20/12/2014
Il social media marketing editoriale
Francesca Simeoni-Federica Moretti
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Oggetto dell’intervento
Oggi le Case Editrici, allo scopo di sopravvivere e
affermarsi nel mercato, devono puntare a:
• Aumentare Visibilità
• Costruire e implementare la fidelizzazione al brand
Brand loyalty – reputation
• Generare Awareness prodotto e brand
• Attivare passaparola 2.0
• Scopo ultimo: implementare il volume d’affari
Per fare ciò utilizzano strumenti nuovi (integrati con i
precedenti)
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Le 4 P del marketing
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Come è cambiato il
marketing
con il web 2.0?
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Web 2.0
Oggi questa espressione
viene utilizzata per indicare
un’evoluzione del Web rispetto al passato. Per web 2.0 si intende
l'insieme delle applicazioni online che permettono un’interazione
tra l’utente e la rete. Ad es. i blog, i forum, le chat, le piattaforme
di condivisione di media come YouTube e i social network come
Facebook, Twitter, Google+, Linkedin
Web marketing editoriale
È l’insieme delle attività intraprese da una casa editrice su
internet al fine di studiare il mercato, elaborare delle strategie e
sviluppare rapporti commerciali
• social media marketing editoriale
è una branca del web marketing editoriale che consente di
produrre dei contenuti che sviluppino una
continua
interazione tra case editrice e user, con il fine ultimo di
migliorare la propria reputazione aziendale, ottenere
visibilità, fidelizzare gli utenti e trasformarli in consumatori
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Dizionario
•
Communication Mix 2.0:
l’insieme integrato delle leve tradizionali di
Promozione e dei nuovi strumenti messi a disposizione dal web 2.0 (imprescindibili).
•
Media paid, owned, earned:
–
I media acquistati (paid) sono spazi a pagamento acquistati da una cassa editrice - la stampa, la
radio, i banner su internet, l’orientamento dei motori di ricerca (SEM)- l’azienda/casa editrice si
rivolge ad un pubblico sconosciuto, in maniera unidirezionale.
–
I media owned sono i mezzi di comunicazione posseduti dall’azienda - il sito web istituzionale, il blog
aziendale, il sito mobile, le brochure, gli account istituzionali sui social network come Facebook,
Twitter o Linkedin; l’azienda gestisce i contenuti su questi media e li veicola alla propria utenza,
composta da clienti (attuali o futuri).
–
I media guadagnati (earned), sono canali di comunicazione in cui l’azienda guadagna spazio
mediante attività di interazione e contenuti prodotti dalla casa editrice stessa e dagli utenti. La casa
editrice alimenta e aumenta la propria visibilità tramite citazioni, recensioni, commenti, like e
condivisioni: un passaparola sui social network – come Facebook o Twitter.
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Una nuova classificazione dei media
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Le specificità della comunicazione 2.0
Multimedialità e crossmedialità
Iperconnessione
Interattività
User genereted content
(prosumer)
Fruizione multitasking
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Opportunità e minacce per la casa editrice
• Il web e i social media hanno un
ampio bacino di utenza
• Gli spazi possono essere conquistati
• C'è maggiore accessibilità e fruibilità
• Disponibilità di strumenti nuovi
• Frammentazione e perdita di
controllo delle informazioni
• Invasione della privacy
• Intrusività
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La logica touch point nella comunicazione editoriale
La comunicazione digitale permette
alla casa editrice di entrare in
contatto con gli utenti, secondo una
logica Touch point.
È
necessario
contenuti,
creare
comunicare
delle
dei
relazioni
digitali con i consumatori e presidiare
tutti i punti di contatto con essi.
« … another ear to the ground, another touchpoint, another opportunity to build relationships…»
- Jeremiah Owyang
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L’interazione sui Social Network
“I mercati sono sempre di più conversazioni”
– The Cluetrain Manifesto
È l’interazione ripetitiva che rafforza il legame emozionale, fisico e psicologico tra
consumatore e brand, generando atteggiamenti favorevoli verso la marca e il sito web con cui il
consumatore interagisce, e sviluppando le intenzioni di acquisto.
Il valore aggiunto degli Earned media è generato dalle conversazioni degli utenti,
che diventano il canale stesso.
La casa editrice deve interagire con continuità con il cosumatore, creando forme
di engagement.
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Come usate i social network nella promozione
di un titolo?
Per noi Facebook e Twitter sono una parte
dell’intero piano marketing, anzi: a volte sono in
qualche modo il motore, l’inizio del lancio di un
libro, per creare attesa intorno all’uscita.
