PAROLA DI CONSULENTE
Garden Center:
tagliare i costi?
E se sì quali?
In tempi di crisi la tentazione di eliminare alcune voci di spesa
è molto forte. Occorre però intervenire con cognizione di causa
per non rischiare di avere un “rimedio peggiore del male”.
di
C armen Antona
Green House Italia s.r.l.
I
comportamenti istintivi
che adottiamo nelle situazioni di crisi spesso
non risolvono il problema,
ma anzi lo peggiorano. Premere a fondo il pedale del
freno quando l’auto inizia a
sbandare fa perdere definitivamente il controllo della vettura. Aprire la finestra
per far uscire il fumo da un
locale dove si sta sviluppando un incendio apporta nuovo ossigeno alle fiamme, favorendone la propagazione.
Anche nelle situazioni di
crisi economica, come quella che stiamo vivendo e che
ha contraddistinto la seconda parte del 2011, possiamo
osservare comportamenti
che la peggiorano, benché
perseguano il fine opposto.
I clienti risparmiano e
si limitano alle spese indispensabili. I consumi calano, l’economia rallenta,
mentre le statistiche rivelano una crescita del risparmio nei conti correnti delle famiglie. Anzi ora anche
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il risparmio è messo in discussione, pertanto la contrazione della spesa pro capite è consistente.
La tentazione di risparmiare tagliando i costi è forte anche per le aziende e i
Garden Center. Può trattarsi
di una necessità, in risposta
ad un calo delle vendite, oppure di una misura precauzionale, pensata per salvaguardare la liquidità. In entrambi i casi, prima di agire
d’impulso e tagliare un po’
qua e un po’ là le spese, vale
la pena fare alcune riflessioni:
• I tagli sono veramente
indispensabili?
• Quali saranno le conseguenze?
• Esiste il pericolo che gli
effetti siano peggiori del
male che intendono curare?
• Esistono delle alternative
più favorevoli?
A queste considerazioni
possiamo aggiungerne altre
due:
• a due anni di distanza
dall’inizio della crisi economico-finanziaria che ha investito il mondo intero, vediamo che il mercato del
Il Floricultore ❘ MAGGIO 2012
verde ha tenuto botta. Rispetto ad altre tipologie di
prodotti, quelle per il giardino hanno subìto flessioni
tutto sommato contenute,
inferiori alle aspettative;
• come è avvenuto in altri periodi analoghi, la crisi
mette in evidenza i punti deboli e le criticità delle aziende. I centri di giardinaggio
ben progettati e gestiti stanno attraversando pressoché
indenni la crisi mentre quel-
Nelle situazioni
di recessione
i comportamenti
d’acquisto subiscono delle variazioni. Non è detto
però che i clienti
abbiano minore disponibilità economica né che scelgano il prodotto
meno caro
per risparmiare.
li sovradimensionati o privi
di una strategia commerciale ben definita si trovano in
difficoltà. Anche i GC mediopiccoli hanno mostrato tutta
la loro debolezza proprio perché manca una visione più
commerciale del mercato.
Le cause reali della perdita di fatturato non sono
dunque da ricercare solo
nella crisi, bensì nelle criticità del punto vendita. Sono
queste a dover essere sanate
PAROLA DI CONSULENTE
Foto: TaxBrackets.org
Il taglio
delle spese
pubblicitarie
in primo luogo. Il contenimento dei costi da solo non
risolve il problema e può
anzi aggravarlo. Può essere
un provvedimento necessario e utile per mantenere un
bilancio attivo, a condizione che venga effettuato in
modo appropriato.
Le aree in cui normalmente si tagliano i costi sono:
– la pubblicità;
– il personale;
– gli acquisti.
Foto: Green House Italia
Il taglio delle spese pubblicitarie è indubbiamente
quello più indolore e facile da attuare: non svuota gli
scaffali, non tocca il personale, non impegna in cambiamenti impopolari e gli effetti non si vedono subito.
Se il GC è avviato e ben
conosciuto, possono trascorrere alcuni mesi prima
che le cifre rivelino una perdita di fatturato riconducibile alla mancata pubblicità.
Prima o poi, però, le conseguenze si pagano: il numero dei clienti diminuisce, il
punto vendita perde visibilità e si svaluta rispetto alle
aziende concorrenti.
I tagli agli investimenti
pubblicitari vanno valutati
attentamente e con la consapevolezza degli effetti che
inevitabilmente produrranno.
Prima di tagliare indiscriminatamente le spese, vale
la pena domandarsi: «In che
modo è possibile ottimizzare
gli investimenti pubblicitari?». Ecco alcune strategie
che si possono adottare:
• dare la priorità alle azioni che danno un ritorno immediato e misurabile (come
per esempio il volantinaggio);
• ridurre le spese per la pubblicità istituzionale;
• sfruttare le opportunità
offerte da Internet (inviare
newsletter e comunicazioni su offerte e promozioni ai
propri clienti, risparmiando
i costi di stampa e di spedizione).
Presente al Flormart di Padova
La riduzione
del personale
La riduzione del personale
è una misura meno fattibile
di quanto appaia sulla carta.
I conti evidenziano solo il
vantaggio economico. Non
MAGGIO 2012
❘ Il Floricultore ❘ 43
PAROLA DI CONSULENTE
Non bisogna ridurre gli acquisti solo
perché si teme (o perché si è verificato)
un calo delle vendite. Bensì occorre soprattutto
fare “buoni acquisti”, migliorando l’assortimento e adeguandolo ai nuovi comportamenti
d’acquisto dei clienti.
tengono conto di tutte le
conseguenze che ne deriveranno:
• la perdita di risorse
preziose (il collaboratore se ne va con
le sue conoscenze,
esperienze e competenze). Si potrà,
in futuro, inserire
un nuovo dipendente, ma bisognerà formarlo e ci vorrà tempo prima che impari a
svolgere bene il proprio
lavoro;
• il personale che rimane
si troverà sotto pressione.
