tagliare i costi? - Green House Italia
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PAROLA DI CONSULENTE Garden Center: tagliare i costi? E se sì quali? In tempi di crisi la tentazione di eliminare alcune voci di spesa è molto forte. Occorre però intervenire con cognizione di causa per non rischiare di avere un “rimedio peggiore del male”. di C armen Antona Green House Italia s.r.l. I comportamenti istintivi che adottiamo nelle situazioni di crisi spesso non risolvono il problema, ma anzi lo peggiorano. Premere a fondo il pedale del freno quando l’auto inizia a sbandare fa perdere definitivamente il controllo della vettura. Aprire la finestra per far uscire il fumo da un locale dove si sta sviluppando un incendio apporta nuovo ossigeno alle fiamme, favorendone la propagazione. Anche nelle situazioni di crisi economica, come quella che stiamo vivendo e che ha contraddistinto la seconda parte del 2011, possiamo osservare comportamenti che la peggiorano, benché perseguano il fine opposto. I clienti risparmiano e si limitano alle spese indispensabili. I consumi calano, l’economia rallenta, mentre le statistiche rivelano una crescita del risparmio nei conti correnti delle famiglie. Anzi ora anche 42 ❘ il risparmio è messo in discussione, pertanto la contrazione della spesa pro capite è consistente. La tentazione di risparmiare tagliando i costi è forte anche per le aziende e i Garden Center. Può trattarsi di una necessità, in risposta ad un calo delle vendite, oppure di una misura precauzionale, pensata per salvaguardare la liquidità. In entrambi i casi, prima di agire d’impulso e tagliare un po’ qua e un po’ là le spese, vale la pena fare alcune riflessioni: • I tagli sono veramente indispensabili? • Quali saranno le conseguenze? • Esiste il pericolo che gli effetti siano peggiori del male che intendono curare? • Esistono delle alternative più favorevoli? A queste considerazioni possiamo aggiungerne altre due: • a due anni di distanza dall’inizio della crisi economico-finanziaria che ha investito il mondo intero, vediamo che il mercato del Il Floricultore ❘ MAGGIO 2012 verde ha tenuto botta. Rispetto ad altre tipologie di prodotti, quelle per il giardino hanno subìto flessioni tutto sommato contenute, inferiori alle aspettative; • come è avvenuto in altri periodi analoghi, la crisi mette in evidenza i punti deboli e le criticità delle aziende. I centri di giardinaggio ben progettati e gestiti stanno attraversando pressoché indenni la crisi mentre quel- Nelle situazioni di recessione i comportamenti d’acquisto subiscono delle variazioni. Non è detto però che i clienti abbiano minore disponibilità economica né che scelgano il prodotto meno caro per risparmiare. li sovradimensionati o privi di una strategia commerciale ben definita si trovano in difficoltà. Anche i GC mediopiccoli hanno mostrato tutta la loro debolezza proprio perché manca una visione più commerciale del mercato. Le cause reali della perdita di fatturato non sono dunque da ricercare solo nella crisi, bensì nelle criticità del punto vendita. Sono queste a dover essere sanate PAROLA DI CONSULENTE Foto: TaxBrackets.org Il taglio delle spese pubblicitarie in primo luogo. Il contenimento dei costi da solo non risolve il problema e può anzi aggravarlo. Può essere un provvedimento necessario e utile per mantenere un bilancio attivo, a condizione che venga effettuato in modo appropriato. Le aree in cui normalmente si tagliano i costi sono: – la pubblicità; – il personale; – gli acquisti. Foto: Green House Italia Il taglio delle spese pubblicitarie è indubbiamente quello più indolore e facile da attuare: non svuota gli scaffali, non tocca il personale, non impegna in cambiamenti impopolari e gli effetti non si vedono subito. Se il GC è avviato e ben conosciuto, possono trascorrere alcuni mesi prima che le cifre rivelino una perdita di fatturato riconducibile alla mancata pubblicità. Prima o poi, però, le conseguenze si pagano: il numero dei clienti diminuisce, il punto vendita perde visibilità e si svaluta rispetto alle aziende concorrenti. I tagli agli investimenti pubblicitari vanno valutati attentamente e con la consapevolezza degli effetti che inevitabilmente produrranno. Prima di tagliare indiscriminatamente le spese, vale la pena domandarsi: «In che modo è possibile ottimizzare gli investimenti pubblicitari?». Ecco alcune strategie che si possono adottare: • dare la priorità alle azioni che danno un ritorno immediato e misurabile (come per esempio il volantinaggio); • ridurre le spese per la pubblicità istituzionale; • sfruttare le opportunità offerte da Internet (inviare newsletter e comunicazioni su offerte e promozioni ai propri clienti, risparmiando i costi di stampa e di spedizione). Presente al Flormart di Padova La riduzione del personale La riduzione del personale è una misura meno fattibile di quanto appaia sulla carta. I conti evidenziano solo il vantaggio economico. Non MAGGIO 2012 ❘ Il Floricultore ❘ 43 PAROLA DI CONSULENTE Non bisogna ridurre gli acquisti solo perché si teme (o perché si è verificato) un calo delle vendite. Bensì occorre soprattutto fare “buoni acquisti”, migliorando l’assortimento e adeguandolo ai nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti. tengono conto di tutte le conseguenze