Maddalena Contini,
responsabile area digital per
Piemme e Sperling
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Esempio di
engagement
promozionale
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Esempio di engagement laterale
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Strumenti del web 2.0
È grazie alla rete che le case editrici hanno
a disposizione strumenti nuovi:
Social media
Sito internet
Orientamento dei motori di ricerca (SEO)
Blog aziendale e newsletter
Pubbliche relazioni on line (blogger)
Pubblicità on line (google adwords e
facebook adv)
• Strumenti di misurazione delle azioni
•
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•
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Pensi che i social media, utilizzati da autori ed editori, siano un
buon modo per promuovere i libri?
I libri sono dei nodi nella nostra cultura. Qual è il legame tra questi
nodi, tra i libri e i lettori, tra i libri e le idee che contengono? È la
conversazione. La conversazione avviene nei bar, sui giornali, al
telefono, su Twitter, su Facebook. Non sappiamo quanti libri sono
stati venduti grazie a conversazioni al telefono o nei bar, ma
Richard
Nash,
editore,
innovatore (nominato “Uno
dei 50 visionari che stanno
cambiando il mondo”),
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ovviamente dobbiamo incoraggiare la gente a parlare di libri e lo
dobbiamo fare in qualunque forum o piazza virtuale o reale, là dove
la gente parla.
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Esempio di
promozione integrata
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Post diversi, obiettivi diversi: promozione e contenuti laterali
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Esempio di contest
su logica engaging
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Esempio di evento
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Digital Pr
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Esempio di
promozione
attraverso personaggi
pubblici
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Digital Pr e iniziative legate al sociale
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Cross marketing tra Colossi
Un’accorta mossa di
marketing di questo
tipo ha richiamo sui
media owned di Italo e
Mondadori, attivando
il circolo virtuoso di
commenti,
condivisione e
passaparola 2,0.
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Le attività di social media
marketing di questa campagna
hanno permesso a Mondadori di
guadagnare spazio.
L’evento è rimbalzato al di fuori
delle pagine istituzionali ottenendo
anche la condivisione di post e
produzione di contenuti da parte
dei prosumer.
Instagramia.com
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Una blogger attiva il passaparola 2.0, integrando il
cartaceo e il social media
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Forum di lettori: la presenza
negli spazi guadagnati
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Pubblicità su Twitter
La pubblicità sui social permette
una profilazione del target
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Pubblicità su Facebook
Gli annunci sono
contestualizzati e secondo gli
interessi del pubblico. Quindi
più performanti.
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Google AdWords permette
di «acquistare» determinate
parole chiave e collegarle
ad un annuncio.
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Pubblicità su Google
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Ottimizzazione sito per Google (SEO)
Search Engine Optimization.
L’ottimizzazione del sito e dei
contenuti per parole chiave,
allo scopo di comparire tra i
primi risultati del motore di
ricerca
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Blog aziendale
Gli spazi digitali posseduti
dalla casa editrce, sui
quali vengono prodotti e
veicolati i contenuti.
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Facebook Insights
È possibile monitorare
l’engagement dei post
pubblicati sulle pagine
aziendali.
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Google Analytics
È possibile monitorare il
flusso di acquisizione di
utenti. Comprendere quali
siano le best performance
permette di ottimizzare le
azioni di marketing/di
aggiustarsi in itinere.
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Attività social nel mercato italiano
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Fonte: Indagine
OssCom 2012
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Le case editrici e la comunicazione social
Feltrinelli Editore
Libri Mondadori
Newton Compton
52,9
52,8
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44,7
Fonte: Indagine
OssCom 2013
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Conclusioni
Il Marketing editoriale usa strumenti
forniti dalla rete (web), secondo logiche
social.
Necessità di risorse dedicate e specializzate
Logica touch point e INTEGRAZIONE
(presidio dei punti di contatto e dialogo
degli strumenti nuovi e tradizionali)
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Fonti
•
OssCom e Digital Pr, 2012: Brands & Social Media – Osservatorio su 100
aziende e la omunicazione sui social media in Italia
•
Indagine OssCom, 2013: Editoriaesocialmedia,2013
•
The Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi organizzato e presentato
come un manifesto con l'obiettivo esplicito di esaminare l'impatto di
Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni, per tutte
le imprese che operano all'interno di ciò che si propone di essere un
nuovo mercato.
•
Vanity fair: http://socialmedia.vanityfair.it/2013/11/11/twitter-ci-rende-
stupidi-o-aiuta-a-vendere-piu-libri-i-pareri-di-chi-lavora-in-editoria/
•
Google: www.google.com
•
Facebook: www.facebook.com
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Grazie per
l’attenzione!
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