ginecologiche, al momento della prenotazione
della prima visita, progettando un tipo di supporto “consumer friendly”, utilizzando informazioni dai
focus group, arruolando operatori dedicati, competenti e motivati e utilizzando tecniche di
feedback. Oltre alla creazione e al pre-test di poster e pieghevoli, un operatore è stato impegnato
a tempo pieno per fornire un supporto a lungo termine e a domicilio.
L’ostacolo più importante si è rivelato essere la mancanza di entusiasmo e di empatia da parte
degli operatori: per superarlo, si è fatto ricorso a giochi di ruolo condotti da attori professionisti.
Con questa tecnica, gli operatori hanno potuto sperimentare un feedback immediato su come
potessero sentirsi le donne fumatrici ingravidanza e su quali approcci potessero funzionare meglio.
Queste tecniche sono state molto apprezzate dai partecipanti e hanno mostrato di essere efficaci.
La prevalenza del fumo si è mostrata maggiore presso le classi sociali più svantaggiate. Dal punto
di vista della motivazione a smettere, le donne motivate per sé e per il loro bambino avevano una
probabilità maggiore di astenersi dal fumo anche dopo il parto; invece quelle motivate unicamente
dalla preoccupazione per la salute del bambino avevano più probabilità di ricominciare a fumare
dopo la nascita del figlio. Dal punto di vista informativo, le donne hanno mostrato una buona
consapevolezza dei danni provocati dal fumo in gravidanza.
Le donne si sono mostrate insoddisfatte dei materiali informativi esistenti. La ricerca suggerisce
che i materiali siano focalizzati sulle soluzioni per riuscire a smettere piuttosto che sui rischi per il
nascituro. Tali soluzioni dovrebbero comprendere le crisi di astinenza, l’ansia, l’aumento del peso e
gli sbalzi di umore. Inoltre il tipo di relazione che si instaura con l’operatore è cruciale per la
recettività rispetto ai messaggi e al supporto, dato che la donna è particolarmente sensibile al tipo
di approccio e al tono utilizzato, che non deve essere paternalistico e colpevolizzante, ma
supportivo ed empatico. È inoltre necessario un supporto continuativo, che tenga conto del
contesto in cui la donna vive e in particolare dell’importanza che la sigaretta riveste nel quotidiano
(la routine e il modo in cui il fumo aiuta ad affrontare i problemi, in particolare la noia).
In seguito all’intervento “tagliato” con queste tecniche, il reclutamento delle donne in gravidanza
nei percorsi di cessazione del fumo è aumentato di 10 volte e si è mostrato più alto che nei servizi
sanitari limitrofi. Gli autori affermano, in conclusione, che il marketing sociale può produrre un
cambiamento dei comportamenti in popolazioni “difficili” come le fumatrici in gravidanza, ma che si
dovranno attendere i risultati del follow up per valutare l’efficacia a lungo termine di questo tipo di
strategia.
Bibliografia
1. Health Education Authority, Action on smoking and pregnancy.London: HEA; 1997.
2. Blair PS. Smoking and sudden infant death syndrome. BMJ1996;313:195—8.
3. Health Education Authority, Smoking and pregnancy. A survey of knowledge attitudes and behaviour. London: HEA;
1999.
4. Department of Health, Smoking kills: a white paper on tobacco. London: The Stationery Office; 1988.
5. Kotler P, Roberto E. Social marketing. London: Free Press;1989.
6. Hastings GB, Haywood AJ. Social marketing and communication in health promotion. Health Promot Int
1991;29:135—45.
7. Lawther S, Hastings GB, Lowry R. Demarketing: putting Kotler and Levys ideas into practice. J Market Mgmt
1997;13:315—25.
8. Hastings G, Stead M, Whitehead M, et al. Using the media to tackle the health divide. Soc Market Q 1998;Spring:42—
67.