che ne deriveranno: • la perdita di risorse preziose (il collaboratore se ne va con le sue conoscenze, esperienze e competenze). Si potrà, in futuro, inserire un nuovo dipendente, ma bisognerà formarlo e ci vorrà tempo prima che impari a svolgere bene il proprio lavoro; • il personale che rimane si troverà sotto pressione. Tra turni, riposi settimanali e ferie, sarà in grado di far fronte al carico di lavoro?; • il rischio di una perdita di qualità del servizio offerto ai clienti. Se il personale non è pienamente occupato, una valida alternativa può essere quella di formarlo per renderlo più propositivo nella relazione con i clienti. Gli operatori che imparano a comprendere le esigenze dei clienti, a fornire risposte competenti alle loro domande, a guadagnarsi la loro fiducia, possono orientare le scelte verso i prodotti di maggiore qualità, suggerendo acquisti di cui i clienti saranno soddisfatti, con vantaggio economico per entrambi. Il venditore attento a ciò che acquista il cliente, fa una rapida check-list del materiale occorrente per il lavoro che il cliente intende fare e gli ricorda così, in modo gentile, eventuali altri acquisti da fare. Ad esempio, può buttare lì una domanda del tipo: «I guanti antispine li ha già?». Un buon servizio nella vendita si traduce immediatamente in un aumento del fatturato, perlomeno nei settori merceologici in 44 ❘ cui l’assistenza alla vendita svolge un ruolo importante. Il risparmio negli acquisti Anche negli acquisti i risparmi più vantaggiosi si ottengono nella misura in cui si scelgono i prodotti in base a criteri più qualitativi che quantitativi. Il mero taglio quantitativo porta inevitabilmente alla rottura di stock, con perdita di fatturato e disservizio verso i clienti. Questa è la situazione più negativa, rispetto ai primi due comportamenti, perché inconsciamente si trasmette un messaggio fortemente peggiorativo; il Garden sembra dire: «…Vedi, c’è crisi, quindi, anch’io ti propongo poco”», ma così facendo non sostiene le vendite, non ingenera alcun impulso all’acquisto. È un seguire la corrente con un pessimismo crescente. Non si tratta solo di ridurre gli acquisti perché si teme (o perché si è verificato) un calo delle vendite. Si tratta soprattutto di fare “buoni acquisti”, migliorando l’assortimento e adeguandolo ai nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti. Chi possiede un valido si- Il Floricultore ❘ MAGGIO 2012 stema di controllo di gestione è avvantaggiato, perché può confrontare le proprie sensazioni e intuizioni con i dati storici e con il monitoraggio costante dell’andamento delle vendite delle diverse famiglie merceologiche. Nelle situazioni di crisi i comportamenti d’acquisto subiscono delle variazioni. Non è detto che i clienti abbiano minore disponibilità economica né che scelgano il prodotto meno caro per risparmiare. Il target medio-alto, tipico della maggior parte dei Garden, tende piuttosto a stabilire delle priorità negli acquisti, senza rinunciare alla qualità. Apprezza le buone occasioni e le offerte convenienti, purché non vadano a scapito della qualità. Alcuni accorgimenti per ottimizzare gli acquisti del GC possono essere: • verificare su quali prodotti si orienta la clientela e acquistare di conseguenza; • sfruttare le promozioni dei fornitori, a condizione che i prodotti offerti siano adatti al proprio tipo di clientela; • privilegiare i fornitori disposti a consegnare anche piccoli quantitativi; • scegliere i prodotti che consentono ai propri clienti di risparmiare ed evidenziare tale vantaggio nella comunicazione. Fare buoni acquisti significa inoltre gestire bene il magazzino. Se è pieno di prodotti invenduti, rappresenta un onere finanziario “congelato”, non disponibi- le per spese e investimenti più adeguati alle necessità del momento. Meglio allora liberarlo degli articoli che vi giacciono da troppo tempo, mettendoli in offerta a prezzo scontato. Per saperne di più GREEN HOUSE ITALIA da anni opera nel mondo dei garden center, plant center ed agri center. La conoscenza delle problematiche del settore e le numerose soluzioni attuate con successo hanno permesso a Green House Italia di essere leader in questo tipo di consulenza. All’attività di consulenza Green House Italia ha affiancato con successo da 11 anni una Centrale d’Acquisto, nata proprio con l’obiettivo di fornire ai punti vendita una maggiore marginalità e servizi migliori. Green House Italia è anche editoria, con la pubblicazione di libri, dispense, manuali ed agende dedicate. Il primo libro pubblicato, “Dimensionare, progettare e costruire il moderno Garden Center ed Agri Center” è un testo che non può mancare nella libreria di chi lavora con il verde, così come le agende rivolte ai gardenisti ed ai costruttori del verde che sono distribuite gratuitamente ai punti vendita. A questo si aggiunge anche la formazione, rivolta sia agli imprenditori che al personale, volta a migliorare la propria professionalità e ad avere collaboratori preparati ed efficienti. I temi trattati in queste pagine possono essere approfonditi sui libri “Il moderno garden center” vol. 1 e 2, recensiti sul sito www.greenhouseitalia.com dal quale è possibile scaricare ulteriori articoli sull’argomento. @ Tel. 0332 989109 [email protected] www.greenhouseitalia.com