Tra turni, riposi settimanali e ferie, sarà in grado di far
fronte al carico di lavoro?;
• il rischio di una perdita di
qualità del servizio offerto ai
clienti.
Se il personale non è pienamente occupato, una valida alternativa può essere
quella di formarlo per renderlo più propositivo nella relazione con i clienti.
Gli operatori che imparano
a comprendere le esigenze dei clienti, a fornire risposte competenti alle loro
domande, a guadagnarsi la
loro fiducia, possono orientare le scelte verso i prodotti di maggiore qualità,
suggerendo acquisti di cui
i clienti saranno soddisfatti, con vantaggio economico per entrambi.
Il venditore attento a ciò
che acquista il cliente, fa
una rapida check-list del
materiale occorrente per il
lavoro che il cliente intende fare e gli ricorda così, in
modo gentile, eventuali altri
acquisti da fare. Ad esempio,
può buttare lì una domanda
del tipo: «I guanti antispine
li ha già?».
Un buon servizio nella vendita si traduce immediatamente in un aumento del fatturato, perlomeno
nei settori merceologici in
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cui l’assistenza alla vendita
svolge un ruolo importante.
Il risparmio
negli acquisti
Anche negli acquisti i risparmi più vantaggiosi si ottengono nella misura in cui
si scelgono i prodotti in base
a criteri più qualitativi che
quantitativi.
Il mero taglio quantitativo porta inevitabilmente alla rottura di stock, con
perdita di fatturato e disservizio verso i clienti. Questa è
la situazione più negativa, rispetto ai primi due comportamenti, perché inconsciamente si trasmette un messaggio fortemente peggiorativo; il Garden sembra dire:
«…Vedi, c’è crisi, quindi,
anch’io ti propongo poco”»,
ma così facendo non sostiene le vendite, non ingenera
alcun impulso all’acquisto.
È un seguire la corrente con
un pessimismo crescente.
Non si tratta solo di ridurre gli acquisti perché si teme
(o perché si è verificato) un
calo delle vendite. Si tratta
soprattutto di fare “buoni
acquisti”, migliorando l’assortimento e adeguandolo ai
nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti.
Chi possiede un valido si-
Il Floricultore ❘ MAGGIO 2012
stema di controllo di gestione è avvantaggiato, perché
può confrontare le
proprie sensazioni e intuizioni con
i dati storici e con il
monitoraggio costante dell’andamento delle
vendite delle diverse famiglie merceologiche.
Nelle situazioni di crisi i
comportamenti d’acquisto
subiscono delle variazioni.
Non è detto che i clienti abbiano minore disponibilità
economica né che scelgano
il prodotto meno caro per
risparmiare. Il target medio-alto, tipico della maggior parte dei Garden, tende piuttosto a stabilire delle
priorità negli acquisti, senza
rinunciare alla qualità. Apprezza le buone occasioni e
le offerte convenienti, purché non vadano a scapito
della qualità.
Alcuni accorgimenti per
ottimizzare gli acquisti del
GC possono essere:
• verificare su quali prodotti si orienta la clientela e acquistare di conseguenza;
• sfruttare le promozioni dei
fornitori, a condizione che i
prodotti offerti siano adatti
al proprio tipo di clientela;
• privilegiare i fornitori disposti a consegnare anche
piccoli quantitativi;
• scegliere i prodotti che
consentono ai propri clienti di risparmiare ed evidenziare tale vantaggio nella
comunicazione.
Fare buoni acquisti significa inoltre gestire bene
il magazzino. Se è pieno di
prodotti invenduti, rappresenta un onere finanziario
“congelato”, non disponibi-
le per spese e investimenti
più adeguati alle necessità
del momento. Meglio allora
liberarlo degli articoli che vi
giacciono da troppo tempo,
mettendoli in offerta a prezzo scontato.
Per saperne
di più
GREEN HOUSE ITALIA da
anni opera nel mondo dei
garden center, plant center ed
agri center. La conoscenza delle problematiche del settore e
le numerose soluzioni attuate
con successo hanno permesso
a Green House Italia di essere
leader in questo tipo di consulenza. All’attività di consulenza
Green House Italia ha affiancato con successo da 11 anni
una Centrale d’Acquisto, nata
proprio con l’obiettivo di fornire
ai punti vendita una maggiore marginalità e servizi migliori. Green House Italia è anche
editoria, con la pubblicazione di libri, dispense, manuali ed agende dedicate. Il primo
libro pubblicato, “Dimensionare, progettare e costruire il moderno Garden Center ed Agri
Center” è un testo che non può
mancare nella libreria di chi lavora con il verde, così come
le agende rivolte ai gardenisti
ed ai costruttori del verde che
sono distribuite gratuitamente
ai punti vendita. A questo si aggiunge anche la formazione,
rivolta sia agli imprenditori che
al personale, volta a migliorare
la propria professionalità e ad
avere collaboratori preparati ed
efficienti.
I temi trattati in queste pagine possono essere approfonditi sui libri “Il moderno garden
center” vol. 1 e 2, recensiti sul
sito www.greenhouseitalia.com
dal quale è possibile scaricare
ulteriori articoli sull’argomento.
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Tel. 0332 989109
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